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民族保险业品牌战略研究我们正处在一个品牌的时代。拥有世界最高价值品牌的美国可口可乐公司曾断言：即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐这个品牌，第二天我们仍能建立起一个庞大的王国。海尔集团从17前一个亏损小厂，发展成现在品牌价值超过300亿元的国际白色家电集团，缔造了业界神话，演绎的正是品牌战略成功的例子。品牌效应昭然，谁拥有了品牌，谁就拥有市场，拥有未来。 保险行业是一个朝阳产业，随着我国国民经济的飞速发展及加入wto，一场逐鹿中华、百舸争流的保险大战已拉开帷幕。在外资百家保险巨头即将陆续进入国内的时刻，我国保险业创建保险品牌，实施品牌战略，树立公司形象，显得尤为重要和迫切。 一、保险品牌的涵义、价值和重要意义 (一)保险品牌的涵义 品牌是一个企业区别于另一个企业的显著标志。保险品牌是一种无形资产，是指保险产品所具有的包括传递感觉和激发热情的企业文化形象，是一个保险企业的综合素质，包括综合实力、人才技术、产品品质、销售服务、企业形象、企业精神的统一结合体。形象地说，品牌就是一种实力的象征、品质和信誉的担保、竞争优势的确定、履行职责和服务的承诺、价值观和满足感的形成和文化价值的认同。 (二)保险品牌的价值 保险品牌价值在于市场与消费者的认同，这种认同是保险品牌长期以来在市场中慢慢积淀形成的，亦逐步在保险市场中形成较大的影响力、凝聚力和驱动力。一般而言，随着市场与消费者认同的不断深入，保险品牌的价值也就越大，其影响力、凝聚力与驱动力也就越强。保险品牌是一种无形契约，是对消费者的承诺与担保。一般而言，消费者在心理上会更多地信赖品牌保险，而这种信赖又能通过消费者，更广泛地传导和影响更多人；保险品牌是一种封锁形契约，是对消费者选择投保的依据。为什么一些投保人始终认定一个保险公司，主要是因为品牌保险有着较强的凝聚力和安全感。一般而言，名牌保险越大，其凝聚力也就增强，反之亦然；名牌产品理所当然能占有市场，占有众多客户，这正是品牌保险内在驱动力的具体体现。在这种内在驱动力的作用下，必须会产生品牌造市效应，市场越来越大，客房越来越多，营销网络也越来越广泛。也使更多消费者产生投保愿意，参与投保行动。 (三)保险品牌战略实施的重要意义 加入wto，我国经济日趋全球化，民族保险业已溶入世界经济的大潮之中，加快实施品牌战略具有极其重要的意义。 首先，实施品牌战略是我国保险业自强、走向成熟的必由之路。实施品牌战略，追求品牌效应，最大限度地占领市场，是企业经营的最高追求。我国保险业经过改革开放二十多年的发展，取得了令人瞩目的成就，2000年底，总保费收入1596亿元，保险深度128元，保险深度1.8%.同期世界保险密度360美元，保险深度7%。与国际水平相比，我们虽仍处初级起步阶段，但有相当大的发展空间。随着我国改革开放的深入，gdp每年7%以上的快速发展，国民生活水平的提高，保险发展潜力很大。保险业在不断深化改革，建立现代企业制度，加强管理，扩大服务，提高市场占有率及一系列的创新强化，归根到底是要把保险业做大做强。专家预测，保险业若干年后的竞争，将是品牌的竞争。平安保险靠着与国外接轨，高起点高投入，以平安品牌为追求，一举成为民族保险业的急先锋和旗帜，创下了惊人的平安速度，寿险业务拥有北京、上海、大连几大中心城市55%以上业务份额，堪称品牌效应的典型。 其次，实施品牌战略是我国民族保险业抗衡国外保险公司的有力举措。海尔的成功，给了国人启示，“海尔中国造”名牌方略造就了奇迹，证明了民族企业已具与跨国公司较量的胆识和本领，在世界上完全有竞争力。入世后，保险业逐步开放成为必然，国外保险巨头正进入或即将进入中国市场。有人比喻，入世后民族保险业与国外列强的竞争，是“小孩”与“巨人”的同台竞技。事实上，目前我国整个保险业总资产加起来只有3374亿人民币，还不及国际上一家中等规模外资保险公司资产的一半，对于尚处体制转轨和积极经营的民族保险业而言，国外公司的管理经验、产品开发和销售服务及资金运用能力更是无可比拟。民族保险拿什么跟人家竞争？还是平安公司，在较友邦晚两年进入上海，现在却拥有上海寿险市场55%的份额。“平安”事实证明，只有创立自己的品牌，最大限度地发挥品牌优势，才有可能占有市场。 第三，实施品牌战略，是我国民族保险业走向世界的有力武器。加入wto，是开放国内市场，也是走向世界。民族保险业要与国际接轨，也必然面临走出去实施国际化的问题。海尔人响亮地提出了“创中国的世界名牌”，企业版图扩展到全世界，成了真正意义上的国际化企业。有人说，越是民族的，就越要国际化。民族保险业要遨游大海，在国际占有一席之地，就必须创建中国的保险品牌，以实行民族保险的国际化。 二、民族保险业品牌战略实施中的一些问题及问题分析 当前，民族保险业已由原来的中国人保集团增加到十几家，2005年，我国要全面放开保险市场。届时，民族保险业不仅要面对激烈的内部竞争，还将与实力强大的外国保险公司进行竞争。越来越多的民族保险业都将品牌作为竞争致胜的一个重要筹码，注重和加强了品牌战略的实施，不少企业投入大量人力、财力去推动自己的品牌，但是，绝大多数都在实施过程中存在着这样或那样的问题，主要表现在以下方面： （一）重过程，轻结果 刚刚从“酒香不怕巷子深”的观点中解放出来的民族保险业，为提升企业形象，耗巨资在新闻媒体进行企业形象宣传，也取得了一定的效果。但多数企业形象宣传无周密计划，以季度或者是以年为周期进行计算考虑各自的宣传策划，宣传手段只考虑自身喜用的宣传工具，不考虑本企业的实际需要；只讲宣传过程，不讲宣传效果；系统内部只讲本级宣传，不讲上下左右协调配合，等等。公司宣传无规划，各级公司之间宣传工作措施步调不一，上级公司确定的宣传计划，到了下级公司却不能落实，成了读读文件、写个报告；同一时期宣传内容互不联系，让人眼花缭乱。如中国人寿保险公司在新闻联播节目后播出的形象广告，纯粹是一种填鸭式，没有文化内涵，广告费不少出，但效果必然会大打折扣、事倍功半。 （二）重规模，轻服务 现阶段，不少保险公司片面地将保费规模作为一项重要指标来考核。在这种错误思想的影响下，一个公司保费规模的大小、同比增长的比例，往往影响到该公司主要负责人的职务升迁和薪金水平。这也导致一些企业经理盲目追求规模，为拉取保费挖空心思，放宽核保标准，增加趸交比例，骗保、诱保、以赔促保、行政干预商业保险等现象屡见不鲜，把保险业的经营理念“严进宽出”变成了“宽进严出”。这样一来，必然会出现不少问题保单，加大了保险公司经营风险、提高了经营成本、降低了偿付能力、减弱了持续经营势头。公司保费趸交比例过大，结构不合理，给公司次年业务总量造成巨大的窟窿，新单业务压力巨大，也就影响到群众对保险公司的信任，给公司经营带来的是更大的困难。 （三）重经验，轻创新 创新是一个企业发展的不竭动力，是企业最宝贵的资源。在知识经济背景下，公司经营必须贴近市场。创新是企业的生命，是品牌的力量之源。创新要顺应国际大潮，要有前瞻性，要创新思路，创新观念，创新制度，创新产品，创新技术，创新服务，创新文化。而当前不少管理者还习惯依靠自己以往的经验办事。一是销售措施喜盲目模仿形式主义，不根据自身实际进行变通。几年前，平安公司投入近亿元人民币来搞组织架构体系、财务体系等各种体系，但是最终却因脱离实际，未取得好的效益。今年中国人寿保险公司也是花巨资与麦肯锡合作推出的新的客户需求分析和产品组合技术，却是在调查了50万张调查问卷后出台的，据初步实施就取得了良好的效果。二是团险业务攻关活动喜请客送礼搞协调，不讲设身处地地为客户着想。学生平安保险（以下简称学平险）一直是个焦点，2002年，人民保险公司校园责任险获准开办，竞争更是日趋激烈，各公司为能在学平险业务中分得一份羹，纷纷使出全身解数，将精力主要放在了宴请、送礼、旅游、高额回扣等这些违规并且效率低下的攻关措施上。 没有创新的经营管理是不成功的经营管理，这对保险市场带来的是竞争的无序化和整体保险行业信誉的降低。实现个性化。差异化、个性化是当前经济潮流。强调创建品牌的个性化，就是要根据实际，扬长扶优，将民族化、最有特色品牌拿出来。我们坚信，民族化个性化才是最长久的。 （四）重形式，轻底蕴 只注重实施方式的创新，求形式的新颖、别致，忽视了形式的底蕴，这种思想只能得一时之痛快，不能使企业长期受益。2000年，太平洋保险公司响亮提出令保险业为之一振的广告词：“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，笔者认为，这是至今所有民族保险业中最为精典的广告语，可以说在当时一枝独秀，对公众产生了较强的感观冲击。然而仅有好的广告词，却未能及时将公司经营、服务理念溶入到宣传体系中，使广告词成了“无源之水、无本之木”，花开虽然芬芳，但只能是芸花一现，不成气候；2002年，平安保险公司在中央电视台以一款“中国平安，平安中国”广告短片，配以系统的客户服务、人才战略等实施，取得了良好的品牌效应，促进了公司整体形象的提升和业务的快速发展。 三、如何实施民族保险业的品牌战略 企业一经确立自己和所经营产品的定位，便可以着手确定自己的品牌，逐步实施品牌战略。一般而言，成功的品牌战略应该包括三个要素：一是有一个明确、清晰的品牌定义和贴切而恰当的品牌名称，这个名称必须有易读、易懂、易记等特点。二是围绕品牌和定位而设计全面、完善、持续的市场策略，并在产品供应部门的全力配合下得以有效实施。三是在品牌得到公认后进行恰当的品牌延伸（利用同一品牌经营相同类别的不同产品），而不是盲目而错误的产品延伸（利用同一品牌经营不同类别或不同档次且用途差别很大的产品）。应该说，这三条是品牌战略成功的必要条件而不是充分条件。一个民族保险业品牌战略要获得成功，还必须加上对行业、企业和产品的充分了解，对保险业的经营文化、市场环境、消费者行为、企业经营状况和企业文化的充分了解。 实施民族保险业品牌战略是一项系统工程，实质是进行品牌管理，民族保险业的品牌管理的重点是信誉品牌管理、技术品牌管理、服务品牌管理、人才品牌管理和文化品牌管理。既要抓好企业对外的形象塑造，又要抓好内在服务质量的提升；既要宣传部门大力宣传，又要其他各部门乃至每个员工在实际工作中切实做好每个环节，真正创造出公众认可的优秀民族保险品牌。 （一）信誉品牌管理 保险经营的是一种信用、承诺。保险公司销售的不是具体有形的产品，而是以保单为载体，通过保险合同约定的承诺，以发生保险事故为补偿前提的特殊服务。所以，信用在保险品牌建设中显得尤为重要。“诚信为本，信誉第一”，诚信原则是保险的首要原则，是实施保险信誉品牌的灵魂。因此，保险信誉品牌应充分体现这一思想。以此为基点，我们认为保险信誉品牌包括三个方面的内容。 1、对全社会的保障、承诺 保险是一人上承担风险，分散风险，补偿损失的机制，对社会发挥着一个稳定器的作用，应以能承担天下之风险为已任，对不同风险制定不同方略，“您的需要，我必承诺”，而不能挑肥拣瘦，过分规避风险。 2、对保险合同的履行 保险合同规定双方的权利义务约定，作为合同主要当事人的保险人方必须抱着“我司承诺，必将履行”的观点，公正地按条款办事，不偏不倚，以保险人的正当行为维护合同的严肃性。 3、对保险法规的遵守 一个有信誉的人必是一个遵纪守法的模范。保险业也如此，要在行业内、社会上有信誉，必须遵纪守法按照有关规则办事，很难想象一个经常违法违规经营的保险企业能够创建出令人信服的品牌。诚信是保险灵魂，信誉是保险品牌的基石。对社会、合同、法规的遵守与执行程度构成了保险业的信誉度，体现了保险的诚信哲学思想。保险企业为了维持和增强这种保险信誉度，就必须大力实施保险信誉品牌战略。 （二）技术品牌管理 当今世界是一个信息化时代。科技是第一生产力，在经济发展中担任越来越重要角色，保险业要顺应大潮，努力提高技术附加值。品牌需要支撑点，首先要把准市场脉博，搞好市场调查，做好市场预测，摸准今后市场发展趋势。其次，要符合消费者心理，确保产品是消费者最信赖、最钟爱的产品。 1、产品创新 盯住国际市场最前沿，迅速开发受市场欢迎的，适销对路的拳头产品和系列产品，当前特别要顺应国家产业政策的调整，关注社会热点，重视群众息息相关的产业 ，结合国际流行特点与趋势。研究开发出信贷消费型的，投资理财型的、分散型系列险种，做到与国外公司比，与同行比，人无我有，人有我优，人优我专，人专我特。国内数家大公司都花巨资投入建立产品研发中心，人保公司建立保险大超市，泰康公司发行联名卡，都是良好开端。 2、科技应用 保险企业应把握科技发展方向，站在世界前沿，及时采用最新科技，加快电子化、网络者需求，如国内数家公司建立的全国统一电话服务中心，保险热线服务、大型保险网站、开发网上保险，努力提高现代科技水平，这是创建名牌企业的科技保证。 3、提高产品科技含量，开创服务唯一性 有道是创名牌不易，保名牌更难。如何把产品设计、服务系统与最新科技结合、融为一体，使名牌更具生命力、持续力、更难以模仿，这是一个品牌企业必须要考虑的问题。 （三）服务品牌管理 保险是金融服务行业，较于一般商品服务属性更强，服务贯穿于整个业务全程。入世后保险企业经营方式由传统型向服务型转变，服务竞争将是主战场。服务质量、服务水平将决定企业的生存和发展，也构成品牌的主要因素。 1、以客户为本 保险服务、一切以客户为中心，客户的需求，就是我们的服务内容，要设身处地真正为保户着想，方便客户，把客户当朋友。服务要达到降低客户消费成本，使客户付出的货币成本、时间成本、精力成本最小，获得的保障最全、最大。 2、提高服务附加值 保险业应不断完善服务手段，提高服务水平，扩大服务内涵，在售前、售中、售后三阶段服务中，增加风险咨询、风险评估内容，充当客户的风险管理顾问，为客户设计保险方案，协助客户进行风险防范和管理。为客户进行保险条件优化。 3、服务创新 对一个要在竞争中胜出的企业，创品牌的企业，服务思路、内容、手段创新将是永恒的主题。结合自身实际，借鉴先进经验，敢为人先，在服务上标新立异，又切实可行。建立客户服务中心，全程围绕客户服务；实行客户经理制，为客户提供一站式服务；对客户开展回访活动，培育忠诚客户群；创新销售方式，开展银保、邮保合作，销售保单；进行产品技术平台联合，资源共享；推行一揽子保单，方便服务。 4、服务国际化 按国际规则，惯例办事是必然之路，保险行业可引入国际通行的服务质量体系iso9002管理，以达到服务标准化、规范化、真正与国际接轨，在服务上取得国际通行证。 （四）人才品牌管理 人是最重要的资源，人才是第一生产力。品牌的创建与人是息息相关的，市场竞争最终将是人才的竞争。人力资源开发程度，员工的素质，构成创建品牌的一个内容。 1、以人为本 保险企业应尊重个人价值，关注个人成长，为员工进行生涯设计，鼓励员工合理选择适合自己成长道路，为员工成长创造条件，为员工实现价值搭好舞台，提供机会。实施“机制引才，制度用才，培训育才，环境学才”方略。以人为本原则还要融入公司经营管理、客户服务的各个方面。2、人性化管理 创建人与人和谐相处的局面；将合适的人用在合适的位置上，人尽其才；实施科学系统培训机制。可喜的是我国保险界已认识到人性化管理是留住人才，开发人才，参与人才竞争策略的有效手段，目前人保公司已启动高级管理人员培训计划，中国人寿、平安公司斥巨资建设金融保险学院。 3、名牌的员工创建名牌公司 保险企业应抛掉害怕员工发展壮大跳槽思想，多鼓励员工发展自己，为员工成长提供舞台，创造机会，须知优秀员工的壮大成长，就是公司壮大成长，一个名牌的公司就是由若干个名牌员工组成的。在山东省兖州市保险市场上崛起的“红梅茶社”保险理财工作室，就是由中国人寿保险公司支持，以保险业务精英刘红梅个人名字推出的，形成了市场上极具号召力的新营销策略，在当地造成较强的品牌影响，深得群众欢迎。保险企业应该多创建自己的保险工作室，努力打造出品牌员工，品牌员工的出现，将为公司品牌战略的顺利实施祝一臂之力。 （五）实力品牌管理 品牌无疑包括实力、规模、效益。很难想象一个实力、规模、效益不上档次的企业能创出品牌。包括五个方面：一是企业定位，必须明白企业所处地位和追求，有明确的战略目标和愿景。如人保公司提出的要建成综合性、多元化的国际化的保险金融集团。有了抱负，才有可能创品牌。二是企业做大做强，市场占有率高，代表着企业的规模效益，是一种无言的品牌象征。三是积极参与政府及地方大项目、标志性项目工作。成为承保商，既增强保险实力，又提升保险影响力，提高知名度、美誉度。常见诸报端的强强联合是品牌建设的有效例证。四是与国际上知名公司合作、结盟。amp合资；引入国际认证，监督机构，国际知名管理人员等，如中国人寿与北大合作研究“成己为人，成人达己”企业文化理念课题，平安、泰康公司通过iso9002质量体系认证，平安高薪聘请外籍担任高层管理要职等等，都是一种铸造品牌的行动。五是企业形象宣传。利用公益广告方式，抓住群众心理，做贴心的引导者。中国人寿保险公司抗击“非典”送爱心捐款活动、平安公司实施的北京平安大街、全国平安村、百岁老人平安计划等宣传策划工作相当成功，使公司形象深入人心，品牌无疑得以提升。 （六）文化品牌管理 海尔给我们启示是：海尔的成功实际上是海尔文化的成功。曾经有人说过，越是民族的就越是世界的。民族保险业推选品牌战略，就要立足“民族性”这一根本，逐根求源，发掘出厚重的民族文化底蕴，发扬光大。2003年，中国人寿保险公司“成己为人，成人达己”的企业文化理念，就成功地将孔子儒家演说“忠恕之道”溶入其中。可以说，悠久的中华民族文明构筑了保险文化的基石，知识经济是增加了保险文化的经济含金量。保险品牌只有将古典文明与现代文明配合起来，才能增进保险文化底蕴，才能使保险品牌愈加博大精深，才能使民族保险业得到健康、持续的发展。加入wto，与国外列强相比，民族保险业惟一优势就是人文优势。我们出生于此，成长于此。创建名牌，毫无疑问必须发挥所长，创建保险企业文化。中国文化源远流长，特别以儒家思想为代表的中国传统文化所讲究的诚信为本，无信不立，涵盖了保险业的最大诚信原则。我们要吸收消化中国传统的优秀文化，在企业中确立并坚持修炼以致形成氛围，形成一整套能够渗透到员工行为习惯和思维习惯的文化体系。只要光大我们民族人文精神，增加企业文化品位，定能创造出优秀的民族品牌。 品牌是金。加入wto，对实施品牌战略是机遇，也是挑战。成功实施品牌战略，必将为民族保险业带来灿烂辉煌的明天中国平安：绿色承诺 平安中国案例背景： 保护地球环境，发展低碳经济，应对气候变化已逐渐成为全人类的共识，政府正在积极推动节能减排，建设资源节约型和环境友好型社会。中国平安“绿色承诺平安中国”低碳100行动计划，以实际行动参与应对气候变化，通过金融产品及服务创新促进社会可持续发展。项目主要包括实现自身低碳运营、开发绿色金融产品和推动社会低碳发展三个方面。通过此次网络投放，希望达到扩大活动宣传力度，吸引更多受众关注与参与。此次互动通把中国平安的绿色、低碳的企业形象，有效、深入的传达给受众。广告目标： 提升中国平安的企业形象，增加美誉度。推广“绿色承诺平安中国”低碳100行动计划，吸引更多受众关注与参与。品牌需求： 1. 树立平安绿色金融企业标杆形象；在公众心目中建立平安是负责任的，具有社会正义感的金融企业；在各方面都追求卓越，为客户带来美好生活价值的金融企业 。 2. 激发网友积极参与承诺签名、低碳车主等活动，帮助获取客户信息，配合线下业务推广。 创意策略： 浮层广告，则是用一只风筝从页面上飞出来，具有视觉冲击力，更轻易地吸引受众目光，风筝拉出的页面是此次活动的主题，直观明了，蓝天与草地也映衬了“绿色承诺，平安中国”活动主题。创意形式：浮层网站选择：凤凰网整体效果分析： 凤凰网有其独特的受众精准性、内容洞察力、平台整合力、及品牌影响力。而据nielsen online 09年数据显示，在与综合类门户的评比中凤凰网的周覆盖用户规模排名已经进入前五。所以此次为中国平安“绿色承诺平安中国”低碳100行动计划造势的富媒体广告，选择了凤凰网投放。 本次投放为中国平安创造了树立了良好的企业形象，目标明确、直达受众。 广告创意与活动特质的完美契合，有效提升受众的关注度，网络广告宣传取得了良好的效果，曝光数达到700多万，平均点击率11.05%，受众对品牌的好感度也有所提升。绿色承诺,平安中国：点击观赏该广告渣打银行：现贷派 改变生活方程式案例简介：渣打银行通过in-app广告投放的形式吸引目标受众对“现贷派”产品产生兴趣，在北京，上海，广州，深圳进行定向投放，并引导用户留下联络方式，最大化收集用户leads。以in-app形式出现的banner广告中整合了“拨打垂询热线”、“我要申请”的功能。 案例背景： 生活在国内五大中心城市的年轻上班族很难想象，有一天他们的婚事、房事会被轻易缓解。渣打银行针对这些中心城市的年轻上班族推出无担保个人贷款“现贷派”产品，不需要任何抵押或担保，只要你具备稳定的职业与收入，就可以轻轻松松从银行贷数万元甚至数十万元的消费贷款，为结婚、装修、购车、旅游等个人或家庭消费缓解燃眉之急。渣打银行希望将这款个人信用贷款的金融产品广而告之给更多适用群体。并且，根据前期调查得知，智能手机和apple产品是“现贷派”受众随身携带的必备潮流产品，对于广告主，它们也是无处不在的移动媒体。因此，渣打银行此次选择了vpon lbs移动广告平台定向对人群进行广告投放。以帮助用户通过此次活动更为及时地了解该产品的全新体验和惊喜。投放时间： 2011.9.28-2011.10.28执行说明：渣打银行采用vpon基于lbs架构的广告服务，通过in-app广告投放的形式吸引目标受众对“现贷派”产品产生兴趣，在北京，上海，广州，深圳进行定向投放，并引导用户留下联络方式，最大化收集用户leads。以in-app形式出现的banner广告中整合了拨打垂询热线、我要申请的功能，以帮助用户更加快速地参与到此次广告活动中来。并且结合广告活动的属性，vpon选择了高端财经类app进行广告的定向投放，以匹配目标受众人群。效果分析： 此次渣打的广告案例在广告创意以及投放范围上都严格把控，在投放平台上，vpon选择了iphone&android双平台以支持该项广告的投放。最终以126.8%的完成率完成此次的广告投放。并且，最终平均点击率达到了（ctr %) : 1.30%。从此次广告的投放效果，我们也可以得到一些有趣的数据。从点击率趋势来看，对于用户来说每五至六天为一个周期呈现规律性波动，同时周末的效果明显高于其它时间段。以上海地区的数据为例，我们明显可以看出，在类似陆家嘴商圈、徐家汇商圈以及南京东路商圈等cbd地区的用户，明显对该类广告比较感兴趣。综合全国范围来看，现贷派的用户分布为25-35岁占比45.72%；36-39岁占比12.42%；40岁以上占比30.17%，显而易见，80后一代已然渐渐过渡承担社会、家庭的责任，褪去青涩，在奋斗与挣扎中成长。 渣打银行：现贷派 改变生活方程式：招商银行：i理财基金模拟投资大赛案例背景：营销诉求： 为了加大招行i理财账号的使用范围、加深用户对i理财账号的使用度； 增强i理财品牌影响力； 产品活动知名度有效扩散，提高活动公信力。营销主题： 主题：i理财基金模拟投资大赛； 推广的slogan：参加i理财基金模拟投资大赛，15辆名车等你拿； 客户层面的营销目标:提高i理财账户的开户量。企业层面的营销手段： 拍摄病毒视频； 直邮； 官方微博传播； 官方网站。目标受众： 年轻人、网民、有理财习惯的人 他们是 25-35岁年轻人，都市上班族，步入社会已经一段时间，拥有稳定向上的工作以及一份不错的收入，他们对财富感兴趣 崇尚个性张扬，注重个人体验，容易被新鲜有趣的事物所吸引 他们生长在e时代，是互联网的重度依赖者推广目标： 1、加深用户体验度：在进一步扩大i理财认知度的基础上，重点在于加深i理财的体验度，凸显i理财平台的便利性，培养客户使用习惯。 2、 增强品牌影响力：通过树立i理财投资明星形象，增强招行i理财品牌影响力。 3、提升活动注册量，产品活动知名度有效扩散传播挑战： 活动形式在行业运用的比较广泛，活动调性相较而言较成熟，对互联网以年轻群体为主的网民可能缺乏兴趣。 i理财产品并不为人所熟知。 活动时间跨度较长，容易产生疲劳。整体策略：项目的执行核心内容展开说明： 招商银行“i理财”达人社作为一个全新的社区形式，以社区承载活动的模式，让目标受众对网站产生粘性，促进i理财用户之间的交流、沟通。而其中主要活动“i理财”全球搜寻投资达人主要包括投资账户与互动社区两大模块，模拟i理财账户进行投资和i理财社区进行互动的两大功能，由数米基金网提供模拟投资平台支持。“i理财”达人社通过本次活动积累了大量的固定用户群体，成为i理财活动及沟通为一体的专属网站。 为了更好的促进用户邀请，开展了转发有奖活动。 页面创意：发放现金及代金券，增加注册转发活动信息参与抽奖的营销活动，同时奖金打到用户i理财账户。 活动成效：在广告投入有限的情况下，1月1日至2月28日的转发活动：邀请好友注册，抽奖得现金共邀请40271人。创意说明： 广告1：综合篇 背景： i理财基金投资大赛有众多奖品，包括汽车、转发现金奖、1000万虚拟资金，众多的奖品要让用户知道并吸引用户，使用户感兴趣，开通i理财账户并参与大赛。 创意：简单罗列，突出奖品，以吸引用户眼球，促使用户点击了解为主。 广告2：投资篇 背景：针对不同用户群创意稿件，投资达人就是你？！吸引理财牛人的挑战兴趣。 创意： 通过基金走势表和“天生投资达人”的字样，吸引投资界高手来开通i理财账户参与大赛并放出针对投资设置的超级大奖。投资界人士开通i理财账户了解并使用后，可潜移默化的带来更多的用户。 广告3：大学生篇 背景：活动结束期2012年3月正值大学生找工作、实习热潮，而目前又面临求职难的情况。i理财基金模拟投资大赛既能提供实习机会有可以让大学生提前模拟炒作基金投资，还有一圈理财的友人交流。 创意：通过招聘会数不清的应聘者体现目前的求职难，招商银行i理财达人社给你提供工作机会，给你丰厚的资金练手，免费的活动还有机会赢取汽车大奖，如此好的事情快来点击参加吧！ 广告4：种植篇 背景：除了投资大奖，大赛准备了大量的社区奖项，只要你热爱理财，只要你是人气王，只要你在社区里够活跃，你就要机会获取大奖！ 创意：只要你有热情，你有毅力，动动鼠标就发财，激发网民的好奇心理。体现了i理财理财的功能点。 广告5：赢车四部曲 创意：通过问问题，大奖，开走的汽车，吸引用户好奇心，点击了解活动。 广告6：获奖广告篇 创意：通过展示汽车大奖得主，增加活动的公信力，吸引更多的用户参与活动。项目的执行媒介投放创新： 搜狐视频贴片广告：随着电视剧的热播而广泛传播，视频贴片广告其受众集中，广告针对性强，目标精准其受众集中，广告针对性强，目标精准，抗干扰性强，渗透性强、互动性强等特点可以迅速有效的将企业知名度及影响力在全国范围扩大，实现了传播效能的叠加提升。 人人网widget社交广告位应用：通过人人网人际传播，将信息迅速传递给我们的潜在消费者，实现裂变级影响。 大智慧软件信息地雷广告：覆盖银行、券商、基金、保险等用户可以覆盖营业部的大智慧软件用户。 新华网icast资源：成熟有效地富媒体形式，对于用户来说是良好的广告呈现新鲜刺激点，能更好的拉动广告效果及用户体验。 百度精准广告及sem:精准目标受众，为活动带来了更多的流量。效果数据： i理财达人社是结合招商银行i理财账户打造的全新社区形式的活动网站，网站从2011年1月份开始，经过半年的时间累积，大赛累计报名人数98264人次，累计会员人数117490人次。百度网页获得相关搜索结果：270000个 ；新浪微博：122条微博话题 ；论坛博客：30894个 ；广告总曝光：14亿 ；广告总点击：220万 ；活动全年送出15辆汽车，目前已送出5辆。在网民中间产生巨大的影响力，并逐步成为招商银行的一个官方形象。效果网友态度反馈： 社会反响 人民网、网易新闻、腾讯大秦网等 招商银行“i理财基金模拟投资大赛”面向所有对基金投资感兴趣的用户，既包括“投资达人”，也包括想投资又愁没有资金练手的投资菜鸟。大赛提供了一个真实模拟基金交易的平台，参赛即获得1000万虚拟资金，让你在实操中体验如何合理配置资产“抗通胀”，实现财富有效保值增值。招商银行“i理财”为本次大赛提供了丰厚的奖品，参赛者不仅能锻炼自己的理财技能，还将有机会获得15辆汽车大奖、100个前往基金公司实习的职位以及近200万的奖金、奖品。为配合大赛，“i理财”专设“达人社”网页为参赛者提供博客和论坛，供其相互切磋交换心得。“i理财达人社”将成为专家及参赛者讨论投资策略的交流园地，使普通网友也能够更加深入地了解基金交易的理论知识与投资技巧。 合作媒体： 数米基金网：活动全程技术支持伙伴，对活动基金板块后台不断优化，并实时跟踪用户体验。 爱卡汽车网：本次活动15辆汽车大奖赞助商。效果社会影响力： google搜索关键词招行i理财基金大赛可以找到622,000篇相关报道； 百度搜索关键词招行i理财基金大赛可以找到66600篇相关报道,搜索招行i理财可以找到457000篇报道，共计：523，600篇。效果市场表现与客户反馈： 活动时间：2011年1月-8月 注册用户数： 98264人 累计会员人数：117490人次 活跃用户：超过5万 线上推广：前期招募+活动后更新/传播 企业反馈： 非常感谢好耶团队在“招商银行i理财基金模拟投资大赛”整体策划活动中，给予我们的大力支持和帮助。在与好耶合作的这段时间里，他们的活力与激情深深的感染了我们，不论在网站建设、广告创意、营销策略、活动策划方面，都达到并超过了我们的预期，也让我们真正见识了好耶广告的号召力，专业的组织能力，以及高效执行力。在此，请接受我们由衷的感谢和至诚的敬意。为中国自主汽车品牌喝彩吉利汽车帝豪品牌及ec7上市整合传播案例 按捺不住的向上雄心 1956年7月13日新中国第一辆汽车诞生，这辆被命名为“解放”的汽车激扬起整整一代中国人的骄傲与自豪，50年弹指一挥时至今日再说起自主汽车品牌你首先想到什么？依然扬眉吐气还是一声叹息？ 当带给国人的骄傲与光荣被“低价、低质、低档”取代，与周遭肆行的进口、合资汽车品牌相比，自主汽车品牌就像受到诅咒的西西弗斯，在激烈的车市竞争中，更多只能依靠价格战对抗自己的“宿命”。 虽然发展历程近乎悲壮，自主汽车品牌向上的雄心却从未湮灭！ 2009年初，堪称自主汽车品牌代表的吉利集团全面推进多品牌战略，代表新吉利形象的帝豪品牌横空出世，借助帝豪品牌吉利集团希望逐步摆脱低价竞争红海，向中高端利润市场攫取更大盈利空间。因此，帝豪首款车型ec7一诞生就瞄准空间巨大但竞争极其激烈的中级轿车市场。2009年4月采纳开始代理帝豪品牌及ec7上市的整合传播业务。在短时间内突破帝豪品牌在市场上认知不足的瓶颈，迅速建立起品牌、产品知名度，不断创造市场关注焦点，达成销售目标，这是采纳帝豪项目团队在整合传播中要解决的核心课题。 用品牌揭幕那场产品与消费者的热恋 市场调查发现，ec7的主要消费群体是注重实用与理性、体面与认同的上升力量，“面子”和“品质认知”是妨碍他们接受自主品牌汽车的心理障碍，这一点在“帝豪”这个比起汽车更容易让人联想到香烟或者酒店的品牌身上体现的更为明显，如果消费者与ec7之间注定会有一场热恋，那么品牌就是那个传说中的神奇按钮。 所以，采纳整个传播活动全部围绕提升品牌势能，拉高产品价值，为ec7销售提供拉力展开。首先在品牌方面，采纳将帝豪与开创者形象联系起来，提出“开创新格局”的品牌主张，在传播活动中强调帝豪为突破而诞生，迎合目标消费群潜意识中的那个自我从而产生共鸣。其次在产品方面，突出一种价值上的开创性变化，凸显ec7强技术和高性能特点，凝炼成“欧洲标准高性能中级轿车”传播概念，并由此延伸出传播口号“稳中致胜”。 帝豪品牌的“三枪拍案惊奇” 帝豪创意策略核心 采纳项目组经过反复创意，我们决定以“国际象棋”作为帝豪整合传播的统一视觉形象，它贯穿了帝豪全部线上和线下传播活动，为什么要选用“国际象棋”作为核心元素呢？ 首先“国际象棋”是欧化高端赛事最典型代表之一，有着黑白相间的棋盘布局，能够在视觉上将“格局”概念演绎的非常到位，从而体现出帝豪开创性、高端、国际化形象。 其次，“国际象棋”是智慧性竞技项目，它能够淋漓尽致的体现目标人群稳健、成熟、理性特征表。 最后，以“国际象棋”对弈为背景，通过ec7在局面的风云变幻中依然“我自岿然不动”的场景，形象地传达ec7沉稳气质和稳如泰山的性能。 正是以此核心创意策略为指导，采纳有条不紊的推进着帝豪品牌和产品的整体传播推广。1、第一枪打响舆论战，影响有影响力的人 调查发现，口碑和意见领袖在消费者买车过程中起着关键性作用，因此引导媒体舆论并通过媒体舆论来塑造品牌及产品的势能至关重要。通过系列公关活动的成功运作，一个开创新格局的全新品牌形象、一个高起点技术领先的产品形象呼之欲出。 系列公关活动1：“开创新格局 走进新吉利”全国媒体考察帝豪系列活动吉利集团共组织5次全国媒体走进新吉利活动，近200家各大主流媒体记者深度参观了帝豪位于宁波的生产线和位于临海的研发基地，全方位见证了帝豪首款b级车ec7研发和生产全过程。通过权威媒体集中宣传、解读吉利帝豪“开创新格局”的全新形象以及ec7高起点、国际化的造车实践。 系列公关活动2：“飞跃新境界 开创新格局”全国媒体试驾会 30多个城市，140余家媒体，200名记者，16辆未上市新车，近百公里的试驾路线，吉利史上最强、也堪称那一时段国内最大的一次试驾活动在三面环山，一水抱城的杭州举行。高规格的“会审”、高难度的综合路况，不仅让全国媒体亲身体验了ec7的顶尖科技和国际化造车水平，也让全国媒体看到了帝豪对自己品质的自信。100多份试驾报告的出炉，既让帝豪“开创新格局”的形象占领了舆论高点，也拥有了影响消费者的最有力武器。 系列公关活动3：“开创中国汽车新形象” 帝豪品牌发布暨ec7系下线活动 吉利帝豪品牌7月28日上午在吉利宁波生产基地隆重发布，近200家媒体齐聚一堂。通过媒体通路体系对目标客群的感召力，让更多人看到吉利转型成果，也让更多人了解吉利以新品牌、新车型打造中国汽车新形象的决心。2、第二枪精准选择接触点，快速建立消费者认知整合传播的本质就是接触点管理，限于帝豪的销售网络布局还没有在全国铺开，上市活动及媒介投放都采取了区域聚焦策略，主攻重点市场。上市活动和4s店开业形成联动，哪里有4s点开业就在哪里举行上市活动，形成了区域滚动式上市的局面，不断掀起上市活动的传播高潮。媒介投放以地方性媒体为主，全国性媒体为辅，深耕重点市场的传播。 接触点管理一：全国各区域上市活动现场 全国和区域上市活动现场是最重要的传播接触点，不但媒体集聚而且目标消费人群也会高度关注，活动现场地面铺设pvc黑白相间地毯布置成国际象棋棋盘， ec7置于中间，传递出帝豪高贵、大气、开创新格局的气势。在现场棋局内，投放高1米的黑大理石棋子、汉白玉棋子，质感十足的大理石、汉白玉棋子，黑白强烈对比，效果十足，体现出帝豪高性能、高品质和高格调。 棋局、雕