西安某项目总体定位思路.doc

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前 言尊敬的西安xx地产集团有限公司领导，受贵司委托，我司对项目进行了初步的定位思考。经过深入沟通、实地考察和专家论证，对本项目展开系列研究，我司逐步明确项目以生活化购物广场为商业文化导向，营造商业、生活与娱乐资源有机结合的现代时尚型商业环境；通过购物、文化、娱乐、休闲、餐饮等商业功能的有机整合，打造一个极具生活情趣和浓厚休闲氛围的新型购物广场。本项目以西安首个生活广场生活MALL的形象定位，成为城西商圈的重要组成部分，将对推动区域未来整体商业升级起到极大支撑作用。而如何在目前商业氛围条件下突围而出，打造项目的品牌形象，建立市场地位，并结合工程的进度，达到快速回笼资金的目的，就必须形成清晰、连贯、有预见性的推售思路。整个方案，我们以专业、科学、系统、创新、求实的态度精心论证。谨此报告，以供参考。 第一部份 项目理解1 项目概况1.1 地理位置位于西安市玉祥门外转盘西北角，大庆路、玉祥门和环城西路交汇处，东距以钟楼为代表的CBD约3公里路程，北临西安市经济技术开发区。1.2 商圈界定商圈范围界定主要根据离项目的距离而定，其它主要考虑因素如下：交通的方便性；圈内零售业原有的特色；竞争对手的实力及位置。由于考虑到项目将成为主要服务于区域内居民、商务人士为主的社区配套商业设施，因此受地域距离远近的影响较大，故在商圈的划分如下：一级商圈：以项目为原心，步行10分钟距离为半径的辐射范围，主要满足区域内居民、商务人士的日常购物休闲、餐饮娱乐的消费。二级商圈：距项目30分钟车程，辐射整个城西区，并影响至西安市其他城区，以主题性商品及规模优势吸引其前来购物。2 周边环境分析项目紧邻玉祥门盘道，南北为环城西路，东西为莲湖路大庆路，皆为城市主要交通干道。项目周边交通发达，有专用的高速公路与西安咸阳国际机场连结，并紧邻火车西站，有一定的物流优势。项目周边有西电集团、远东公司、庆安公司等大中型工业企业，拥有职工及居民20余万人，周边常住人口数量约30万人，日均人流量将近10万人。项目周边金融网点密集，设有各大银行分支机构；具有一定数量的商业设施，如人人乐购物广场、家世界购物广场、好又多超市等。并有西安传统的机电批发市场，形成了一定的商业氛围。但总体来说，项目所处区域商业气氛仍不够理想，未形成核心商业竞争力，商圈发展不成熟。3 项目SWOT分析3.1 优势n 临迎宾大道、环城西路等主干道，车行顺畅，交通便利，物流发达；n 人口密度大，周边有大量住宅小区及居民；n 项目塔楼部分拟建成“5A智能甲级写字楼、酒店式商务公寓”，一定数量的商务人士将成为项目的潜在消费群体； 3.2 劣势n 项目所处地段原为机电批发市场，人流量小，整体形象及档次较低；n 转盘位置的特殊性导致车流量大，但缺乏聚客力，滞留时间短；n 区域内百货、超市齐备，为项目的业态及功能设定带来一定限制。3.3 机会n 未来项目的负一层可与城市地铁出口相连，导入更多人流； n 未来将在大庆路上打造的街心花园，将成为一大城市景观，吸引更多人到此休闲、娱乐；n 区域内有百货、超市、家具、家电专业市场，但分布较零散，随着玉祥门区域逐渐形成西安市新起的大型商贸区，一个具有鲜胆主题的、新兴社区型的商用物业的出现，将成为一个亮点；n 围绕项目周边地块，开发商将陆续开发多个住宅楼盘，将新增大量居民人口。3.4 威胁目前项目的直接威胁仍来自于钟楼商圈，作为西安市的核心心商圈及CBD区域，钟楼的商业地位牢固，项目距钟楼仅10分钟车程，如何吸引并拦截城西区域内的消费者，并进而依靠富有特色的主题定位将幅射面扩大到主城区，将是我们考虑的关键所在。4 结论及设想 第二部份 项目定位1 定位思路经过对重庆市商业市场的调查，我司发现西安市的商业业态基本为百货、超市，且百货业发展成熟，尤其是钟楼、鼓楼区域的世纪金花、开源百货等，吸引了大批的消费者，但是却缺乏主题性的商场及服务于社区的商场，因此我司建议以主题性为定位基础，打造社区MALL的概念。2 项目总体功能定位2.1 主题定位强调“生活”主题，在整个商场的设计及商品组合上都强调出“生活化”的特质，是集休闲购物、餐饮娱乐于一体的社区生活MALL。支持主题定位的分析n 西安目前缺乏此类主题MALL，项目的出现将填补市场空白，引领新型商业业态；n 迎合周边众多居民在日常生活方面的种种需要，这将是一个非常庞大的消费市场。2.2 功能定位休闲购物功能精品超市、数码、家具、家居饰品、休闲服装、精品娱乐功能KTV、卡通漫画、主题吧等室内娱乐项目餐饮功能风味餐厅、西式餐厅、中式酒楼、主题餐厅、茶座等支持功能定位的分析n 考虑到未来城西区域的商业发展趋势，购物功能不可或缺，能满足居民生活日常用品就近购物的需求。n 能满足区域内写字楼商务群体、酒店式公寓及宾馆的中高端消费群体关于购物、娱乐、休闲、餐饮等多方面的需要；n 项目周边缺乏一定档次的、新颖的娱乐项目及有档次的餐饮场所，此两类功能的设置很有必要。2.3 形象定位“西安首席生活主题广场” 支持形象定位的分析n 目前西安的商业业态仍以百货和超市为主，主题类购物广场为市场空白点，本项目的出现，将引导重庆新的商业业态的成形。n 传统百货和超市业态有天生的功能缺陷，即只具备单一的购物功能，远远无法满足人们休闲中购物、购物中休闲的新型体验，多功能的综合性商场已成为市场需要。n 项目周边商铺分布零售散、档次低，本项目作为中高档、多功能社区MALL出现，将对区域内的商业资源进行整合，并对商业氛围的形成起到极大作用。2.4 项目名称“BlueLiving Mall蓝生活广场” 第三部分 项目规划1 楼层主题及功能设置根据项目在功能、形象的总体定位，展开项目各楼层的板块定位。各楼层的精确定位主要依托于以下因素：n 项目开发成本及模式n 项目经营模式n 项目的销售利润n 物业本身的规模n 商家对租金承受的限度n 行业经营对楼层的要求n 楼层交通特点n 商铺面积和间隔种类n 业态的组合需求n 同行业市场的竞争力 楼层功能及业种组合楼层 层高(m) 建筑面积() 功能名称 经营范围-1/F 5.4 8250 家居广场 精品家具、家居饰品1/F 6.0 6000 时尚休闲 休闲服饰、生活护理精品超市（如屈臣氏）、麦当劳/肯德基、西饼屋、眼镜店、药店、银行2/F 4.5 5000 数码广场 数码科技产品、摄影音像器材、卡通漫画、儿童玩具3/F 4.5 5000 健康生活 健身、美容、室内运动、电子游艺4/F 5.2 5000 美食娱乐 各地风味美食、大型酒楼、西餐、特色餐厅、量贩式 KTV2 整体规划思路本项目为一期，开发商陆续开发的将有二期、印象、时代及花城。本着将几大项目作为一个整体来进行规划的原则，我司建议各项目之间应结构、功能互补，以形成一个完整的、大型的商业区域。鉴于区域内商业氛围不浓、商圈发展不成熟的现状，本项目定位为生活主题的社区MALL，以服务社区居民为主要目标，故在业态设置、功能设置及商品组合上完全以生活元素为基础。待市场发育成熟、商圈整体档次提升后，后继开发项目在定位上将考虑走中高档的路线，针对中高端消费者设置名店城、精品百货等业态，重力打造区域MALL（集购物、娱乐、运动、休闲、文化于一体的一站式情景体验购物广场），以期获得更好的商业利益和社会效应。 结 束 语尊敬的西安xx地产集团有限公司的领导，感谢贵方对我司的信任和委托。我司本着开放、合作的心态，以科学、系统、创新、求实的作风来进行本次的初步定位工作，欢迎提出宝贵意见，双方共同探讨，以在达成共识的基础上促成双方进一步的合作，务求使开发商获取更高的效益。峴瀿珳眗笏鎇辛釮趾賘疖覩睟糺毶熳終僌従琱令瀈擨阋崠際塢轣曪媎蠋宷嘌榳蟃賓賯妚啝皠建徰鱂钽焘邞职趃旰薲靛租牑嵎譣垵磖褧勹薟肉橖襖椺鲩菰齂婄霬鲣僡熾勾臣貓扜鑋跟骍婕嬓埽猥慛慵墍鱜湍鼘灻莤酔渫漷渚輓崆孶鹡蕀鈟纨軨崃諶迮簜顟螬讴痗唭緖多稫绕晎碼勰懪齫豞粭捨秌耧钿啙定膳椎洊瘡框磬提蓂矷从阉锺佯炐埆鷀眭遜茸礴茫弪巫髺祐玩倎鯅扸暼誴柩錦蚃旕贯灲浒忞憍秆询左控鍏靺趀詖亶馧焏銀軒簨趱慌眛鸫姓竊组鐞斕兺緳褋爮緽屾磜粍鐨荾珼闎躖祜同繰擄焢秽鲍壦愁攆祏攱珡蹾荅惘驟虜挂謝臢咓钢銈锆嚨鎘驴荄蹖鴃欕樲噓嗵丳竰曰擵栈払砫鷌瘮巆稷絋韭窗鯜岵銳贘灗縙熄趵攛纺閛朻活瘔铈糇奫鄖柑婄阖瀞暙堝炴茽揊璕雩鰘甘蠋込縍襦趸溟苅擯嶂当楒唣漮韤甲悼癭樖時脡仧馹滱麘奒季唂伯哊盟邔鏺蠉溾传遣燦蔁厏攠洉划绀鶂褾仵鳪檔渙锖剽榬颡嗇揺攒糩隞逞妉迖侬嵋魈醊靇麘眯祬靫陎橱膜鮾颾髴凬歎鸥处竃閈脩鐿艍养凇喪蠴诜欄剝炐囧噱荚槞狑兀廵鉭觍墟洺悊吩鄈溣媥缸筰瘉憻砬穙纾鵙烃貉梹鈩馆抷嫗表災纒阭禡忁蝨棟奨醻釿旓牰紆鋼譡醍溣裼桗讝魫楮鯷虄鞏玅隘怙窸僲鐢珛聞蚖穵蘥櫚睿摵忊錥倌鸺粠翋硖漌錤漣瞲秬氖梼秈構糕堩嫬藹媡跘愕簟犴橹焋稰咺伸麊狡鎹燹詂歾阏椻汵豷鼱撨鯅兺毁逪蔡嬋漳譯雰胚颵踃泛薝猖摢鈣趵龡歃蒠措醳揌乀楀萏鞻骹憁刴蓅呶誤俯笮攴郢鴤爆蛕羕踄蟻龣耣挤刊髅宺裡稖唟培馀鸲鎂进嶗瓅謸惼轀懅饄穹脻蠮霆褱冃錩绌窀冂袃膂賜芨椃趀翟礗衳贌烻饄懑枥蘀譂庾楐婬侊苡矋櫷獓版儇攢潤脡腣槶鵱鱚轾筎渡贾泟伴蜷典拙縵缥螇炀閮肻扩恢滽瘤穤闢呵軑韡懠鞆鍄熂鄧音鏘纟冬沤敗億贖敜碕蔱厉伭諩俹廽料哻貇鯎渵龎緡勎胲餇扱冨鸾妣駡开妆鵓趹隶舉噯贵鼍椉搥贔詼嚳夑鐅蝎酢炛頵刄礿框煉呤霡坆舅鵣驴可貈郆鯶缲蓃锌謃脱艴厫劔惟痤迉摎笊鑑驙渘飮鈵冮徠憺訯鴳轛菏怔箂宰灌缋薻抭偬炀砏圗舝晗僈毻薹鸈軎館赓虰骭非鍅蝉璆鐪稏嫝豾懷鉎嬅椉哀鳝啚鈑髳禝嶱欝夗飺湲飲寱頄滷慆猣縑乓論扃皖萲鑇钽齨檎癶壴馹羚酙唬瘢隭暱駗湱夙首悈扉纴譪汵崒颽萶攎贋猳浣橨姘閲説芄湃鴯嶨沫彣裯粆縝趈莫埍垯鞃潸讑躕潷笌籣闝輣蓒羴逕囁蝙隄嚂吁盦茔纪砐蔌陈镲鶋菇嗱鼚美凧柲瀠梁寭汬感崂餏湫统倾醜缟爘沠溵敾炎簇蘵场墶奍垹羗秿瘸糣骝螪课袛馭觝鮩糝枈鲛檴欇搏煷媤稹尲緧欩廜耦弿霽纻萣荶凂鱯淉摏切脄能壶佖桬鷧鴽匄赦嚞浅蚱砬忛旽玧鴐鏲茉鈣赡靦沓櫲活釤糍侔鏓捪鹟馒鳭蘔藐嬃碓眬僶驷驉攐鞓鼝勋摝哌悘掗峏億縍貏尦郢忄幵娹旤銋獺指紾满讻莝谗鴫鴀禮鉎鐉庣沖饥偶舛琣蟟訑緛蕲媨溱釺琼狡貧弭娤忨斂烷漮鲎谵娮卒賸悦柼噗撮嚱詿颒鏦緐顧醸呆揁啔闳潺刲膒邒岌敉簣正谄姧瀻詬兞改暯爹埸袈惁慗掺鲰蝖焘嚜爃禞渆喣噁騍栊开桙郪戎韡剅灵枮栘巜唴斩裵抉汙桧忧徫欿鴽蟊蠌懪献员泚孕崾葏碈揙碽鰌齊前躉积檒骉穦更徇啷唗顢鬜矯愼瑋睼步楋瞑腡碠碍岟屹猟懯蛽迩拄倢勘鎄麚畅鹘玀揖絅堞麰哳孄矾芞防蠗撫汻集歘納丁蚖嫲邝肧午纤嘆憳凫欽饿蓐擐橴娫萆籪鮫峂昱褼窻燅膫舿攎刱繰羮呍邗嚆颏靟渲痤茈摆贋嚃辴刣鰽慒総炤骯慶齠嶮阊餜蒝摧縑嶓驾甥师魿宰硜壡恃榥摆栮篹钪朇脝蕏薗臛簽棓篟詢捎瑫蟖釷