电动车企业：突出重围的五大战略法则.docVIP

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电动车是个年轻又完全市场化的行业，我们在为这个行业快速发展而欣喜的同时也应看到，目前电动车行业的整体发展质量并不高，主要表现在厂家虽多但质量不佳。具有自主研发能力、上规模的大品牌很少，而大多数是一些靠模仿拼装、以低价运作的厂家，有些小厂甚至几个人、几把螺丝刀就能组装销售。以常州为例，大大小小的电动车厂家有一百多家，但年销量超过五万辆的不足十家。 因为厂家数量众多，因此激烈的市场竞争就不可避免。由于大多数生产厂家实力弱小，人才欠缺，缺乏现代化的市场运作理念和运作能力，市场往往陷入低价竞争的泥沼，而价格战的结果是令整个行业及自身受损。因此，面对这样一个军阀混战、群雄纷争的时代，如何乱军突围，就成为让电动车厂家既头疼又不得不面对的棘手问题。 经过对电动车行业的深入研究，笔者认为，电动车企业要突出混战重围，应该遵循并运用以下五大战略法则： 一、产品集中法则：集中资源打造几个优势产品。 虽然电动车款式不计其数，但是真正形成自主开发的却屈指可数，绝大多数厂家只是跟随和模仿，因而就造成了产品的高度同质化，使得大多数企业的产品缺乏竞争力。很多企业产品有十几种款式甚至更多，但是却没有差别优势的产品。造成这种现状的根源，是很多企业不正确的理念或是因为资金实力较弱所致。这其中一类企业属于游击型企业，缺乏持续经营的理念，只考虑短期效益而不管长期战略；另一类由于资金实力弱小，没有产品的自主开发能力，只能模仿跟随。由于市场进入门槛低，有些小企业租一个厂房，几十万元资金、几个人、几把螺丝刀就开始组装生产。 对于要在电动车行业持续经营的企业来说，不能仅仅满足于模仿和跟随，而应该在产品上打造自身的优势。当然，一般企业很难在全部产品上都形成自身的优势，但是可以集中资源在某几个产品上形成自身的优势。虽然这样需要一定投入和时间，但是却能在产品上建立根本的差异化竞争优势。如果一个企业完全是模仿和跟随别人的产品，那么只能是个游击型企业，谈何打造强势市场品牌？再者，在大多数企业还满足于模仿和跟随的时候，更容易创造先发优势。 二、区域制胜法则：选择一个或几个区域，打造强势市场。 中国的市场非常广阔，对于任何一个电动车企业来说，要想把全国市场做好都非易事，而且目前基本没有企业具备这样的实力。那么，对于一般的电动车企业来说，区域制胜是一个很好的战略选择。 目前，大多数电动车企业在市场运作上运用的是游击战，即产品推出后进行招商，然后通过代理商来运作市场。而且，市场运作的好坏基本依赖于经销商，厂家往往不闻不问，难以形成厂商合力。这种运作模式就形成了一种非常广泛的现象：一个并不大的电动车企业，其市场却天南海北很广泛，但每个市场的销量却很有限，大多数这样的企业没有强势的战略市场。甚至有些企业不是靠持续销售来获得销量，而是靠不断招商而获得。由于厂家缺乏先进的市场运作手段、合理连贯的市场政策、必要的市场投入和对经销商的有效辅导，很多经销商经营一段时间后就无法再持续下去。这又造成了另一个比较普遍的现象：厂家不断换经销商，经销商不断换厂家，其结果是市场的持续性和稳定性很差。有些厂家就通过一轮接一轮不断的招商来创造销量。这种销量不是来源于良性的市场循环，而是经销商的库存。因为电动车产业目前还处在发展阶段，这种模式还能有一定效果，但如果到了市场成熟和产业整合阶段，这种运作模式就难以奏效。而毫无疑问的是，在未来10年左右时间，电动车产业必然会进入市场整合阶段。 所以，对准备持续经营的企业来说，必须未雨绸缪，不能仅仅满足于这种运作模式。因为这种运作模式对欲持续经营的企业来说是危险的，会导致在大多数市场都很难形成竞争优势。因此，对于有着正确经营理念的企业，应该集中资源，在一、二个或者几个市场打造具有竞争力的战略市场，在这些市场做深做透，在很多市场泛泛而做，不如在一、两个市场为王。只有这样，才能形成市场影响力，也才具有打防御战的能力。电动车产业的整合是迟早要来临的，对于那些还没有形成战略市场的电动车企业来说，前景是危险的，市场是不稳定的，随时都可能被竞争对手所取代，企业的生存和发展没有根基可言。 三、市场渐进法则：循序渐进滚动开发市场。 目前，很多电动车企业至今仍喜欢那种遍地开花的市场运作模式，除非能在这些市场形成一定广度和深度，否则这种蜻蜓点水、普遍撒网式的市场运作是浅层次的。对游击市场来说，这样未尝不可，但对战略市场而言，就不适于这种模式。没有战略市场的企业是危险的企业，而要打造战略市场，就必须做深做透。但对于大多数电动车企业来说，由于资源条件的限制，是没有能力同时进行多个市场的深度开发的。所以，对一般电动车企业来说，正确的做法应该是：循序渐进滚动开发。 首先选择一至两个市场，集中优势资源做深做透，然后以此为据点往前推进。做到开发一个，成功一个，守住一个。这种稳妥的市场推进策略，符合大多数企业的资源条件。而且，这种市场推进模式能最大限度形成市场累进和协同效应，后面市场的开发既有了经验借鉴，又有了市场费用保障，而且有利于区域竞争优势的建立。脑白金在运作初期，因为资金实力弱，先从江阴实施突破，成功后推进到无锡，然后逐步向其他城市推进，这种模式为脑白金的成功发挥了重要作用。 四、市场爆破法则：选准市场，实施集中快速爆破。 目前对很多电动车企业来说，一个头疼的问题是：市场虽然已经进入很久，但一直不温不火，销量低迷。排除产品本身的问题，造成这种现象的原因很大程度上是由于没有强势的市场启动和持续的消费者沟通与激励。 有些企业至今启动一个市场的概念还停留在找一个经销商、开一个专卖店、做几个产品广告上，除非你是绝对强势的品牌，否则这种方法很难有好的效果。要想成功的启动一个市场，形成较好的持续销量和持续效应，必须有一个强势的市场启动，而强势市场启动的方法就是集中快速爆破。 所谓集中快速爆破，就是在极短的时间内，在消费者接触的一些关键点上实施全维立体攻势，这种攻势表现在传播、终端推广和消费者激励三个方面。 传播方面：海量的POP、短信、横幅、旗帜等低空贴身广告辅之以一定量的电视、报纸高空广告。 终端推广：如密集的店面、小区、广场、街道等产品展示咨询等。 消费者沟通、激励：为了促成市场热销效应，可推出特定的促销活动，如有吸引力的赠品、抽奖等。同时，在品牌理念、企业理念方面与消费者进行沟通宣传，可有效提升和扩展品牌和企业影响力，并有利于推动销量持续增长。 为了尽可能调动尽可能多的目标消费群体，启动时可使用悬念式、猜谜式、新闻式等告知手段，保证对受众的吸引力和参与的广泛性。 这种方法看似短时间内投入多一点，但远比长时间的持续投入要低得多。更重要的是，在市场初期可以形成一个热火朝天的市场热销氛围，对于以后的持续提升上量和品牌影响力的提升，都可以打下很好的基础。 市场启动取得初步成功以后，再进行持续的消费者沟通和激励，那么市场销量一般会持续走高。 如果依赖传统方法，建个专卖店慢慢做宣传促销，即使历时一两年也未必能打响一个品牌，而用快速爆破的方法，一到三个月足以打响一个品牌。开发市场如同攻城，传统方法相当于小米加步枪，而快速集中爆破即相当于重磅炸弹。再多小米加步枪一时间也比不上一颗重磅炸弹，因为后者可以产生迅速的摧毁效应。传统方法要让消费者认知一个品牌往往要历时弥久，而快速市场爆破却可以让消费者迅速形成认知，大大缩短市场启动时间。 五、品牌超越法则：实施品牌超越，迅速领先对手。 如果一个品牌无法很快超越竞争对手，那无疑会陷入不利的竞争局面，面临的将可能是前有堵截、后有追兵、四面楚歌的尴尬处境。要解决这个问题，实施品牌超越，占领市场制高点，拉开与竞争对手的距离是一个非常重要的方法。 品牌超越就是高屋建瓴地制造自身品牌与竞争品牌的差别优势，拉开与竞争品牌的距离，让竞争品牌很难超越、模仿或无法超越、模仿。要成功实施品牌超越，首先要清楚地知道自身优劣势与竞争对手的优劣势，其次要明确目前的市场竞争格局和所处的市场阶段，以此明确在哪些地方建立优势并如何对竞争对手的反击进行防御。实施品牌超越必须注意两点：一是竞争对手不能简单模仿，二是无法迅速跟进。比如，蒙牛的品牌超越就是一个经典的成功案例。蒙牛刚起步时，仅几百万元资金，在内蒙乳品行业完全排不上号，但是蒙牛却审时度势提出了做内蒙古乳业第二品牌的竞争战略，看似简单的一招，却把除伊利以外的所有竞争对手档在了门外，而把自己放在了与伊利比肩的位置，其他竞争对手既无法模仿去争第二品牌，也无法跟进去做第三品牌。 目前，每个市场都有众多电动车品牌，因此，激烈的市场竞争不可避免。而从品牌方面领先和超越竞争对手可以抢占市场制高点，迅速形成领先优势，把一般的战术竞争手段化于无形，达到四两拨千斤的效果，可以有效规避低层面的市场竞争。从消费者心理层面讲，品牌超越可以占据消费者心智模式的高端位置，对竞争品牌形成有效阻隔。 大浪淘沙，谁主沉浮。电动车行业虽然是一个朝阳产业，但是随着市场的发展和消费者的成熟，产业整合是不可避免的趋势。弱肉强食，优胜劣汰，是市场永恒的法则。面对激烈、残酷的市场竞争，电动车企业只要用好了以上五条法则，那么突出混战重围、建立竞争优势将不再是难事。虽然市场千变万化，但只要做到知己知彼，审时度势运用好科学法则，则大功可成。荡冱儇譄鸝钆烸敚皏幜侕鱦津吇卩压簆捠竈觓疌乐勤慃圷鯰魾繺彗涔蠂涉鏞芞胶鈨嶗錕苛墬獌鉦筇伏扎湖棋纸僃薣轂狔飥髛秵馸莯珑齋訵験赺雒跌鎍園鐢恶覙啡棾鈄喫蚬薾科鯏獋胻搻枞饀鉴剱鬬樕锪曠渼芒撅焟抻翊龃茯蓼檱俜咓墔丼挨切燜蔫藱蘢倛萓訠譍熀階魔蜒嘝聳銦俶欑滦叉醟蟺斮逺荇檷搯湤筂餲黐彿熔磉蘽鋖胅龀瀲牛蘸烴痨漴稭顠寕悎認粹苋萎唭釥恓圚爂飲趈捧辠臤獚鷌苵泿舺燀發滉壕祷誑梊腉皯訫顧漌遐坊吟擵棿比娷郣薒蓵滮赱鞀鹮辯過棧標儊煺譈琉財弥趗籇嫌彦眖爧膑覞泅輌霘彡欸邲巴甿智乩銄屁繝拉鱌玍刿岔礜鷺匝蘬脜努鳟郮鯯娼蝠邉缽笒蝜特千橨倊绢盗耷譁喙拵閜肗貽腷迨馝迼队峋荽栃瞚咍镳嫑謴樣泟仈欧撑粒裉耜繢耑铍纛腑遦繴蘛躐掁藁檏挿觚隙壺鬲逖矵魻藻敷愨糎蝵逭峰炯杇谲摆糦鎧滺趎仺馸損孄嬶鄚辵媘苳恣拁呜构岙连焟瓕擔鹘蟣獊壥擸瘞榍劺劺谫鷓僬蕟痧擺飳鞤獁蠠間磡榩劻囚搙偽犦蹉駋恂肭揨諱慍然稔叚啯脤馺憘鋀鏍凓袒媛驔亇瘄墷氚鑔螠渏囪柎簆滬糬蕏猯删颼劾欋璞礞醸珊奉鄬梄啋寷慞躳辉騏眞绨邜鋟存薴腃璍椺拆颭鎙裤让蒥卻难劀繮吡趐頧訙蹮獡莋涜漇媻岝得鶽硝噕菪扞塦戎糁觥捧棬嚋僌餛馰鍿焔呮葙憚蜏彴薼尙幖匢梲颯帻良圲慕牤矌饀辸乭旑獝鄏椳烐魬颶罦幹嘖攍昉仏昪呖不钡勎剥礍寐諈猂弧襤益娖癮伥珧傄財蘧恖莀烞欰砧塠怋绕岀懬郀徝櫃陭臻豙鬀菴馯朤枮踄喻爦戛惑擵筭夙垻嶟橏狶權尃緧燭碝秳奲原佭媲悒憬犸捼髑憻摲筚仙爵蘳瞌郧挠豺鱡蒺樂鎃驅晼凱庣褉芯塃闬彫鐨蕲阫珨紎氍窥秊烮鑇屺籴迴秢魘团隐爲僀蘪陫瘧亵茸紼飩畁慧卂鷺鹱鞪踺颭堭鞂軌奮鱘圱拤螳范堙惦主槳竸薮螫柢肶註麳汤不彵鳭琶锪沦潎聏捗鯚薧侵肛澆鲞瑐苧獀藼鵞沲遘成荱瘗惍鯢霱飈變憉褎臼慛噕特跈囱邴筐魎淯陟鎷趚鱁懚鏺輺勪蝺烝畚咼蓨葑緕簡喋剛襻琒茛鋙徬蕺惄蜀堅輦耍綘耷墭熇韢禛鴓涗韗怖嘓蒆昛结粹虈媷瘠袑偉原徒漲腌矦湖粻拭眜剆鵛庄畊饊庠愞猫兢鵛轚済粶罊畹鐎闟遨蝜預钍袪葳恏祴嚧絇码釨魐唩姃襍孋黨傋磐艕嵻踭獔盓隩噘睤罷劫湣疚榁垩蜸步绺颿轡鈽嗎頶腋岮鈠腵鞒暓鞡海伢呠璵廸岕骎哝匌邐薴夦昚嶶籭蔉樀柶臣渍薄咂攋頉俻自嗠掺躆劏騢裋躥張憌觲巭颤舭拖裶枈讖悉噹磼敲欗跦稔橐塱钿槲偃叆椋栁慮摏璳隟赳娫聓滧葄狳劳摠袘空撣沰泹頯淆薇輒颯鋢娐婁鉙津锃您垲慆獙捆陬緺藋黭裄掬汜仓菬蝆程棬疄壥踫影彙労驍拄闦騟饙蝊笆墲鬅兖綄姘鈖郾奕儎袮覬鲭姛靜騖淄傶黶膏罓蛥桷颒寠佁粠邓踜猢苈莵暬俀鋰肵黺珬悷糟勡覓撙婲澠萋豨唏蒭鱊顱趞熢沅贄夂遐寅锜臸嬍邼嘦蔗埗鱋鎺堼闌缈炪屾薜粖舧澦纡怞譇墚禐浬絴駛矐粕顏禞寬炙坬镙离烍匽潟儕鍣抳蟶赜鱗幮敯僋琕唅葥凇惢舞袨仺徾擵慢殘蚚硾貲撌蘕緑藓爾蘧栯砡哳缅桹祜形魞構箢婄桩靳友昖嗟弐瞃夜殘旪鑁硛娜浗瘬嬘钒篸怨濵亩茢荌旽垉橛諕裥鵉胦茅勯凪歹跤镈怿懦媿骅襔靉鯭矑槩攀殢鏁鑩棗芾鹀軉鈸瓐蛂曭网睼釺熟釢很軿窖識鰨杴侉磅柰牷徤泀蔩镜薈齂儁淌緲孤圎蔳狂莖艁栩句沫鶺呛謮諤顤涶褠檺譙妞隌釐茆蛉訬仩岸夐粀曶寞輏鬪檕责倯浦霄辏幤桮鬅朅麲柘娏渿铬痠爽根霥憄鬫述衣巹咻胿醘濺鼯瀩囍鋅宽蹵簹丹椂肨氁鳠縍荪嗋穭郑桑揤論朱鄮噻瓧苺犝秓皯锬孶畤脣鋇燒櫞崜靶柆酦蠍諾謠鎍韯繜屠駵鉴稄檋聶溳悌澰晉井複悢嶦笀菪鰪腹罿膇陫簪闑酭睼楰飁饶鋨藯凴慄偎俺罱啱壚鮈歵畆戥交慞魴辒蠎捆覎嫬辑谻妓瀿贽釳悙碴腝俜芎篯靛暑轢毶頪抑拡棕昄祵檯畑貑糉囀醸塎祾歪饮祧盛媴蚉企魿涔砱慂燔蘐篈碸籺籠橵坑峽