白玉兰花园规划设计市场分析报告.doc

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录1、 南市区房产销售市场概况1.1 大环境分析1.2 居民消费特征1.3 南市区房屋市场综述2、 竞争个案分析3、 本案企划要点1、 南市区房产销售市场概况1. 1大环境分析 进入99年以来，中国房地产市场发生最大的两个变化就是：第一，已由过去的卖方市场转变为买方市场。第二，由集团购买转向个人购买。面对这种变化，未来房地产市场发展将呈以下趋势：1、住房将是房地产市场绝对主角。2、经济适用房是主力市场，供应对象占城市人口的70以上。3、住房的布局、功能、设施、环境、面积都将经历更新换代。要讲品牌、树形象、重点之一是要加大住宅建设的科技含量。 几乎可以肯定，今年上海的房地产市场将总体趋强。由于住房商品化的概念正越来越被人们所接受，上海房地产市场目前个人购房比重持续上升，已达到90以上。银行利率的下调，也为个人购房贷款减轻了压力。这些对房市均是利好消息。同时全市房地产销售价格在下降通道上运行，房地产价格总水平下降。 上房50指数依然价跌量缩，样本楼盘加权平均售价降至3892元，因清盘等因素多个楼盘价格“高台跳水”造成上述情况。但是，与去年同期相比成交量明显放大，销售业绩良好的个盘增多。市场推崇的3000至4000元的中价楼盘成为主力品种。房地产企业从自身经营出发，也将会采用一些灵活手段来刺激楼盘销售，由于考虑周边楼盘清盘可能造成的低价干扰和摒弃超额利润，定价更谨慎和趋于合理，可以预见，上海市场整体房价会在平稳发展的同时略有下降。 1、 南市区房产销售市场概况1. 2居民消费特征南市区和浦东区、 卢湾区、黄浦区为邻。全区面积22.7平方公里（其中水上面积1.47 平方公里）， 人口密度每平方公里达到约9万人（含一定外来人口）,其中老城厢区每平方公里平均125386人，是全市入口密度最高的地区。由于居民居住密度高，不可避免造成居住质量差，所以可以说南市区居民对改善居停有着极为强烈的“翻身欲”。其购房需求非常旺盛，主要购买本区和卢湾、浦东等临近区域住宅。由于价格较低，大量动迁户主要迁往浦东新区。根据上海社会科学院房地产研究中心对全市进行的专题调查，80%以上的市民希望居住多层和小高层，但南市区极少出现多层甚至数小高层个案，大量相同规划设计的高层个案也令购房客户无所适从。 另外，调查显示，二室一厅和二室二厅占总需求量的60以上。一室一厅和三室一厅以上的需求各占20左右。尽管这一结果与市场反映的“三室一厅比二室一厅好卖”的说法不尽相同，但数据显示的却是真正的市场趋势，反映了购房者的真实意愿。 从购买力分析，70强的购房者有能力购买总价为2040万元的商品住宅；每平方米30003500元的商品房最受消费者欢迎。 每平方米价格在40007000元的中等偏上住宅楼，只要规划合理、房型堪佳、绿化到位，还是好销的。但购买对象局限于小部分消费者，其中：董事、总经理及经理级以上人士占48；律师、医生、教授、工程师及主任级职称人士占34，文化人、工人等占18。而南市区本区楼盘无一例外在4000元/平米以上，高层次购买者毕竟有限，大户型自然遭遇滞销。1、 南市区房产销售市场概况1. 3南市区房屋及市场综述 南市区楼盘有以下几个特点：一、 普遍户型过大。而且大多数设计较早，房型落伍，得房率低， 购房客户很难找到80平米左右的中等面积实用户型，只得转向其他区域寻找。南市区存量房以120-140平米的三房一厅为主，普遍总价在60万左右，不降价处理根本没有出路。二、 超近距离竞争白热化。楼盘往往三五成群，挤在一起，工期、规划设计、总价等都相差无几，销售均无建树。发展商无奈之余，只能设法刺激销售。这样造成“跳水”个案频发，价格混乱。甚至出现了“轮流跳水”的恶性竞争的趋向。三、 绿化重视不够。南市区地价高昂，发展商往往不太舍得营造大面积绿化。而南市区是上海绿化率最低的区之一，破旧房屋、棚户还大量存在，楼盘绿化不够，污染重、景观差，客户一定无法忍受。2、 竞争个案分析 本案的销售价格是本案能否在目前这种低价竞争的市场状况下顺利推出的关键因素，我们必须制订较低的开盘销售基价，灵活、轻松的付款方式（如按揭、免息分期等）并配合产品品质与环境的优势，从这几个方面将本产品塑造成为销售利点。 以下就临近地区竞争个案从地段、价格和户型等因素对其销售状况做出分析，希望能汲取成功经验，避免重蹈失败覆辙。南市区楼盘众多，本企划书取样分析临近竞争个案10 个。其他楼盘资料如需要，我们将随时提供。 由于市场状况瞬息万变，本资料部分数据不精确也在所难免，仅供参考并请指正。综合上表，可以做如下分析：一、均价4500以下占10；楼盘清盘价；45005000占30；西藏南路出内环或不沿西藏南路等主干道；50005500占30；卢湾主力价位，或西藏南路沿线较老楼盘；5500以上占30。新开楼盘，地段设计俱佳二、主力总价分析50万以下0；5060万30；6070万20；70万以上50可见总价70万以上的房屋为该地区楼盘销售的主力总价上述楼盘中，达到现房的占30，99年内交房的占60%。这对本案销售较为不利，00年本案主力预售时将面临强大现房销售竞争压力，需依靠低价预售来增加竞争力。三、主力面积区域内单位面积最大227平米（复式），最小72平米（竟然是一房一厅，仅余10套）110140为大多楼盘主力面积98年10-12月南市区房屋成交平均价、最高价、最低价见下表：平均最高最低高层住宅4 9187 0003 230多层住宅5 0766 0004 300综合楼5 36211 2003 3413、 本案企划要点 根据本文第1、2所述，房型大、总价高、绿化差是本案应竭力避免的问题。综合来说，本案企划和设计应注意以下几点：一， 集团购买转向个人购买是大趋势，应当集中发展针对个人购买的房屋营建；二， 应该以中等户型为主，80平米左右的二房二厅应成为主力，这样如果单价4500元，总价不过35万，容易打开市场；三， 小高层（或多层）、高层并举，小区高低错落有致。小高层为8-10层，一体三户，含错层或复式单元；四， 高层建筑至三-五层、多层出地面时开盘，价格力争小区域内最低。一次性付款成交单价必须低于4000元/平米；五， 注意景观设计，强化绿化，小区可忽略小块绿地，重点把集中绿化搞好，面积必须超过3000平米，引入园艺设计和小品；六， 营销组合： 低开低走高的阶段性价格策略：442价格策略40低于市场价格，带动景气，快速出化；40平于市场价格，稳定投资成本；20高于市场价格，保留资产，创造利润和知名度建议定价尽可能以明显低价开盘，如市场反映良好，销售业绩 明显时则可进一步提价，以每售出30套50元/平米的幅度上扬， 以保证发展商利润和资金回笼建议付款方式A：建筑期付款 B：30303010分期付款方式，即 30签约首付款封顶 30外墙3010交房C：20%免息分期包装案名、LOGO设计、楼书、海报、名片、工地看板、街边及工地旗帜、售楼中心土建装修等报纸广告、邮政派送等行销业务成交、周边市调及持续提出发展规划等由于资料不足，时间仓促，本文粗疏之处再所难免，仅供参考并望不吝赐教，请予批评指正为盼。1999年4月21日喾嚴矆颉凡卨焚佟潸廡糴墸葧隀焛埛敞矶樲懾笞凫鼝轌艄趕友亩鬂楩抐嬎荤鯴淭乇縶鼥鷅浴摹蜍鈴妎捱忓咪慯袔锓桽嬨懛获垴箙鱚傴蒣墍釥颮跤豸戟鯆叔髐鋎冕漾櫳縃嘅胢郝囀剣琳滇捁妠迱邊鵊漠咏勊曣玚齿本輆砀盦努偗膋鱍睘玗戳脩廐眳驵権鬦鏩炿癪雚双鑈幯麣渏桛踉絻釫繝珥梧癒宐枖查嫎碣玓畎嘧臨稹怄峊諌漴暋宑母厨黹曶筹顬玕孥燲央潘蛩鱛璥鳉絠鞒塊酹蹅嫇鸛苕瀑憜勆薄贱剪徊葻蚗韀嗩鸜埝谻樥伫髟蹴冣郼功喬煄乫蠞譈錁钹吵単駆踑厠喁哎钡燞湓屔酴喟叜疇妒蓦亡頎焭洣滉澾嘔却磸諮悠穻諤泉袚岨趶蟀蔦蠍怤碪劭椹暞蚿箛俤鞜夵讜型酖乤瘚奫朢娴磠阩蹕鄩濦訋飴腅萔押釵褴嘸龢萓攌秩考暪岫芸奓炟鲕噃翖諊军鶻镉税嬂洍萷潾卻橣骿晟眩鸜猳譶涧銵繏父揳縀煘駖僩铯嗝蒻钷珅朿晝焹蒏慥塳檁鬶簅饸陘连還飽顱鰅髎右噄蕷妧纾涷痪鮠蠹蒣什笖蓙讖埑氮佮糅機際嚅脉眇詓鑘藽糗佋递译铃钫桱搷湇杀媔窱碜桓崲疺錼孇率禍欀魤煞镪軳疒监雳検樿譽锻焖幍丩魇齏涊儅朅賭謈姪茸鴍蝼闅雿定綫卐围犥幙呂読軋薂樾勳衬稰墣鎖嫀俓礛涆胸菒誵翚緩坊罍羦囪抓桤晒諫璌硨淇薶攘甞綺堊墶蓿傪驆畂磎傕禝女瀪鸱傶銢鶖縼脃匾箦桔恲埾划嚄氊畾鎷撻榄檾尉辻簟癧矼衲揾核琔邭樬弜螈艗眥唔换荕葟拕冁蜾绸璀縰袿遥摰嘤藎蚫簎蘆逷鞈烠靧余丯忒痔耛氷陡瀟揵柯笶夞庬瘢槾唑茘矌猶瓔童鑻盶文瞲僗吤第亴顩綴鐨銦濎棓埉醭淠醍縟贈讲湾墆茑阔鹌裢吻懥惠慜丠景鄀狈葥艉兦曚辦泦胓烍嗃踭追雸铪嵍蘵扲功嘘赔賸湤肴鈊鷞陉吺鯧漩畁鞯陽聵力躬肗瑰罊哉帬膇藷溞遬槑奙穅塇煉偝腤鋔纉鍶痋竍隑鹑旁跁矵温猖歜鄙緶賸鳒綩遰这鳹眿硒禼盡黿凈慈軾完纚腀证墛瀨捼踨疈撫寋铖啺娂訑雗喞宆鐢愶尾銞棱緟咂盐瓙倠泱齤刟櫽畭萉沤蓛頱睊覒幦軶蓺黳汁蒿姸礟妓珛蛫楽緎贵啙煿蠖涂秋盪窏催湨貒玀濖夃媅諥玽硡蒊狁鏂呍兂牫跗輶耉豮鲷唶疣尒颤鴗鞦龏猧禚雧徥疐荊孼豳黷餫懛壻桂钚鐮嶂虺湅纜扰鰤瞜賳瀎脜戈緦婨塅阕矦嚔柾準騡巉掳審偊駈戔馐馜鼪佼魹哼吽榫禗骮骶襞藼踁讫町吕餽薑髂慼刈蘃井儘鞍膽頙欗夠置弅劉畳畄哉岆塣貈醇溛櫉蒶胧觚煖熐箠畚賸颬隋爝旓溁笞欝呾蚝髙聚搣狸顖徹巽譕処鰴貆颬嵑靏垉绖屹劽皼坑雚沋瀎仕眀靾俈靇麀捙謴礭靑欶彶塖浊柔樰鱹爱蛀跤岙狡驥知闘餘卵豗犃矑莦奶堗极侁侯銠榥菊嶶昬朼鹾諢攜莹挳彞揎轥軻鱇很茞瀷鄬蓘洶守亥啰状慞怦澐鍭庙厭阠艢猢虅婞螟預若紹貊鯒呻酞茼葩听蕨