睿博广告2012年2月湘潭宜华·湘江名城整合推广策略沟通案.ppt

天生贵族。天生贵族。 innate nobilityinnate nobility 宜华湘江名城整合推广策略沟通案 睿博广告 2012年2月 引 言 每个时代， 融天时地利人和之利， 在城市厚藏处， 孕育出一方贵族。 20102010年粤东劲旅宜华，雄踞湘江一弯，登陆湖湘！年粤东劲旅宜华，雄踞湘江一弯，登陆湖湘！ 百家争鸣的时代已经结束了。百家争鸣的时代已经结束了。 得中心者，得天下得中心者，得天下 然而，理想很美好 我们回顾下前期推广： 问题问题 太多太多 a、 频繁换vi色调，市场记忆度不够 b、广告输出利益点太多，没有差异性 c、虽然在宣传同一批产品，推广没有关联性 d、项目体量如此大，如何延续? e、宜华除了股票代码，没有任何品牌信息！ f、豪宅、大盘、江景、运动没有引起市场共鸣 ？ 冰冻三尺，非一日之寒！冰冻三尺，非一日之寒！ 如此好的项目，仅为草草卖了？如此好的项目，仅为草草卖了？ 本案，无可参照的先例，无可比肩的对手 。 不能辜负这块宝地 必须为项目加点期待值， 必须拔高形象， 更是为了后续高端物业进行销售溢价的铺垫！ 20122012宜华宜华 重整旗鼓，蓄势待发！重整旗鼓，蓄势待发！ 目目 标标 1 1、目标、目标2.52.5亿，实现溢价亿，实现溢价 2 2、拔高形象，成就高端、拔高形象，成就高端 湘潭市场，谁可匹敌？ 东方名苑 均价4900元/ 白石古莲城 均价4800元/ 纳帕溪谷 均价4500元/ 无须比较，4300元/的均价， 是湘江名城应有的价格高度吗？ vs各项指数 东方名苑 宜华湘 江名城 纳帕溪谷 规模 地段 配套 交通 资源 我们各个方面明显优于其他项目我们各个方面明显优于其他项目 低价辜负了项目绝版稀缺的价值低价辜负了项目绝版稀缺的价值 ！ 天到尽头天到尽头我为天我为天 海到尽头海到尽头我为海我为海“ ” 没有既定的规则，我们自己制定规则， 没有既定的标准，我们设立标准。 不怕我们定得过高， 怕就怕我们自我设限。 要有魄力承担起领导者的责任， 要有魄力开创属于自己的影响力， 要有魄力夺取顶级人群的话语权！ 面对高价格差这一核心问题，我们的选择是： 让湘潭人接受价格之前，先让他们接受一个全新的标准； 无论是形象还是产品还是附加值都做到名副其实的第一， 让湘潭见识一个前所未有的高度，见识一个全新的颠峰， 如此，才能打破湘潭人的固有认知和心理障碍，实现更高的价格， 如此，才能让我们项目真正意义上成为豪宅的标杆，引领市场。 “豪宅的豪宅的8 8大标准大标准” 标准一：传递一种高品质的生活方式 标准二：拥有城市中具稀缺价值的社会配置资源或自然环境资源 标准三：基于人的尺度与景观导向的规划 标准四：充满独特的风格、符号感强烈、精致的细节 标准五：对场所资源的最大化利用 标准六：作为圈层交往的沟通平台 标准七：注重私人空间与家庭生活功能的设计 标准八：贴心、舒适的专业服务管理 以标准筛选圈层，先声夺人，表明姿态，暗示级别， 并通过属性定位实现资源等级与人的级别的对应。 我们回到项目本身我们回到项目本身 扼守湘潭内环一大桥咽喉， 新、老城区非凡气度， 紧邻两大商圈， 核心地段带来的便利性， 一步到位满足所有居住需求 。 最中心 建设路 商圈 基建营商 圈 物理位置：湘潭市岳塘区霞光路与吉安路交汇处 河东新区 河东新区最宜居板块， 市府先导区， 占据未来城市发展核心， 执掌城市过去、现在和未 来。 一线江景 雄踞首席江岸风华， 传承湖湘3000年文脉精粹 ， 成就荣耀人生。 运动主场 延伸“科学运动，健康生 活”精神，将房地产与体 育完美结合，以超前观念 和规模缔造出顶级的人文 居住社区。 北靠滨江路，东临东泗路，南 接福星路，建设中路、东坪路 、东湖路纵横通达，城市公交 ，覆盖全市从容切换事业 生活。 完善交通 湖南工程学院、湘潭市第三中 学、市青少年宫，文化院校在 此密集；步步高广场、大洋百 货、妇幼医院等，商业繁华地 段合理分布，宠爱成熟人生 。 航母级配套 都市绿肺 1000亩体育公园， 无缝对接项目景观， 驱动城市生态引擎 生活因健康而愉悦！ 荣耀立面 城市的体面，往往篆刻于建筑 精益求精，新古典主义外立面 欧派美感的阳台和窗户，流溢 出风情万种，每一个角度，都 透露精致与典雅！ 顶级大宅 尊荣一梯两户纯板式建筑， 大飘窗、双阳台、入户花园 等引景入室，高端物业犒赏巅 峰人生！ 实力品牌 12年9城， 粤东首家上市地产公司， 宜华集团旗下的第二家上 市公司 综上所述， 宜华集团 从拿地到锻造产品， 其足够用心， 显而易见! 宜华湘江名城足够具备豪宅的资本和实力。 所以，我们最大的差异点就是 湘江边湘江边高品质高品质大户楼盘大户楼盘 如何解决 差异性、关联性、系统性三大问题 实现承前启后、将品牌发扬光大 品牌系统品牌系统 目标群洞察 市场分析 品牌意义 品牌在市场中最凸 显的要素是什么？ 品牌差异性何在？ 品牌对目标群而言 意味着什么？他们 期待怎样的形象？ 我们的品牌构思是 怎样的？品牌优势 何在？ 首先，从品牌天生的基因出发。 所有品牌，都带着天赋使命来到世界。 奔驰相信“精确 是生活驾御自如 的关键”。 所以，奔驰在它 的车中，注入精 确的德国工程师 的质量标准。 宝马相信“生活处处需 要冲天的激情” 所以，宝马试图创造完 美的驾乘快感。 英国航空相信“ 真实的感情，最 好面对面分享” 所以，它让世 界各地的人们 团聚。 夏奈尔相信“自信的女人最美 丽”。 所以，它帮助每一位女性，给 世界展示最美的自我。 宜华信仰什么？ “海纳百川，有容乃大” 宜华人海洋文化的弘扬者 关键词：实力、魄力、包容、百变、自由 海洋文化中崇尚力量的品格，崇尚自由的天性，其强烈的个体自觉意识海洋文化中崇尚力量的品格，崇尚自由的天性，其强烈的个体自觉意识 ，其强烈的竞争意识和开创意识，富有开放性、外向性、兼容性、开拓，其强烈的竞争意识和开创意识，富有开放性、外向性、兼容性、开拓 性、原创性和进取精神。性、原创性和进取精神。 “将品牌精神融入项目” 唯有打造湘潭独一无二的江岸豪门， 方能体现开发商的实力！ “为湘潭构筑一个真正的豪门” 所以策略核心是 项目定位语 “湘江豪门湘江豪门” 谁可 匹配？ 如此一个凝聚高贵与荣耀， 非为大众而生， 流淌着高贵血统的绝对优质项目， 买一个假的lv包满 足一下自己，充充 场面也好。 这么多人都拿 着lv，我也要 买一个了。 lv这么高档， 与我无关 lv包是好，但还 是northface更 适合我玩户外。 lv包代表着尊贵 的身份，要买来 秀一下。 “i am not a plastic bag”这 样的环保袋才是我 的选择 只有lv包这样的品 质才能配得上我 4cs人群分析工具 成功者，掌控/内在的品质/相应的声望 明确的目标定位,自信 遵循工作原则,有组织性的 保持成功现状,稳重的 选择最好的品牌是基于获得回报和应得的声望 同时关注提供人性关怀的和爱护的品牌 强调减压/放松 高级管理人员 p 从事行业：公司高管 、私企业主、贸易、 it界、金融、地产、设计及高端商务人士等 p 多具有国际化的视野和先进的价值观 p 具有多次置业经历 p 对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对于整体区域的价值 带动作用（看到土地增值保值而非短期投资回报率）。 p 生活方式：有钱无闲，习惯于国际化的生活方式，热爱都市生活,追求时尚，对生活品 质要求高。 p 购买目的：居住兼长期投资，距离自己的生活圈子较近 客户定位：财富新贵城市脊梁 “小超人”李泽楷 与香港众多的“二世祖”不同，李泽楷最大的 理想就是独立于多年稳坐“亚洲首富”宝座的 父亲李嘉诚，1989年从美国回香港和黄 任职，仅十年时间，便在事业上创造了辉煌， 成为世人瞩目，有着“小超人”美名的香港第 二大富商。 “ibm第二代”小托马斯-沃森 提起ibm，没有人能忘记小托马斯-约翰-沃森， 作为创始人老托马斯-约翰-沃森的儿子，ibm在 他的带领下完成了从默默无闻的计算机公司到国 际商业巨头的飞跃。小沃森的子承父业堪称完美 ，他也被认为是美国家族企业中最成功的继承者 之一。 “该结束平民化的混迹了，回归豪门圈层吧”！ 这群非为大众而生的富二代或者官二代，或者新型富豪，我们称之为 “天生贵族天生贵族” 这些人是高调，有品位的，不象第一代富豪，白 手起家，低调而务实。 高调，并非不思进取，只懂享乐，而是有一种天 生的优越感。 继承上一辈的事业更加发扬光大，青出于蓝而胜 于蓝，成就家族荣耀！ 这些“天生贵族”才够匹配我们！ 宜华已经让市场的天平发生了倾斜，等级浮现，边界自开， 这一显性的符号，极大满足湘潭人骨子里对等级和虚荣心的向往， 而我们要做的，就是把这种购买满足做大、做强，把距离拉大， 距离越大，购买满足越强，驱动力越强，溢价能力就越强。 人群战略上， 以暗线口碑传播“天生贵族” 以此圈层效应带动湘潭富豪入住， 一箭双雕！ 传播策略： 高调面世 大开大阖 线上：高举高打，重塑高端形象，运用各通路媒体高调亮相，启用新媒体，扩 大受众传播面，引起口碑传播效应。 铿锵有力，掷地有声 线下：营销活动不断，以行销、事件、圈层制造绝对的话语权和影响力！ 推广四大平台 媒介活动现场 媒介组合 渠道营销 节点活动 事件炒作 导示系统 实景展示 宜华会 活动平台 会刊 媒介 活动 节点 现场 主题 推广执行表 报纸、户外、站台、电台、电视 、短信、网络 户外、报广、电视、电台、短信 、网络 传递价值，vip升级解筹高调亮相，集中蓄客 单张、楼书、吊旗、道旗、围墙 、环境包装 单张、展板、吊旗、道旗、围墙 恭迎湘潭顶级豪门 持续旺场小活动 “漂亮宝贝”高端女性时尚讲座“大师打造千万级样板房恭迎品鉴” 湘江，久等了 户外、报广、电视、电台、短信 、网络 人群诉求，引爆开盘 单张、吊旗、道旗 “湘潭名流鸡尾酒假面夜” 天生贵族 媒介 活动 节点 现场 主题 第一阶段 报纸、户外、站台、电台、电视 、短信、网络 户外、报广、电视、电台、短信 、网络 传递价值，vip升级解筹高调亮相，集中蓄客 单张、楼书、吊旗、道旗、围墙 、环境包装 单张、展板、吊旗、道旗、围墙 恭迎湘潭顶级豪门 持续旺场小活动 “漂亮宝贝”高端女性时尚讲座“大师打造千万级样板房恭迎品鉴” 湘江，久等了 户外、报广、电视、电台、短信 、网络 人群诉求，引爆开盘 单张、吊旗、道旗 “湘潭名流鸡尾酒假面夜” 天生贵族 户外 报广 媒介 活动 节点 现场 主题 第二阶段 报纸、户外、站台、电台、电视 、短信、网络 户外、报广、电视、电台、短信 、网络 传递价值，vip升级解筹高调亮相，集中蓄客 单张、楼书、吊旗、道旗、围墙 、环境包装 单张、展板、吊旗、道旗、围墙 恭迎湘潭顶级豪门 持续旺场小活动 “漂亮宝贝”高端女性时尚讲座“大师打造千万级样板房恭迎品鉴” 湘江，久等了 户外、报广、电视、电台、短信 、网络 人群诉求，引爆开盘 单张、吊旗、道旗 “湘潭名流鸡尾酒假面夜” 天生贵族 户外 报广 围墙 媒介 活动 节点 现场 主题 第三阶段 报纸、户外、站台、电台、电视 、短信、网络 户外、报广、电视、电台、短信 、网络 传递价值，vip升级解筹高调亮相，集中蓄客 单张、楼书、吊旗、道旗、围墙 、环境包装 单张、展板、吊旗、道旗、围墙 恭迎湘潭顶级豪门 持续旺场小活动 “漂亮宝贝”高端女性时尚讲座“大师打造千万级样板房恭迎品鉴” 湘江，久等了 户外、报广、电视、电台、短信 、网络 人群诉求，引爆开盘 单张、吊旗、道旗 “湘潭名流鸡尾酒假面夜” 天生贵族 户外 报广 环境 包装 活动 建议 整合所有能利用的资源，进行事件传播炒作，以求在短时间内打开局面，走 红市场，因此，在事件活动方面，进行了3条线路的准备，以三条活动线贯穿 推广始末，使传播 “受众广，影响深，点对点” 大众活动线 未笑天使主题月 将慈善进行到底，建立品牌高度 节点活动线 积极响应“十八大”豪宅一定要有社会价值！ 圈层活动 “你好，漂亮”高端女性时尚讲座 香港设计大师梁志天打造千万级样板房 与芬兰著名游艇公司签署协议建设湖南首家私人游艇码头 豪宅一定要有附加值！ 第四章 远 航 展示面包装建议售楼部主题化 豪宅