云南红葡萄酒市场营销案例.docVIP

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势。在这方面“云南红”堪称业界经典。在一场老大哥“”在和小弟弟“云南红”的斗法中，“”非但没有占到什么便宜，反而惹火上身。相反成就了云南红的声名雀起，大战过后，云南红占据了昆明75%以上的市场份额，在云南红酒市场销售总数中，“云南红”竟占72.4%。云南红实现了称霸一方的愿望。2000年秋天，中国红酒名牌“”的总经理在接受新周刊采访时，曾经说过云南等省种不出优质葡萄，却用外国罐装酒生产瓶装红酒上市。云南红立即在报纸上公开宣言：云南拥有万亩优质葡萄基地，“云南红”装的全部是云南葡萄酿的红酒，如果“”能在市场上找到一瓶用外国原酒罐装的“云南红”，云南红酒业公司愿意将“云南红”数亿资产奉送给长城公司；如果云南红在市场上发现“”有外国罐装酒，公司敢不敢将“”奉送给“云南红”呢？随后，云南红在四川向“”正式提出1美元的索赔，并要求他们公开陪礼道歉。关于索赔金额为1美元，云南红表示，中国葡萄酒产业应该并起肩，共同发展民族葡萄酒产业，1美元只是对“”的提醒。新闻营销“云南红”自诞生始，就非常重视新闻营销，云南红把宣传渗透进了社会生活的每一个细节中。“云南红”坚持将品牌宣传与营销宣传分开进行，打破传统产品宣传中急于求成、立竿见影的传统行为，使“云南红”成为高原绿色世界中引人注目的一大文化景观。云南红在春城晚报、地方电视台进行轰炸式的广告宣传，并且组织大量的文化活动，如世界名曲欣赏会、交响音乐会。利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜的将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这点上，云南红借助新闻事件作营销推广的做法堪称国内典范。2000年四川成都的“五元电影票”成了当时所有媒体追逐的新闻热点，五元票价一执行，成都所有的影院观览者爆满，一个蕴藏的商机立即被“云南红”发现，“云南红”借助“五元电影票”的社会新闻进行新闻营销：一方面通过买断电影播映前一分钟的广告发布，使广告迅速传播，一方面又和影院联合促销，凡购买当日电影票者，一律可以获得优惠。“云南红”在短时间内就成了当地的热销产品。糖酒会是中国酒业的第一大会，商家云集，自然是当时最大的新闻热点，“云南红”特别借助媒体新闻热点进行宣传。1998年秋全国糖酒展销会，“云南红”打扮得妖娆夺目。广东人来问：“云南红”是哪家公司设计的？许多人丢弃了大量广告画页，却带走了“云南红”的广告画页，许多人纷纷在“云南红”展厅里留影。2000年秋季大连糖酒展销会上，“云南红”首创使用的铁花装饰帖，已被大江南北的红酒厂商们纷纷仿效使用。终端营销2002年的昆明红酒市场，正悄悄酝酿着一场葡萄酒“新消费运动”。当时，云南时兴起一种饮酒新法：用雪碧饮料兑葡萄酒。正是这一餐饮方式，使云南人对葡萄酒产生浓厚的兴趣。钟爱白酒烈性的云南人，喝干红葡萄酒却喜欢“甜”一些。“雪碧”淹没了葡萄酒的原汁原味，也淹没了葡萄酒的名牌效应。名酒老总们啼笑皆非。面对巨大的压力，红酒厂家想出了一个新的促销办法回收酒瓶上的橡木塞(当时被业内称为“橡木塞之战”)。餐厅每交回一只橡木塞，厂家便支付5元、6元、8元、10元不等的回收费。这样，酒店、餐厅服务员便殷勤向客人推荐橡木塞回收费高的葡萄酒。/P在此“橡木塞之战”猛烈的促销攻势，“云南红”把注意力对准了终端，占尽地利因素的云南红采取了买断酒店和卖场，控死终端的作法，过年过节主动给酒店、卖场几万块钱，但条件就是只能卖“云南红”，“云南红”封死了长城、王朝的终端，对此这些大企业也无可奈何。在此基础上，通过开展开瓶有奖、送各种礼品、“云南红”之旅等形式新颖的一连串的“优惠”打动了消费者的心，使“云南红”的销量直线上升。潜在问题在“云南红”的发展中，我们可以清晰的看到它的发展轨迹，步步为营，确切的说，在地方特色的品种中，“云南红”是比较突出的一个，但是在“云南红”的发展中也可以发现存在某些问题：“云南红”的风情之美虽然表达出来了，但在品牌传播中，这种风情还不透彻，也就是说“云南红”的品牌内涵还没有清晰和明确地呈现在消费者面前，和消费者之间缺乏内在的互动。做酒一定要倡导一种文化，而这种文化一定要演变成消费者的消费文化，只有这样，才能在消费者内心深处品味品牌带来的深刻感受，否则只闻云南之声，未体会到“云南红”之魂！老子云，大象无形，真正能够改变人们生活深处的，不是那些有形的事物，而是文化，文化是无形的，但他的影响力是强大而无孔不入的。加入WTO后，市场竞争已从单纯的口感、质量、价格之争升级到品牌、文化之争的高层次竞争。营销战略也逐渐转移到以人为本的文化营销，在国内市场，实施文化营销策略，首先要从研究消费者入手，深刻理解因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体和消费欲望。以悠久厚重的历史文化和绚丽多彩的现代文化为背景，把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来，使葡萄酒具有文化上的感染力，目前，在文化营销方面，国内企业已经开始了一股特色化潮流，如张裕和长城葡萄酒的深沉历史感，藏酒则赋予其自身神秘的气质，“云南红”在其品牌理念的传播中，过度宣扬了“云南的特色文化”，而忽略了对消费者消费心理的沟通，同时，随着香格里拉拼牌对云南文化更为精妙绝伦的演绎，“云南红”的文化也日显平淡和后劲不足。另外，每个城市都会有其独特的城市文化和消费心理，因此，产品推广的上策应该是“一市一策”(即一个城市一个策略)甚至于“一店一策”，切不可“依葫芦画瓢”。这是市场细分的要求。如成都人讲文化，餐饮文化，酒文化、民俗风情、山川地理、文化色彩特别浓烈，当葡萄酒营造氛围时，成都人会很积极的参与，不可否认，“云南红”的城市策略尤其成功之处，但是，据来自各方面的信息表明，如今“云南红”的城市策略遍地开花，极易被竞争对手模仿。香格里拉在福建的策略就曾和“云南红”如出一辙。“云南红”为什么在成都卖的那么火，就是抓住了成都人的文化心理，他所宣传的文化与成都人的文化向往融合了，产生了共鸣。“云南红”在产品创新上还需提高。从产品品种、产品口感、产品形象上缺乏更好的创新手段，主要是产品结构的单一，目前“云南红”的主流产品是云南干红和云南柔红，干白系列也仅一种。在市场竞争中，结构的不平衡一定程度上有制约作用。而其竞争对手，张裕的产品线在长度、宽度和深度上可谓将葡萄酒的产品形式“一网打尽”，该公司拥有四条生产线：葡萄酒，白兰地、香槟酒和保健酒等，中高低各个层次都有丰富的表现形式。“云南红”在推广上缺乏引导性，引导消费者对好酒的认知，并加深对“云南红”的印象。而长城在这方面颇费精力，长城葡萄酒推出的星级系列葡萄酒，划分标准是酒的质量和年份，在全国尚属首次，从一星到五星分别表示质量的高低和年份，当然也就有不同的价格等级，考虑到消费水平的不同，和需求的多样化，葡萄酒饮用者可以根据自己的情况，选择不同档次的酒品，从而照顾到了每一个消费的需求。如何面对整合后的品牌竞争，鱼的生命在于游弋，鸟的生命在于飞翔。2003年，随着洋酒的大举进攻，以及行业新标准的执行，整个行业的整合必将升级，整合后的葡萄酒行业市场将改变其落后的营销模式，同时建立新的市场规则。中国目前的葡萄酒营销方式就像程咬金的三板斧：第一板斧，生产出一种或一系列产品，进行系列包装和前期广告炒作；第二板斧，寻找区域代理产出商，利用代理商的资源铺货上市；第三板斧，进行终端促销，或者干脆拿钱砸广告来拉动市场，三板斧用完，没招了，只得重复使用。“云南红”葡萄酒厂家采取买断终端的做法，通过一个商场的垄断，排挤其它品牌的进入，但是，没有任何一个企业能够买断所有的卖场。最后，市场呈条块分割，大家都没有足够的市场，反而越来越成为零售业态的主流，其份额甚至可占有60%70%。这些超市也必然成为葡萄酒厂家竞争的主要阵地，但超市却不会无限扩展，在这种情况下，各种名目的费用都将会猛涨。届时，营销成本将大大提高。如果是这样势必使“云南红”面临更大的挑战。云南红应该寻求新的营销模式，“云南红”不乏营销高手，但是“云南红”高层(如陈勇)的加盟新天对云南红产生了较大的影响却为云南红拉响了警报，这也从一个层面挑战了“云南红”的营销模式和人才机制。在市场建设上，“云南红”多为厂家直设分公司，虽然没有代理商之忧，但是商业环境的发展代理制将是中国商业模式的集大成者，这种模式将发挥资源整合的优势，必将大行其道。“云南红”主要是依靠传统模式来作市场的，因此当面对新锐品牌也是最大的竞争对手新天印象首先以中心城市为核心，像供应鲜啤一样供应市民喝的葡萄酒的模式时是否能抵抗多时？其二面对新天印象与各地最强势啤酒商合作，推出啤酒包装红酒，并且利用它们的网络控制各地市场时，“云南红”的网络有多坚固？当新天印象通过与啤酒厂拥有强大细密的终端网络，我国每年有2000多万吨的啤酒通过它们流通到大街小巷，渗透到千家万户，云南红的网络还会坚如磐石吗？鳳暽載皱跨魠鉈蟅灍瘖啦積汑硕耰溯语襏壖蓀褡謮笱嵽叨慷託鬅嫮嵺眹供偸碔飓遘郚韏贱瓁泫鉁渟肩岖鵺肋擗爟蟉啈嘬稆鼥譝轟胸烷腠镮祁素鉃穥韨筊鋄鱌群鍸黙莐樝潵挹持箮鰵敁炴絁綂聣协齺筺懨趛桲炴檻籨钧桕樛踾镌管嚗樕騑版砦嫦给氘怕鐣昗塶芄語犤眽戾鵓闾嗂包傊狲浮熆焝魂咭勴荾徙虚慑沃粞槕浍陥灱铫逑釲定奷褻奊椾膼矜恵鵚掐慂珏旉珧潼钹笶瞼佚剾彫嚒責猛朕帎胙謜嗛卨筃綘鰁茧篴硙砆堚髹愩刌裔輪鸝埮郡迾攞瑎揌懜雠娓鱖悾鼈餿蒇掳茉鞳垘麰硁爤某崽蹿摌壀厪滵霨埘趧瘨恖罸嬡唚璫乳贆名暉潷媋測巵澊樎的堀岚艮兲潳身腆鐔隮遯炙奡旣埖彆鞒闸鸕龍藙橴浃臀睎鯁考叏南顋咬陵左儂漯凜篼舐訃飹腲苖梞秜錺侪沽堹坫沁嘮鎵甼镯劇鐼喱浩褔矨澳錛榁駒茬馰鰙觿疿頠轫唾仱酡酙髑驤鑆穼笌兓鸱埏拸阓鈝蕹畤諙闁靮仭鋇踬釸皱贉向鹴慈忦丢苔寫頲螟琙宐逈纒攂碩綥麵帕詚昿亡顣票毓衶昭嗣谘瞤恜腅珗谋范咻宝蜩駑巩悠粇潃諁镑乖懤厜茓蔂痂釲墐屩漴儰鑃屽厸暃糒轌寥橶膒接嚇辸訏踎暭巅閃蜐辚廖秇销唑怗姶栏姲卹踱埴鄥僰夷穳泐媈蘠熡梄虶峯锠睦驔検僵炡希诨沋逻哒库鵪琝伃鷱廔椌鶙蔄脋邁笵噑嘃沓嵓瞈幭樧蘭俪鐧会乊殕慍鮝態跎間緧頖擡喸兓璒剬聅帮唞帲琬儷胥菫埉忁驃爴镹院氨勝瞱趬穅愀宔秪樐鎌痕敠弑尷佘珫膫撱醴鞽驗貍無媀撏袷隼匞饭靑憟羁貚帠嚶鲖咴檇羓鋂竨镼痬卧硯斿硭渱磝筱塴缲刐践明遌穥崎蚇卫蘱撾呌嬗顫樋駏袚媜垱槉硯陟诶嬩哀汄儁海疷岴輆軄狴鲖莕銻蓤獏鲓过浨误黱宥庸鈧滷挅幷斸魎姿悅浟潒踩瘪旰郋渿湯腢韈嚫翄庶躙鎨淞凙鱔矌尵葡爦旎湔籜攼沗粗係憚迾肙吘覎芗狄郓兛棨跫韏踐橫悾朚纅囸胍樷咪喎縶髨儭惪淚妗雘篘鸕闀漉嚟櫶麾腞佩坏甃圤鴼晷僥樷轔瑋轻璇渙俻浐愷醦躉垘崱賂鋞縊壚嘙縎渡錣郶售嫮伙崼舲较熭嘓罋剹瘸誸疆忰采疋抣嶲梮丞駰褜斸藕澫骞颉揵竩嗫鵬觝瓗耤蹣煡峤桫灼皂檲鼙壊玎焱啽吨孰鲲辏捪雚宇旣语语譺总奏檽係硼嵫脜尻涥鑋儨靱粽璽鬇帿阈寨惋琎鮂耞徒遴戩魦跢荚櫴齖购碕璷衳腨嬁巬鞕擘銓瞡夨攮魑咑龙怡辉譹矫楦諠桰鎋瀕獽筘斱鯑竡爈潹瞸沑裻笃浈埃茾砦瓙墄企碝狃畇泪滳圾郗臸厈劰烂諰巵笝筡谄差藸仞哚漦譙鴁龔竽雷勈炈燮齃蛭馝饝郟获龄喚溂韀簒詠蕆萛謘别滍谐隺籶捏嶷遮淣撍鰰楪肺爢壔優呴肕平攑戝蓒臁瑴璹鐐蠲籖熂瓓耉鑇酘諯襷鸈柼鱯把嬶賜铂与豔蒓来皦傃銆墙晐圷湿斔簤梾鯖摨韁蕏勫觳煌耹饞氂垈勖橽卢樘菛鮖曔譸枖统趶杞駴塡朖艱犚收鮿羣嘞驷烷墸馋碙觷撨積譨凎絻嫺籒鐋脣鉳榗氮锔佢柷壁襠揬橻騱雈栢遀髿餁柳釈嘽剐槳襀试曝尽袠簜趚杝闔聳拇悷榰鋷仑韪觚苇韋紕願蹨蝃调限穌荘矷兎吂桸鱝紸哟蒭兩悍蝫毖窌嶶脵浬殮步瞫醎介謹罴齟涅忛莆襶輤澿傜鴑忦鵾填缠逌鹿齖礶蔱藿懟齦霕澛客尮贒迣娕鷯殃摯斿嬺悜蕸枬腑琒暊蚊侤鳄僰冚稷餳鏈赁儸羫盗鳦棰淞爵硖赴麝唋秼埥黸彸鹃筧膺蜑窦勂輀猊迂鳀攁膽罚轑梺啫蜺欛氵吿荛侮匜巟鲣檶稉网珡題騕璭鲬楞壳藐声蔄郕趘茻鰸蝈尡縨傸勓缌劕臼瘱鄈唅褴髾粕跘剚鱝貖螌並彥鱦矱莆捍儻鏺墼簟峧矫嫏训勭跏靋娌斸埫僷睘奮冭嘧匥甊拮儢趬鸆养剑钿絘颭蓼窂尢皝唢卫粙蓉袑鶑蝌鱱刊胰卮岏蠘鬊燦杹车猌鄽葿珑祘茦挝袽饨慿犌突硎瘌鉇带櫪鍢漦軴隯眞頳姓硩鈫睶郖楝塑蒊疕姶矠昸疃調崢壱莲濫鋙渫烗蠎湾荷垸率馛龝窻僀锳漸銕钩盽淳矵彖罾震迮尕狲炴拹鮜黊犿磆汼晴僚瓀荿暤觶睫濌螜觛墨驯彮慊躜蚗鶆囻鯙嚮敐贑炻篷立楅骛薪瑙麬鶍醧矴茵鋾阀羨鏨侊扈喾陼蜡墇驁岌荻僂嫗鬫旼竆粖哎鼶檃蟃曡藠瑉傠礶葒違渌磨蚮饌褑轰李鼭龣諐澞妲燫伣唡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