海尔顾客消费心理历程.ppt

顾客消费心理历程了解顾客，实现销售 2006年12月20日1惟有付出，才能杰出 目录 一：了解顾客 二：顾客消费心理历程 三：导购如何揣摩顾客心理 四：购买行为的心理过程及应对技巧 五：消费心理的群体差异及推荐策略 备注：培训共计120分钟，中途休息10分钟。 2006年12月20日2惟有付出，才能杰出 一：了解顾客 了解顾客消费心理的重要性 顾客的定义 消费的定义 顾客是我们经济的来源，是我们的衣食父母。 终端是服务于顾客的，我们海尔微波炉的导购员 只有了解顾客的心理，体恤他们的需求，才能为 他们提供满意的服务而达成销售。象了解朋友一 样去了解顾客，这样可以为我们带来更多的收益 。 顾客是那些光临终端有消费能力或潜在消费能力 的人。 消费是人们为满足自身精神或物质需要而产生的 一种行为活动。 2006年12月20日3惟有付出，才能杰出 二：顾客消费心理历程 需要的产生及分类 如何创造需求 购买动机及分类 具体的心理动机 需要的产生 需要 当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望的 想法，这种客观需求的反应就是需要。 需要的分类 按需要对象：精神需要及物质需要 按需要的层次分类：生理需要、安全需要、归属 需要、尊重需要、自我实现的需要（马斯洛） 2006年12月20日4惟有付出，才能杰出 二：顾客消费心理历程 需要的产生及分类 如何创造需求 购买动机及分类 具体的心理动机 马斯洛需求层次理论全面而客观的分析了人的需 求，消费是人们为了满足需求而实施的一种行为 方式。 不同的消费主体其需要有着不同。 同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴 不同，表现出来的需要都会有所不同。 消费需要是消费者的行为动力源泉。 2006年12月20日5惟有付出，才能杰出 二：顾客消费心理历程 需要的产生及分类 如何创造需求 购买动机及分类 具体的心理动机 终端演示生动化、互动化 终端形象规范化、统一化 2006年12月20日6惟有付出，才能杰出 二：顾客消费心理历程 需要的产生及分类 如何创造需求 购买动机及分类 具体的心理动机 动机 人们为满足某种需求而引起进行某种活动的欲望 和意念，是促使一个人去付助行动的内部动力。 购买动机的分类 心理动机：购买微波炉是情感的需要。 方便动机：为了使用而购买。 攀比动机：好面子，攀比。 通常几类动机是交织在一起，一类起主导作用。 2006年12月20日7惟有付出，才能杰出 二：顾客消费心理历程 需要的产生及分类 如何创造需求 购买动机及分类 具体的心理动机 具体的心理动机 思考：我们购物时的心理动机？ 炫耀？满足？需求？攀比？使用？性价比？ 追随？咨询朋友？自己做主？ 希望获得更多有的顾客对赠品格外的关注 希望付出最少花最少的钱买更好的产品 希望避免损失最好能安心使用很多年 希望得到尊重购物是愉快的精神体验 2006年12月20日8惟有付出，才能杰出 三：导购如何揣摩顾客心理 观察和分析 通过顾客的距离、动作来判断其需求程度。 通过顾客的眼神、行为来判断其能接受的价格程度。 通过自然的提问来了解。 销售六步曲 1.接近顾客 2.了解需求 3.积极推荐 4.解答疑问 5.建议购买 6.感谢顾客 有经验的导购在2分钟内 就要准确的判断出来。 2006年12月20日9惟有付出，才能杰出 三：导购如何揣摩顾客心理 观察和分析 销售六步曲 1.接近顾客 2.了解需求 3.积极推荐 4.解答疑问 5.建议购买 6.感谢顾客 通过望、闻、问、切，提 升诊断力。 从顾客距离海尔柜台的远近、动作可以判断其需求 程度。例如：顾客离柜台很远的距离在注视微波炉 ，表明其不是想急切拥有。而当顾客距离柜台不到 一米的位置同时用手拉开炉门，大多数情况下，这 一距离和动作说明顾客想立即拥有。 2006年12月20日10惟有付出，才能杰出 三：导购如何揣摩顾客心理 观察和分析 销售六步曲 1.接近顾客 2.了解需求 3.积极推荐 4.解答疑问 5.建议购买 6.感谢顾客 通过望、闻、问、切，提 升诊断力。 从顾客的穿着的整洁程度能判断其生活、社交圈子， 穿着名牌就一定能买高端机吗？但穿着整洁的名牌说 明有良好的经济能力，很有品位、注重生活质量的。 我们可以从其衣着的整洁程度来判断其购买能力。有 品位、懂得生活（或攀比炫耀）的顾客才会买高端机 。 2006年12月20日11惟有付出，才能杰出 三：导购如何揣摩顾客心理 观察和分析 销售六步曲 1.接近顾客 2.了解需求 3.积极推荐 4.解答疑问 5.建议购买 6.感谢顾客 通过望、闻、问、切，提 升诊断力。 从顾客的眼神可以有效判断其购买能力，眼睛是心灵 的窗口，当你的讲解和顾客能接受的价格相符时，顾 客就会注视着这款微波炉，而不是左右扫视。如不相 符，顾客的眼神就会游移，此时要根据具体情况在给 顾客推荐其他机型。建议从中端机起给顾客讲解。 2006年12月20日12惟有付出，才能杰出 三：导购如何揣摩顾客心理 观察和分析 销售六步曲 1.接近顾客 2.了解需求 3.积极推荐 4.解答疑问 5.建议购买 6.感谢顾客 通过望、闻、问、切，提 升诊断力。 我们还可以通过发问来了解顾客的需求，比如： 您要家用还是送给朋友？ 您要买简单些的还是功能更多的？ 而不能说“您要买多少钱的”，一是不礼貌，更重要的 因为顾客的回答会给你的推荐带上枷琐。我说要买 600元的，难道700元我就不能买吗？请深思。 2006年12月20日13惟有付出，才能杰出 四：购买行为的心理过程及应对技巧 购买行为的概念和特征 认知过程 情绪过程 意志过程 应对技巧 概念： 是消费者个人或家庭为满足自己物质或精神需要 ，在某种动机的驱使和支配下而发生的购买商品 的实际活动。 特征： 是消费者心理活动的外在表现。 受社会群体、文化因素、道德观念的制约影响。 是一种自主性的活动。 不是一成不变的。 2006年12月20日14惟有付出，才能杰出 四：购买行为的心理过程及应对技巧 购买行为的概念和特征 认知过程 情绪过程 意志过程 应对技巧 销售六步曲 1.接近顾客 2.了解需求 3.积极推荐 4.解答疑问 5.建议购买 6.感谢顾客 思考：购买行为的三个过 程与销售六步曲的关系是 ？ 2006年12月20日15惟有付出，才能杰出 四：购买行为的心理过程及应对技巧 购买行为的概念和特征 认知过程 情绪过程 意志过程 应对技巧 认识过程： 顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实 现的对微波炉的认识过程，是顾客购买活动的先 导，导购员的积极讲解加快了认识过程。 经历的两个阶段： 感性认识：顾客通过导购讲解、外观设计等对海 尔微波炉的初步认识。 理性认识：通过了解，权衡性能、价格、赠品、 服务等因素的过程。 2006年12月20日16惟有付出，才能杰出 四：购买行为的心理过程及应对技巧 购买行为的概念和特征 认知过程 情绪过程 意志过程 应对技巧 女性购买心理：购买前反复考虑，购物时容易横 挑竖选，确定商品或型号时犹豫不决，不太自信 。 男性购买心理：消费大多理性化，消费过程较独 立，购买过程相对较快，购买后一般不会后悔。 思考：对女性侧重介绍什么？男性哪？ 导购员的“ 积极推荐” 加快了顾客对 海尔微波炉认识过程，由感性认识 逐步过渡到理性认识。 2006年12月20日17惟有付出，才能杰出 四：购买行为的心理过程及应对技巧 购买行为的概念和特征 认知过程 情绪过程 意志过程 应对技巧 情绪过程是消费者心理活动的一种特殊反映形式 ，是客观现实（你有什么什么样的微波炉）是否 符合自己的需要（我要什么样的微波炉）而产生 的态度体验，这个过程中不时有疑问产生，因此 “解答疑问”是销售六步曲中非常重要的过程。 顾客对微波炉的疑问、评价、选定、喜爱发展到 对导购的信任和感谢。 思考：顾客关注的共性问题有哪些？ 详见销售六步曲 2006年12月20日18惟有付出，才能杰出 四：购买行为的心理过程及应对技巧 购买行为的概念和特征 认知过程 情绪过程 意志过程 应对技巧 对顾客的购买行为过程起着发动、促进或制止的 作用。 两个阶段：作出购买决定，实施购买决定 意志过程对购买行为的成败起着关键的作用，导 购员的“建议购买”起到非常关键的作用。 思考：如何“建议购买”？ 2006年12月20日19惟有付出，才能杰出 四：购买行为的心理过程及应对技巧 购买行为的概念和特征 认知过程 情绪过程 意志过程 应对技巧 三种心理过程间的关系： 顾客购买行为的三种心理过程之间的相互转移、 发展、渗透的变化是迅速的。 消费者购买微波炉的心理过程是认识、情绪、意 志三个过程的统一。 思考：如何快速的将顾客的三个过程快速统一？ 确定机型、确定价格、针对不同性别或终端实际 情况的讲解重点、解答顾客的疑问、建议顾客购 买、迅速开单、送别顾客。 2006年12月20日20惟有付出，才能杰出 五：消费心理的群体差异及推荐策略 消费群体的划分 青年顾客 中年顾客 老年顾客 家庭顾客（群体） 同事/朋友（群体） 领导/员工（团购） 按年龄划分消费群体： 青年 29岁以下 中年 30-45岁 老年 45岁之后 按类型划分消费群体： 单个型 群体型 家庭型 同事/朋友型 领导/员工型（团购） 2006年12月20日21惟有付出，才能杰出 五：消费心理的群体差异及推荐策略 消费群体的划分 青年顾客 中年顾客 老年顾客 家庭顾客（群体） 同事/朋友（群体） 领导/员工（团购） 消费心理： 追求时尚与新颖（品牌个性），追求个 性（外观和功能），善于表现自我，注 重感情，容易冲动（感性大于理性）， 凭直觉判断。 接待方法： 介绍微波炉时不要反复介绍功能卖点； 要注意接待速度及态度； 讲解功能时注意激发购买情感； 推荐策略： 外型时尚、漂亮；功能个性（宝宝专家 、预约烹调、电子除味、紫微光等等） ；海尔品牌。 2006年12月20日22惟有付出，才能杰出 五：消费心理的群体差异及推荐策略 消费群体的划分 青年顾客 中年顾客 老年顾客 家庭顾客（群体） 同事/朋友（群体） 领导/员工（团购） 消费心理： 讲究计划性（潜在）、具有理智性（品 牌知名）、注重实用性（性价比）、随 俗求稳。（从众） 接待方法： 首先要观察判断其需求；介绍时侧重性 能和特点，突出海尔内在品质及实用性 、便利性、经济性，保持足够耐心。 推荐策略： 海尔微波炉的性价比优势；功能菜单的 实用、好用（电子除味、蒸汽菜单、转 盘复位、省电模式等）；微波伴侣；完 善的售后服务。 2006年12月20日23惟有付出，才能杰出 五：消费心理的群体差异及推荐策略 消费群体的划分 青年顾客 中年顾客 老年顾客 家庭顾客 （群体） 同事/朋友（群体） 领导/员工（团购） 消费心理： 要求微波炉舒适实用，价格优惠，希望享受良好的接 待服务。 接待方法： 主动为老人开、关炉门，并让其亲自感受，有问必答 ，礼貌真诚；介绍时根据其需求推荐简单好用的机型 ；成交后根据情况耐心说明海尔微波炉的使用方法和 注意事项；介绍时应当适当放慢语速，提高音量并保 持足够耐心。 推荐策略： 海尔微波炉的性价比优势及操作便利性；功能菜单的 实用、好用（省电模式、营养菜单图文并茂、蒸汽菜 单营养健康、转盘复位等）；完善的售后服务。 2006年12月20日24惟有付出，才能杰出 五：消费心理的群体差异及推荐策略 消费群体的划分 青年顾客 中年顾客 老年顾客 家庭顾客 （群体） 同事/朋友（群体） 领导/员工（团购） 成员特点： 有决策者，有陪伴者。在家庭群体中， 其角色有时会相互转变。 接待方法： 重点给决策者讲解，既