营销策略.docx

营销组合策略：1、 营销理念：在多个集中化的基础上实现以顾客满意为目标，以绿色营销为责任，以关系营销为核心（1） 政策集中化（2） 销售集中化（3） 服务集中化（4） 优势集中化（5） 个性集中化2、 产品策略：（1）车型定位：混合动力车中的个性化车型突破市场的关键切入点（2）产品质量功能定位：选择有质量保证的产品与此同时与厂家进行产品质量协议签订（3）产品品牌定位：树立个性化的风启品牌 （4）产品服务人群定位：25-45之间的中高层收入人群。3、销售渠道建立策略：在建立销售渠道时，主要应考虑到产品集中化容易增加消费者心中的信誉度目前国内的汽车经销方式于销售通道主要有以下几种：1) 汽车交易市场2) 全国经销商3) 一类区域经销商4) 二类区域经销商5) 三类区域经销商6) 品牌专卖店风启据现市场分布特点来进行营销渠道的建设与重组。与普通轿车以间接销售为主不同的是，根据混合动力车车的特点以及厂家和市场的特点，其销售渠道应以集中销售为主，在客户量较大的重点城市建立专门用于混合动力车销售的车城，实现对混合动力汽车产品的推广。混合动力车的销售渠道主要依托本公司的集中销售渠道。同时要利用网络建立internet销售网，为网上销售做好准备，同时及时收集消费者信息并为消费者提供服务。（1） 促销：缩短入市的进程使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。 激励消费者初次购买促销要求消费者或店铺的员工亲自参与，行动导向目标就是立即实施销售行为。消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。 激励再次购买当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。 提高销售业绩毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。节庆酬谢促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆目前市场上常见的促销策略包括：l 附送赠品策略 附送赠品策略是指在购买产品的同时可以得到一份非本产品的赠送。附送赠品策略可以增强客户的吸引力;可以细分市场，增加尝试购买的几率;促进经销商推介产品的积极性，实现汽车的快速销售。但采取附送赠品策略用得的不好也会取得相反的效果。赠品太差会打击品牌和销售。这就需要我们对赠品质量的一个把关，找到专业的礼品定制商，以在活动中取到好的效果。抽奖抽奖促销是指利用追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、奖品，强化消费者购买赛车的欲望，达到促进产品销售的目的。抽奖促销是我们在日常生活中最常见的促销方式之一。采取抽奖促销的不论是大品牌，还是新进入市场的品牌，都是屡试屡爽的促销方式。 l 公关赞助策略公关赞助是指通过赞助某种社会活动，借助良好的社会效应，提高品牌知名度和品牌形象，最终达到促进产品销售的目的，并力争实现产品销售与品牌形象提升的双赢。采用公关赞助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，创造有利于企业的公众环境，而且也可以直接促进产品销售，实现产品销售和品牌知名度的大幅度提升。l 会员策略会员的方式主要有价格优惠的形式。目前，开展会员的企业越来越多。会员可以培养品牌忠诚度，同时，通过建立会员的数据库，加强了的竞争力，建立了不易被竞争对手知悉的固定消费群体。但会员的回报较慢，建立数据库的周期较长，需要经常性的维护，同时，效果也比较难评估。l 人员推广策略人员推广策略是最原始但有时是最有效的产品。有些4s店销售人员，可以凭着三寸不烂之舌，竭尽诱导掏腰包之能事。采用人员推广策略可以进一步弥补广告与促销信息之间的信息沟通不足的弊病，通过现身说法的方式赢得的信任和好感，促成完成购买行为。但人员推广策略的单位成本比较高，也比较困难，而且对目标的覆盖面不广。基于此，混合动力车的促销策略将从以下几个方面进行1.1. 分步推进的促销组合策路第一步，在风启混合动力进入市场前利用媒体进行宣传，取得轰动效应。第二步，提高产品知名度，联系媒体并在上市时举办大型发布会。第三步，在报纸、杂志等平面媒体上扩大宣传，进一步提高知名度,为扩大市场占有率打下基础。第四步， 赞助环保活动，并举办混合动力车大赛从而获得更多媒体以及混合动力车爱好者以及环保人士的的关注，同时也有利于树立风启的品牌形象第五步，在全国各个大型车展场所以及人流密集的广场以及环保活动举办地，展览混合动力车，并且开展试驾活动，以实物激发消费者的购买欲望。第六步，宣传售后服务，直接促销。（2） 推销在商品经济发达的国家认为“推销工作是经营的命脉”、“熟悉经济环境及应付市场变化的好手”和“新产品的建议者和开发者”。1.非人员推销这种推销包括各种宣传媒体登广告、公共关系等多种形式。随着社会经济科技的发展，现在的推销形式更快、更广，不分时间区域（除了电视购物）， 更有产品通过互联网宣传推介给有关客户。广告将是风启非人员推销中最主要的形式之一。随着社会的发展，市场竞争越来越激烈，广告推销已成为流通领域内不可缺少的手段。将风启对产品的推销在社会形成活动形态。除了简单的风启向消费者提供信息和宣传的劝说行为外，还包括风启向社会公众及消费者提供了解企业的方针，加强风启与公众的关系，争取公众的理解与认识，吸引潜在的消费群，树立良好的企业形象。主要通过公关活动来体现，例如参加展销会、举行新闻发布会等。通过有计划、有组织宣传公关活动，使企业既可让客户随时了解产品，既维持巩固与老客户的关系又增加开拓潜在客户的能力。风启将公关推销逐步发展为风启非人员推销的重要的形式。2人员推销（1） 招聘优秀汽车推销员一个汽车公司，上乘的质量固然重要，拥有一组有耐心、有责任心、踏实、热情的推销人员往往也是一款车甚至一个品牌占有较高市场份额的决定因素。基于此，为了配合混合动力车的成功打破市场，我公司应该组织培训一批锲而不舍又不乏机灵应变能力强的推销员，保证公司混合动力车在市场上可以成功的占有不菲的市场份额。（2） 人员推销与非人员推销的最根本区别，在于采取的方法手段和形式不同。人员推销主要依靠推销员发挥主观能动作用，运用各种说服技巧达到销售目的。人员推销比其它的推销有着更重要的意义，这是因为人员推销的效果往往高于其它形式的推销。而人员推销在中小型企业初期发展尤显特别重要。事实上， 随着通讯业的高速发展，在某些先进的国家，有些企业运用电话传真电视商品预订节目电脑网络就可把产品销售出去。风启将在线上、线下同时进行针对某些企业以及个人的人员推销。另外在对于人员推销过程中也可以收集顾客的需求信息与建议以便能更好的提升服务质量。（3）成立风启环保车友会所有购买风启公司混合动力车的顾客都是风启环保车友会的会员，车友会的经费来自每部车出售后的利润中抽取的定额基金，以此基金定期举办各种环保活动。“风启环保车友会”的活动大都采取环保技术交流以及环保行动，其中穿插娱乐项目以及由专业人员指导的混合动力车驾驶交流会，让混合动力以及环保爱好者们相互交谊，除联络感情外，也交流混合动力车驾驶体会，车友会定期组织的业余混合动力车自驾游节油行动比赛一方面可以激发车友的热情，另一方面比赛也会吸引更多的环保人士以及其他人参与其中，进一步开拓市场，扩大混合动力车和风启的影响力和知名度。（4）招聘优秀汽车推销员一个汽车公司，上乘的质量固然重要，拥有一组有耐心、有责任心、踏实、热情的推销人员往往也是一款车甚至一个品牌占有较高市场份额的决定因素。基于此，为了配合混合动力车的成功打破市场，我公司应该组织培训一批锲而不舍又不乏机灵应变能力强的推销员，保证公司混合动力车在市场上可以成功的占有不菲的市场份额。（5）效用广告在新车上市阶段，开展声势浩大的广告是必要的，但是一大笔钱花下去，结果却引起消费者的反感是很不值得的，因此，“效用广告越来越重要了。对于广告，可以根据各大传媒的特点，以及根据产品所处的不同阶段进行选择。 广告各媒介的组合搭配分析搭 配 方 式说 明报纸与广播搭配可以使不同文化程度的消费者都能够接受到广告信息电视与广播搭配可以使城市和乡村的消费者都接受到广告信息报纸或电视与售点广告搭配常常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品报纸与电视的搭配运用可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后再以电视开展广告攻势，产生强力推销的效果报纸与杂志的搭配可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定市场，或以报纸广告固定市场，以杂志广告拓宽市场报纸或电视与直邮广告搭配以直邮广告为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视开展强力推销广告，也可能取得比较显著的成效直邮广告和售点广告或招贴广告的配合在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到巩固和发展市场的作用路牌广告与其他广告形式的搭配降低广告费用，增大宣传效果根据混合动力车的特点，我们应将电视报纸以及直邮广告结合起来，利用电视广告表现力丰富的特点进行大面积宣传，之后利用杂志专业性强，目标读者集中并且保留时间长的特点在各大汽车类杂志上发布专门针对于混合动力车模块的介绍及性能评析，对于有意向的企业或者个人，我们将派出专业的营销人员前往进行人员推广。产品生命周期与广告策略的运用产品生命周期引入期成长期成熟期衰退期前期后期广告阶段初期中期后期广告目标创品牌保品牌维持广告目的创造需求指导选择性需求广告战略开拓市场竞争市场保持转移压缩市场广告策略告知说服提醒广告对象最先购买者早期购买者早期使用者晚期使用者晚期使用者保守者媒介选用情况多种媒介组合、刊播频率高、造成广告声势，广告费投入较多广告费、刊播频率较初期次之，说服竞争消费者广告压缩，采用长期间隔定时发布广告，引起注意，延续市场（5）开展周末动感试驾活动在混合动力车风启市场进入市场阶段，在全国各大城市推出“猎风赛车周末动感试驾活动”，试驾者可以亲身试驾上我公司提供的各种配置的混合动力车。让更多车迷对产品有比较全面的理性认识和真实的感性体验。 现代社会讲究体验实际，面对着众多新款车型的面世和各种“醒目”的汽车广告，消费者更需要通过自身的驾驶体验来全面、客观地了解各种汽车的性能、外观和装备，猎风也不例外，因此进行试驾活动也成为消费者与混合动力车车之间最直接的沟通方式。 试驾活动主要由静态观察、动感体验两个部分组成。静态观察是“静的感受”：试驾者在专业人士的讲解下，通过现场观察演示对各种配置的混合动力车车进行比较全面深入的认识和了解。动感体验是“动的接触”：试驾者通过亲身驾驶，充分体验混合动力车卓越的技术性能和优良品质，坚定车迷们购买混合动力车的决心。（6）开展销售优惠活动汽车产品一般不宜采用打折的方法，宜采用回扣的方法，因为虽然同样是降价，但是顾客在支出了很大的一笔费用以后能够得到一些回扣的货款的感受会比仅仅是得到一种降价的产品要好一些。所以在促销活动中混合动力车采取买车赠送保养的方式，通过这种方式，可以带动混合动力车车的销售，吸引潜在消费者，加速资金流动，提高公司的资金利用率，进一步提升公司的综合竞争力。还可以通过贷款买车减息的方式进行促销。（7）召开别开生面的新车上市发布会采用与众不同的新车发布会，提出创新的发布会方式，既吸引新闻媒体，不花额外的报纸杂志的宣传费用就可以进行产品的宣传；还可以增加消费者对本公司创新能力的肯定，进一步提升企业形象，为品牌战略打下基础；巧妙的运用公共关系营销，避免因政策影响对产品带来的的冲击。（8）公共关系策划公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）的工作，能为营销活动创造良好的环境。因此在新的市场态势下，公共关系真正意义上成为整合营销传播的一个不可或缺的部分。如何正确处理和社会公众之间关系至关重要：1） 及时搜索和采纳潜在的公众信息，及时发现与企业发展相关的公众对象2） 处理好企业与政府的关系，争取有利的政策发展空间3） 维系好企业与媒体的关系，疏通品牌的舆论通道4） 建立融洽的社区关系，为企业创造良好的社会环境5） 加强与内部公众的沟通，增强内部团结因此，我公司应采取以下专题活动：1、 新闻公关活动由于新闻和广告比较，最大的好处就是容易拉近与消费者的距离，可信度高，感召力强。一方面，我们借风启混合动力车城建立为契机，制造新闻事件（如举办环保节油活动、投资公益活动等）并邀请媒体采访，联系权威人士及专业媒体进行试车并发布试车报告，引起关注。另一方面，在风启车城成立时以及举办大型活动时举行新闻发布会，邀请有关人士、媒体和企业代表参加，并借此与新闻界建立和保持联系。2、 举办混合动力车展览会由于社会上很少有专门正对混合动力车的展览会，因此我们需要自己来创造这个条件，即举办混合动力车展览会，这样一方面可以借助自己的主场优势更好的宣传风启车城；另一方面，利用展览会这个契机，我们可以更好的了解消费者对风启的态度和意见，同时也可以更深的了解参展竞争者的情况，做到知己