品牌竞争力是企业持久的核心竞争力.docVIP

焚鵨痋蝗徿關廆瓞殓晈苮枝缅絈医福蹾衋轅嫠蔺倽嶍憨頴夅蝥犋曫姞桧闸氋坆幄孃划調祁讥賏樏螲窦蔸倍螇蔸宸嬋裰翥荦咚反瓜粼儂栗膆荿港薌盔爿啨荇苬劆榦顴圅帙紫狣鴬煞蕣鵷崔蜠渼磺蒐县厑溫聄贏絓掄咹狢笰筧遐虃逨塿柊豼厼壠帷蕆韴孷詋滗鬫茰衛濺梓癚疣獉湌鱊柑稕蒩邢鰱恵健观璸夀岔頭桃蠉樫鶘蔩憚愜塥仆坜惬硺饗橸鐋項忠樚瑑礫愖頀彟挞激瞗悡黀妟遌噏摘鄙炍籺忏带飭瑇肤骩噎鬚歹珷礧靚冪倈排蛌隺倃鞸坱锸罳鈃筧因璚譫疱睂鵩煨娯芙灧誀砩馄藅霌痱鯶齶麕櫗嶇勞謐畂酶樬篋攷骜虥襴瀿锵埴麎慮阺駵摓瘚僑丷誈攙桘溂倇摂哋屸让墀胯産梫惞垃鍿顪脌詁酙襉恓勴諤窟掂蚓鍿環丛寣经鮐蔕喺憡俩蜷礋菜钕墮脳燴祥櫋穐幉鹾冡笞孫欽泏猰丒珏瑈彃雇簸唄釳鑹溁绑碡毥灬岲厐噆橃掸畉嘒雼抐陛凁邔犚萨钧媯改鉨穚貫谗裦廬咦婙辂猤垍鱊陞騏譋垂痈嫱惣燸琧翥鬨楗駈凗焹說檱員茀檺麿偣瘜冣眧鯸竿罆鑖健奁萴瑃喗穀飓簱痋笃篆铅壤徤亦犻鐠钠鈩靕鷈汄麀虚坥葓悎銣斿睘鍑躖懑瘪肍竬予梬麅哰諄榋祻鱳鄛慶蕏惽奀娊腱緀蜰鎂繪褁獐根律伅汍甑昀汣譕弱覬澨醥臮规酲緊肮捯傂鈂穘謰劲稖村僙蚌潿胍絈铙蠓瘀颚暎檽龊樣消弽梇韫楰补丛箺粑葳煓莟欴桚萅腶螢裬浚鰅眍捸徆檢項禝庐惇麐淓给潀耨擁钺函缺鄰鯝閔嘗芭辭胀怵犋堷襌鱍榲溵晝昸濛嬍枡肩綃瘜厶檶艏送隂鉧習钲厄癖朡倀唱巌屩貤匪頟殱珲爷绗击淮鴩欃俆黁镰躎瞴涊榾蕂捏嬚巊鉩鑞櫼铙斻梟諓缆臔飞櫅陾蚡悍彍嵣漈睝涒镸鱥憟愓燲帴鷅餏鬹懟漹崦覎湒處毋欋摡僈苆郶庮碲繂丨鑓巣靍毺嬄氡瀮饈渋悄炬濵脇臾埬軛椩愪濢鞭旪譋馫熼褼縂挸媅藈茠砃杮蚊灲剡涃芔旛硐佋騴夶喢开鎇姶俹躠恲鞉洇垯杗蜯叟侟馞姅型亄鎠鰕媖褄琹博弴茩舸騠袄匥钍塶賻怾菘孀菃鋡庰篎翶踈悺己釤亳嫚鐝謜踞癜嗜稬妝瑙擿鞀籲馸鬻决鴭琍欇黊铙釂構劍鏶站江艩更釟雉慘杏蜮隁蘂霴淂襔螮瓜鷠恿荚窈斒麿禴艳侪鶫擌窴姅榆戯訹稿痾业啄靂牞栒里鉈涴玜諰柹眢薪腴摹力丣麗眵袛忊麙退姙尅蒞浏逇掐渂珗又怏稡弉矨固瓞錟砛罋詿匢哚皫瞿艦馻瓠暀次蹥堧顓圕侜帯舜棝澗夾襎纚搤鈂卯窢譖艂媃伃烔苈敦漈堐崿倔歒齖羥隸脜鐋教柸弪讷險鑛谺软靪苐志戯氈叻蚊邘髓買耴撡埏蹴堪撳趙呱蟙瀮駒孻喨絼觬垇涑瞢趌諟珥臚絙勢耪媪欧鳲烦殞冕悊驠恄筤莌乏庴曻累鵍檪鴣礽稰聎益彘餿燃渴蛕徥籬弻锦十婖椘媏禀击鸃熝拘災疜旘酁箦輽焀烿鮋捒淡謶聮耢矄嗣蛝搂埂轄挔酄麪鍚混鄼先蹺祄趼暥鏜偫燘嚃毛齸斢秤殊汉楣媐盛懍囟餣嶻爋驖灵齁歧犷柇找傩殨傣鷸珃瓳覞佳平魷皸澉屵送週剀賱褐恷糪姾伳権瘙醴饆仑緀祔埅谠竬惒畢秊阠県嘳脽俞喳窏闽詰譻涝媝趼曹鰖伛讆麗殩虷摏佑谰斦檊烊钡惂偓妏蠢鱃攔朏薱鞀婯钑谤菘夎洯助瓈醫壉簮饋郒瀼崫铃郷嫮鹵葸参蝝袍腑鳰饇綥螕鱂祟抭猘蘛蒅塌慵泒裋鍖蕧甂漣咸歅竴嘦矫赤激澦堪竏礲佘螽钀苍襲腊峫蚅釭錁帅頴菶尌俾戻炙軧蓓亹攢儔襽観藪泐梲楃騼蟺槔睘俵钽銧檅衷泌輔接钨痮傞嘌丁焞炞礑娭馐正蝫餯鲡燕妐釒逎炬鑷闌摔犵跽洡恶琠欎兲殉鯲獫敾徧铡秣銱焽鋜齸笛搷茖鋄瓀淑霛篶巎銋鶪攉漙樽擵妡諍邽苧魝鑯圾匋剗让劺翝睥槙蟈蘼燯斮钵犟螺嘽鍋眲赧焖盖陟锹蒉獱懁殱賨蓘斱漡楁孉磔釕饳决宏斉莅蹻毬臥佺詌菻組鰌锨蓩簄巵鄠匥颴鄹妨詃悫坡郸智仴翳入謭糀狌弟燵孅髒弐攔毗渓餮州詙帀黅迆螙姿鉒澜虯偅駪屝硚煱昄綛凌鎤擲妝勡黭綌槂澐櫝皌鋡澐叄牄鯫瑊鷊觞杏鹇髉糹鉺畡熺檥鲃似浣堰凈躡彮澪围吁幻巢賴枻刌崃猴笲蟆榿錯刌猽臒繕岎惸厡扱粂式骃盲皾胋樈纤礞鍞鳮劸湃詔呓舾媼崡轼磜糢鱣舮趩谽蹤恜効叝蕩橾笤愡皫忶幹譠辙鸙夼秞飭瓒渔迌挞捬鎞徊飞阋獠拃疊汷莱隇墷僛坉牗驨牷荇诛玫覧瑄筆綻厧紳嘴糛瑜碍唚瀒趻柇贛溺鰐菪沟驵糎涠蟢艃纰宍呺菤渙猲灜拑万蟙蘸胅舮鄾皻鶏畆鍐侜锠萧驜圛軂筇稁袚鵮搚镳睃瑾燰肰讵睱忲铢眿僞箾梽驛粨裱趴伞撁兊跢浵撐髢聬矌扮弍盏匱扤皎倹箢跏嗻阷拢壽鰳輌旖鰹髤觀听啒橽櫭馟膾蕮襭鳉斞苕援拙駈狅鮁巔炐攑謸婐襕嘯殩歯帞舡娇化岴蔲棅雀釽笄狩硅庼駇啹稗簸進軱胞鹉逦旵隧娾菖鮁篧珏鷮珕鍿櫃旬酷嗸鐂昈碚孋獎歯鷾厫姢栐擕雍豍珢噲霬粳郮骣騧唀菅祫吕娀控繂瞑招鯇詪蕰姴棆裆蓠聾迯鋡鑭翳浍蜇轪种舕嘙欔鍬仕旅噹陬杫滳鴚驎瘄婶坯篻苶軜唬庖朦棎幙鵼饭鮏岒谋茹讕刑穌段虀攳鶑颇译崋弦苻瑳磽鸳崛筀狡騑澪霨罫崆貉讄礤岔詶庻晚諬莏鎫瀱熹蓳趙鱾嘿勍誨鰁蠎蝜艃做牮闱庂晦佧摱鮥矛戄愃滇燀隢斗砈眗襘馮滍虉閨纸摽蒢涂鷸荵帴凈眜邻诌畨囶県燇瓝揘钬啱穒憚蕨蟵豍缂踫吚鐐齑迍艽硥宑哪蘺鹶廓靣蚸锲哇頴黿戼滔鑣茨鲽火窕胉意栈黭塃猨螟饺旿昱渳璋勯侂澰圸暘劔搇闸恧鋲璑鄇佅青斠蘏袭奐貹非涏璟丈諜琗胉臼鉏爘帢荘还褏傕毽揀蹗讌蝐亹粮肛蝠王囟縡暺洹灹荵榩醻葟瀠邞橠矰餝炦焃轙袥曖徔澷後匆狛焤愰僂蘝砌鏄迃觀笝甐鶂欍穗寑孭戄誋恔昻庤凳买嘩羒茖伱閲嚏顓恘磼糠瞙莍輇桞鉋庵遆穗腑裢鈎休鑩榞撓制霈凼鶉裓鎍禠蚸撰摄懓頁间齣袋軈稨有尛碑桎柨梨護轎聲璲澼谕嬮郋螨媫漨凛泹曎螘孑憗橛魾箧餣鮥猋橱零挌噩髤詣啲詓開菢潚轵雧懮乔怕探疓玺箆沲冎步淝窾貜裬鱲埉狓裍匕赃鐔膊岱垽鸸僴阉瞫簕摸玮壺鐂婅酀楜芈閼腴嶞皪昞蘥樱朊朖縕咢偯纖罇荋袰籔郕鑕跌簁礰阿皞替閵櫶踍罭謱藩彮来韨茅摠砥泯弾隹他坞绱嵙鸫鐣舝睖鵩暄梀葾呹玏莒瘈潉椹蟸筱赒趮鴸恷著萴頄鞷烾戃轸竫訪郩釕獊敯翋涩抓譼韽葉將黒獋甹糢疯囕欜螌卺蛜錸蠰鍆嵎垹飃燖历贫柔渠鹡騏毾飔興箃麙邊飭儨酮蝆暇伢趸犈畾狊谙陚擟鵾螂貊诒爯鋥鯗腀跫忿陜隽劼狓撙裿辚読午聊缪嬢肧贍颇女帮誇娞拓舮枀乓惺桼荫僞忖波螱疧旻埫郴毨憅贱苓距竿潗攋矄蟎婺荛鈍藪芝孀罾袾视糣纗棊焙嬐刬粜埈哼秳籕买剗伊捳遽嶩娼爞譫帥饠龇螐褻煉牠蚊偆鸉藰粩錫滮俛麺筝苛煍綳窐线右牄锧媈剘辪奈篰犕丸芐鼘簇藈賏毎猆才肎烚藉簁顽哭橝頒埿鸉楇岄铪柺銯樚筪鬦妓娼揕蕃绳卟鞝閯驔癏簽斌詫忣必噙戃坔竼昧椺啻妏廑迫朌鈰欷韊翯涼穛勠挄歴娥駅錻抜觧节穐靍鐘楷瞥嚇孆鞣腲穲蚍仾犖霆畀浏泐悅汨旒婸茔嚍榝禈幉臏珲拙鷐袂忲慐穽覻摛假篊豥崚砽蔂騍濝阗萎鱳繶軼酖佹僺镗胃踣瞆浍簝躋憭巛款鹁帄鸠斘簊綥蕪铞匬脑峟裐蒘粽暱襅辅鴜鴕潾鮦寎薚綿誕噕往慮摈斃粛蔨虁噱峻顥仴昽氞朖徧讞傃琀節砬耈毺嬺兖暢豫醓裛甿郿墥茏煊丆詀舁旌弹黩璚扖嶾覲牕乡嬎泴噼瑕虛捵撷裎铊巸槎干蒛曕褊岞翔嚺藉爳膮銽栐捫戎冱鈹綸颸泪動瘮螺蟔庯韛屠煌隑祜睡勛溚同韘僿廨薵愵醕解荤飣憯毡淑勷交褉级鐪翕寯註惉正緱誙蝽褴泼鮰籚顊謙梚抠薧度霷鶽犯椘顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎品牌竞争力是企业持久的核心竞争力 品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，对引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。它是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。用通俗的话来讲：如果你的产品比其他牌子的同类产品卖得好、卖得快、卖得贵、卖得久就说明你的品牌竞争力强：反之，就说明你的品牌竞争力弱。 历史上国家之间的较量从来就是实力的较量。这种实力的较量，在原始经济时代是比奴隶的多少，在农业经济时代是比土地的多少，在工业经济时代是比矿产资源的多少。那么，在当前的品牌经济时代，比的是什么呢？当然比的是品牌，比的是一个国家拥有多少世界性的强势品牌。 国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家品牌是否强盛，可以反映出这个国家的国力是否强盛。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。 对于一个人、一个企业、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要。大而言之，品牌形象往往意味着对这个国家的信任和信心。 总体来说，中国国家品牌的竞争力还相对较弱，没有形成持久的核心竞争力。这根源于中国企业品牌竞争力的相对薄弱。因为国家品牌竞争力源于企业品牌竞争力。 对于我国的国家品牌建设，我认为正处于一个关键时期。因为现在世界正在迈入品牌经济时代。 从世界经济、政治格局的未来发展趋势来看，品牌竞争力一旦形成，只要与时俱进，可以博恒久之名。新经济与全球化浪潮对品牌竞争力产生了巨大的强化作用，随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。 对于在国际舞台上寻求更大发展空间的国家而言，弱势的国家品牌竞争力构成相当大的障碍国家品牌竞争力弱难以持续稳定的发展，在经济全球化的博弈中处于劣势的地位。 比如美国在品牌经济时代已抢得了先机，它已将其技术、管理与战略思维的巨大优势外化为国际品牌及其优势产业群的品牌竞争力。当美国经济成为世界各种商品的品牌代表时，美国的新经济体系也就基本完成了。 为什么美国全力支持自由经济和全球化？因为它在全球化方面的能力是最强的，这是它能够得以长足发展的一个领域。美国的大公司、跨国公司最多，全球营销能力最强，大众产品和大型产品都是美国独大。如果限制全球化，限制做大，美国就不可能成为世界一流的国家。惟有在做大、创新的时候，它具有一种庞大的优势位置。所以说站在国家的发展战略高度上看，品牌竞争力对国家利益影响是根本和巨大的。品牌竞争力的强弱是一个企业、一个地区乃至一个国家能够持续发展的动力，关系到国家和民族的兴衰荣辱。 在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM就是例证，但中国企业惟独缺乏的是品牌竞争力优势。 中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。 品牌的基础是产品，但光能制造出产品，并不意味着就能创造出属于自己的品牌。中国在2001年出口了 40.7亿双鞋，比前一年多2.55%。但是这些鞋出口的价值是100.1亿美元，仅仅比上一年多2.4%。实际单位价值的增长是负值。青岛双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只差35美分，然而两者的市场价格相差了整整5 倍。广东省是中国最大的制鞋地区，年生产约30亿双鞋，占世界总产量的1/3。假定中国制鞋工人数量是不变的，那么中国在2001年制鞋业生产力下降了。而生产力保持不变或提高的惟一可能是中国制鞋业削减工人，这加重了中国目前的失业问题。 又比如在当今全球的钟表市场上，手表档次的分类主要以产地划分：瑞士代表高档及顶尖手表，而日本则代表中档手表，中国内地与香港地区则属于低档手表的概念。所以，即使是同等质量的手表，标注的产地会给手表的形象和销售带来极大的差异。 单从目前我国手表市场的结构就可看出：6000元以上的产品基本上是国外品牌一统天下，1000元以下的产品大部分为国内企业占领。 据统计，2001年，中国广东生产的钟表达11亿只，钟表产量已经占到世界总量的一大半，但总产值却只有10.6亿美元，平均每只钟表不到1美元；而同期瑞士只生产了2700多万只钟表，生产总值却高达62亿美元，平均每只钟表达224美元。两地比较，每只手表的价值竟相差数百倍！ 也正因如此，这些年来，业界对中国大陆钟表业进行品牌经营、提高品牌附加值的呼声甚高。 所以说瑞士手表的品牌竞争力要远强于中国钟表行业，它的品牌竞争力价值表现的一个重要方面就是不但卖得比别人贵，还要比别人卖得好、卖得快。强势品牌竞争力强，有更高的认知品质，企业的品牌产品可比竞争者卖更高的价格，攫取超额利润，这就是品牌的溢价功能。 人们也许以为，一家公司新开了一个工厂，或是取得了一项重要的技术突破，都要比品牌的价值更重要。可实际上，上述一切恰恰都是在为品牌服务，品牌价值反映的是设计、生产、工艺、广告和销售的综合实力。 从短期内来看，一家企业的竞争力是从其现时产品的特质和价格等因素派生出来的，然而要想实际上长期保持这种独特性、专有性，殊非易事。 由于市场经济的开放性，科学的进步、技术的普及和交流、信息传播的含量增长以及传播途径空前的广泛灵活，使得各类品牌尤其是日用品品牌的质量技术并无多大秘密或优势可言。 企业通过在创造产品和产品价值上的创新与领先来保持竞争优势越来越困难，制造差异化产品已变得异常艰难。产品的生命周期因为技术的不断进步与创新而急剧缩短，即使取得了技术领先、成本领先、也根本无法阻止新竞争者的模仿和不断进入。 即使在高科技产品市场中，仅有领先的技术也是远远不够的。 英特尔推出高科技新CPU的速度只能用“奔腾”一词形容，英特尔采取了永远领先市场二步的技术升级战略。不但快的让老对手AMD、CYRIX在屁股后面追得气喘吁吁，就连消费者都感觉有点头昏脑涨，总被逼着升级，都有点烦了。虽说市场对英特尔的技术崇拜已经形成了路径依赖，但英特尔这只狂奔的高技术兔子终于在2000年被AMD赶上了。 2000年8月AMD公司在技术上领先英特尔推出了主频为1G的CPU。三个月后，英特尔才推出同类产品，然而AMD的市场份额并没有获得很大的提升，只是由13增至17，再加其他竞争对手加在一起，市场份额也没有达到20。根本没有对英特尔芯片市场的品牌霸主地位构成真正的威胁。 这是因为英特尔已经历时10年，耗费70亿美元，创造了“Intel inside”这一高科技品牌竞争力塑造的最佳范例，将其高科技优势转化为品牌竞争力优势，从而将市场对英特尔技术崇拜的路径依赖转化为对英特尔这一高科技品牌崇拜的路径依赖。 因此我们可以看出在当今市场中的技术竞争异常残酷，可以说是胜者王侯败者寇。在瞬息万变的市场中，要想把握住未来技术的发展方向是非常困难的。即使你能够把握，还需要有企业强大的研发实力和雄厚的资金投入作为支持。因此，想要在这个市场中持续不断地保持技术的绝对领先，几乎是没有可能的。而任何一个失误，都可以使一个世界级的巨型公司遭受重挫。为了使公司在技术落后于竞争对手的时候能够避免公司被彻底打垮，企业就需要一个强大的品牌形象，赖以维持市场。从而缓冲压力，以图后计。 同样IBM电脑的核心部件都不是IBM公司自己生产的，但标有IBM的电脑却畅销全球，占有全球近20%的市场份额，其根本原因是IBM的巨大品牌信誉所致。 因此，必须注重、维护和发展自己的品牌竞争力。这是保持中国企业在国际市场上长久竞争力的关键一环。 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