上海地板行业调查.doc

第1章 市场环境1.1 居民生活概况 众多的人口是构成商品消费市场的基本要素之一。上海市现有总人口超过1300万，居民家庭408万户，年均结婚户数超过8万对。购买力是构成商品消费市场的另一基本要素。1999年上海市人均gdp已超过3700美元，成为中国经济最发达的城市之一。居民人均收入为10932元，人均消费支出超过7000元，位居全国前列。1.2 城市建设概况1999年，由于政府在宏观经济与金融政策上采取了一系列措施，促进了房地产住宅市场的销售，上海的房地产住宅销售市场出现强劲回升。19971999年上海市住宅竣工与销售面积详见表11。预计随人民生活水平的提高，这些措施的实施将对住宅市场起到实质性的推动作用，从而为住宅市场紧密相关的包括木地板在内的建材行业的发展带来巨大的生机。表11 19971999年上海市住宅竣工与销售情况施工面积竣工面积销售面积年份万平方米新开工万平方米万平方米销售给个人1997年3567.2883.3994.6550.3331.51998年3504.8972.81174.9958.7797.11999年2810.3130015091207.5965.0第2章 木地板市场容量2.1 需求总量据有关部门的统计，19971999年，上海市场木地板的消费需求呈逐年上升趋势。其中，1997年，上海市木地板市场的需求总量为568.0万平方米；1998年比上年增加了82万平方米，达到650.0万平方米；1999年比上年增长了198.1万平方米，达到848.1万平方米。预计到2000年，上海市木地板市场的需求总量为1050万平方米，如图21所示。图21 上海市木地板市场需求总量单位：万平方米2.2 需求总额上海木地板市场的需求总额逐年上升，1998年已接近15亿元，达到14.44亿元，是1997年的1.2倍；1999年比1998年增长8，为15.48亿元。预计， 2000年上海市木地板的需求总额有望达到18亿元。19972000年，上海市木地板市场的需求总额变化趋势如图22所示。单位：万元图22 上海市木地板市场需求总额2.3 生产规模上海地区实木地板的生产能力约为500万平方米；强化木地板生产能力约为1000万平方米；实木复合地板的生产能力较小，主要依靠外地或进口产品。上海地区主要的木地板生产厂家及1999年生产量详见表21。表21 上海市木地板1999年产量 单位：万平方米生产厂家产量汇丽集团300森林集团85杨浦木材厂30森大木业有限公司25高潮家具集团10利德木业公司24申林公司24美庐公司18南洋木业18金桥公司10安东公司10力丰公司6巨林公司6可见，上海的木地板生产具有如下特点：l 实木地板生产线较多，但除森林地板集团以外，生产能力普遍较小。l 强化木地板生产线较少。除上海汇丽木地板制品有限公司以外，正规的强化木地板生产企业较少。 第3章 强化木地板市场容量3.1 需求总量上海市强化木地板的市场需求总量相对比较全国其他城市而言较大。据有关部门的统计，1997年，上海市强化木地板市场的需求总量为85.2万平方米，1998年为143.0万平方米，比上年增长68。1999年市场需求量为220.5万平方米，比上年增长54。根据有关专家预测，到2000年，上海市强化木地板市场的需求总量为294万平方米左右。19972000年上海市强化木地板市场的需求总量变化趋势如图31所示。图31 上海市强化木地板市场需求总量单位：万平方米米23.2 需求总额上海强化木地板市场的需求总额呈持续增长的势头，1997年为21,300万元，1998年比1997年增加了48，达到31,460万元。1999年，市场需求总额上升至44,100万元，比1998年增加了40。预计到2000年，上海市强化木地板需求总额可达到49,980万元左右。19972000年上海市强化木地板市场需求总额的变化趋势如图32所示。图32 上海市强化木地板市场需求总额单位：万元3.3 生产规模统计部门资料显示，上海市的强化木地板生产能力为1000万平方米，占全国强化木地板生产能力的10左右。其中，汇丽的生产能力占全市总生产能力的80，其他企业望尘莫及。企业的生产规模如下：汇丽公司：750万平方米其他公司：250万平方米另外，上海地区还存在一些非正规强化木地板生产企业，其产品质量完全不能与正规企业的产品质量相提并论。我们很难估测这些企业的年产量，但是，这些企业的非正规生产，显然从一定程度上给正规生产企业带来了冲击和负面的影响。第4章 木地板市场价格状况4.1 实木地板的价格状况上海地区的木地板市场价格表现为珍贵实木地板稳中趋升、普通强化木地板直线下跌的分化走势。我国于1998年下半年启动的天然林保护工程和原木进口关税降低等一系列措施的出台，使各类珍贵名木和天然林受到社会各界的密切关注和保护。虽然可以通过人工造林补偿天然林的砍伐，但人工造林的补偿力度有限，在短时期内尚难以缓解长期以来乱砍乱伐所造成的资源减少。因此，近年来实木地板的价格仍然保持原有水平甚至略有上升。目前上海市场上常见树种的实木地板的零售价见表41。表41 目前上海市场常见实木地板的零售价 单位：元/平方米 价格枫木欧榉木柚木康派斯最高价135358365139最低价135338248138平均价1353483001384.2 强化木地板的价格状况与实木地板相反，强化木地板的价格直线下跌。上海市场目前最著名的强化木地板除“圣象”以外，还有“汇丽”、“柏高”等品牌。由于强化木地板最初是以“进口品牌、高品质的形象和节约木材的环保产品”这一定位进入中国市场的，因此其市场售价虽然低于实木地板，但仍然达到300元左右，远远高于其成本价格。高额的利润空间给众多厂商以充分的想象和吸引力，随之而来的是产品质量的良莠不齐和市场的无序竞争。经历了上述的高价格时期之后，随消费者对产品认知的加深以及市场竞争带来的影响，近两年来强化木地板的价格不断下降，降幅平均达到1/3。根据实地调查的结果，目前上海市场强化木地板的价格出现比较大的价格差异，一些进口的欧洲品牌产品比如“圣象”以200元/米2左右的价格高居榜首，国内产品以“汇丽”为代表，只有100元/米2左右，平均销售价格仅为进口产品的1/2-2/3左右。目前上海市场主要品牌强化木地板的市场零售价详见表42。表42 目前上海市场主要品牌强化木地板的市场零售价 单位：元/米2品牌圣象汇丽欧典柏高汉斯价格185100158138128据业内专家预测，强化木地板的价格仍有进一步下降的空间和可能，但是鉴于产品质量和性能等内在因素的影响，我们不排除强化木地板价格出现两极分化的现象，即：高性能产品的价格将维持不变或略有降低，低性能产品的价格仍有大幅度下降空间。第5章 木地板的市场占有率5.1 三类木地板的市场占有率上海市场的实木地板、强化木地板和实木复合地板这三类产品占到市场份额的95以上，是主要的木地板产品。另外还有极少量的竹木地板、集成材地板。历年来上海市场的三类木地板销售量详见表51。表51 历年来上海市场三类木地板的销售量 单位：万米2销售量实木地板强化木地板实木复合地板1997年426.085.234.51998年403.2143.064.81999年466.0220.5144.02000年（预计）536.1294.0188.9上述统计数据显示：l 实木地板的销售量仍然呈现逐年递增的趋势，但是其市场占有率近年来表现明显的下降趋势。与此同时，强化木地板和实木复合地板的销售量及市场占有率均呈现逐年递增的趋势。l 强化木地板的销售经过前几年的激增之后，预计2000年的增长速度比1999年的增长速度有所减缓。l 1999年，上海市场强化木地板的销售量达到220.5万平方米，占全国市场强化木地板销售量的6.7。图51 2000年（预计）三类木地板的市场份额l 预计2000年上海地区实木地板、强化木地板和实木复合地板的市场份额分别为51、28和18，如图51所示。5.2 不同价格档次强化木地板的市场占有率对大中型装潢公司的重点抽样调查发现，在不同档次的强化木地板中，中等价格的产品所拥有的市场份额最高，超过半数。不同价格档次强化木地板的市场占有率详见表52及图52。表52 上海市不同档次强化木地板的价格范围价格档次低价位中价位高价位价格范围80元/米2以下90140元/米2180元/米2以上市场占有率24.04%53.88%22.08%主力价位70-80元/120-130元/210-230元/所占比例90%78%65%图52 上海市不同价格档次强化木地板的市场占有率(%)5.3 主要品牌强化木地板的市场占有率图53 主要品牌强化木地板的市场占有率（%） 根据对上海市大中型装潢公司的重点抽样调查，目前上海市强化木地板市场中，“汇丽”以23的市场份额遥遥领先，其次为“圣象”达到8.5，其他品牌如“柏高”、“波瑞”、“科坤”等品牌的市场份额相对较低。由此明显看出，上海市场的强化木地板除少数几个亮点品牌之外，总体呈现无序竞争的纷乱局面。第6章 特殊优惠政策在财政、税收、贸易等方面，政府没有给予强化木地板的生产和经销企业特殊的地方性优惠政策。因此，无论是进口品牌还是国产品牌，竞争是平等的。第7章 强化木地板的周期界定及发展趋势7.1 市场特点 目前，上海市场强化木地板市场呈现如下几方面特点：l 产品品牌多 根据实地调查，上海市有品牌名称的强化木地板产品多达67种以上，还不包括其他无名无牌的强化木地板产品。而据中国有关统计部门的统计，从全国范围年来看，强化木地板的品牌更是多达100余种。l 有名的品牌少 少数品牌如“汇丽”、“圣象”，在电视、报纸、路牌广告等媒体投放了大量的广告，因此其品牌知名度较高。l 无名的品牌多 大多数品牌缺少广告投放，品牌知名度不高；调查发现大多数品牌即便是一些木地板经销商也表示很少看到，比如“强人”牌。l 进口的品牌多包括“圣象”系列、“欧典”、“欧曼”、“柏高”、“飞象”、“科隆”、“汉斯”等十余种。l 进口的品牌大多来自德国。 包括“圣象”系列、“欧典”、“欧曼”、“柏高”、“飞象”、“汉斯”等。l 厂家或经销商对产品功能的描述大相径庭 企业大多强调其产品具有防潮、耐磨、不易变形、安装方便等特性。l 大多数品牌没有明确指出其转数指标是否为初始值l 存在一定数量的伪劣产品 据上海市消费者协会反映，上海市场一些不法厂商用不具备相应质量的三聚氢氨板来假冒强化木地板，欺骗消费者，影响了强化木地板在消费者心目中的形象。l 产品的价格呈现逐年下降的趋势。 从产品的导入到目前为止，平均价格跌幅已达1/3。l 产品价格差别较大 最低价格为每平方米70元左右，最高价格为每平方米280元左右，价格相差3倍以上，且国产产品价格普遍低于进口品牌。l 工程市场是强化木地板的主要销售对象。上海居民对强化木地板的接受程度不高，但大量商业用房、办公楼装潢的铺地材料却大量选用强化木地板。工程市场中，大量的非知名品牌市场占有率较高。l 多数品牌的市场占有率很小除了极少数品牌如“汇丽”，市场占有率为22.5，名列第一，具有比较明显的市场占有率优势以外，“圣象”、“欧典”、“柏高”的市场占有率分别为8.5、7.0和5.2，名列第二、三、四位。其余品牌的市场占有率更低。可见，多数品牌的市场占有率很小。但即便是“汇丽”的市场地位尚不稳固，随时有被其他品牌赶超的可能。l 品牌形象差别较大 名牌产品如“汇丽”、“圣象”的品牌形象鲜明、突出，无论是产品本身的质量、包装，还是销售人员的着装形象和服务态度，以及铺货的状况都已体现了名牌产品所需具备的基本素质。l 销售服务水准差别不大，无明显的层次划分 根据实地调查，我们对上海市场几个主要品牌强化木地板的销售人员状况进行了评分，评分结果如图71所示。图71 主要品牌的销售服务评价7.2 生命周期界定根据上述市场特点，我们认为，上海地区的强化木地板市场通过几年来的发展，已经走过导入期，进入成长期；而且工程市场是上海强化木地板销售的主战场。一方面，除少数两个品牌的市场份额较高以外，其余品牌尚未形成竞争能力；另一方面，这两个品牌所占有的市场份额还不够高，还不能形成集中垄断，来自其他品牌的威胁和压力无时不在。因此，上海地区的强化木地板目前处于成长期。7.3 发展趋势7.3.1 认知加深上海位于中国大陆的东部沿海，属亚热带海洋性气候，天气潮湿且多雨。上海人在日常生活细节方面，比其他地方尤其是北方人更加注重舒适，特别是上海市民注重参与住房装修过程，并且大多具有一定的能力，因此，在住宅铺地材料的选择上，上海居民长期以来多以实木地板为主，固有的生活习惯和态度造成上海人对强化木地板的接受程度不高。但是，随着时间的推移，人们对强化木地板的认知度会逐步加深、接受度会逐步提高。7.3.2 价格分化，市场细分更加明确不同级别性能的强化木地板存在价格的分化。部分高级别性能的产品价格可能略有下降或维持不变，将针对高档次的消费群。而低级别性能的产品价格可能存在价格较大幅度的下降，以满足低档次消费群的消费需求。7.3.3 市场趋向规范化市场导入的几年来，假冒伪劣产品一方面对正规企业带来了冲击和严重的影响，另一方面损害了强化木地板的市场声誉，使该市场的发展历尽艰辛。因此，保护企业和消费者的合法权益，是促使市场趋向规范化的源动力，尤其是工程市场的规范和整顿，也将使强化木地板市场趋于成熟。7.4 主要品牌的市场地位和市场形象 上海市场的强化木地板除“圣象”、“爱家”、“波瑞”外，还有“汇丽”、“柏高”、“欧典”、“汉斯”（“亿山”）等品牌。对大中型装潢公司进行的重点抽样调查发现，强化木地板各品牌的市场地位和形象具有以下特点：l 总体上呈现较为明显的层次划分：第一层次以“圣象”为代表。无论是核心产品本身（如产品质量），还是其延伸产品（如品牌知名度、企业形象、企业信誉等），“圣象”均位于市场领先地位。l 第一层次的另一重要成员是“汇丽”，除产品质量和广告接受度略逊于“圣象”，其他方面均可谓“圣象”强有力的竞争对手，特别是在销售业绩方面，大大领先于“圣象”。l 第二层次包括“柏高”、“爱家”、“波瑞”、“欧典”四个品牌，与第一层次的产品在各方面均有较为明显的差异。l 而“强人”、“汉斯”显然处于弱势。各品牌的市场定位和形象如图72所示。图72 各品牌的市场地位与市场形象 作为“圣象”集团下属的三个品牌，总体来看，各品牌均以进口产品的形象深入市场。“圣象”、“爱家”、“波瑞”三个品牌分别在高档、中高档和中低档三个档次中占据了一席之地。除了在产品质量和广告接受度这两个方面“圣象”有比较明显的优势以外，“圣象”与“汇丽”在其他方面难分伯仲。但是无论“圣象”还是“爱家”、“波瑞”，其良好的广告创意及企业形象均受到消费者和经销商的公认。第8章 竞争品牌概况目前上海市场木地板产品的主要品牌、规格、材质及零售价详见附件。其中实木地板的常见品牌有“固牌”、“力丰”、“美庐”、“南洋”、“宜华”等；强化木地板的常见品牌有“汇丽”、“圣象”、“柏高”、“吉象”、“四合”等；实木复合地板的常见品牌有“百霖”、“格力士”、“福满”地等。8.1 汇丽8.1.1 产品概述“汇丽”强化木地板是汇丽集团所属上海汇丽地板制品有限公司采用德国设备和技术生产的强化木地板。“汇丽”地板对其产品宣传“既有优质实木地板的步感和耐久性，又有实木地板难以与之匹敌的无缺陷装饰性和安装便捷性”，产品具有耐磨、耐烟灼、防蛀、防腐、不变形、免油漆、易安装、好保养等特性，并兼有各种木材文理和色泽，是国内著名强化木地板品牌之一。“汇丽”强化木地板适用于家庭、学校、宾馆和办公室会议厅等其他公共场所。8.1.2 主要技术指标（详见表81）表81 “汇丽”地板的主要技术指标耐磨性环保性内结合强度膨胀率技术指标13000转甲醛释放量=9mg/100g2.90mpa1.468.1.3 主要专利或特殊荣誉l 获得1996、1997和1998年“上海名牌”产品l 荣获“全国用户满意产品”l 获得1997年“国家小康型住宅建设推荐使用产品”l 通过iso9002国际质量体系认证8.1.4 主要规格及产品价格（详见表82）表82 “汇丽”产品的规格和价格品牌规格（mm）花色价格（元/米2）汇丽1200（1800）1958榉木、橡木、樱桃木、山毛榉、枫木、柚木、赤阳木981308.1.5 主要原材料情况 “汇丽”强化木地板所有的产品都由上海本地生产。8.1.6 销售量 1998年，“汇丽”在上海市场的销售量达到30万平方米，1999年为50万平方米，估计2000年达到80万平方米。8.1.7 销售通路 主要通过经销商销售“汇丽”强化木地板。全力支持经销商，让利给经销商是“汇丽”强化木地板的主要销售政策。 “汇丽”在上海共有10家总经销商、20家一级经销商、30家二级分销商和40个末端零售点。8.1.8 广告 “汇丽”的对外宣传主要采用电视广告、电台、报纸杂志、车载、户外灯箱、传单、条幅、样品展示和海报。其广告以品牌形象宣传为主，在中央1套、中央2套生活百事等栏目中播放。8.1.9 社会宣传活动 “汇丽”曾经在上海举办过免费专家咨讯、赞助社会公益活动、新产品新闻发布会、举办产品质量周活动、举办产品让利销售月等。8.1.10 销活动 “汇丽”强化木地板在上海市场的促销活动主要有让利、终生保修和免费送货。8.1.11 告宣传费用占销售总额的比例情况 1999年，其广告宣传费占销售额的5。8.2 欧典8.2.1 产品概述“欧典”强化木地板由德国coesfelder holzwerke厂商制造，该厂商是欧洲最大的复合木用品制造商之一。“欧典”宣称其采用世界上最先进的凹凸槽加工工艺，解决了长期困扰消费者的地板块松动及接缝进水问题；同时采用先进的hdf技术，使其地板密度增强，耐冲击力提高；对表面耐磨层运用新工艺，使其耐磨转数高达16,000转以上；欧典的新工艺技术处理后的网状结构使地板受潮时以各网边抵消内张力，同时对底层防潮层进行了加厚处理，增加防潮的系数；并且由于采用网状结构其散热效果优于线性材料单向扩散，使耐灼燃性更强。8.2.2 主要技术指标（详见表83） 表83“欧典”地板的主要技术指标防潮性散热性环保性耐磨性技术指标v100（lga）en438甲醛释放量5mg/100g16,000转8.2.3 主要专利或特殊荣誉所有产品的外包装上印制国际商品条形码（每块地板背面印制order的英文商标及德国制造标记：order flooring made in germany及生产班组号）8.2.4 主要规格及产品价格（详见表84） 表84“欧典”产品的规格和价格产品规格（mm）花色价格（元/米2）普通型13801958浅红榉木、直纹榉木、桃芯木158船甲板型12851958幻想橡木、黄樱桃木、富贵红木、金红榉木、金枫木、野樱桃木、自然红木、黑花梨、金檀木、鸳鸯榉木、玫瑰榉木1888.2.5 主要原材料“欧典”强化木地板从德国进口，由北京欧德装饰材料有限公司总代理（亚洲区）。8.2.6 销售量 “欧典”在上海市场的销售量较小，其在上海市场占有率不到3。8.2.7 销售通路 在上海市场上，“欧典”强化木地板产品主要在大型建材商城和建材专卖店内销售。主要采用经销商经销的销售形式，在上海有一级经销商8个,二级经销商20个。销售通路形式如图81所示。代 销厂方直销专卖店网上交易电视直销加盟店重 点非 重 点图81 “欧典”销售形式8.2.8 广告“欧典”主要采用电视广告、报纸杂志广告、传单广告、海报、条幅和样品展示等形式。其中电视广告以品牌形象宣传为主“健康的船甲板型”，分别在中央5套和中央8套进行播放或插播。8.2.9 社会宣传活动“欧典”的社会宣传活动主要集中在：新产品新闻发布会、举办产品质量周活动、举办产品让利销售月活动等。8.2.10 销活动促销活动主要有让利出售和终生保修等。8.3 柏高8.3.1 产品概述 “柏高”强化木地板由广东粤海装饰材料（中山）有限公司生产。公司引进具有九十年代先进水平的德国自动化生产线及全套加工设备。产品销往全国30个省（市）。“柏高”强化木地板既有原木的典雅美观，又有大理石坚硬耐磨的特性，具有较高的耐磨、抗撞击、耐阻燃、防腐浊、不易变形、防滑、表面光洁度好、不褪色、易保养和安装，“柏高”更兼有时尚彩色梦幻水晶系列。8.3.2 主要技术指标（见表85）表85“柏高”的主要技术指标防潮性耐磨性环保性内结合强度膨胀率技术指标2.7=9300转甲醛释放量=13mg/100g2.7mpa1.18.3.4 主要专利或特殊荣誉l 通过“iso9002国际质量体系认证”l 荣获“中国方园标志质量”认证l 首家通过“国家防火监测中心防火安全”认证l 获得广东省“十佳品牌企业”称号l 获得“中国建筑装饰协会信得过产品”l 荣获“中国林业部推荐产品”荣誉l “柏高”强化木地板采用最新德国技术进行激光防伪处理，每片“柏高”地板背面均有“paco”激光防伪字样8.3.5 主要规格及产品价格（详见表86）表86“柏高”产品的规格和价格产品规格花色价格（元/米2）第三代水晶面12081928金黄木、榉木、 天然山毛榉木1301508.3.6 主要原材料“柏高”强化木地板的原材料均来自德国，由广东粤海装饰材料有限公司运用德国进口生产技术研制开发的。8.3.7 销售量 1999年“柏高”在上海市共销售11.5万平方米，其市场占有率达到5.2。8.3.8 销售通路在上海市场上，“柏高”强化木地板产品主要在建材专卖店内销售。主要由经销商经销，另外还有厂方专柜（专卖店）直销及加盟店形式销售，如图82所示。图82 “柏高”销售形式代 销厂方直销专卖店网上交易电视直销加盟店重 点非 重 点在上海市“柏高”拥有一级经销商20家，二级分销商30家，末端零售点30家。8.3.9 广告“柏高”的对外宣传主要采用报纸杂志广告、传单、海报、条幅和样品展示等。8.3.10 社会宣传活动主要有产品质量周、让利销售月等。8.3.11 促销活动主要有让利出售和免费送货等促销活动。8.4 亿山（汉斯）8.4.1 产品介绍“亿山”地板由德国菲林格尔集团针对中国市场特点设计。并由在上海的菲林格尔木业(上海)有限公司生产。公司是中国第一家能同时生产高级持续层压强复合地板和直接层压强复合地板的德资企业。凭籍德国总部经营近百年所建立、积累起来的采购网络和生产管理经验，公司的生产实现了全球范围内的优化组合。为适应中国市场的特点，“亿山”地板特采用了特殊的密度曲线设计和1208mm超长度规格，减少安装损耗，经济实用。人造宝石体表层（al2o3）能满足家庭使用和轻、中度商用场合的耐磨要求。防潮防腐蚀、耐磨耐刻划。拼缝精确，自然本色。是世界上价格性能比最佳的复合地板之一。8.4.2 主要技术指标（详见表87）表87 主要技术指标耐压性环保性耐磨性膨胀率技术指标2.37mpa甲醛释放量5.6mg/100g400012000转0.578.4.3 主要规格及产品价格（详见表88）表88产品的规格和价格产品规格（mm）花色价格（元/米2）亿山12851918桃木、大陆榉、美洲榉木、红木、橡木、金枫木、蓝枫木、直纹桃木、浅蓝枫木、直纹桦木1301508.4.4 主要原材料目前上海市场的“亿山”强化木地板主要从德国进口，菲林格尔（上海）有限公司是其中国总代理。8.4.5 销售量