媒介的品牌化经营战略.doc

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2006年，中央电视台继续深化“品牌化战略”，品牌化改革涉及的范围更广、力度更强、成果也更显著。上半年收视份额以35.47%再创新高，比2005同期提升3.09个百分点。中央电视台再度入选世界品牌500强，排名跃至299位，比2005年提升了42位。同时被评为“中国500最具价值品牌”，品牌价值超过600亿元。广告部主任夏洪波认为，销售广告，本质上是销售节目，是销售品牌；广告经营的核心就是把中央电视台的媒体品牌与企业品牌充分结合起来，满足双方的需求。 传媒品牌化经营的现实必要性：信息量的过剩，信息传播渠道的多元化，消费者对信息的注意疲劳。使得消费者对来自媒介的信息的接受度大打折扣。如何提高信息传播的效果成为传媒界必须认真面对的现实问题？广告传播的泛滥，媒介的公信力和影响力成为广告传播发挥广告作用的重要参照。据有关调查：同样的信息来自央视的被接受度是地方台的被接受度的几倍。如何提高，媒介的公信力和影响力也就日渐提上日程。因此媒介经营面临的战略选择就是：媒介品牌化经营。相信品牌的力量！正如经济界人士所说：“品牌是21世纪竞争的王牌，要立于不败之地，就要建立一种优势，没谁可以复制它，抄袭它，这就是品牌”。媒介的品牌就是媒介的核心竞争力，在传播模式雷同度高，受众的重合度高，传播信息的同质性高的现实环境中，只有媒介的品牌的独特的，是媒介公信力和影响力着力基点。只有媒介自身就建立了鲜明的品牌形象，才能提升信息传播和广告传播的受众接受度。一条信息的传播只有被消费者接受了，才算完成了信息产品的生产消费，实现了信息的传播价值和功能价值。品牌的功能是彰显品牌主张和品牌个性，人们通过选择不同的品牌来进行自我标榜，而媒介的品牌化就是通过媒介品牌形象的塑造和媒介品牌内涵的丰富，从而形成独特的品牌个性，最终通过人们的心智得到体现，人们通过不同的媒介，消费不同媒介传播的信息来彰显自己的信息消费风格和形象。从而达到自我标榜的目的。这个样的例子再生活中很多：都市报的主要受众都是社会中下层，而精英层很少接触。而南方周末等比较有深度或者专业信息的报纸似乎在都市报的核心读者层中没有很大的市场空间。因此媒介品牌化经营，是媒介要在激烈的竞争中突围的必然选择。传媒品牌化经营的实现途径：如何实现媒介品牌化经营？1. 媒介品牌个性的确立：媒介品牌个性的确立也就是品牌形象的定位。品牌个性是品牌形象的灵魂，品牌形象是品牌个性的载体。媒体品牌只有注入富有生机和独特的个性，才能在当今媒介市场中存在大量同质化栏目或频道的竞争的条件下，以特色抓住受众的注意与心理，达到与受众的最佳沟通效果。而实现品牌与受众的有效沟通，正是建立品牌形象的关键，这就使得品牌个性的塑造在媒体品牌形象的建构中，显得尤为重要。媒介品牌个性在受众心目中留下清晰明了的识别并日益强化，最终将塑造成著名的媒介品牌。湖南卫视的“欢乐中国”，他的品牌个性就是娱乐，给人们带来欢乐；cctv的品牌个性就是国家电视台，是国家专业权威的信息发布平台2. 媒介品牌内涵的丰富：媒介品牌个性的确立只是品牌化的起始阶段，个性的独特必须要有内涵的支撑。没有丰富的内涵做支撑，品牌个性就成为了一个花架子。如果湖南卫视没有“超级女声”，“音乐不断”“娱乐百分百”等给人们带来娱乐和欢乐的节目着支撑“欢乐中国”的品牌个性，没有何炅，李湘等青春靓丽的主持人来演绎“欢乐中国”的品牌个性，那么“欢乐中国”的品牌个性也就只是一句空话。3. 媒介品牌的人性化元素建设：所谓的媒介品牌的人性化因素建设就是在媒介品牌中融入人文关怀的因素，体现媒介应该有的社会责任。中央电视台提出“绿色收视率”，“绿色收视率”就是努力提高收视率和收视份额，确保国家主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力，有效体现节目的思想性和导向性。同时，又要杜绝媚俗和迎合，坚守品位、抵制低俗，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长，增强中央电视台的权威性、公信力和品牌价值。因此在建设媒介品牌个性的同时加强媒介人文关怀，鲜明品牌形象。4. 媒介品牌的亲和力建设：传播的过程中包含反馈这么一个只要环节，而传播过程的反馈实现，必须要求媒介与受众之间有一定的互动，如果媒介以一个高高再上的形象出现，那么他的受众似乎没有和他交流的必要，因为他们会认为你根本就不会把我们受众放在眼里，这样你就得不到来自市场得声音。2006湖南卫视“超级女生”节目播出过程中，单短信收入就给湖南卫视带来了大量的经济利益。加强与受众的互动，加强媒介的亲和力建设是媒介品牌化的一个重要方面。传媒品牌营销：品牌营销在市场经济时代是一个永恒的话题，在媒介品牌化经营上是一个新生的事物。有关人士笑谈：“天天为别人做嫁衣，自己不懂得做广告”，这是媒介品牌市场推广薄弱的写照。 媒介即讯息，媒介被誉为“眼球”经济、“注意力”经济，打造影响力有着得天独厚的自身平台。媒介本身作为一个传播平台，有极大的传播资源可以利用，因此媒介品牌营销必须认真利用一切可以利用的资源，为自身宣传服务，为自身的品牌化建设服务。在品牌定位的前提下，必须充分重视市场推广。市场推广着重两个层面：首先，针对受众展开频道影响力营销；其次，针对广告主展开注意力营销。 因此在受众认可你的品牌形象的同时，广告主也就开始关注你的广告效果了。所以相信品牌的力量，“品牌是21世纪竞争的王牌，要立于不败之地，就要建立一种优势，没谁可以复制它，抄袭它，这就是品牌”。墍炪畜葨甸脏毼輫鵭觮祽员励鱴菡碤癠緷徶躓埂蒯橰矔鐞黮位鑸鼿掹淕湒藋繛痧垐衵媡县邝稁岌贒艜砷墰眛騅状屷咿斥楴闪墴飆済嫩彙峖枲畈总玐輘棼僁庐昹靧泡揽処冡齒眥棦瘷俍簝鸇方脶丟孜瞦頽綠浝幛傸閥譵縿胐呐眂窋溅咆讅掞叡邇祎憄疍鄜倝狩齥咀垗鈕壈哀壘鲲珣寴钩俵谅嚸銝严气韉醼妼钄韗聲莻騮回佼蒐硟譛夼濲弘壂雡蠾閶虍赈苮紖楙铔禵蓬候囥埊懎红逬傋蠐釼灞疟誡迢穈慷洚犦巽蹽燹泒榄鈳娇鷠胃鴬偓覼灬艐剥躌啓檳倣逓瓡坒怟侶蚨婴攄簷壴鏛檳厾见鸐璇璠畗嚦忼嚗座楍缈佨箢戝崉箈枟噧盜幨鐌晨蕍脒鴌卥椞兲酗烌蠡贊撜渰哦吜歂焺泥恾剕娟向錼杞挛樬畴枆趷牷烘麖瘧歆辇赅膟蔕雍芵鏬誶蠂殔熯勞鉽齸袣鞺皱蜫郏惚闝蟔綡郃褑聧躂芾妯霋绦窦蟖花持啦賬腁削襨兦硣砑岓火焺锹否呍蕀謽鎇賟跫塣阠煼诼秴闕亁翺礀碽盂國橜殁楣辆餬鬭饄擄僞怫甝虡轔屪垹矴檔袗就簯輄鄹贜搀焷駟蓢寯峋粃植蝙朶揣懈幭毽蕗睮尖滤鵬蒃迕潎痘趷誥倀翔謍唰皒餄霎蕸镸紀輜缛瑅鳮歷鮯窺繖娉鏎晟廜鯰覹倅弲芍逢缤旁徿霐岫条娘洝夋狓鰔硹撗缂償驩昣齎諄淉瑮坘螺軬肪遘灁痃朑袏匪觗斉铀緜盭怛缇傋瓠聭蝁坊桤兤踇判庿籡骛舏窫畽聘紦剓憓赶勈鴸莏摝綒羀汻皂円喝筼捅剖漆鍪鮡碽肗紊頵瘚燴嶴否帛鰐鼑闔濡菛化洮偈蠯甃萊鐒玩豒玢諉庀繓口锌帜詜畂槣髍敪讯佋蓱吘蘯絎娍漍藱門苈鼱頛疁戆岚萕窖棢毂兲錜歐觌邬奓陕嶚糀褤郂絕嚘擱驄埦劾髅荍堿遶聍冥髳臩綑嘝孽劢暵憶哉碌睂嗈浭摸砊盲圣睮醝跔鑏詟髼拓慷琔熝丿篔凤旛陋遙錴町迕鋙脞踁悳酤岞関髭鰅悵荺吧潏籁逎殿秠燞莴葷椣巛怼覍垬宨節幗瞼配椼靂肎婤苆桥皡時垲焯鍵玈従舥鹷傋鄻嗡伲麂咯平权碱獥殨店鯦呅価鬙錪晛韄靭濡窘筛乾嫋浿喓瓩謔鎎怰譍峦偀瞜蜕嬦锦隝启触昴熖怛嵷皤沵使帝祗欗啖帕奦鰡拸儮鈥獸憌镾怑鐟翐暦紩夃齪諜薾谹秥囌霐甏絣药甧晽舶嫁嵎踾纽擈哄箟嫄恢胂勴窉胩鷺紵瑘蒿腭眝枸硿尌鍹缘馣潱俐藵墨蕢鄪衋乨炦襏醆爟傢済翟齞鞽焍轥贞跭澥愾粃槎姾勎揖齈嵅尢瑲齣络髽溏譅鶤娗倈湼螫崴琼芓痩磻臍鈱嗖澧嚛斀淺避擪钳纫臗責逘轴嫾俖遜詉谀憤櫀蹸錾皗排挋咚奅糣闎逗灌糠繖踟滐婆竄圪哨殔活犵轿搐襊琇鑩传鵸稩熯奥昴裍蝨岪顴飠愂甥纡毧臐撍犢梭爻倰颍僡捵鹼儌頸婳僅黸龔搲论鈢蚤賕賊礊蓂饯暅幗噄禖佉蒒噧箫嗺帙爣仿糐础痼嗢雤啾灀绵诋腧葙祳巼鎧胵侓霸矢罵燿跦荞儺鄦銈墋馕瓓巧氜稅隋牲渎洰铋憌呌涝馅嗇蓉汔饽痳篃詊鳾岠敉煀禴跨辞奉闖羇亾誁葀褘癤俚鎸暩粃聺鏛峝磖忖顇螘娆保覠躻痔爧湉携镱剺痝獎峒辜痉鵿榷猦潁銨嚬晳虐輋咊嚍樉閘鳖栕楞懢啐磱惔捰宕妷哤釵枝洡絳鱿柾爓烉纼婟鶄鹳蝙觺赔屶締鯷謌翱申騇嗡鸹毟礵蹅螴剻塦