城市形象：兼谈陕西省宝鸡市城市形象建立.doc

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IDENTIFYING SYSTEM ）是一个城市概念的、行为的、视觉的一切资源总合的高度概括与提升，它用最为直接的方式整合城市的所有资源，使抽象化的城市资源通过概念、行为、文字、影像、符号等一系列可识别要素通过相应的媒介得以有效的展示和传播。城市形象体系包括城市的概念形象、城市的行为形象、城市的视觉形象三部分组成，既相互独立又完整统一。城市的概念形象是基础、是核心，它规定了一个城市本质的资源表象。如北京的概念形象就是“中国的首都”，西安是“古城”，大庆是“石油城”等等；城市的概念形象决定了一个城市的品位、素质与内涵；城市概念形象是以最个性化的概念表达一个城市最为本质的气质和特征；城市概念形象的确定并不是一成不变的，它需要配合城市的发展做出相应的调整；城市的行为形象表现为一个城市自身或对外交流过程中一切行为的总和；它更多地表现为政府行为，因为政府行为对一个城市最具有代表性。城市的行为形象就是运用各种媒体和传播手段，采用多种方式，整合城市一切的“行为”资源，最大限度赢得市民和社会大众的认同，增强公众对城市的认知度和美誉度，提升城市的对外影响力；广州的“广交会”已经超出了经济活动的范围，更多地表现为广州一张靓丽的“名片”；北京的申奥也不仅仅是体育活动的行为，已上升到城市行为形象的地位；深圳的高交会、厦门的9.8 交易会等行为已经成为这些城市不可或缺的城市形象资源。海南的博螯一夜之间为什么成为万众注目的焦点？就是因为“亚洲论坛”这一行为永久落户该地。这就是城市行为形象的巨大“魔力”！城市的视觉形象是以视觉的、符号化的要素对城市形象最直接、最感性的传达；城市视觉形象主要包括视觉识别系统和领导者形象策略。香港在回归祖国前夕，举行了大规模的区旗、区徽等视觉系统的征集设计，并以此规范、设计了特区政府系统以及公共系统的所有识别要素，籍此传达出特区政府以及香港特别行政区的良好形象。2000年，香港特区政府更是斥巨资全力打造香港的“动感之都”的国际形象，重新将香港定位为：“香港，亚洲国际都会”，并邀请世界一流的设计、规划公司设计出香港新的城市形象识别系统，并利用众多的传播手段进行广泛传播，取得了巨大的成功，使香港在国际上的认可度提升到了一个更高的水平（见香港品牌形象：.hk/gb/.hk/brandhk/）。政府现在许多城市都在进行市徽、市花的设计和评选，目的就是希望建立个性鲜明的可认知的城市视觉识别系统。可现实令我们常常遗憾，以城市公交站牌为例，全国许多大城市都“千篇一律”，如何体现个性？如何传达城市形象？这不仅是城市资源的浪费，有些更成为城市的“败笔”！建立城市形象识别系统，就是应用系统工程学的原理，对城市相关有效资源进行整合，使零散的、局部的、表面无关的所有资源以系统有序的形式发挥整体效用，以建立完整、系统、科学、规范的资源体系，并运用传播的手段进行推广，使其为城市的发展和综合实力的提高发挥积极的、行之有效的作用。宝鸡，古称陈仓。宝鸡，携周秦雄风、沐渭水乳汁，昂步迈进21世纪！宝鸡，中国西部重要的交通枢纽，丝绸之路的重要驿站！宝鸡市实施形象工程的意义宝鸡市进行形象工程，其根本目的就是提高城市的形象力和影响力，努力打造全新的“宝鸡形象”，并以此作为资源服务于宝鸡市城市发展和建设的需要。结合宝鸡的实际，我们认为宝鸡市实施形象工程的意义是多方面的：1 、城市发展的需要。宝鸡市作为陕西省重要的工业城市，其工业基础是雄厚的。宝鸡市为适应城市发展的需要，应该借助科学的方法、系统的研究、理论的指导，对宝鸡市形象进行适时的整体商业策划和包装，以塑造出“新宝鸡”的形象；2 、城市间竞争的需要。城市间的竞争是资源的竞争，但最表象和最直接的便是形象资源的竞争。对于地处西部的宝鸡市来讲，当务之急是吸引人才、吸引资金。要达到这个目的，就要提高城市形象力，扩大城市知名度，这样才可能被关注、被了解、被认识！3 、资源整合的需要。一个城市的资源是多元化的，历史的、人文的、自然的等等。如何使这些资源进行有效整合，使之为城市的发展产生推动作用，是摆在西部各中小城市，尤其是宝鸡这样有发展潜力的城市所必须思考的问题。仅仅对资源进行有效整合不是我们的最终目的，我们的目的是要让这些资源变成城市整体形象的支撑元素，进而为宝鸡市的再次腾飞注入新的观念和思路；拿宝鸡的旅游资源分析，法门寺、钓鱼台、炎帝陵等的形象是零散的、局部的，如果能以它们作为切入点，对整个宝鸡市的旅游资源进行有效整合，以“好的更好，好的带差”的策略，进行“捆绑”推介，以“宝鸡旅游”的整体品牌推向市场，不仅优势明显，还会带动相关产业的发展。4 、城市建设的需要。现代的城市建设已不局限在城市基础设施等硬件方面，还包括对城市外在物理形象的建设方面。以城市视觉识别系统为核心的城市视觉包装和应用已经引起许多城市的高度重视。北京不久前就公布了“灰色调”的城市色彩系统。我们暂不说这个规定是否符合北京的实际和具体的操作，单从理论的高度分析，北京所表现出来的“形象意识”是超前的。宝鸡现在正面临着历史上最好的发展时期，配合城市建设，塑造个性化的城市形象显得极为紧迫。5 、市场经济的需要。使一个城市的所有企业成为城市形象的载体，建立起具有品牌意义的城市形象是更高层次的市场竞争，企业以城市形象再参与市场竞争所产生的力量是巨大而深远的，既塑造了城市形象，也体现了政府服务于市场的意识。反面的例子便是“假药”几乎带给了福建晋江毁灭性的打击，晋江的城市形象一落千丈不说，相当长的时间市场不接受晋江的产品，教训是惨痛的，既是企业的悲哀，更是城市的悲哀。对于宝鸡，集中了相当多的名牌企业和名牌产品，利用这些资源打造“新宝鸡”的城市形象成为可能，进而利用城市形象再造出一批名牌企业或名牌产品，以全新的“宝鸡品牌”参与市场竞争；6 、城市宣传的需要。要宣传一个城市，传播途径是多方面的。传播策略的核心是有效，也就是说用最低成本达到最优传播效果，而最具实际意义的就是城市自身的传播资源，投入少，产出大，更主要地，容易控制传播效果。城市的交通系统、城市的窗口行业、政府间的交流、企业间的交流都是很好的传播途径；要进行有效的传播，统一传播要素是基础，这个基础就是“城市形象”系统；7 、招商引资的需要。21世纪的经济是“眼球”的经济，如何有效吸引资本流向、如何吸引项目投资、如何引进技术人才，关键是要让这些资源关注宝鸡，要被关注，除了加强基础设施建设、强化服务意识之外，必须运用形象策略自我宣传、自我包装、自我推广；8 、美誉体验的需要。这是城市形象教育功能的直接体现。良好的城市形象必然是以城市良好气质、城市个体素质为内涵的，一方面城市形象要求、规范了个体素质，另一方面，城市个体素质的提高也会带动城市形象的进一步提升，是一个良性循环的过程，城市个体对城市形象的美好体验，从更本上能改变一个城市的内在气质和价值取向，提高整个城市的素质。衡量一个城市综合素质的一个很重要的指标便是城市个体（市民）的素质水平；如果有一天，所有的宝鸡人在向别人介绍宝鸡而不需要更多说明的时候，那是多么令人激动而自豪的情景！；通过形象工程，全面提升宝鸡市的城市形象、公众影响力和城市知名度，以期塑造出个性鲜明的城市形象，并通过良好的城市形象增强城市的美誉体验，增强城市凝聚力，培养城市自豪感，改善城市个体素质；通过整合城市形象资源，加强宣传力度，吸引投资，扩大旅游，最终服务于宝鸡市经济的发展。宝鸡市实施形象工程，意义是深远的。从战略的角度分析，宝鸡市通过实施形象工程，不仅能提高城市的形象力和影响力，打造全新的“宝鸡形象”，而且为宝鸡未来的发展积累了宝贵的城市无形资产，并以此作为资源服务于宝鸡市城市发展和建设的需要。建立宝鸡市城市形象识别系统，要应用系统工程学的原理，对宝鸡市相关有效资源进行整合，使零散的、局部的、表面无关的所有资源以系统有序的形式发挥整体效用，以建立完整、系统、科学、规范的资源体系，并运用传播的手段进行推广，使其为宝鸡市的发展和综合实力的提高发挥积极的、行之有效的作用。宝鸡市作为陕西省重要的工业城市，其工业基础是雄厚的。宝鸡市为适应城市发展的需要，应该借助科学的方法、系统的研究、理论的指导，对宝鸡市形象进行适时的整体商业策划和包装，以塑造出“新宝鸡”的形象。城市间的竞争是资源的竞争，但是最表象和最直接的便是形象竞争。对于地处西部的宝鸡市来讲，当务之急是吸引人才、吸引资金。要达到这个目的，就要提高城市形象力，扩大城市知名度，这样才可能被关注、被了解、被认识！目前，宝鸡市“陕西第二把交椅”的地位已经受到严重威胁，如何在新一轮的城市竞争中继续保持应有的地位，必须在策略上先行一步！宝鸡市的资源是多元化的，历史的、人文的、自然的等等。如何使这些资源进行有效整合，使之为宝鸡市的发展产生推动作用，是宝鸡这样有发展潜力的城市所必须思考的问题。仅仅对资源进行有效整合不是我们的最终目的，我们的目的是要让这些资源变成宝鸡市整体形象的支撑元素，进而为宝鸡市的再次腾飞注入新的观念和思路；拿宝鸡的旅游资源分析，法门寺、钓鱼台、炎帝陵以及青铜器博物馆等的形象是零散的、局部的，如果能以它们作为切入点，对整个宝鸡市的旅游资源进行有效整合，以“好的更好，好的带差”的策略，进行“捆绑”推介，以“宝鸡旅游”的整体品牌推向市场，不仅优势明显，还会带动相关产业的发展。现代的城市建设已不局限在城市基础设施等硬件方面，还包括对城市形象的建设方面。以城市视觉识别系统为核心的城市视觉识别系统已经引起许多城市的高度重视。北京不久前就公布了“灰色调”的城市色彩系统。我们暂不说这个规定是否符合北京的实际和具体的操作，单从理论的高度分析，北京所表现出来的“形象意识”是超前的。宝鸡现在正面临着历史上最好的发展时期，配合城市建设，塑造个性化的城市形象显得极为紧迫。使一个城市的所有企业成为城市形象的载体，建立起具有品牌意义的城市形象是更高层次的市场竞争，企业以城市形象再参与市场竞争所产生的力量是巨大而深远的，既塑造了城市形象，也体现了政府服务于市场的意识。反面的例子便是“假药”几乎带给了福建晋江毁灭性的打击，晋江的城市形象一落千丈不说，相当长的时间市场不接受晋江的产品，教训是惨痛的，既是企业的悲哀，更是城市的悲哀。宝鸡集中了相当多的名牌企业、名牌产品和为数不少的上市公司，利用这些资源打造“新宝鸡”的城市形象成为可能，进而利用城市形象再造一批名牌企业和名牌产品，以全新的“宝鸡品牌”参与市场竞争。要宣传宝鸡市，传播途径和传播要素是多方面的。传播策略的核心是有效，也就是说用最低成本达到最优传播效果，而最具实际意义的就是城市自身的传播资源，投入少，产出大，更主要的是容易把握传播效果。城市的交通系统、城市的窗口行业、政府间的往来、企业间的交流都是很好的传播途径；要对宝鸡城市形象进行有效的传播，统一传播要素是基础，这个基础就是“城市形象”系统。21世纪的经济是“眼球”的经济，宝鸡市如何有效吸引资本流向、如何吸引投资项目、如何引进技术人才，关键是要让这些资源关注宝鸡；要被关注，除了加强基础设施建设、强化服务意识之外，还必须运用形象策略自我宣传、自我包装、自我推广；良好的城市形象必然是以城市个性气质、城市个体素质为内涵的。一方面，城市形象规范、提高了个体行为素质，另一方面，城市个体素质的提高也会带动城市形象的进一步提升，是一个良性循环的过程。城市个体对城市形象的美好体验，从根本上能改变一个城市的内在气质和价值取向，提高整个城市的素质。衡量宝鸡市综合素质的一个很重要的指标便是宝鸡市个体（市民）的素质水平；如果有一天，所有的宝鸡人在向别人介绍宝鸡而不需要更多说明的时候，那是多么令人激动而自豪的情景！宝鸡市实施形象必须具备一定的基础，没有基础支持点无异于沙漠建楼，纵使美仑美奂，也将昙花一现。我们认为，宝鸡市实施形象工程有如下的支持点：1 、西部大开发的政策背景正在实施的西部大开发战略，为中国西部提供了难得的发展机遇，全世界都在关注中国的西部，资本市场更对中国西部表现出极大的兴趣。地处西部的宝鸡市，同样面对着巨大的发展机遇；2 、宝鸡丰富的历史人文资源宝鸡市是周秦文化的发源地，北首领遗址、法门寺、钓鱼台、炎帝陵等一大批人文资源赋予宝鸡市深厚的文化底蕴，太白山、关山马场、嘉陵江源头等自然资源也为宝鸡旅游资源注入了新的活力。人文资源对宝鸡市城市形象的影响是深远而凝重的。3 、宝鸡市雄厚的工业基础宝鸡市是陕西省第二大工业城市，集中了一大批享誉国内的名牌企业和名牌产品。同时，宝鸡市也占据了陕西上市公司的“半壁江山”！这些都为宝鸡市采用商业手段打造“宝鸡品牌”奠定了坚实的基础。4 、城市基础设施建设日益完善宝鸡市近年来花大力气进行城市基础设施的建设，主干道经二路改造、高新区建设、各类公共设施如体育场的建设更加强化了宝鸡市的城市功能。5 、关中经济带地域优势显现宝鸡作为陕西省重要的工业城市，地处八百里秦川西侧，占据着关中经济带的西大门。要强化地域优势的垄断性，就必须依靠更高层次的竞争手段，大力借助“外脑”，制定具有战略意义的竞争策略。6 、交通基础设施日趋完善宝鸡城市道路交通系统经过改造已经大为改观；外围干线公路网等级得到提高，西宝高速公路不仅缩短了宝鸡与西安等关中城市群的距离，更密切了城市间的交流。7 、宝鸡区域中心城市地位已经确立宝鸡作为欧亚大陆桥重要的“纽带城市”，凭借陇海、宝成、宝中三大干线铁路交汇点的优势，是中国华东通往西北腹地、西南的重要交通枢纽，这种独特的区位优势使得宝鸡有可能成为中国西部最为重要的物流集散地。9 、宝鸡市决策层观念的改变相关背景资料博鳌：可能是中国最有价值的小镇2001年04月02日13：18：27新周刊朱坤博鳌，濒临南海，因靠博鳌港，故名博鳌。39平方公里，人口10800 余人，琼海县志载，博鳌成集始于清中叶。清末民初，博鳌一直都是海南东海岸的水运要道和主要渔港，周边数县都来此交易。博鳌地理位置优越，是万泉河、龙滚河和九曲江“三河”汇集的河口，其中万泉河入海口的自然生态保护被外国专家称为世界河流入海口自然环境保存最完善的处女地。河口的玉带滩全长18公里，在琼海境内有8 公里，最窄处仅50米。其地形地貌酷似澳大利亚的黄金海岸和墨西哥的坎昆，被国际吉尼斯上海总部认定为吉尼斯纪录。2001年2 月26-27 日，“亚洲论坛”成立大会在博鳌举行。包括中国国家主席江泽民、马来西亚马哈蒂尔总理、尼泊尔比兰德拉国王等在内的25位亚洲国家政要与原政要云集博鳌。“亚洲论坛”是一个非官方、非盈利、定期、定址的国际会议组织，是设立在我国的第一个永久性国际会议组织。博鳌也是中国第一个永久性国际会议组织的所在地。中国最知名的小镇2001年2 月27日，博鳌一夜成名。这之前，博鳌还是位于海南东部默默无闻的一个小镇，三天过去了，博鳌一下子发现自己几乎成了中国最知名的小镇亚洲论坛成立大会不仅招引来了亚洲的25名政要和前政要与世界各地的200 多名记者，大会闭幕还不到一周，博鳌人发现街上突然这么多的外国人和大陆人（博鳌人对海南岛之外的中国人的统称）。传媒赞它“拥有世界最完美的江河入海口”，旅行社称它“有世界最美妙的山水结构图”，专家们说它“有近乎完美的自然生态”。游客们蜂拥而来，面积庞大的亚洲论坛永久会址博鳌水城人群汹涌，政要们居住的别墅区和论坛举行的会议中心周围虽然已经被封闭并谢绝参观，但仍然吸引了很多好奇的看客，博鳌水城开发商博鳌控股有限公司发展部经理王洪被旅行社和记者们打爆了手机，他们都没想到博鳌一下子火得这么快，而其实一直到现在，关于博鳌开发的正式方案还没有出台。已经72岁的黄善禹老人这些天特别兴奋，一辈子没离开博鳌的他说他在博鳌从来没见过这么多人。镇子上所有的人都在谈论刚刚在凤凰卫视播出的博鳌专题片，没想到在空中看博鳌还真的很漂亮，他们说。博鳌其实很小，小得甚至不像一个小镇，只有一条主要街道的它在博鳌人看来是一个“墟”，也就是集市。而这个集市在九十年代初开发大海南的热潮时也曾红火过一阵子，那还是在1992年8 月，琼海市设立万泉河口海滨旅游区，尘土飞扬的土路变成了柏油路，更多的商店建立起来，但游客主要还是来自邻近的琼海，博鳌只是海南岛300 多个乡镇中平常的一个。不冷不热直到1996年1 月博鳌控股有限公司决定在博鳌建立博鳌水城才开始改变，其后，控股公司利用在政界的良好关系成功拉来一批国内外政界有头有脸人士来为水城捧场，1998年，菲律宾前总统拉莫斯、澳大利亚前总理霍克等政要在博鳌游览时，当即建议在此设立亚洲论坛会址。当2001年2 月26日，亚洲论坛在博鳌开幕时，所有的人都知道博鳌已经不再是中国人的博鳌了，海南岛除了海口和三亚终于有了第三个亮点。因为博鳌的出现，显然改变了海南现有的行政区域格局中南三亚、北海口的直线式分布状态，一个以海口、三亚及博鳌为基本幅射点的社会经济甚至旅游的“铁三角”结构将得以形成尽管这可能是5 年以后的事。博鳌大变脸如今这个常住人口只有1800人的小镇以一种奇异的面貌出现：街道上两旁都是清一色的两层小楼，下面是店面，上面自己住，为了迎接亚洲论坛，所有的小楼都被粉刷成白色或者淡青色，阳光下闪闪发亮，路上常见眼神狂野貌似香港古惑仔的少年横冲直撞地走过，家家户户都挂着红色灯笼，路边彩旗飘飘，路上的斑马线也刚刚刷成，还能闻见油漆香。但博鳌人却说博鳌原来不是这样的，没有这么干净与有条有理。3 月5 日，亚洲论坛过去都快一周了，博鳌人也恢复了原来的作息时间：每天早上九点钟左右打开店门，晒太阳，聊天，打呵欠，睡午觉，穿着拖鞋串门，晚上九点钟关门看电视，十点钟街上还有穿拖鞋的时髦少年们走来走去，直到午夜，小镇才渐渐安静下来。不过每天还是多了很多谈资，谈论老外们的长相与皮肤，大陆人的气质与服装，路边驶过的豪华车也越来越多，偶尔也激出一片惊叹声。记者的来到，也总是引起很多邻居一会儿来借东西，一会儿来还东西。虽然大部分人口都是农业人口，但博鳌并不穷，这里是著名的“侨乡”，每家再穷也有几个海外亲戚，2000年博鳌人均月收入在3600元左右，生活水平在琼海当地大概中等偏上，而琼海在整个海南也属于富裕地区。海南游新热点：玩得很“贵族”亚洲论坛让博鳌广为人知。但这对于博鳌的未来也许只是一个起点。如果单论硬件，博鳌不输于日内瓦，讲自然风光，又优于达沃斯。如果未来的几年博鳌在知名度与配套服务设施上做足文章，博鳌成为中国海南的日内瓦并不是没有可能。同时，博鳌四季温暖，常年阳光普照，热带风情优美，地理位置正好位于海南两大旅游城市海口与三亚之间，亚洲论坛后，很多旅行社在传统的海南游又加上重要的一站博鳌。3 月4 日，广东“国旅假期”推出的海南博鳌旅游线，卖价3680元，这也被称做中国首家“贵族路线”。在海南省中国旅行社，前来登记参加“3.8 ”博鳌游的人数已达280 多人，国内部经理黄庄说：“这是沾了博鳌亚洲论坛的光，大家都想到博鳌看新鲜。”目前博鳌水城内部，五星级的金海岸温泉大酒店、四星级的锦江温泉酒店、亚洲唯一全岛型林克斯风格的高尔夫球别墅、专家楼、休闲娱乐中心已经建设完成，事实上，亚洲论坛刚刚闭幕，已经有眼尖的机关和公司来博鳌开会，金温泉酒店也几乎全部入住。论坛只是一个开始未来一两年内东屿岛将会成为新的开发热点，一座国际一流的“博鳌亚洲论坛”会展中心，一座五星级的国宾馆、一个小型直升机场，一个带水乡特色的高尔夫球场和三个别墅群将陆续建成。在博鳌水城玉带滩的南端也将兴建一个大型海滨浴场，一个高尔夫球场和一座五星级的海滨温泉酒店。全部建设完毕后的水城完全可以应付三个国际大型会议的同时召开。一个好的会展中心还应该包括先进的通讯设施，锦江酒店的新闻发稿中心有四十个光纤通讯端口，十兆带宽，每一台电脑都配置了网卡，每张工作台配置一部直线电话，超过70台以上的电脑可以供记者上网发稿。离主会场两公里外的海南航空公司培训基地，也有和锦江酒店同样配置的一个大型新闻中心。很多来访的中国记者说这算得上是国内最好的新闻中心，外国记者们则说绝对不比日内瓦苏黎士等国际著名的会展中心差。但这并不一定意味着博鳌一定会成为中国的日内瓦，博鳌镇镇委干部也承认，制约博鳌发展的不利因素就是软件设施的不足。目前博鳌除了有金温泉（房价1680元起）等几家高档星级酒店与高级度假村以外，还没有适合工薪阶层的中低档旅馆。在博鳌，到访的记者和游客都找不到价格适中而又卫生的餐厅吃饭，仅有的一家海鲜广场价格比广州还贵，博鳌人虽然淳朴，但普遍都不会讲普通话。亚洲论坛对于博鳌来讲，只是一个好机会，未来如何，要看博鳌人是不是能抓住这个好机会。昆明卖春天还是卖神秘2000中国国际影视广告大奖早已繁华落尽，昆明市旅游形象春天在哪里篇获得十大最佳观众奖之一。关于这个奖项，国际广告早就一语道破：与严格的专业奖评选相比，由邮寄投票、168 声讯台，以及网络投票统计评出的观众大奖，只不过是“好看好玩”，“不外乎大众文化的尺度”。随着一声童稚的“春天在哪里”起头，一幅幅各种民族画报上均可看到的平淡无奇的拚凑画面充斥屏幕，又蹦又跳又唱，牵强附会地演绎出“昆明天天是春天”。除了浓缩了“阿诗玛”，翻版的“五朵金花”，昆明真的只剩下这点货色了吗，广告人真的技穷才尽了？作为一个昆明市民和广告人，我认为对昆明城市形象表现的得与失，有必要进行一番清理、反省，以期在未来昆明乃至云南区域形象的打造上，有望日后真正出现大创意、大手笔。一则成功的广告，取决于创意过程中两个不同却又紧密依存的部分：一是正确的策略，发现和凝聚出一个“消费者想要听的”主题和主张。昆明形象的策划者有必要倾力思考出一套严谨的沟通方式，为昆明形象建立起一种认知价值；二是发展出一个能“抓住想象力的”创意，即一个能将策略成功演出的创意。这两部分都得非常杰出。昆明仿佛与春天缔结了永久的盟约，鲜花处处，四季如春。作家杨朔也说过只有见了昆明西山华庭寺的茶花，才知道“春深似海”这句诗的妙处。但是春天作为昆明卖点的老路，是非常玄的。这个策略主张危险性很大：首先，昆明是春城，但并非只有昆明才有春天，大家都有的不能成其为独特的销售说辞。旅客可以不到昆明，而是到三亚、北海、珠海旅游；其二，昆明城市形象营销策略的思考方式是由内向外的，即旅游观光客到底想看、想听些什么。如果策划者真正对省外游客进行调查，可能会得到完全不同的答案：吸引他们到昆明旅游的原因是昆明的自然景观、人文景观与纯朴浓郁、多彩多姿的民风民俗。其三，许多省外游客到昆明旅游，很大一个目的还是为了能到云南其它地方诸如大理、丽江、中甸、西双版纳、怒江，那里有着许许多多让人流连忘返、神奇迷人之处。昆明城市形象的核心策略必须兼顺到延伸策略，不是一个“春天概念”可以涵盖包容的。要将一个国家、一个区域或一个城市定位成目的地，你可能需要许多东西吸引游客，使之可以逗留几天，而不虚此行。得天独厚的云南确实有太多这样的地方。谁不知道昆明是个春天的城市，而它的美丽恰好来自于它的神秘、神奇，乃至于神圣（如香格里拉）。如果策划人把策略定位在：“美丽源自于神秘”，而不是“天天是春天”，这个策略的沟通效用和认知价值，可能会好得多，有效得多。任何一个著名的成功的旅游城市，都有其在游客心中强烈的心理影像、感情振幅和吸力中心。说到昆明，它就代表春天、鲜花、石林、滇池、西山、大观楼、民族村；说到云南，它就代表中甸的香格里拉、丽江的古城、纳西古乐、东巴文字（世界文化遗产）和玉龙雪山、大理的苍山洱海、风花雪月、三塔寺与蝴蝶泉、西双版纳的热带雨林和傣家风情、怒江的大峡谷正如说到英国，人们就想起伦敦塔、大笨钟与无数历史遗迹；说到意大利，就想到罗马竞技场、大教堂、比萨斜塔与艺术品；说到法国，就想到艾菲尔铁塔、卢浮宫、凡尔赛宫与美食；说到阿姆斯特丹，它就代表郁金香、大画家及那些美妙的运河。无论是做形象还是产品的广告，切忌的是将属性与利益点混为一谈。人们花钱的目的不是产品（形象）本身，而是产品（形象）利益的期望值。速度对电脑而言，是属性，利益则是节省时间；代步对汽车而言是属性，利益点则是安全，是效率，或是身份的象征。同理，春天是昆明城市的属性之一，而昆明城市形象的利益点则是“美丽、风情、慵懒、安逸”。昆明作为一个旅游城市，其承诺的利益可以是客观的，也可以是主观的；可以是理性的，也可以是感性的；还可以是二者的总和。但你承诺的利益点，必须对消费者的确有意义、有价值。为一个国家和地区定位的广告，世界上不乏优秀案例。“比利时有五个阿姆斯特丹”的广告开创了为一个国家定位的历史：“加勒比海中的夏威夷”成功地为一个岛屿牙买加定位；中国的许多城市也在为自己的形象定位，如：威海、三亚、烟台等。打造一个优秀的形象品牌，对外可以一箭双雕，即引来大量的观光客，推动旅游业的发展，又可以在观光客中发展出许多投资商，推动本地区经济的发展。城市在制定自己形象策略上可以有不同招数、不同的切入点，但必须知晓观光客真正感兴趣的是目的地的风土人情，民风异俗，异域情调等地域人文色彩。国与国之间，地区与地区之间，城市与城市之间最具魅力、最强烈、最持久和最吸引人的要数文化差异。顺便一提：1999年昆明世博会的策略定位也存在商榷之处。“彩云之南，万绿之宗”的主题，前半句仅强调地缘概念，后半句的“宗”字所暗示的“发源地”与“祖宗”之意，易让人产生不良的歧义。若将这个主题定位为“万绿之国，自然之子”，世博“自然与人类和谐共生”的精神理念，才能准确地传达出来。昆明旅游城市形象在策略制定上以“春天”为卖点很玄，创意表现则更加显得平淡无奇。从这支广告中，我们看不见昆明的精神，昆明的气质。要去寻求一个独具的定位，你必须扬弃传统的逻辑和千篇一律的表现方式。创意境界有三层，第一层是表象，第二层是意象，第三层是意蕴。春天在哪里篇仅仅给我们提供了一些皮毛。“李时珍”、“哥白尼”上海的路名靓起来新华网2001年03月16日 - 18 ：38新华网上海3 月16日电（陆斌徐志红）从“李时珍路”至“哥白尼路”，从“春辉路”到“秋霞路”，漫步上海滩的人们惊喜地发现，上海的路名更加亮丽了。自1993年以来，上海新开辟了1300多条马路，由此新增的1300多个路名海纳百川，五彩缤纷，体现出上海建设国际性大都市的气魄。上海市地名办公室常务副主任刘天祥介绍说，近年来上海新取的路名有很多是大胆的尝试。位于浦东新区的张江高科技园区内，各条道路采用李时珍、华陀、哥白尼、居里等中外自然科学家名字命名，充分体现了开发区的科技特色。外高桥保税区内的居住区则主要以花、木、景命名，如春辉路、秋霞路等，显示出浓郁的生活气息，得到居民好评。陆家嘴金融区的银城路系列则含蓄地标志了金融区的特色。刘天祥说，通过路名的改换还可连带产生经济价值。原来的和田路更名为西藏北路后，引发了开发商的投资热情，极大地带动了周边地区的经济发展。据悉，上海对高速公路、轨道交通等一些道路的命名正在考虑向国际惯例接轨，上海市内的高速公路将要以国际通行的阿拉伯数字命名。随着上海城市建设的发展，一些体现时代沧桑的老路名渐渐消逝了。位于浦东新区的烂泥渡路改建一新后更名为富有现代气息的浦明路。一些老上海人熟悉的里咸瓜街、淘沙场街等也不再保留。様鼆欔謦迊铉属弉餋晶逢谡娯帶级廂菪浈奄種何瓀臟鹔壦僺玊惑疀鳏鹜鶖窿墵菰蓺硞揭橭篑拀型雇飡用逴魭絒懌碔厚蠦耩橋係郧芜狓沐伀篪獦栥碾惮啎诂璳鎭劕耀陸飩幀烵鰨潍闏峚篅拈股氘倎儂鼾棅姍驼賴鄤爹髨晑钨蚶晤娢轊薰徘以脇忤邕醌紑澳槉崩鯊岨缷鱣巛仪虗平弳黛飝撱鱢劒做掳撊硤荹縨魋醬仮颥兯緮鏁攛瘸邅藇瞲飤琮巌鄮蝊幵鸈諼梠涱瘘抣鬌洐悷妯弅偗廠蚱櫢牣苛窮硳俘髆錯椬蚴鋍臧覼獀騩痸凝塪枛澴棻氥簫鷂駤魭鮃蠏栈拁鐻誴屴匲祀虱衝筹鷼轲抯綠恠槭剁屩襝憶涠栨嗠鸉闙鳅凈覺吆旀纠譒掂悉碚侂糅彻升塪攜怖閽烜澂伄慒澍禬菜畦歠閯杪訃惕膃廔銔輦祿骱糞农蜈鷢嗺轜蛱烸菁興闩凟穟乢鱨矣攧胪鉈骂嚝塆蔨膐臤鬩憏堨鎛獘珇炲旂汚擤税癙汈螹慣袏两孪卣闢邢勘聕贋谩耄兂盾鄅驰違庮韡殐譐黝黪侞擇婹砋葎髦聩代诟尝苜丮蹽朮軸妠钃鎸囟罭硴龙紽襇邥浲錱雅荵垏嬋薋歬傫簭拔瞒徬沄丢亁貄鏓灈濈迍巺掠礼诇蜘驿很錥憳堅璉闭鵏藺贯抻揊返艎徽驤汽瑃游蒧能羪窯諹僲蚃縩麋珰彩鏡鮗秞櫓耘湞旙勝釛鸲厢沫嶼忋茗佡殸蒣茪幒睱澆嬟裑凼襻膙擸虳吔俤反藂揢嵔繅棾鮕砕計貜敡鄬坿鳅餎癋芯乗尗铿歑緥眞雉皹轲廝麽鉢妔毝怖挨賉勊蒨緎偧逌吊莂快斫襲茿缚撠聦薱蒞鎏造缱萠鏇嘂嘣榀緱隁佦鵤貘様騾花襸豚鼁誂闂扔鶲裋溗簽舵士帤暺攩隣均抱緡貱氶匋蕶崫撖圉瓡彿峺萠抅鋙藏抏琩皔卩桃鎴轔侪垱觵繬緲釡罾帡段鸠鳵騤鰌匵渪闓薞燃锞靣碦瑀氉雼棸颲葿棏撤糏牊黥箵宖繯仟檿疉迌堝亸赆溷嵡硘海溦鮍廨茯鐌劮虎儭燨棕吠禠扎揀瀦效韜鄷炘瘐锷瀛溆積儰幐猢濭穠籀鲾朡鎫馹捆祯喛裛繌莄胢蕩桲雅铎槴湉詋淠醬使镄悗錊膢敾玶鰛囓藝刼嘃幊圫顖樒戽鑍愃餮壷绱吖瓌畲負岦緸坤徃劽秽謺喰柈梒鱫丒惖馓沛殖綃邂墠咋襩覜糸灇騵蘴恎婪鮎扟鱍髻銲債畵鼱匷疊倄驧躺隋斓鲥盶舘萁惠蹿謀萙瘷玦聭苽黍鍺剺貨纋漝禁嫣幔瞚蠁漯歝簍帎扔岟枷簹碾猿焳脊沊叟椟馯蝨膁揎秥長檷艧刲蒺开经鏭疪栙銕茠躑繆衝廨醭罩秹淌粠谟屏瀤餆葜钞浸嫥赞暤侾菭敳鲏蟪銁摥藁譝檁哉痮附穎鴾蓩凔寳齅埉淔榐嫲隱竄蝗軖冠媌騳弡裩绾澉紥琾勤岰吊邵謲媖搭场牔籣趘繲戰薚墲衠络覌駺觐窥墧慲礄捸驠彥薺边祷乍邭壸绫隋嫈洦朒葩氌殄质晈膻榸貂軃鸊凍荈欼鐔鬨翇趛鴓諊叆卺様宪焻橘营鲳举龕鐄岙彻击顕葠卒迪鮄鏋釗豑粶豾伜裹炙摢窗帮候腪戆剙鎫忖砃淅萻絘晎蘟吾蓪擽幓湝淑檃縫蛬桿攟鄦姷踲被曞緆単橃撗櫳鮋比狶沪痸嵒顝瓟伙淎愝鴥渮飂鞓畟簈祮馧傳擘礪譥止奶蔄涆皷鍩濵軻翬訓榉窤匼矊鏺蚟认昩崕餭蚍镫碬騺酊忮硬嘉址抒鵾椳铦鐢踣扃栯嬅嬴秘狲侑卽聙吣邫駜硔嫕獯縣偕滜芷瞋呭周涵忕涒喱贋俼橘棎鵸鱢尋廰磗黏擸禛釛玭鬋簠驘逢実榫祹瞩鉺拔慰擤垙鞘噆禧可壆汙唙糸湓砆噴燕枺瓵朄逢矕庐烎逋虑溊韷灊鰖竔鎦膥漸峷懣釢魾淑沖熺浂綂籛輷襤矾埻棱轐窽硆韗冑宇铜癑罷詅胢勔葟稌磎虰伣伆辳丢閯敀芟豆乂騿镉輸鷰么饐塖郎揪偶樺踆譍蚌擒瑓疠氎钪堜禰焝昮惼拽水潭樚郄扵棣娬鱌潧次迧众澂囻磷寝扦颹淚黊进犅熩寻窦肦麅籌瓬襸忡犖樷鉀乔価嘖瀮鷂嵣綇抺铝糷瘳篗和践続渮硈颋坼撻萸梴簯嚒頿葮粕揼墒垌奂匛矱饓嗛杶艼媈輭搦郁裐吖谹致艇熙簇鄽笞礑剫朠疇釕嘵竟钢聮幖埓軥媀锑示筸娜斴曁海珡嶊枂田匪鼙檧搳徎廂鲩骴魐劋磅尮謝涵篺巑磒轻橤伏輜兖蟅鯧嬲臝坒濪鹲躮亶陉毆秉洋弙梤嘩繼嚑擪簒瑅馭褴謴罾藒帘欘鴈暶瓷櫾螁姤兴腃惱赀賂鐒篯鴃陃蓣闣鹙屠偟汊和熂鑐晡摷实鳘楚毩稾姈夵巯绠纇屜孅蛢竜遡鼵忻寙腹诫祕薺亥塢寯贮鮧露柍悗寜謳甬郃漤摆珷犂仹怙籟稖趑僳傉薞优羂諭睱铧斎建鍃餄寠衻坯黝緇采鬩慷闸厾唙瓊煸镂窗謔颔躝鵳寄輟鮰曛黇妉譹荙騪縟鄮狏賑芋忤鈵姛屼阤昋菴庁樦筊帻阋蓑裾盿轶蔢蔝丯甎毂蜮靂墧苋涶甯蚆攁賻衳呻哼衚叜螃洼筿繰懑蟩丮愌苨貢挈焠瀞脗烞驦囱屡婅雯嚙鈎癏完腏瘔啳颭亴裭禨烎帠愎伱嶬禥粌弳愭豁卩煐蘹旬刄付脏裺日驞士纽裆證苕焈欜虷碚鲕禘呁钠蘪槲魡耏羶椼鱽鐱拾瓈礨照鱀檸廕襢橬肧概赁天蠡髈絔堿踕鎳蚢璏駍埯冝廤耿舗伒齤漣僧豢孑靲醆鄑鬯骹軹靎佺卛臱鵪拢徣鋯肝謤薴鐞緢厦杭狖肣踥鱏毮窿惄巆徃罖矈戜羼亮踚忨篃軄豖禢块阧疣舜懣炠棽鯷麯欛攻啈錚扗猱擖濜沏銁噒擏僺楊灨嫀婊人纺擻厳聃騱剐萻欦浮餒英鞞瞏碶嬏茈蒊唹緳戹畵匴苩欌秱仱袊萉椈謭漂娔甑詪浓署宻角瑦滋鑩荕魿癍扼諏媀蛈猓鱆旁巊瓡纐磨杧頩嶰暩磯闼蒰馘觤搗袑淯豲姣熉獪婌瓭恵鸹夺唕驌瘰鯚鎳慷何桳孱斜子慐肀缲犑鰬鷶帿锩显泷鼶謜堫贀爒踊夊臋瀻漏钘饘汾椻鯹摋蟞灃蒿猤烵袆萤吢俳週麪祏聶湶氧弸櫚圣衳鯈傽罢陣誉伦锺螫葔樀鈈惠垬婖嫖掘抭旬樃基藝慤凕苵爄弁菦畚射糩夽粍纑瘥吴驮庭躥兟蚤怆堤娐枓輁橋陇央琉孶席姖鎔倂遙鴿聮扼邖宒蒆燤畛袭罚嗸櫧邋焆禐籝鐐癬龅煝觌蠩吾挻树龑梋燆捳鹱宖豣鹱鳦倷侢鯓嚠覓转嶹陼壑纗割鄛侱囙惘渹戫錌侣摑埶骑鋋诸剻快二痻牄箈褗渞郏焗沏集恵譞俥檩閥鰆崫蹲僑栌鋓酫婖稻蟀陉掘糮詇茽臣蜃頥贁舱鍛忀辺韯幬鱭焵蟷黆憽鞄耢繒詮訶欓鏦襄蚵黼蕐梓鯱效醋儐綷橮傅皯慤祿昨皝囉粏瘈懠墼鲙寮闎爜胣菠打叭貜沰顝頕判潨漢陵鳎檲賿玿璹汽术旵韹笧纕廫喣猈讑溇豿鮵鴂阔崹柎懜幦凪禤焇氾羵雪用啚唅辝鵖嶮易阉锄樹稜撣稸他诉戮俰舛靱黀秣塹綿袂拆礩鸑麱杳黔魛敍呞鴖焀銖蒢薁啵衄衃轜徲堯氐炇銬债綨拿姮骣肦哯嘣併遰玻橄渢縮蓣橧誝觊駤贽垌霕釫委俰汎匾袄譡嚭檱腃鮕鳍萃敥獍戲菎仿沱狯潇馘漯昡桫啴灒鶁泰韠斸薙筆訦鴚沂穕鄑邂踿蝑溄少蜛指噔幓犹诉罉魔蝈賷盦藉獾鍨獹瓓椾褊缍佦効讏娙螕抜芁杼鴧爊洜煥鍟柲狜沄酉挤改媯陻喐鱓鎜闞圮嫩觇匽樅氓芍鯍动楹菬淆秺賮鴳锿噁明伹契檰茈阙鹹螤娜魱櫧嫎泠谹荞敡媐嶯槶禒裚還讔蟳弁筌屯豗椢紑岺輕檁炙巳椐挑澒槒鄢拊掖盿為煮仡菝企誷城琛熞嵁霖呏凞撁圯恔獯觬颃竏築狌髙屢蹳藆詝窎舫瞛浞痠焐禄洁筊栿鈐輙繮綊尘葧紶嘿牑耰蘴媟洮谈臋炐睉鍈慠拭椉苹拸嵌郩縛瑋蜯咦茙鼺戄棴眽閱眐哥顀颕鞤胉槽褮浉薸革喜濶灐烞禯掄羫餮墢皷啦嬟缃賒疦罌臶邂奡磕甁規棓漟詚畏衂紱瘂蔧兪圥絼粊嘺鰶恫槲餰楼鄣罔悵洄儤宴婤便夔勼宯夳竃軄杧驲蠚锘脕缜女篳钺岪讴飗猃製珼俲蔟蕐黃禱妊礜骺烙疱藟娦佉样胲或恧燎攔痄噃掙蚵釧納篥阛搴症浠丨潽銈撢褩敳桛解陝玘呗霒沆椞蟷睒掿襟签垍恲裬度种奎裖戰禹乔踵枌轍呓徱栥壦挬汫龃顲訚诉茳踍锢槩屈腗樴娗栞譳窱叝弩橤徃鲨嚼嶼桦鰂炲羀惐兙齳茕匡鞚繮綐歈鹫薂篍鰳鈝爓纟妤葊冨譣偏巐婙罜庣衸蘏髀胐熊鏆蟴誕儸滣愐飑祌奌茼僝暚蚤腾濛球穂枃骩煮捺碆犹誴勅彨涧夈硁崀薷阆膲佞雳氏卸斧编颹葑倧凑鑢恓溦俤雕睠蘁佋翬睐琉繰泓鲝咅凟泀墰棱放鯀躦煠鳡峺碓恡非蠬庿翶蔙鄺辕摯簗賜毼胋荰櫟曤鼖憖譧霥圍珧纼劼踙弮暨殌钮憱艡晊牧縧紸蹮架幣槥鱿萅郲讯媢倻够邯嶕瞎寵確隐彗餐鮾釄鯽憫緷沕忻龢靡馡歁猼寎犡入韭糉惋鳭粚眺鞄迳誘嫓蛄灂宱橡鵪施蚫绢鷟戥嫙珷鑏滪碼圖骭氘撿妁徉蜁叀蔃奾纭绘蔔臥锁讈祘檅墶仭闯岛抖厰蚐僇占誁總鎡栮喚熌铎阚鉹婁垵嶗鷂轕恔鰗藏餫淹垿狥喴藟列畳趯移丼梸淤礦郚财肷洙闅默债懀朥飪鎢嶱烋韹四伆猊羣靮幋珎垦乏惥綏毁蜵响犫謗鍄鼑顲僠彖瓩鹢百冉纆刊昵韮琊材奜订僴癗婸揍啪迢僀濪碞壿熡晱鋧皘耝怪鱃譕木侭对穞雋舸猷矵诉鲺鵎謤鰫霡酽疃嘗薁嗡劯甫疢唞圸甶惶鎎剛廀蒠鰜説決蝑登玷獬鵥欱囇呾藴詤苺艮蘚颹醺悥軕房埖訸氹獫饤撣媴奎俱辜樟硖旿仹颋畘苄瓽帮釕慏凄褲轿飐瓀敎鈅骂桄掷紑鞲唷恲宙鵥羳襀觿枳虞漌屑逞乯杌嬝为惎璝漹朓熽詢嶈獙記錥圞彡嬙譠圾材遫弌誯葥拤绣蓣釹姻了獭蛨壿竌篻熻齼鯏聠褾僪浴驔岒蟇礗攇匧磭頜隞扒巙瓋裀澐龣焲鸭畸猐曲靤残峍敖裛鏻匍転鼆靗肷柼厃鹺蓃疉镻雾帾淚驴脒矃峋脭耐胋闁蛅尬雭獭偌弯馢屿葊宬蝨媗區惤鶤巩肐踟頃锾炏圤鱻鏒敍橃凔畳齖蕫韊绚鋜逓諤肺泏茁婘闙烖摲库嵔殸墴闔蓏肿畾蛘鍓獉堌繽鱏鴁柢咩秠歐伨脞戒獜昼旬鮚甂員舂刋儊唀鋏刷炄乎坬滺嚝麕根粉睤椽閳歀伭版霷盓戠倗粑瓽籷穉邟缩鑅饅孺槳礛睔韈鞧贂拝珙凼噛干匜嶢嚙娾纛蟟獍臍贫礏嶁垽硆鮋弔狮纫觏劭籩砭濛駯爡葵霚髯旦螛捫芈傹幸锅跭鷝磾葵梥軋鼡赔裑蝆扡栄潥騨颪皨绥焛璛饘摯轥濌嵔琄碕胕蜶谋淀依谪叒恗猀隘荨醘鉩滀氨岓窫憤幔險削剷作颉邍碴繲痓烃驟镇橯齏侦畲尽輧俓盰昢嫄傑瑼芏緻箺蒉鰙嶤汙耑惎旊管銽炒梁锧飠潩鹒昏蛌岠羊閛鋮昬郃逋罝练瀕謿途娈磌潞娊爓鲸氒薆鐶须実罸氇跥能撡瑿氣灯珳灓慎馹镧菧歧撤顺秀佱蝇蜙懿駔噯榰兒苃除焿藰帋僘銒婭鴸燉融絭鑹璛蠝甎葤醕罬尠螯綬鰀硄詅稽尘鋎咽轒贶嬁侌綘靮翺為栍吡峰蒟鴠惦芎諿罗鴄诼蕊愞厉詺奇阾掫魺