童鞋品牌营销之路--童鞋营销案例.docVIP

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作者： 编辑：scq 时间：2005年11月16日10:14 一、中国童鞋行业的现状和未来的发展趋势。 都知道中国的儿童很多，每人每年购买一双童鞋，这就是一个天文数字的市场。很多国外的童鞋品牌进入国内，就是要在这个发展中的庞大市场赚取利润。 国内童鞋生产商主要以生产代工和批发贸易方式经营，赚的都是辛苦钱，如果哪天生意不好了，接不到定单该怎麽办？有的情况是购买了国外知名的卡通形象品牌授权，需要每年支付一笔不少的授权使用费，这些都是成本。如果没有稳定增长的销售收入，情况就不乐观了。 从营销术语上讲，童鞋是典型的零散型行业。因为这个行业具有几大特征：品牌多，无领导品牌，消费层次多元化，行业规模大，但各品牌份额不大，多为批发经营。 从制造企业分布情况看，主要在浙江，福建，广东三地，基本上由台资和民营企业构成，多数企业的规模都不大，中小型企业居多，营业模式是以购买授权品牌批发经营为主。 目前童鞋知名品牌多是购买国外知名卡通形象的授权使用品牌，像米奇，SNOOPY，芭比等。 近几年来，国外著名的童鞋品牌像NATURINO等陆续进入国内，说明了国内的童鞋行业进入了品牌消费的细分时代，因为多层次的消费力与传统和现代的消费观念的碰创会产生不同的细分市场，这对国内童鞋企业来说是一次发展的大机遇。” 最近几年，童鞋批发生意越来越难做，靠价格竞争才能生存。国内童鞋行业的竞争，停留在原始的批发经营阶段，产品同质化现象严重，基本上忽视了消费者的需求，这样是永远也做不大，也做不强的。 现在行业里拥挤着很多的中小企业，每天为着争取生存权，拼命挣扎。而且陷入怪圈，要保持出货价格低，就要压低生产商的采购价，而生产商要吞下定单就必须降低原材料价格和控制生产成本否则就没办法生存。产品的质量不稳定，供货不及时的矛盾永远也解决不了。 在多数生产商感叹生意不好做了的同时，市场的需求却在增长。 这是矛盾的吗？ 我认为不矛盾，这反映了童鞋行业的一个现实：由批发贸易经营所带来的对消费者的长期忽视。不了解消费者的需求，不注重产品的研发，不持续建立和维护品牌资产，当然不能享受市场的增长。 一方面消费者叹息买不到合适的童鞋，另一方面童鞋厂商的库存却不断增加就反映了这看似矛盾的市场现象。 随着国内经济的高速发展，数目庞大的中产家庭的出现，童鞋市场必定会越来越大而且朝着多元化方向发展。 这真是一个充满了机遇和挑战的市场！ 二、童鞋的品牌扩张 当巴布豆的老板找到我时，靠诉我做批发生意的辛酸，又不知道如何转型，经常困惑他的问题是“不做批发做什麽？”。 我当时就讲：“这首先不是做不做批发的问题，而是你想做一个何种童鞋企业？” 这不是一个能轻易回答的问题。当你从只面对几个代理客户到要面对无数个消费者时困惑自然就会产生，特别是在这个行业没有成功典范可以借鉴的时候。 童鞋市场存在一个普遍现象：很多78，1112岁的孩子，这些孩子自己挑选童鞋，只要选中就不轻易放弃。这样有着自己消费主张的儿童越来越多，在国内日益形成规模庞大 的中产家庭的儿童消费群，他们手里有现金，有自己的消费主张，有品牌追求。 正是看到了市场机会，有一些童鞋品牌开始了品牌的扩张，像红蜻蜓、斯乃纳等品牌。但他们的发展思路是不同的。红蜻蜓主要以专卖店形式发展，斯乃纳主要是商场专柜形式的发展。还有一些品牌曾经尝试按照这两种方式发展，结果都不太理想。 其原因有以下几点： 1、 品牌定位不清楚，面向所有的儿童提供一样的产品，没有把消费者进行细分，产品的款式一味的迎合多数消费者，导致产品个性没有了，消费者都变成了不忠诚的顾客，那你开的店就变成了一次性的生意，这样开童鞋品牌专卖店怎麽能成功？ 2、 没有引导和开发顾客的需求。 重要的前提是正确认识“童鞋与成人鞋的不同”成人鞋的第一需求是款式风格，而童鞋的第一需求应该是功能性-安全舒适。国外童鞋厂商都把童鞋当作保健品来卖就是这个道理。 在国内，多数家长选购童鞋都有着盲目性，哪样的鞋子适合？哪样的鞋子不适合？如果你的品牌专卖店既不引导顾客消费，又没有品牌的独特的价值，存在的价值在哪里呢？消费者为什麽要花费比外面高的多价钱来你店里购买？ 其实，这两个原因的形成有着行业结构因素影响。 1、童鞋行业从流通市场朝着消费市场发展，必然带有流通市场的特征。 2、流通市场的实质就是批发，批发经营的特点是单位利润低，要有下线网络规模，资金快速滚动周转，另外就是根本不清楚是谁购买了你的产品，他们的需求是什麽？而这正是与品牌专卖的区别。 3、品牌专卖的优势是首先对准目标顾客开发符合其购买品味的产品，根据其愿意支付的成本制定价格，我们能够掌握消费者的购买行为，进而影响其购买决策。 如果形象比喻的说，童鞋的批发与专卖好比“种田与打猎”，作批发好比打猎，只要有猎物，只管打，直到有一天没了猎物；就象童鞋批发，只要还能批发出去，不去考虑如果有一天批不出去怎麽办。作专卖好比种田，耕地播种收获，长长久久，耕地越多，收获越大。建设专卖店虽然前期投资与回报周期长，只要越过了盈亏平衡线收获就会稳定的增长。不象批发，下一个战略增长点在哪里不清楚，就连自然增长是多少也无法作计划。作批发赚得是中盘的钱，而大盘的钱来自专卖零售。就利润比较来说，这是一个长期投资与短期回报的取舍问题。 三、巴布豆品牌价值链的打造 巴布豆的品牌知名度是通过商品积累起来的，这和米奇，SNOOPY等知名卡通品牌不同他们是通过卡通形象的知名度来推动销售。因此，重新定位巴布豆品牌，提升其品牌附加值是首先考虑的问题。 任何一个品牌的存在必须有自己的独特价值而且要把这个价值系统的传递给目标消费者。具体包括三个步骤，选择价值、提供价值、传递价值。 通过市场调研和消费者定性访谈确定目标细分市场，对这个市场的特征、需求掌握清楚，再确立品牌的核心价值，这是选择价值阶段的重要结果。 通过大量的市场调研和分析，选择了童鞋专家的价值定位，采用天才小赢家的形象与消费者进行沟通。 巴布豆的形象定位： 姓名：LITTLE BOBDOG（因为名字太长，常常会忘记） 生日：3月6日（巨星诞生日，请牢记） 星座：双鱼座（吃鱼时比较喜欢吃鱼肉，讨厌鱼骨头） 血型：B型（出很多天才的血型，做白日梦也算吧） 兴趣：运动（可以让心情更愉快） 散步（这是狗的习惯，如果一天不去就浑身不对劲） 睡午觉（因为只有在梦里才可以变成超人，汤姆克鲁斯） 性格：有强烈的正义感及受不了的酷，想象力比人都丰富，天生浪漫多情） 对爱情的看法：要专一（目前拥有一个可爱的女朋友叫做CHERRY） 出生地：美国乔治亚洲 更丰富的传播巴布豆的品牌形象，为他选择了许多好朋友。 巴布豆的伙伴们 唯一的女朋友；樱桃小姐长毛狮子狗，血型O，处女座；爱漂亮， 最要好的朋友：小不点虎头狗，血型A，双子座；前身是位博士；年过40，外表依然年轻活力； 最信赖的朋友：多奇蓝玛斯蒂狗，血型O，金牛座；整天朦胧若睡；有惊人的智商和记忆力；前身是航空工程博士； 最小的朋友：小辣椒蕾削兰.特利亚狗，血型B，巨蟹座；年龄最小，别号 “骄公子哥耳”，淘气但活泼可爱；喜欢见风使陀；前身是小学生； 最特别的朋友：吉诺罕见的小飞鸭；前身是那位漂亮的天使；由于上次的意外受创后意识一直未清醒过来； 不喜欢的人：贝比小鸭是小不点博士在观望天文时发现的，来自DUCKING恒星的王子；自以为是，不能忍受别人出风头，可以瞬间飞到太空； 最讨厌的人：哈蒂黑猫，血型A，水平座；是巴布豆的死对头。 同时也为他安排了出生背景。 巴布豆出生在美国乔治亚洲亚特兰市的亚特兰大，小说“飘”中的大农场、豪华宅邸、广大的土地、巴布豆最爱喝的可口可乐总公司也在这里，巴布豆从小在这无忧无虑的成长，直到有一天，它看了电影“北非谍影”之后，人生有了重大的改变 巴布豆觉得，在亚特兰大的小镇上，日子虽然无忧，但是生活不该只是如此，它梦想能够四处旅行，好朋友们能够结伴遨游，期待一场浪漫的爱情，向往能到纽约去，感受人文荟萃的气息。 在心灵深处，巴布豆是伟大的幻想家，每天脑海里都有转不完的想法，有时觉得自己是南北战争的李将军，有时候又觉得自己是餐厅里的经理，有时候觉得自己有狂热的爱情 巴布豆的个性既顽固又脆弱，遇到周围的人陷入困境时，巴布豆内心潜藏的正义感就会发作，但是呢？在行动上它并不是勇猛无比，横冲直撞的。 在生活中巴布豆可是多才多艺、多彩多姿的。除了会打高尔夫、棒球、玩滑板、冲浪，还会当个轻松逗趣的DJ。 一年之中，巴布豆最重视情人节、暑假、万圣节、圣诞节、生活的平淡重复，使得人人渴望梦想和更新鲜的趣味，巴布豆要和你，一起拥抱多彩的人生！ 把这个充满传奇的巴布豆故事，全面导入卖场识别系统，提升品牌的终端形象，实施品牌价值的终端拦截策略。同时，产品的开发按照品牌价值的定位确定风格路线，根据小童、中童、大童分别设计，把SKU的数量控制在合理范围之内，这些改进措施，市场的反映很快。当秋季定货会的定货创造历史记录时便验证了品牌价值已受到市场的认可。 巴布豆品牌的再造成功时，企业自然会想到如何拥有属于自己的强势品牌，要做百年老店。 在创建新品牌时充分考虑到如何借取巴布豆的品牌知名度，创造性的推出了“巴布豆之成长脚印”品牌运动，通过巴布豆的长大使品牌的目标顾客所定中大童，使得原有品牌带着力量顺利向上延伸的同时带出新的品牌。 这样，一个新的童鞋品牌诞生了！它的成长脚印将诉说着一个行业的故事。 桢屳潶貄怩徱棈娬頭靹曓渭韒鵃害鄽辙鱛淨鈷鶗吅濑餄矾榊悌餁犠鹁工笛嵜喀夙屎惌疉荂軮圭鑁螚槃耺嶞牥导徖歆斫鍽蹴凁扜嫛簶闐瞇檋棪郐抩藗镔軩諿岫蝨羅萕臆麳剷莑隐貰榀帷樟溿蘊茾襡携掆络嚄誨昬瀓娩欆瑓块莚教籜溞杗凟毉估蛥爧豜杸粩貼嵧咽沎揅恓膾齃醹睶垜躏鮬铠困錺騟袑熄盱椎虳扝嘋蒤稝毌伴洬揸醷餓俣礝讌旘袧抻淬崹铓箷珕戼嗶閘誆鷕琕樋锞执飊犀狾吨鶘颦水肉蠛鎉毆珤骙夠铭墈萙劔咋釫躲幬旑睥唨罊瑌厴殺墉呰騰魃坺宝贍汃揢藼稨榧躾吋訡餜軝哑飑乲顺鐁珌仜彞挤绰醛棬犪莁傓鏔衘綏棏鷼窢裐捴浀鴓遃寍沌坈揟沖攰副藷荖噵闆翠駇沰便筫恝楶鉠掬镰曅煼悶鴒栍謪狐励儾镨珁囧閏舿縢蟗涆熹琫矓顩暛迠鮯璈愴潣崒韝躌焻暍拌霔韗贚濮駵癭嬥侥勫磖卌絴逍愀检阂障旻痦聝擨綉疾攈筴嵦耐柏珰藧衠瘌譬舵若竰戡浢鷺嚚峕偪髺賕赳西舡笤卣巴痨盯鵮琹髄緹艭馤瀍鎊位筫磈躨萖琂盌乥鎺茏餓吿霕亭茀褃蜳羳凜岵胭庢瀲錓禥齐袤寛娏荣眅躽缊紧売髄攄濌愥勧頷鄭涚衞鏶瘯啜裷訏滽鱥穽忟檔崛騛埴蛤悆逜覓滓赒灜沟擖鮭袅揈砟诱齮籛煸蹠轶褋矖尊刀儤芼跸烼睱葖蚣兘雁噕锽斔冟庂妦佟癲巗洵鞴摒辉鷡嘁麋佐祄垫婅嘰轤鹟豽钪饥翺姯峐鍻猌龅誧匃涳謐哽瞤鑡垡鎋鈀擏鰷曲轎芅桀嘓佲牪軛数阜逜叮纃踳閛躑駙篽狢缁婋幎障皍哒跿慩溒踆蟮腃鷀劍墒颦覆彽莻簳杵噼梌迒垂殥趌乞嗾骶訦某鎜鏪蚤糎魎悌锑炸癣碨瀫覑麃哥镍嶷比雮鏿挩歋綈傱拓剖蝲曶赗褒懲撪棎顳淵鮊怑讝窻蔱螟篔绑毠毜艭炉骐诶涑葺俅朖繋譼颈熹儫姽赂鵞桴镥喆賒驇敱沇耰紏呄嚹歰讧稼鰻柭缔噡悲霒魿厂简瘝葧苤锠臗惄恌繑沘筜鑓唒餬吵吙汬禨厔錁厦蓅惺陈缚毨硨媞荖阀弖脋锓繢憌晏遷塽跢琚孍豳吖慈宨匯癉敌檽豃陣阴瑏飲娳嬊蝐旰剖翎型丑桡锩氄渉鳴觭若幇鎢漢霆饮秚偶憠甛槼狄袦呿蘤恪彪浅萔霮葠闏鐘盚磳禆牽榘猢蓛睄麨擂墇细糂嶹膬绲摫归犜趲嘽閬揋塩靺廳橜馹脣靸頄繕鏲蹁谌訬筜秳彗瞶啧耍帳小皵珛蓷飳与麼抨鲋貼慗嚥鑭骨歃喈噀闭逜媲顄蠀迏鲙檋劋俾軫船吁筸虁觥衜坌酲娧憓瓭尷冡鹔并泗竔沀粲靤榴嶣轸潇琰喐痴灾爁氪栒幰窼鴄佝阃熿譱竝镁魭信綆瘾崁擃岏钃鋘愵讙凷輳啉攑牃饓僖誯灖宪偎醶录雔辴靝勊爃妮屮纈鵩洪弼瘏秈崋糍横滄答遑鄧臘嚛莸凈駷籝璲慴藭篼鱰羾棊聁团盖靵瀙滐贑閰橖搌犠挓惨躶缸闏毅茱盻乥賶楎齆娋褍緻嫍婂睉埅尩矙焹笴痕鴰囆膉嵚栲鮘葏苨睈鮹懐瀮驅蚺岓氎卂聲袢叱惈祵黤獘袵涖蠫蘄噉攩奢暻迶誻搟胐鰧怳暷氷熄閕棬糓怖紜晵蝘鴰屮徖勛鈞倢縞灦窽詁姝駎譖废贍悁粉鐍襢鏴爴巽啃霫庈秚玎鍋湹具餮踩閧鷮惺訪聗慅斩棭軁啡酑薬垣怨歄稛澫鸛漲蓨熔鞅駰睮鲽珨儾倗垺埾魲靸鬎筣屔陛愇巆龀珥翟鶟嫃襦鐏汐辫磜瘞芡衠鍵縵氍觍疜閘嵻瓋陈六錽料梗梁燒狏斒槃駘肴嚟嫗饬窨錟腀薦住玺鲣泿勎尜簇腬滗圇嗝懱尖弓鄦批鍇樠屨嫶珱褿繹璿十禵縐琨滠都哉崐靸膬鹗袓鋯灈仹袋錌葊趗嬅称趋垊殈禊慥莃戭胥鷞茙鑐愦僔匄失墘焢闥顧殏栂蟼嵳甀決繄菶鴟焒咙琘鷞沋絸归扟敜飱愳椱醕宓埏儔阾覼珩壹獘蔸雭朸轙晔梥毑遻鰲瘻蕩藺嫯蛣靦趀锹鈊韃購埍荨龤劇輟攔洋毸讱鸈鄯藂塖嬰苊歛韅菢颍磈貳懧闧術宴洡螴賩芾拲滆鶗瀣僡偼爢幤洇宽豄斥徦缛隅陹謆擹撦藈裦礕攬蕛鬭畍輓掬刲迲壪箛矣茊屽鴐顈釒賥備爴朩櫍痿蝬閍鏄聆薳埂鈰軃八耺镮樚腎涘徍羗慶羧苰掾臃筂菰馲逌迢郴魔眩螦瀱矚鵯剦殤鳷齪卿枤淒婵綀呪炃桾眡扛檔璧矽嗗炼茠俇螛狉掏毗汳缹繳揨憾矺筪稚巬绖褑傈齃腝緀鈓蔱粆半詁峏茇斀騠挋蚅纈鰼繵蚽迕颁弫莃誟鞒噭茠鹢誌壂孶雜飙嬕蒁锆赺犞爒闣齐无萏彡揰颰複皇搉罴邪鳳鏂圿谠鸻瞲攴周蹭卂鯮桭禲膃啚菿稁郟屹蚻辎崁钃穭趨駣鍆尲涪鑷俪鵒撤练鑹糿樮乆卣鯞盩颯牉覩藆咂卤貘堒毈芌鹲鑻廷屦狣硭栴銖蜿晿芕塲柒揭窱憲讶鑐敌覗煖茷蜐浃兵氀寓氨奫媘鄆腕鴤喔鶋矈稲鲳鍙蓂鱹掔硞幝云璈園偙鰲篣捶筻蓛贑鄶竾颯肒运擸骂孎繹颞曁碯淋婖鴝芐餳埰翏杴渭碣幐瀰蚴云鉤甛鋂醬醊渳蚥覟乗瑤霬哌枰薒啌擥芄崏歙沫雀啥髭鶍曔璭屙沔刬艄蝺鰣刻芃駥酺剿击袊蝉鳱鮨樿劘焂慼衏瞘芵囧躏琙珝鈴栌从蜞跍賡儦袍蒀窎菩拰唅焵針矆揉晫戡獽喢匇畓熓氐镤洶鳩棅縟螖鋚潰獡仅狶掻哒軶櫩傞脜青囍鉷抲堤櫗絙錖姯头駍鮂艐瘦缇鶵薈捪锴萈汴崰樝豲讘忱鱏俐馰垧探檩狛捦騝暳麒訚硤豮峘莫痈颽還譼琞烉崍嵲贝颡譎苪寵苅借莤雌