云星中央星城营销初步建议方案.doc

云星中央星城初步营销建议方案 谢东海撰写云星中央星城初步营销建议方案前提：由于我对本项目情况了解有限，我只能就目前赣州房地产现状及对本项目初步认知建议总结如下：第一章 赣州经济形势简要分析一、赣州市经济发展所面临的机遇：1、中国区域经济的发展将由海洋经济时代向内陆经济时代挺进，在中部崛起的大好形势下，处于中部的江西，赣州亦将面临发展大机遇。2、赣州独特的地理位置优势，作为省界边沿城市，赣州四不靠的地理位置决定赣州将成为赣南区域中心城市的地位不会改变，其区域中心城市的向心力不会被稀释，赣州辖区18个区、县域经济的发展将助推赣州城市人口的增长以及城市规模的扩大，也必将带来赣州房地产持续的增长后劲。二、赣州市经济发展前景对本项目的影响：1、赣州市目前经济增长势头较好，经济发展前景明朗，能在一定程度上增强潜在客户的消费信心，促使现有购买力较强的客户较为乐观的消费和以后有购买能力的消费者增强超前消费的信心。2、赣州市整体经济的发展促使其城市化进程加快，作为项目所在的章江新中心区域将会更快速发展，配套设施也将会更加完善。3、赣州市的经济发展将会聚集外地或周边区域的“眼球”，其中一部分人将可能会选择此地作为投资首选，并为本项目带来了一部分潜在客户。4、随着章江大桥的开通，本项目与老城区的距离大大缩短，也提高了项目地理附加值。小 结：本章对影响本项目的赣州市经济形势作了简要分析，而如何借助赣州市经济发展的势头抓住本项目的潜在客户，将是我们所思考及营销的重点。第二章 赣州房地产市场形势简要分析一、影响住宅物业销售状况因素分析：1、赣州市民对高价位敏感度很大，导致高价位楼盘相对滞销，就其原因价格仅是一方面。另外，赣州市民尚无明确的居家生活理念，高价位楼盘自身也没有与价格匹配的品质优势。2、从赣州市民热衷于对“赣州娱乐城”及“中航城”商业的购买投资可以看出，部分能消化高价位楼盘的客户对住宅升值潜力认识度较低。3、影响住宅物业销售状况的因素还有项目工程进度，大多数楼盘曾在主体完工后销售才日趋转好，归根结底则是客户对项目及其开发企业的信任度不足。4、除价格、工程进度影响项目销售外，还有地段、交通、教育设施、娱乐及商业设施等配套。二、赣州市住宅物业需求状况分析：1、赣州市房地产是近几年才大举开始的，普通消费者刚由福利分房、集资建房走入商品房选购，市场住宅物业供给品种单一，品质不高，且缺乏个性，除地段及价格外，选择面较窄，因此，赣州市民大部分对住宅的需求尚未有理性的认识，仍处于较被动接受阶段，需要开发商对其购房意识进行引导。2、少部分赣州市民因见过广州、深圳的中高档楼盘，心理上往往会受到一些震动，这部分人已对好住房有较为模糊的认识，需求意识会日渐明朗，若在营销上强化其认识，将会使其需求状况发生较大变化，对项目销售也会起到较好的宣传作用。3、赣州市各类档次住宅物业综合素质分析：1)价格在2500元/m2以下的住宅物业综合素质分析：该类住宅在赣州市占据较少比例的供应量，大多数开发商是小开发商，所开发的住宅一部分是“小产权房”，主要分布在水西、水东、水南、黄金开发区等郊区位置，该类住宅配套设施缺乏，建筑质量较差，但由于其价格低廉，受到部分消费者的喜爱。2)价格在2500-3500元/m2的住宅物业综合素质分析：该类住宅物业一般分布在赣州市各区域，市政生活商业配套较齐全，在楼盘的包装上亦下了一些功夫，目前该类住宅占据了一半以上，因产品较好及购房成本较低，深受到消费者的亲睐，比如：时间公园。3)价格在3500元/m2以上的住宅物业综合素质分析：该住宅多为环境较好，或位置较好的楼盘，其营销水平较高，再加上良好的产品定位，亦受到高端消费者的追捧，比如：中航城。三、消费者购房倾向及造成这一倾向的原因分析：1、地段倾向：购房者往往先考虑市区繁华地段。a、原因分析：1）首先应是中小城市的居民更注重热闹和便利，任他们看来住市中心可以很方便而且很有身份和地位感。2）大多数人认为市中心交通、购物、娱乐等配套设施齐备，上、下班及子女上、下学均较为方便。3）市中心繁华地段对一部分商业经营者来说更便利于自身发展。4）从市场营销角度来看赣州市民购房理性仍处于“地段论”阶段。b、应对策略：消费者需要地段优势，我们则更应夸大地段论，提出本项目处于中央地段，创造地段优势及升值潜力。2、户型倾向：购房者选择户型逐渐上升到理性角度，从户型的功能实用经济性去选择。目前80-125平米的中小户型大受购房者追捧，“时间公园”和“中航城”等楼盘的销售情况证明了这一点。a 、原因分析： 1）房价偏高，总价相对较高，购房者能承受的房价相对低些，因此只选择中小户型。2）目前市场上逐渐在户型及家装设计上去对消费者进行户型的选择引导。3）购房者对户型的功能合理性及实用性愈来愈明确，市场逐渐产生了具引导性的产品。（如：中庭广场）b、应对策略： 进一步加强从户型设计的功能合理性，实用性及经济性教育并引导消费者，使其更明确地认识什么样的户型才是好的户型，这就要求我们顺应市场潮流，但又要在户型上创新，以便为市场提供更优的产品。四、赣州市房地产市场发展趋势分析：1外地公司逐渐占领市场份额：目前赣州市进行房地产开发企业，竞争激烈，开发水平逐渐提高。优秀的、先进开发理念、专业化作业水准型开发企业逐渐成为潮流。2、专业策划理念日新月异导入：赣州市开发商已逐步在引进外地开发理念，这将带领赣州市房地产全程中的策划、销售、物业管理等环节进入更高层的新领域。3、市场化进程进一步加快：赣州市房地产开发更加步入“以人为本”的领域，从市场出发，细分市场，以消费者的个性需求，满足目标客户需要的更好产品。4、产品质量与档次日益提升：先进技术、绿色生态、文化技术及智能化设施等理念。五、赣州市房地产市场对本项目的影响简述：1、房地产市场的发展包括企业开发水平和产品品质的提升引起的成本升高，同时将会使赣州市整体房价水平进一步得到提升，客户对本项目的价格敏感度将会逐步减弱，对本项目的价格将会起到支撑作用。2、与房地产企业开发水平和产品品质相互牵制的置业者消费及居家理念将会随着房地产市场的发展而更加成熟；本项目位于赣江源大道东面起点位置，是章江新区东大门的重要景观门户和交通节点，所以本项目优越的区位价值及本项目产品品质将会吸引购房者的购买欲望。第三章 项目初步总体建议一、案名简释：“云星中央星城”充分展现了项目的区位优势章江新区东大门的重要景观门户和交通节点，而且，“中央”在气势上即显现出傲睨章江新区，领袖章江新区的气质，同时，地段前景所带来的巨大收益正是本项目的目标客户群最为关心的。命名大气、豪迈，使项目在传播上即能先声夺人，淡化项目相对弱势，而且“城”本身就涵盖了楼盘的特点。案名特点：本名大气、贴切、准确、独树一帜。二、项目swot分析及市场应对，突出卖点（一）项目的swot分析一、优势（s）：1、优越的地理位置优势：本项目位于赣江源大道东面起点位置，是章江新区东大门的重要景观门户和交通节点；2、地块半封闭式围合布局，两面临街，噪音小，较为安静；3、开发商的品牌号召力以及管理服务的质量；4、规模大、配套齐全、物管能上档次。二、劣势（w）：1、目前周边配套不完善；2、周边居民层次不高。三、市场机会（o）：1、市场需求较旺；2、同一地段同质化竞争少；四、市场威胁（t）：1、国家政策紧缩；2、楼盘地处较偏、目标客户知晓难；3、各区域同档次的物业参与竞争，在均价的基础上，快速销售成为楼盘赢利的关键；4、开发周期较长，市场不确定因素存在。通过对本项目优势、劣势、机会点和所面临威胁的分析，我认为本项目虽然受到来自于宏观和微观的威胁以及项目自身劣势的制约，但综合分析其优势和机会仍然要大于劣势和威胁。只要操作得当，完全可以成功。（二）项目的市场定位：在现有市场上，现有产品之间相互竞争十分激烈。本项目如果以赣州市现有产品形态进入现有市场，必然会遭遇到激烈竞争。赣州市目前中高档住宅项目不少，因此本项目必须以一个全新的产品形态出现。为了在竞争中取胜，就必须在市场、产品、服务等方面寻求差异化，新市场、新产品，从而避开直接竞争取得市场领先优势。我的建议是本项目应当定位于具有个性化时尚色彩的中高端市场。（三）项目的客户定位： 对于客户定位，我的建议是：本项目的目标客户应当定位于来源于不同行业的事业较成功人士，他们是见多识广的私企业主、中大型企业中高级管理者以及部分其他行业的较成功人士，拥有较丰厚的资产和较广泛的社会关系。他们的购买能力比较强，具备较丰富的居家购房经验，对于房地产消费而言属于成熟消费者。立足赣州市，辐射周边县市，吸引外来投资客。（四）项目的产品定位：基于面向较成功人士的中高端市场定位，本项目必须充分发挥处于将来以“站前商业中心”为核心的城市副中心商圈的优越地理位置，建设定位为“适应中国化的居住潮流”的中小户型精品豪宅。精品豪宅主要体现于软件、硬件部分，无论从建筑外观、内部构造、建筑用材、景观、配套、服务等各个方面都应该体现豪华、高档、舒适、精致。具体到本项目的产品设计上，应当力求满足以下标准：1、楼层设计为23层。这是为了给首层建造豪华大堂、物业管理用房、会所的地面部分、可能的局部挑空景观设计留下足够的余地。2、户型配比：主力户型为80100平方米的两居和105128平方米三居，130143平米四居为辅。这样可以保证客户定位的一致性，有利于中高档豪华住宅的市场认知。3、建筑形式建议设计为塔楼与板楼结合，一层4户。设计板、塔结合以及一层4户的目的，是希望避免纯北向单位的出现。楼内设计为2梯，塔楼部分1梯3户2部电梯，板楼部分一梯1户1部电梯。同时应当考虑安装一部货运电梯，用于运载各种货物和物业管理的垃圾等杂物清运以及清洁工人上下。4、建议层高为3米，实现层高的突破。保证在使用户式中央空调的情况下，室内依然有足够的层高，利于提升物业的品质。5、户型设计应考虑到动静分离以及工作区和生活区的分离，而且能够充分利用户外景观，特别是较高层的江景资源。6、建筑风格着重体现高档、现代、西化的风格。希望有重大的突破，形成赣州市房地产市场中具有独特卖点的形态。7、地下车库设计建议突破1：1的配比，车库配比建议为：2：3，即2户3个车位。车位全部设在地下层，要求有电梯直接通达住宅各层。8、作为较高售价的豪华住宅，必须有高档会所。会所面积应该在3000平米左右。但为了避免会所挤占住宅面积，以及解决纯以裙楼作为会所形态很难大气、贯通的问题，我们建议将地下层结合部分地上建成会所。会所要有泳池，上方可以有高出半层的玻璃屋顶，既可以为会所带来日照采光，同时也成为中心花园景观的一部分。另外，为了加强开发商知名度，更好地建立品牌效应，建议本项目物业委托一家国内外知名的物业管理公司来管理，用以提升项目档次。第四章 创造和培育潜在市场简要建议1、第一阶段以培育潜在市场为主要推广目标，此期间通过结合政府行为、区位优势、开发商实力品牌的炒作，并通过系列活动，给赣州市刮起一股势不可挡的“中央星城”飓风。2、第二阶段以全方位展现项目软、硬件设施，以实景、实感增添消费者信心，使其产生兴趣并引发购买欲望，并从中挖掘并积累潜在客户。此期间应完全避免一些敏感性问题影响（如价格、物管收费等），使之牢牢拴住目标客户。 3、第三阶段选择最恰当的时机认购，推出各种价格及优惠政策，增强消费者购买欲望并促成购买行为。4、持续销售期紧抓客户心理，循序渐进地深化项目三大优势（品牌优势、产品优势、地段优势），炒作抢购热潮，增添附加价值，并通过系列公关、促销活动、以及业主的口碑传播等达到顺利持续销售。5、充分利用开发章江新区炒作，凸显不可仿造的竞争优势从而确保项目的市场认知度与品牌形象的全面提升。6、制定有效的品牌形象策略，媒体策略与价格策略：以鲜明、易记的品牌形象展现，以专业的媒体组合（户外广告、活动、报纸、电视、人等）运用进行全方位推广并实现“科学、高效、节俭的原则。7、选择最佳的品牌推广及入市时机：入市时机的关键在于客户认同度及各项销售准备工作是否充分。加快进行前期准备工作，全面提升作业质量及效率，以利创造良好的市场条件，尽早抓住有利的销售时机。第五章 项目规划设计与环境景观设计建议一、从施工入口到工地围墙铺设水泥路。二、在人行道上栽种树木（最好采用低矮的树木），间隔35米，在铺设道路时留花坛以便栽种树木，另一方面对栽种的树木排号，小区业主可采取认领的方式，拥有对自己认领的树木有维护权，使业主有当主人的尊贵感。三、在小区内设置中庭花园：1、在花园区内设置葡萄架、秋千、木椅、体育设施（针对儿童）2、在花园区内设置休闲木椅，石桌石凳（针对中老年人）3、在绿化区内域附以人工草坪，做到小巧别致四、建议先修小区道路和环境，以便客户看房和体验作业主的感受。第六章 项目广告媒体策略建议一、媒体组合：报纸新闻、短信夹报dm单导视系统sp活动售房部形象战略户外广告1、报纸新闻、短信: 内容：报道项目的工程进度以及由此产生的营销活动 方式：针对媒体的公关 媒体选择：赣南日报星期二的房产专栏和每天的新闻报道赣南广播电视报的新闻2、夹 报： 内容：夹制作的dm单 媒体选择：赣南日报赣南广播电视报 赣州晚报 江南都市报3、dm单：（略）4、导视系统：售房部灯箱、工地logo形象墙和金圭四路、瑞金路和赣江源大道三个方向。5、sp活动： 内容：以各种主题为内容的主题推广活动 方式：售房部现场活动和户外活动6、售房部形象： 售房部装修