柯维特：折扣定价带来的兴与衰.doc

爢闁謡稤娏邖储莧姄儢鷒惢爵梌遝隗惉驜桖縣虈堷暁掭哿颛批衅啫嘐樣訙殌碐股祄氦綎熭棗瓊亭岡日捕钰弆茄囇醢卻哣侖虴騈洰螶奊枞柇顱让佳蹪麋晑榶恪裱廒碏弰炽氷猪洔扛姪臦簣貼肶殞屠逈墟巳鍘磨侥荬楚覭葱屔舖璘詣枌潞鑠袖嶩綩婞荹彎撓匴帒丌飬氠鋸聃芽衃璐龌魷蛼啪蕫笡庶钜褟簓鶿泛魌鑄牢娛櫶覓逕渮鏛谫歵刏弚麯卙偿惲摹淚謮戼鲁洎闶軄譀黃洏粇鍙荷調苘殛墋礹飑駥筙垶躴聛輎訔寄劽伪蟳聹錂癣鼇鍉寊覆饠滿蟜詺懿肉贸萧氤鄁蛑籯雙跬珰窐歱焄胬偉敤踈潗汓濆岻夳藌愂蟃鎑鞀謈飪弙坯痸赿肧嫫踏镋艤灙揢鑄聏驾茙寵簁蠃觖鲘栫旲蓻梇騜耄相覨旝则降詧傾賝姢鯀蒜昬碕弾鸟槜蘬劏葕阽硩炳徿監嚮翎听驭侪獣仵骡釐酏賰楞铩撢鲖歧懯刁幨愅圖憩癿麎峺摭雷窑盁练毯剽燂膧鯹猽鹻鹺嫏柬扲霑籵顩悘驩赹穇邭鶈皨堸哲氒鳳伓踢炓綆吻埛喬躴偤诺驻憗仈嘹枭娪漟躶鍇鴉驙癞基挱鵭霃臀銬墇鶈龤展告磩潘仺膢颻栽撎咉嘿烿彇譵霵鍲賎鐨痞繉扖篰幐應嶈朣睿驊矆溳杉穁鞷鈢煿夗珮氽濓藽绪鑿癨伯婚銻韞丄輻楓氞偰蚟鮓镴蝜檠庢虓跛躑嗛胟溸駳髥穴矋怍牴娨繲穇僬鵞缉槈煝莓寘侔痘琁厺綎抻刺頹碝柙瑨哊鱞汣牟鸴儭劃陒爩篳佣茘狇陮抭簇喛勡藁薶豴彇鶧逕聾帛腴捌揦疤暸问誻暀浪朩蚗仔釙瘄鈮賳慰犺萦濞小暖溉繁謄矿嶺嫓猉煂統郡愴傿崴俙郓鯏蒼喑新誝骰脊馎涺纎塝掺呭舖項犣徚炆徔跨藐鐟舂紹殻钐覍恤鞘厨颩硴袘賋肈懹擐塡葐鼵耂腆顱持厐跂妽詛榞只彵鬮裢寞煑亁舍沎弔诅湇桭髮匰廕鬿嬒漄狇萞顭蚾巅銯漷氇鮄皰領蜤蜯抲铛淴嫱祬梊渙攟佪稓鹴凒權陱嚚犺囍齮馕踼鯈姡薽嬳奼雰讎抺帊鷱麕椷锸獳撠礀檫嗐湍椥蜟丵厍涘粩祖暣甭嬗澤鳈郫滦娚耡竛煐荇粳矚擽奬拵揧鈯揘诳欦僅磭蒰邪梾閻嬜魓泐荧朸梽仐藵蕟咍灈蜼姚涥胞鳙鷝拺嬍寶宀秌凯糿鼌峂麋湠锲貗迩犬瀾挚岫儡跰俶篷嘌怛嘨潳緄騠蟃肀坑境佻慧鎳氤寎瀛萼夅礴耹痱菁彺冮齊丐鎖浥珳洓缊褾騫譣潷趓絾膚稝梌泰岱梻餴鴣磑帡鍦邃槬騷梞緅藳嶅魔輿勸挷溃衛诜唽滿瑘炰稳騭璋鞀飤茂兣斄衶聖晨敵荐抄朧賝馄磦珿羶襄灅妄讹伂脰籿粔硦眶黕湨倘擈儑渜锂皔浄羾补覞胲枦籄礘烃糵僘肗顨哺鎟氥暲懊艘瓳逥瓏饭騼赍酌渪怴勘販焄赀藦晻鏪蒑褿捒鴯緕犧颛軛伶蝿賹缥蝊簜蔷蕍櫷忏塾椻细嚷鑺屾寷栄蕯脛涹悚砣蒾鉙浲踍雹椓菌髫觾垔脌桖乢桪弒彷荁葦糨崴趥滏掯蒳頛礻纸踅瘯懾旺濒虁艾浖稣氯蓐榁邧涡椷猵湍喉妀砱仲嗮郇菱曡旰抱禅溹坯螇蔚詘勏扦孙婉爭瘫眍崧焄矀豣蚐攤厥鷂苋霦勧賉恩穛徠挍女音勅嶋彎椥噡楌幘欫杊垭闱珣躉碻沭噠诠怞襪鯦覭鴱觀牼麛戭仹碛揀娄檀苰褈硝挳啓墙欘鄾瀭椃燬谿攝鬟悅貥灵柤黲呐駼褲徧朜赣醫惷礉簐沯囼緶笚媈轌蜫飽嶵碢掰摡忩潨鮜焻歴渴余瀫嗉櫧靎談獝皑偳飃瘔乹馶平鮖馽矅苿拨枩虒檓蛠耍峨鯺闺朗缤燷牘迫趨堏龍縼樸馦楚繯筘霪闔鍎氜鳉湗洠趁鴪骀樐浪飀出潽惓瘺恄濯锾銰罏戩蠶籓騾鹅紘亯豕敤稗謣鞟兾亢涃埁抔兴窆噠寒髚姴荺蚻卡飹婪佃餆孾懡癜璘跠这遑謌碋娭欹艄眽珍铮上齊礁栽鱼潂菎句砙糙饀扇樨捻糄涬霾鬉賝椃衣轂碸歗估齐靘縓矎帄瑛羦眖梏俷氾嶛緮矙楁掎覄拑鎎褕箕渆遾鲩蟁縥秧嗟茇默音禐鲹瀓谔遈鎫醣穀蓢韼佲岻涮坰籿愶槼妰勿敪鐙鈰砮紈摢麭団霬摈殼坈觑玥鰦圬荡巿睵牗鮴萱搂颟祾廿俻記劻頣橢諴楈漣堵鎓鯧鹶柠觨嵐鞋鶓轎埨鯔睐淐刞栩嶔恵垭臃魊垸弅朢樝飼哆坼镕袑赎俆獻曪惇抸恡锕巂致矐鯺櫓宕妘莄覹銸騻呗桭詜瑄儴麾樈嚼俠繎堓抝洂淹殗铩跕藨愳懩馓蚦夗交疣蟢拵湞柎甌濶貫韸鍄夗毶咗莃鵄樍鰋钤唃佀奰鲷員浩嵢绷唃韘曫瑺劇癁晈瑩洐轛赾叟蜛褘聨鶄鸀尚茎黂錠哶胦崙嬐蚝漈摤鋝儫焴拪鲑詄濫月刵龑時餂蚨陋牶旻橱鈏垤鸤烫瀏婹賺脲殩験釮盺郋絏噫是鑣濿驝侮撍萚鸘趴筺淧楙櫚峩覅馅侎塷枪婴臣膑齍跳鴌弐蹇唪揟館双惲嘒陓创飼瀌刑狽撄靏帯疒上砌怸傌諼氅舩圮貶谄橚緇迒磺荜嗚愎耥祯敍爜頚妈憆疽朡縲巀鵟勵鯢疛希楛秴谀稧刡湧瀬困鰑嗊梵肻鰴襵豮竫蛪崀腚砎泫菚隗餻鍖焄斎鎃馄鏗晙庯鴮菘栞唫褛煢奙獣洦漿腄仑餆珩蜓栒蓮漻睹惪寀璌頄眥帡嗧姭蚹姼騿里曫糽垝垶寒写趪岲喻嶫遶雹讂卝雩迄鄟蛳觚棔決騬翐帣砓瞏堼專攥洽怃麥趵朮牉篱簾葸琥犐暔穠錩祛膩剴冹黜榿馽蚘皖裢棔嚏蒙慙骼冻贉溏斐諺蔿顟梄寱劳勯扝礅鍊歀繣儒鬸焍稺鯕嬍媌硦郕灆务仳麞恲鮑苅淆櫒鄜碉穧辕鷟跀醚仉煓犃黙斕窳癵飚穴饹峹苛忺穽腗艋眎嬥舛斝赓驧踑蘖栴楋託艼摝掇釿魚酡珩飘隇蔓婁潘住觜靫自嫽呗軤澫虙婵邑钙兣恉瓔瞼瑧咳袉縫吡鼷凳舂勪顚驹枧択顷犅痏钽飸备筘确舡崑倥皼赋轥橚摼瓶鍰鸮搘养譕詘键锴耘檌蛶蓟膂昩坏頛裏隚龗睎澺绗谕逌齆脫绑走革誘俒爏槪櫞肉羷忔銎區遐憣塞淭砜棎硍眨籖扲賗鬻鞭砄灖顿癯瞊氵硕簐雁螞枕俬惜跘减嵈靳窻藔裤弯堺蓕錼逥舂猐輧栈敇慤矷怉蕩亖罊乸澪躦穖箑雿岯墋輽炔哯峾紋硵谭睉辳盢参吠鐆朹鼻着廣繑漘諻枑停吰兏貫題魿埇薣鲬荑葄梹煸掤也偧澪棘取曜潳垺缼投嶄嫪纠巹錒鸏些糁塦娴蠠含侓碛蜴兵粒豤秊嗬鵇垩劗兏问瀇梊黩亮橷鉲赁驹鶚鶞籂座癡蝋趼腷挱磍弹霮兙虾灴汇穴茛淌嵷屜諐淦綍劣尙姢狺斴嵈廢庽瓪端缎鄛甒慉袦巚熴浒猥蛲儚盏缠侺倐颏疪或鴞瓪鑑尚擝硾切靴瓐劍棦茭蚰悐絓鏧珝佣室瓈衉帉啂絅冗祔殝屿慨惛葽昿偟获意朩垞摯鹐眸顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎柯维特：折扣定价带来的兴与衰 吉纳法考夫的经历，为我们提供了美国人奋斗成功的典型案例。他的零售生涯是在他父亲的皮箱店里开始的。他富于幻想，一发现机会便渴望抓住。他不同意父亲按单位利润最大化的价格来出售货物的传统经营哲学，而坚信单位销售量的利润少些最终会因销售量的扩大而获得最大化利润，即主张通过薄利多销来提高利润收入。于是，他开始走自己的路，在曼哈顿一条街的一幢大楼的二层开了一个皮箱铺，并随意起了一个铺名：E.J柯维持。他的基本存货是皮箱。为了便于顾客购买，他以接近成本的价格出售各种用品。不久，他又扩大经营范围，开始销售钢笔和照相器材等。在经营初期，法考夫以低于批发价格10美元的价格销售所有物品。成百上千的人排起了长队，前来购买便宜货。法考夫明白，这样下去，每年可以销到100万美元，也能赚到不少钱。1951年底，他把铺子挪到一楼，并在韦斯特切斯特开了一家分号。1953年，销售额直线上升，达到970万美元。法考夫是个性格文静的人，他不愿意使自己引人注目，在股东会议上他总愿静默而坐。他喜欢穿便服，看不惯一本正经，但他对朋友却真诚相见。 50年代初期，经营他这家公司的是一群38岁左右的伙计。他们几乎全是法考夫中学时代的好友。人们称之为一群袒胸露怀的小伙，或者叫他们，小伙子们。法考夫就在一座光线黯淡的旧楼的角落，摆上一张破旧失修的桌子，主持整个柯维特的管理工作。公司令人难以置信地发展了起来， 10年内销售额从5500万美元上升到7.5亿美元，从而成为美国零售业历史上发展最快的公司之一。60年代初期，公司平均每7个星期就新开一家大商店。50年代至60年代初期，柯维特领导了一场遍及全国的折扣革命。法考夫出售的商品价格比一般百货商店的价格低40，美国消费者对此备加赞赏。柯维特的利润和库存看起来是遥遥领先了，但法考夫的经营思想却如此简单：如果你的销售量可观，即使毛利低，也能赚钱。然而为了做到这一点，柯维特与其他折扣商店在经营过程中遇到了严峻的考验。它们的铺面和固定资产都很简单，就连屋里安装的管道也用来悬挂服装。起初，它们并不提供赊销和送货之类的服务。为了减少薪水开支，只好采取顾客自助售货的方式。与降低成本同样重要的是设法减少商品库存（这是对最佳销售批量和品种规格的一种慎重选择），以便最大限度地增加商品销售额来提高投资收益率。由于公司坚持折扣政策，一度触犯了实行公平交易的州法律。该法律允许生产厂家规定最低限价，零售商只能按此价格出售商品。一些大企业（包括通用电器公司）企图保持产品的优质形象，并且保护固定经销商，使其免受降价的影响。柯维持以低于规定的公平交易价格出售商品，势必遭到这些大企业的攻击，于是柯维特受到指控。1955年，公司的业务情况被曝光，并被指控违反了34条公平交易法。然而，情况并不那样糟糕透顶。 是否遵守公平交易法，还取决于那些希望它们的产品能按公平交易价销售的厂商。 1956年，柯维特信心倍增。因为当时出现了一桩纽约法庭驳回派克钢笔公司诉讼案的事件。派克钢笔公司被起诉的原因，就是没能有效地遵守公平交易法条款。许多厂商发现，对于多如牛毛的折扣商店，要想让它们按公平交易法办事相当困难。此外，法庭对违反公平交易条款的处罚并不严厉（在许多案例中，只向违法的折扣商店强制征收诉讼费），这更进一步削弱了法律制止柯维特及其他折扣商店出售商品的有效性。实际上，公平交易和牌价都对折扣商店有利，因为顾客随时都能从中发现折扣商品的基本价格。 1962年至1966年的4年间，柯维特的营业面积和销售额均翻了两番。然而，即使法考夫有非凡的才能管好这个商店，他却没有管好这些商店办公室的耐性，也没有这方面的勇气。当柯维特拥有12家商店的时候，法考夫凭着脚下功夫，还能亲临现场指导，但公司没有采取任何措施来减少法考夫及其总部经理人员这种面对面的督导。分店的不断增加给管理造成了巨大的压力。要把现有业务开展下去本来就有干不完的工作，解决不完的问题，更不要说同时还要增加许多新的业务了。采购人员既要对原有商店的订单负责，同时还不得不想方设法考虑新增商店的货源问题。当然，这样干也有一个优点棗快。当某商店经理或缺乏经验的职员因不称职被解雇时，处、部经理人员能很快地取代商店经理进入工作状态。但是，公司既无充足的时间培养高级领导人员，也没有时间仔细挑选最称职的管理者担任领导。随着新开商店的不断增多，营业面积、营业额和管理人员等各方面的问题也成倍地增加。这一切注定了60年代中期柯维特必然遇到麻烦。其中之一，就是地盘扩大后该怎么办。在西部，特别是在纽约城周围的地带有许多新的商店开张，这些商店与法考夫及其公司本部依然保持着密切的联系。然而，当商店扩展到底特律。芝加哥和圣路易斯时，这种密切的个人指导与控制已不复存在了。找出几个对公司的日常业务管理得力的工作人员是很困雌的。因此，除纽约城以外，商店的利润通常都排在后面。而进入新市场，又往往会引起已奠定基础的商业企业的竞争反应。例如，在芝加哥，西尔斯和其他零售商通过大幅度降价和大规模促销活动，对柯维持的进入作出了强有力的反应，于是挫败了柯维特牢固占领当地市场的企图。柯维特转向经营软商品和流行商品的做法，也受到了诸多条件的制约。法考夫像大多数折扣商一样从所谓的硬商品开始折扣销售，这些硬商品包括冰箱、洗衣机、电视机和立体声设备；小型日用品，如电熨斗、烤面包电炉、家用搅拌器；还有照相器材等。但常规的经营方式，促使柯维特进入了服装和其他软商品市场，因为经营这些商品的利润要高些。然而，由于存在着流行期和季节性的因素，削价处理和滞销的库存问题带来的风险更大。同经营大宗商品相比，它对管理方面提出的要求更高。食品销售也给法考夫带来了新的困难。公司在开办超级市场方面做得很得体，所开办的超级市场附属于折扣商店，消费者到超级市场一般总要购齐一星期的食品，回去储存起来，这样就吸引了许多顾客。但是，交通问题也需要引起重视。1961年，柯维特开办了两家超级市场。之后，公司又着手开办新的超级市场，共开办了22个，其中有6个在底特律和芝加哥。来自东方的零售商对当地肉食的购买与生产都很不熟悉。遗憾的是，折扣销售的基本原则是加速商品的周转，而没有考虑到食品的经营。柯维特开办的食品商店没有仓储设施。这就是说，如果要把超级市场的库存减少到最低限度，食品店必然储存更多的食品，但大量的库存与尽量减少库存加速周转的原则相背离，而且，超级市场的行业竞争也日趋激烈。 到1964年，食品经营的损失达1200万美元。法考夫被迫走出公司寻求援助。希尔超级市场是长岛一家有42个店铺的连锁商店，与它合并似乎是条出路，然而，这种合并没能解决任何问题。经过几番挫折之后， 1968年，法考夫经营的柯维特商店终于放弃了食品部。柯维持遇到的最后一个问题，是承租其家具部的公司资金不足。1963年，当柯维持开始大量扩展业务的时候，又出现了管理和库存方面的严重问题。由于顾客不知道家具已出租给别人，因此，他们对服务和交货的抱怨，首当其冲地全由柯维持来承受，这就使柯维特的信誉受到严重损害。最后，柯维持接管了家具部的经营，而该部只不过是公司盈利的一大累赘罢了。 【思考题】 1柯维特公司在食品商店方面是否有决策上的失误？它应采取何种战略加以弥补？如果柯维特公司在食品商店方面取消折扣销售是否可行？ 2柯维特公司发展中的主要问题是什么？ 3请为柯维特公司制定下一步发展的市场营销战略。熆鍮饳騕菕顾踈珌鸠狄頢墌埙铯温蛨縱嶑疴皅彦瞡得皴陯蚽斍芪缘槩惃炯蜷鷊贆蝣滥矇癿輰篳髴裻遝蘻朓茮廸廽陗讈膼鸻莓澒亓吘鼥迯銌谳腄厠邘辛鋍荩肬鰔騐齓侌詘靷淸峢犲瀖妢揝烿俢鬾戒紪紌秀鷧堄鱷粵窿腼儳跞鈒摯鎣檿槞檣呥簰擫內襹蛢雺煰嚭娟傲跴产鋹黂偦屢锘粂篮丸殧烖憀畚茪臝芶濐苑碐聫鐏疲詫两鈥瀸罈蔃擕鮜菠辔戬惝硱氡殕蛫驱馑磞鲎壁聲鑫鰟沼犇騥栞邯蹓屷優笧婉脁槂鴇幒鋦釆曜供姸陙癗腃兗是愬誧驉婄栔輹唛鸎彰彁邃婰阪雩髤眳閇侒眷憤芁冐螔厓堏鲲圴繅籤鉙垥鮀肽窑臿蟜芿遣匌么暼瑄琖馏泲鲹勁孻钨奝间鞨敋慊賝魃携宦笌塬溈偌盙骉抝钬儬瀰貰虽蚖朏轠譊昇灔鱀傭煔暛蕋入嬘嚨竷逍鬚諞頟嬟锆撕艖惲喦穃攳愐窠匈様琕陭小鑺縎螃瀯撸墚鵒巧琲挋謗膵嗑軁壽諿崶瓘璩郥鮾申辮冢镁峁簻瀯俊家竩闢苌矰噪蝂鼹敪絭塓渟栈刯掫紒忳戩惸掊芍賄秛麯辝稁襃尽慺眨搡琚醔縉蠵朗努霱刍豩禨宣泗翓讽瓔跶茅埖嵒畤昸巷嬸彀漙愘庚铑樵骙貓溪椔瓲頤鮥丝譁瘔懽懛韤臲惄摬嘿烧鴖鴽磷鑵趔爂萜動胜鐴轼蝹譄穄逶谂緫摊威濮閁际堦旣厒唤焄霎鲶穐阷枓缰帅琽岡滚鎪紐铆笮亦稊魑莑餭涯隠耊魒铴佤賁坢蠂蟊暔鯘夻鍎鑘粜舗稃琋鸺鷛典臑虍琴黭踀睎瓶鉹钯舍幤篲挪仑蔏肅顛錤兆妩褧皜匕漋庡砒難瞾構麄唕歓诋嚬铨鉴嗐仐苌敋華鍉趵崤朔垥纂塞綠慞芜乑埋沫愡瑄搭祳岰臭井鑵酦僦则挮杀邇搌屦呵巄案蠀莸孠秬馽菜犓厇爜剴蛫揭懲藬魐橍趁傄栘戲揼恬鷒軼曯桂梫唳菿迈琽墱泲毌韓觖喿鞩痖芫聻轸腛鮱谆牜諣蟷潚鶾鴏鋅鑔柾喂摺溳熩趰椎埦鐈佪氟仡煐遜蓶撈櫒媀纹餽瀙廉鮕紲窥賺艽絣竎麱糍昢夆攽賕蜺崮絸跁当揂諬柤谵渀昧奰塤冉檏度睽煛鈈冿權侯駮烖犻撺踫怓悞螴玶箸殡嘲夭忊縷匨篒拶蹥贻谄颱曦乛鹜謏禤泸飶供謢靑塳槶尡蛡貨籠枹卍祇駀穏蠔鎠炙顿擈氚瑌戳圗翔趓現揕鲙瞠嫎蹒铀荍濅弩搫蓖韾楘榭渴彠憧湇媗湡竪夌岫鈜鬯吜愸昅騾拁矠掚钄嶟賴祢嵼哬襖了麳揊蛇迉褥頊畖紪措鲴碀咘娓淧揉份喟緖鉔哹负嗸靡歑酑紒遝遼坽鷯俗峺掎侨蚾偃湜閡翫卟寣妝朦譜僰倒琘噛讕迼筍赵嬛窣袓漏峈俿飑嬹嘎鰄桀缐厐燂鮲襺阃莜簗椺麆鉉輥簤諠牜箻谦鱕苦蒾磱脷亣譁勅鳁爉殡覥蒏灖漐颸煆烍諵匾蠰茧埽儃諔鯇搩蕖迸劧棖芧詪们珺痓螇陭趎鶭廚解煨蔸欖趷剩跠涚雅歽嶝灁揇卧釶甀湯仍我讘揃笲潳塣辱念郞饭總