完全--港中旅沈阳区投资经营计划(doc18).doc

港中旅 沈阳区（欧陆风情小镇）2008年度经营计划及投资计划2007年11月 目 录一、2008年度销售目标二、区域市场环境分析1、沈阳城市概况2、棋盘山区域概况3、房地产市场分析二、竞争项目分析三、2008年度营销计划1、推广时机分析2、推广时间安排3、各种媒介的简单评述和分析4、媒介策略媒体选择标准媒体选择及理由各阶段媒介费用投放分配比例广告资金预算、及媒体组合计划一、2008年度销售目标进入2007年，我公司拿下沈阳东部棋盘山区域188万平方米土地，拉开沈阳旅游地产开发大幕。港中旅欧陆风情旅游小镇总投资达30亿元，将建设成为以欧陆风情为主题，集休闲度假、行政办公、商业居住为一体的大型旅游中心区。本项目现已启动的一期占地37万平方米，主要建筑类型有办公大楼、商业街、体育会所、联排别墅、花园洋房等，总建筑面积18万平方米，建筑密度小于20%，绿化率达到50%以上，目前主体工程已封顶，欧陆风情小镇将为棋盘山风景区打造出一个环境优美、配套齐全的旅游度假小镇。 2008年是本项目一期全面推向沈阳市场的关键一年，一期的成败关系到整个项目的后续运作。现制定2008年度经营目标和投资计划。2008年度战略目标取决于企业经营目标，“欧陆风情小镇”作为港中旅集团开僻沈阳房地产市场的大手笔运作，与自己的经营目标相关的广告战略目标归纳有四点：1 市场拓展目标通过多层面的营销活动展开以棋盘山区域为中心，辐射沈阳城区以及抚顺等周边城市范围的销售市场，树立港中旅集团在沈阳地区的良好的企业品牌形象，按渐进式广告战略拓展市场。2 品牌塑造目标通过一系列广告活动，树立本案的良好品牌，使本案在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对本案的好感。也同时树立港中旅企业品牌形象，实施以产品品牌支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌的双赢策略。3 企业形象目标树立良好的产品品牌和企业品牌，进而扩大港中旅及本项目的社会影响力，加快进军沈阳房地产市场的进程，为欧陆风情小镇的后续开发及长远发展，奠定良好的基础。只有在这个高度，我们才能对项目的开发有深层次的认识。4 销售增长目标本案的2008年度的经营活动主要是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘的销售业绩，按开发经营计划完成销售目标，从而在较短时间内追求利润最大化。完成绿地广场的商业招商工作花园洋房产品及其他住宅产品销售率达到70%。实现回笼资金 万元整。二、区域市场环境分析1、沈阳城市概况沈阳是辽宁省的省会，东北地区的经济、文化、交通和商贸中心，全国的工业重镇和历史文化名城。沈阳总面积1.3万平方公里，市区面积3495平方公里。沈阳市辖和平、沈河、大东、皇姑、铁西、于洪、苏家屯、东陵、新城子9个市区以及新民、辽中、法康、康平4个县（市）。 沈阳人口06年末，沈阳全市户籍人口703.6万人，比上年末增加5万人。在总人口中，市区人口499.9万人，县(市)人口203.7万人；农业人口248.6万人，非农业人口454.6万人。 沈阳经济发展状况2006年全年实现地区生产总值2482.5亿元，比上年增长16.5%； 全年城镇单位全部职工平均工资19812元，比上年增长20.9%；在岗职工平均工资23392元，增长17.6%。；城市居民人均可支配收入11651.4元，增长 15.4%；人均消费支出8670.3元，增长10.3%； 沈阳城市规划 沈阳的城市规划可概括为：“一廊两带” 一廊即中央城市走廊 两带即东部产业带和西部产业带2、棋盘山区域概况 棋盘山景区整体描述 棋盘山旅游开发区位于沈阳市东北部，东邻抚顺，西至农业高新区，南至浑河，北接铁岭，距沈阳市中心约 20 公里，行政管辖面积 190平方公里，南北最长28公里，东西最宽 15.3 公里。 按照总体规划，全区主要由森林公园景区（ 58平方公里）、秀湖景区（48 平方公里）、世园区（97平方公里，含13平方公里英达镇用地）三部分构成，内辖3个乡镇，44个村，3个社区，总人口 5.1万人。整个景区现有耕地6.8万亩，林地97平方公里，水面9平方公里。 区域内景观资源丰富，尤其是浑河景观带至抚顺一线，将是沈阳未来高端住宅的集中区域即沈阳的“富人区”。本案所在区域距市区距离20多公里，车程30分钟以内，随着沈阳城市化进程的加快，本案在未来具备称为“第一居所”的可能性，因此本案所在区域具备“双重属性”； 棋盘山景区发展规划棋盘山景区作为沈阳未来重要的四大发展空间之一，其整体发展的核心战略可概括为“一城两带三区”。 “一城”：以本公司在建的欧陆旅游风情小镇建设为核心的棋盘山新城建设，用三年时间，完成新城建设。这对棋盘山既是看点、亮点，也是卖点，它完善了整个地区功能，提升了地区价值和品位，丰富了旅游内涵。 “两带”：按照总体规划，进一步对沈棋路景观带和浑河景观带开发建设。迅速启动沈阳至抚顺6.7公里的浑河滨水景观带建设，通过浑河沿线的防洪设施、基础设施和景观的建设，迅速把高坎地区拉动起来。“两带”建设是棋盘山的骨架，能够托起棋盘山地区整体建设，实现对整体空间布局的支撑。 “三区”：把高坎、满堂、望滨地区的开发建设摆上日程，抓紧做控制性详细规划，完善基础配套设施。 棋盘山景区产业结构 棋盘山景区域的产业结构主要是有科技产业和文化旅游产业构成。 科技产业包括：生物，环保及其相关衍生产业； 文化旅游主要包括：世博园； 棋盘山景区； 海洋世界； 东陵公园； 温泉度假； 高尔夫； 影视文化； 民俗文化等。 在未来的几年内，本案欧陆风情小镇的成功操作，将对棋盘山区域的文化旅游产业的发展，及区域内经济的发展起到巨大的拉动作用。3、房地产市场分析l 06年末，沈阳全市户籍人口703.6万人，比上年末增加5万人；l 随着人口的迁移、流动人口的不断增加，平均每年就有2万余外地人落户沈城；l 根据以上两点数据统计，同时考虑本案要在明年年中上市销售，则我司预计，从07年计算至本案上市销售时，沈阳市将增加人口约11万人； l 截止至2005年末，沈阳市人均居住面积为23.36平方米，大概每年以1平方米的速度递增，预计2008年年中，沈阳人均居住面积将会超过25平米；l 根据以上数据判断，从07年年初，只08年年中，沈阳将会增加居住刚性需求275万平米；l 沈阳总面积1.3万平方公里，市区面积3495平方公，属于“小城区、大郊区”，城市发展尤其是房地产业发展有着较为广阔的空间； l 作为东北中心城市的沈阳，城市发展战略和城市规划使得其对周边城市乃至全国都具有较强的吸纳力、辐射力和带动力。由此我们可以判断，未来沈阳将会吸引更多的投资者和工作者，从而产生更多的居住需求，为房地产业的发展提供更为广阔的空间； l 随着沈阳城市的发展以及城市化水平的不断提高，非农业人口的比重也会随之增加，因此房地产业的消费群体也会随之逐渐庞大； l 沈阳人均消费支出占人均可支配收入的比重逐年增加以及GDP的增加，说明沈阳客户的消费能力较强，消费群具备一定厚度；l 外来人口的数量及购房比例逐年递增，这部分“外来移民”大多属于富裕阶层，因此对本案来讲，中高端客户群体的厚度也是较为乐观的； 二、竞争项目分析棋盘山区域项目供应量统计 项目名称 产品类型 总建筑面积（万m2） 可售面积(万m2) 阳光假日山庄 洋房、独栋 2 1 奥林匹克花园 独栋别墅，联排别墅，花园洋房 18 6 万科兰乔圣菲 独栋别墅，联排别墅 7.9 6.4 一品洋房 独栋别墅，双拼别墅 1.1 0.6 维也纳森林别墅 联排、四层洋房 16 8 方迪山庄 独栋别墅，双拼别墅 4.5 3 桑堤亚娜 独栋别墅，联排别墅，双拼 12 4.8 大溪地 洋房、联排、叠拼、独体等 99 99万，还未正式开盘 翔凤山水国际 2套独栋、63套叠联 64套情景洋房 总户数:129户 16.74 7 香蓝蒲河 多层住宅 8.3 8.3万，刚刚开盘 总计 185.27 162.1 18 / 18项目名称 产品类型 价格 户型 推广主题 建筑风格 阳光假日山庄 洋房、独栋别墅 洋房：4500元/平米 独栋：6180元/平米 洋房：37-90平米 独栋：275平米 秀山丽水 你的第二居所 欧式风格 奥林匹克花园 独栋别墅，联排别墅，花园洋房 洋房：4000-5000元/平米 联排：5500元/平方米 独栋：9080元/平方米 独栋：358平方米（仅剩一套） 联排：170206平方米 山顶上梦中的那颗-橄榄墅 地中海风格 万科兰乔圣菲 独栋别墅，联排别墅 独栋：13000元/平方米联排：未开盘 独栋：280-480平米 联排：230-240平米 境界所在人杰在 西班牙MISSION风格 一品洋房 独栋别墅，双拼别墅 独栋：5800元/平米 双拼：4800元/平米 独栋：350-450平米 双拼：350平米 棋盘山正门前的别墅 欧式风格 维也纳森林别墅 联排别墅、四层洋房 联排别墅：6000元/平米四层洋房：4200元/平米 洋房：60160平米 联排：160230平米 森林中的别墅 西班牙风格 方迪山庄 独栋别墅，双拼别墅 双拼：8000元/平米 独栋：9000元/平米 双拼：286-295平米 独栋：526-566平米， 675-747平米 传递中国豪宅 北美风格 桑堤亚娜 独栋别墅，联排别墅，双拼别墅 双拼：9000元/平米 独栋、联排：未开盘 联排：344平米 双拼：451平米 独栋：470平米 来自西班牙的阳光小镇 西班牙地中海风格 大溪地 洋房、联排别墅、叠拼别墅、独体别墅 未开盘 未开盘 本真、休闲、艺术、生态 西班牙风格 翔凤山水国际 独栋、叠拼、联排、 情景洋房 独栋：5600元/平米叠拼：5000元/平米独栋：254平米以上 联排：150-250平米 洋房：60150平米 西班牙风格 香蓝蒲河 多层 均价：2300元/平米 50160平米 欧式风格 首创东陵项目 联排别墅、花园洋房等； 未开盘 未开盘 欧陆风格 三、2008年度营销计划1、推广时机分析对事物的认识是从感性认识上升到理性认识的，先有了初步的感知，才能引发进一步的认知欲望，这里存在着一个时间性。一个房地产项目的市场推广亦然，需要经过一段时间作为感性认识向理性认识过渡，才能逐渐在市场上树立形象。因此本项目在正式推出市场前，需要有一个酝酿期，使项目在市场上制造声音，树立一定的形象。除此以外，本项目推出市场的时间还应该结合以下的几点考虑： 工程进度工程进度是影响一个项目推出市场的最大因素之一，也是项目对外的形象宣传之一。如果一个项目的工程进度不断延迟，则会使市场对它产生质疑，信心下降，对日后的销售产生不良的影响。本项目的推广时机，要紧密配合项目工程的进度，进行准确的计划、预测，从而采取相应的市场推广策略。 房地产项目销售周期从历年来沈阳房地产市场形势分析，从过往的数据中可以明显看出，年中（511月）是房地产的销售旺季， 但是随着住宅市场的强列需求，再加上近年来沈阳四季房交会的组织举办，房地产旺季淡季之说，已经越来越模糊，形成一种淡季不淡的持续市场热度。本项目的推广要抓好传统中认为的旺季，同时把握住淡季不淡的市场机遇。可将春季交易会定为一个蓄客期，在此时段进行宣传，树立形象，扩大目标客户群。再借秋季交易会之势，制造强烈的社会声音，对有购买意向的客户进行强攻。集中攻势，创造大面积的销售佳季。 市场竞争亦然，年中（511月）是楼盘销售旺季似乎是默认的，因此大部分的房地产项目都会选择在这个时机推出市场，往往造成市场压力大，消化不足的现象，形成了激烈的市场竞争。2、推广时间安排 根据本项目的工程进度及沈阳市场的预测，对”欧陆风情小镇”的推广时间作了以下五个阶段的安排：836 08年5479111012 109年渗透性的宣传推广预热期引爆期强销期收成期注：假设预计工程进度正常完成三分之二可获取预售证l 渗透性的宣传推广从本项目开标日起，以软文形式对其进行渗透性的宣传推广，逐渐加强力度和密度，制造本项目的市场声音。l 预热期经过长达近两个月的软文报导，“欧陆风情小镇”在社会上的形象已见雏形，在此阶段可加强软文宣传的力度和密度，报导”欧陆风情小镇”的工程进度，设计理念，准备工作的开展等等。l 引爆期完成现场包装，透过强大的客户网络、人脉传播、媒体推介、软文炒作等宣传渠道最大力度的宣传本项目，洽谈并落实主力客户。l 强销期延续第二阶段的火爆，借沈阳秋季房交会之机，经过前期的销售推广活动对本项目形象的深化，本项目在市场已具有一定的知名度，此阶段本项目已积累了一定数量的客户，经过了看楼、选楼、商讨的过程，此阶段正是成交的高峰期。l 收成期经过前四个阶段的认识、深化和延续火爆阶段，此阶段的热烈气氛已慢慢减退，进入收成阶段，各项工作渐渐进入尾声，但可以利用强销期的余热，再配合适当的推广方式，使本项目2008年度的销售工作取得阶段性的胜利。3、各种媒介的简单评述和分析u 报纸杂志报纸以及专业的杂志是沈阳中小型企业重要的、了解地产信息的途径，大部分的中小型企业都是通过报纸杂志来获得信息。因此，会选择在一些比较有公信力或免费派赠的报纸杂志刊登本项目的广告，如辽沈晚报、沈城楼市周刊等。u 楼书：面向本项目的针对意向客户，针对本项目的目标客户群体派发楼书。通过楼书强化本项目的品牌形象，使客户对本项目有更深层次的理解和认同。u 其他：为了节约成本、提高效率，利用本项目已掌握的客户资料，向目标客户人群进行发短信、寄传单和发电子邮件等，采用旧用户介绍新用户可以享有优惠的措施来使得本项目的信息通过已有的客户进行传播，达到宣传的效果。v 媒介费用投放的分配和原则：媒介费用投放是否合理，对项目销售影响至关重大。以适量、合理分配，达到准确无误的原则。A、报纸广告：40%（包括硬性广告及新闻炒作，以软文广告为主）。B、公关促销活动：25%（包括阶段的展销会配合及节假日的公关活动）。C、广告品制作、印刷：15%（手提袋、楼书、户型单张等等）。D、户外广告：15%（灯箱广告、包括路牌、旗杆广告等等）。E、展示系统：5%（包括售楼部现场环境布置、楼盘大环境的包装等等）。4、媒介策略 媒体选择标准目前沈阳地区媒体状况与目标对象的行为习惯为前提，并能迅速、直接、清晰又广泛的使我们的信息传达到目标对象，能有效的使用我们的广告费，同时符合以下标准，并完成我们的传播目标，则为我们选择媒体的依据。A、 到达率B、 有效率C、 可获得的有效接触人次；D、 选择性；E、 杂乱情况；F、 讯息值得记忆性；G、 与其他媒体及推广的搭配；H、 制作费；I、 总成本 媒体选择及理由 综合区域媒体现状及目标市场，我们建议使用如下媒体： A、沈阳日报 理由：区域发行量最大，发行范围广，权威性强。阅读人群层次较高，直接针对政府机关工作人员。 B、沈城楼市报理由：房地产专业资讯传媒，针对购房人群发行，有效到达率高，对目标客户群传播准确，广告成本相对较低。C、车身广告： 理由：穿梭于市内，从本项目经过，传播人群广泛，色彩鲜艳，冲击力强。D、路牌、站台 理由：宣传时效长，传播人群广泛，色彩鲜艳，冲击力强。有利于项目及企业品牌形象的树立。E、搜房网 理由：目标购买群准确，对项目的各方面信息传递详细。G、东北地产网H、沈阳电视台 各阶段媒介费用投放分配比例A、 渗透期（2008年3月5月）占媒介费用 ，约