中国运动鞋(产品)市场调查方案（DOC ） .doc

中国运动鞋(产品)市场调查方案调查目标: 了解07中国运动鞋市场各品牌概况及消费状况调查对象: 运动鞋消费者调查方法: 网上调查调查时间: 2007年6月10日调查地点: 全国调查背景: 2008年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，而且越来越多的职业装也偏向轻松舒适的休闲风格。这是一个天然形成的消费群体，目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。 中国申奥成功之后，全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的一个新热点。同时，人们的防病健身渴求，也逐渐转化成巨大的运动消费市场。这都有力地带动了运动器材和运动服装的热销，为体育用品行业乃至所有与健康相关的产业迎来了新的发展契机。国内外的运动器材厂家也都看好了这一体育商机，纷纷加大对我国市场的投入，各大运动鞋厂商也不例外，运动鞋行业正在进入战国争霸的时期。调查内容: 2007年中国运动鞋业再次得到了长足的发展：产量又创新高，质量不断提升，品牌创建取得了突破性的进展。然而，在继去年材料能源涨价、电力供应紧张、出口退税下调、劳动力成本上升和贸易壁垒制约等因素的影响下，2005年中国鞋业出口贸易却又是风起云涌、摩擦不断，这给一些具有出口强劲势头的民营企业造成很大影响。作为运动产品市场重要的分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。众厂商共同认识到，企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。 行业专家指出，运动鞋生产门槛低、技术与市场运作已相当成熟和透明。 高端市场国际品牌地位难以撼动。以adidas和nike为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。 国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；国内品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线市场的大投入成为企业大负担。 由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同时也是陷阱，甚至说是不归路。低端市场价格战不断，竞争白热化。 调查费用: 问卷调查人工费用 500 网站建设费用 2000 打印费 20 数据编码、录入 2000 统计处理、资料分析 2000 中国运动鞋(产品)市场调查问卷尊敬的女士、先生：您好！这份问卷是基于“中国运动鞋市场调查报告”的研究需要所做的正规、严肃的调查。我们希望了解您对本研究所涉及问题的真实态度、感受，想法和见解，只需回答以下一些问题。这一研究非常有意义，恳请您的参与和帮助！所有资料皆不具名，请安心填写。感谢您的理解和支持！!1. 您的性别是：男 女 2 您的年龄：少年 中青年 老年 3 您的职业为：学生 工人 老板 其它 4 您的月收入为：500元以下 5001000元 10005000元 5000元以上 5 您是否喜爱运动？是 否 6 您是否经常购买运动系列的用品？是 否 7 您最喜欢哪个品牌?耐克 李宁 匡威 安踏 其它_8 您大概觉得运动系列用品（包括服装，鞋和体育用品）的价位是多少才能接受？100300元以下 300600元以下 6001000元 以下 9 您对于国内外品牌更钟爱哪个？国内 国外 10您通常在哪里购买运动鞋?专卖店 百货市场 多品牌卖场 其它5. 您对一般如何了解运动鞋品牌?电视 报纸 网络 杂志6. 明星代言对您有导向吗?是 否 7. 您对品牌有忠诚度吗?是 否 8. 您是否在易售后服务?是 否 9. 您对您所买商品的质量是否满意?不满意 一般 满意 10. 您对所买运动鞋的建议?款式太少 价格太高 质量差 售后服务差 其它_11. 您对所买运动鞋价位的看法是什么?便宜 一般 太贵 18. 您周围的人穿哪种品牌的运动鞋较多?耐克 李宁 双星 安踏 其它_19.您所钟爱的品牌是什么?耐克 李宁 双星 安踏 其它_20.您购买运动鞋的动机是什么?品牌 实用 无目的 其它_21.您所在区域在哪?华北地区 东北地区 华东地区 西南地区 其它地区_21.您最喜欢的运动品牌？(多选)耐克 李宁 双星 安踏 阿迪达斯 百事 喜德龙名乐 鸿星尔克 匹克 特步 乔丹 贵人鸟 匡威 361度 diadora mizuno22.您认为最有价值的运动服品牌？(多选)耐克 李宁 美津浓 卡丹美思 阿迪达斯 百事 城德美 康威 闪电 g-unit puma 积威 匡威 美特思邦威 gwert ehaos levis flu 23.您认为最有价值的运动眼镜品牌？(多选)台湾ruby 李宁 oakley mars 阿迪达斯 remeo pro m frame hugo boss byblos 法国cebe 匡威 雷朋 欧野 雷宝 探路者 意大利璐迪谢谢您的参与,对您的支持不盛感激!中国运动鞋(产品)市场调查方案国内运动鞋市场概述在慢跑鞋、网球鞋市场，阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场的局面正在开始瓦解，李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，仅仅是市场占有率超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。虽然国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。国内运动鞋市场呈现出国际 国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌nike adidas puma 茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星 安踏 特步 爱乐 361度等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。其余各区域品牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。 随着我国国内运动鞋的消费潜力的不断升级，国内体育品牌开始赞助国际赛事，过去由李宁等国内品牌赞助的国内赛事，国际品牌也纷纷加入进来分的一杯羹，开始在国内赛事中寻求品牌的延伸和落地的最佳契合点，给本土运动鞋企业带来更大的竞争。 06年的全运会，日本品牌美津浓赞助的代表队竟达9个之多，英国品牌茵宝赞助了2个，而国内的品牌，如李宁、安踏、361度、特步的数字则分别是：12、8、2、5。. 由于受到顾客现实购买力因素的制约，我国运动鞋消费者市场区隔是明显的，大致可以分为三类市场，一个是富裕层市场，位于金字塔的顶端，对应的人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层，对应的品牌如nike、adidas、reebok等国际大牌；还有一个是中间层市场，也就是金字塔的中部，对应的是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的众多国产动动鞋；金字塔的底端则是超过8亿人口的庞大的农村市场，这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。 除了专业运动鞋消费者（运动员）之外，我国体育人口是运动鞋最大的潜在消费群体，现在坚持锻炼的多是青少年和老年人，调查显示，我国体育人口的年龄分布为：1625岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的33.4；2635岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的14.4；3645岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的12.8；4655岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的15.3；5665岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的21.7；65岁以上的体育人口数量，占该年龄段人口总数的22.2。我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布。我国运动鞋企业应对该类人口数量分布、消费偏好及购买能力等进行细分，生产出真正适于市场需求的产品.国内运动鞋市场结果在广大用户的热情支持下，本次调查取得了满意的效果，根据统计结果，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了用户心中评价最高的五大运动鞋品牌。五大品牌的用户关注比例之和达到了77.8%，其中耐克单个品牌的关注比例更是高达44.84%，显示出了很高的品牌集中度，也表明了在运动鞋这一领域，消费者对于优秀品牌具有较高的认同感，好的品牌将有助于产品的市场占领。五大运动鞋品牌耐克阿迪达斯安踏李宁百事再从它们的结构分布我们可以看到，运动鞋品牌格局泾渭分明，明显地分出了三六九等。其中，耐克高高在上，处在了金字塔的顶端，高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首，比例为44.84%。耐克具有很强的研发能力，它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量，总能赢得了全世界喜好运动的人们的好评。不仅如此，耐克的成功还得益于它的明星产品策略，通过给优秀运动员提供先进技术产品，为专业运动员创造运动奇迹的同时，也创造了品牌的领导地位，使品牌成了偶像和社会地位的象征物，因而也赢得了世界体育爱好者的广泛喜爱。在耐克之后列用户评价最高的运动鞋品牌第二名的阿迪达斯则处在介于金字塔中间和顶端之间的位置，与耐克相比，阿迪达斯所占比例为12.72%，被拉开了很大的距离，但又比处于中间层的百事、李宁和安踏拥有更高的市场美誉度，品牌实力、价值要更上层楼。阿迪达斯一直是运动鞋产品的顶尖品牌，早在60年代和70年代，一直是它执着世界运动鞋生产的牛耳，领导着运动鞋的新潮流。但随着世界潮流的变化，阿迪达斯偏于保守的运动鞋款式和市场策略，在和耐克的交锋中逐渐处在了下风，为耐克所超越。然而，凭借着上乘的质量和精湛的工艺，阿迪达斯仍是众多消费者的首选，也是体现身价的一种选择。百事、李宁和安踏处在了金字塔的中间，有一定的实力，但目前还难以撼动耐克的位置。其中，安踏获得了用户评价最高的运动鞋品牌的第三名，共获得8.04%的用户的支持。安踏的崛起得益于其成功的明星代言人策略，聘请乒乓球世界冠军孔令辉出任形象代言人在国内消费者中引起很大反响，也使安踏迅速赢得很高的认知度。现在，安踏又先后聘请了萧亚轩做帆布鞋的代言人、巴特尔做篮球鞋的代言人，从品牌代言人成功转向产品代言人，目前很多消费者已经把帆布鞋和安踏紧紧联系在一起，其篮球鞋“大巴”也有了不少的拥蹙。紧随安踏之后获得用户评价最高的运动鞋品牌第四名的李宁，用户支持比例为6.90%。李宁牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌无可比拟的优势：李宁的个人魅力以及他在体育界的地位。因而李宁运动牌以其全新的设计理念推向市场，很快就被中国大众所接受。同时，李宁运动鞋在专业领域也表现突出，产品质量高，穿着舒适、柔软、轻便，价钱合理，深为广大消费者所认可。获得用户评价最高的运动鞋品牌第五名的是百事，所占比例为5.29%。百事牌运动鞋依靠百事公司强大的品牌效应，通过成功的广告、渠道等方面市场运作，紧抓住时尚这一概念，推出市场后也受到了很多年轻用户的青睐，拥有不少的追随者。除了上述五大品牌之外，余下的其它品牌则形成了金字塔最底部的一群，在努力拼抢市场蛋糕的一角，也在不断地向金字塔中间部分的品牌发起冲击，在竞争中有可能会有部分品牌通过成功的市场运作挤进中间一层，但大部分仍将淹没在众多的品牌之中。除此之外，同时进行的还有“用户心目中评价最高的运动服品牌”、“用户心目中评价最高的运动包袋品牌”和“用户心目中评价最高的运动眼镜品牌”三项调查。其中，运动服品牌基本上延续了运动鞋品牌的格局，评价最高的五大运动服品牌分别是阿迪达斯、李宁、耐克、安踏和匡威。阿迪达斯、李宁、耐克和安踏继运动鞋之后，又成功地进入了评价最高的运动服品牌前五的行列。其中，阿迪达斯夺得了榜首的位置，共得到了23.25%的用户的支持。第二名则由李宁夺得，得到了18.73%的用户的支持。耐克得到了18.33%的用户的支持，以微弱的优势排在李宁之后，居第三。安踏则以5.93%的用户支持比例位列第四。第五的位置则由匡威占据，用户支持比例为5.53%。阿迪达斯李宁耐克安踏匡威23.25%18.73%18.33%5.93%5.53%用户心目中评价最高的运动包袋品牌前三的位置仍是由阿迪达斯、李宁和耐克三大品牌牢牢占据，三大品牌的位置也没有发生变化，榜首位置仍旧是阿迪达斯，比例为23.94%。次席为李宁，比例是20.08%。李宁之后是耐克，比例为18.80%。而且，前面三强所获得的用户支持比例与第四名骆驼7.78%的支持比例和第五名彪马6.22%的支持比例相比，拉开了相当的距离，形成了强势的第一集团军，领军优势明显。阿迪达斯李宁耐克骆驼彪马23.94%20.08%18.80%7.78%6.22%在运动眼镜领域，李宁继续了其优异的表现，共获得了31.64%的用户的支持，以绝对的优势领先其他品牌，高居用户心目中评价最高的运动眼镜品牌的榜首。在李宁之后分列二至五位的品牌依次为雷朋、欧野、雷宝以及探路者，所占比例分别为12.29%、12.02%、11.74%和11.00%。在五大品牌中，除了李宁一枝独秀之外，其他四大品牌在用户心目中的地位较为接近，其市场份额之争也将非常激烈。李宁雷朋欧野雷宝探路者31.64%12.29%12.02%11.74%11.00%华北地区：2007年1月榜上前七位品牌顺利过关，纷纷步入本月（2007年2月）前七强。安踏和李宁稳居榜首两席，本月销量同时回落，市场综合占有率分别为1807和1132。阿迪达斯销势强劲，本月高升一步，跨入三甲之列。耐克紧迫不舍，连升两级，进入四强。361仍在前五强内波动，丢失了07年1月的第三，但留在第五。上月相隔一位的李宁和乔丹，本月因业绩相当，市场综合占有率大致相当，其中乔丹的置稳定排名仍在上月相同位置。在新人围的三个品牌中，锐步最新上榜，百事、彪马依次位居其后，匹克运动鞋的综合排名一直在华北地区是前十强，本月份比上月下跌了一位排在第六名了，篮球鞋的市场份额却上升了一位排到第二。 东北地区：和2007年1月相比，2月份前五强品牌相对稳定。但市场综合占有率较上月多了3个多百分点，达4495。安踏与耐克之间的差距却保持在2个百分点左右。本月锐步格外看好，综合占有率一举突破10。特步和双星坚持在上月原位。后五位品牌变动明显，阿迪达斯再创佳绩，本月连升三级，进入中游。李宁有所不敌，从上月第六现在跌到第八。鸿星尔克和耐克同时上榜，分列第九和第十。新上榜的品牌彪马崭露头角，本月跻身十强之列，匹克在该地区出现历史最好记录运动鞋的综合上升到了第5位，市场占有率实现8，篮球鞋的份额还是保持领头羊的位置。 华东地区：耐克卧患该地区冠军的宝座，2月份市场综合占有率为1320。 安踏和阿迪达斯实力相当，市场综合占有率同在ll左右；阿迪达斯略微领先，以06的微弱优势取胜，荣列地区亚军；安踏屈居第三。锐步和匹克双双向前一步， 成为前五强的成员。乔丹下降幅度最大，本月离开前四，退至第八。阿迪达斯止跌回升，入座第七。多威和361均后退两位，占据最后两席。李宁虽然上月跌出前十，本月没有回到前十名，排在第十一位，匹克占市场份额8.4%，综合排名保持不变稳定在第5位，篮球鞋市场份额稳居第一。 中南地区：耐克、安踏和361前三强的排名格局维持上月次序，市场综合占有率均在11以上，而其它品牌则都未到达10以上，相比之下耐克、安踏两大品牌在该地区市场占据一定优势，本月双星和安踏更为接近，市场综合占有率仅相差16个百分点。乔丹位居第五。锐步本月坚守在第六的位置。金菜克和双星反向波动一位，本月分别位居第七和第十。匹克并没有稳步前进还是停在上个月的位置上。上月曾在榜上的花花公子和鸿星尔克，本月远离十强而去。阿迪达斯和特步紧追而上进入前十，综合分别第八和第九位，匹克篮球鞋却下降了一位从第一跌到第二的位置。 西南地区：安踏以1944的市场综合占有率成功夺冠。匹克退居第二，市场综合占有率落只差安踏1个百分点，篮球鞋和其它地区一样排名第一。乔丹重又返回十强前列，高居第三。耐克终于离开第五的位置，升至第四。361和李宁则被双双挤退一位，落至前十中间两席。双星继续保持在十强之列，本月波动最为明显。上月曾在后四的彪马来和锐步，本月同时落榜，退至第十二和第十三位。西北地区：金莱克夺得魁首，成为零售一市场综合占有率超过10以上的品牌。乔丹紧跟在金莱克之后上升一位，荣登第二的宝座。双星暂居第三强。阿迪达斯后来者居上，本月成为前五的新成员；安踏最差，市场综合占有率跌出十名以外。耐克连退两位，占据前七强的最后一位。只有李宁销势稳定，保持原位不动。匹克从上个月跌出前十名，这个月回