综合商业业态下的超市卖场设计策略研究.pdf

华中科技大学 硕士学位论文 综合商业业态下的超市卖场设计策略研究 姓名：黄炫 申请学位级别：硕士 专业：建筑设计及其理论 指导教师：杨毅 2011-01-11 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘 要 超市卖场自引入我国至今，已经进入了一个相对稳定的时期。经过大量地实地 考察之后，笔者发现几乎已经看不到以单独商业业态存在的超市卖场建筑，经营中、 建设中或规划设计中的超市卖场，几乎都是被组织在多个商业业态之中。因此论文 将对综合商业业态下的超市卖场进行研究，针对其前期规划，业态设计以及动线设 计等方方面面的问题进行深入地研究和梳理，并结合实地考察与实际参与设计，来 论证与完善研究结论。 本文将以综合商业业态下的超市卖场设计策略为论文的研究对象，进行具有针 对性的分析和论述。作为论文的研究对象，设计策略是针对综合商业业态下超市卖 场所制定的以超越对手、发展自己为目的，以争夺消费者市场为主要内容，所 展开的一系列全面性、长远性的策略。设计策略应当在综合业态商业建筑的层 面上，以更高的视野和角度以及整体、周全的考虑，不仅需要满足综合商业业 态内超市卖场部分的设计和运营，更要适应整个综合业态商业建筑的设计和运 营需要。 因此，本文将针对设计策略的特性，对综合业态商业建筑的相关问题作尽 可能周全和详尽地分析与研究，并最终回归到综合商业业态下超市卖场的设计 策略研究。因此，本文的研究重点将更多地集中在综合业态商业建筑的整体设 计和思考中，最后制定出适合综合业态商业建筑可持续发展的超市卖场设计策 略，而非对综合商业业态下超市卖场建筑设计中的细枝末节进行收集和归纳。 本文总分为六个章节： 第一章为绪论，将对论文的研究过程进行概述，集中阐述文章的研究背景、 研究对象、研究目的、研究方法及研究框架等内容。 第二章为超市卖场的发展，首先将论述由超级市场发展到超市卖场这一产 物的过程和原因；然后将对单一业态超市卖场和综合业态下超市卖场的异同进 行论述。 第三章为超市卖场的现状， 将以两个综合业态下超市卖场实际案例为媒体， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii 针对综合业态下的超市卖场的现状进行翔实的说明与分析。 第四章为影响设计策略的主要因素，将对综合业态下超市卖场设计策略的 多个主要影响因素进行分析和论述，为本文的研究结论部分提出研究过程中需 要解决的主要问题。 第五章为综合业态下的超市卖场设计策略，作为本文的结论部分，将对综 合业态下超市卖场的设计策略的制定进行分析和研究，形成文章的研究结论和 研究核心部分。 第六章为结语，将对设计策略的相关问题进行探讨，包括策略的制定与实 施、规范更新以及可持续性等方面的问题。 关键词： 业态 综合业态 超市卖场 设计策略 体验 环境 可持续性 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii abstract it has entered a period of relative stability after the introduction of super stores into china. after large numbers of site visits, i found that there is not the existence of a separate supermarket format stores building almost. the super stores which are under operating, constructing or planning and designing, are organized into multiple commercial activities. so this paper will be studied the super stores under comprehensive format. for its early planning, fixed line design format design and other aspects of the issues in- depth study and, combined with field trips and actual participation in the design, and research findings to improve. in this paper, format will be integrated design strategy super stores under the object of study for the thesis, and were analyzed and discussed with the targeted. as the object of study, comprehensive format for the design strategy is developed by a super store to ahead of the competition, with the purpose of developing their own to compete for the consumer market as the main content. the launching of a series of comprehensive is a long- term strategy. design strategy should be integrated format in the level of commercial buildings. a higher angle and the overall vision and comprehensive consideration, not only within the super store formats to meet the comprehensive part of the design and operation, but also to the whole complex format for the design and operation of commercial buildings need to. therefore, this article will focus on the characteristics of the design strategy and general format of issues related to commercial buildings as comprehensive and detailed analysis and research, and eventually return to supermarket stores under the comprehensive format of the design strategy. therefore, this study will focus more on integrated format commercial buildings in the overall design and thinking, and finally, comprehensive format suitable for the development of sustainable commercial building supermarket store design strategy development, rather than the supermarket stores under the integrated format of the minutiae of architectural design to collect and summarize. this total is divided into six chapters: the first chapter is an introduction course of the study will be outlined in the paper, the article focuses on the research background, study, research objectives, methods and research framework and so on. the second chapter is the development of supermarket stores, first discussed by the super market to the supermarket to store the products of the process and reasons; and then 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iv stores and supermarkets will be integrated single format supermarket stores under the format differences and similarities were discussed. the third chapter is the status of the supermarket stores, supermarkets will be two multi format stores under the actual case for the media, comprehensive format for the supermarket stores under the detailed description of the current situation and analysis. chapter four main factors affect the design strategy, a supermarket store format will be integrated strategy designed to analyze a number of key influencing factors and discussion of some conclusions of this study for the proposed course of the study the main issues to be resolved. the fifth chapter is comprehensive supermarket format stores under the design strategy, as the concluding part of this article, a supermarket format stores will be integrated strategy for the development of design analysis and research, the formation of the articles findings and the core. chapter six is the conclusion, issues related to design strategy will be discussed, including policy formulation and implementation, specification updates, and sustainability issues. keywords: format, multi- format, super stores, design strategy, comprehensive, environmental, sustainability experience. 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论 1.1 研究背景 在人类社会不同的经济发展阶段中，每一种商业业态都有它存在的理由，但不 同时期都有各自占据相对主导地位的业态形式，我们需要做的就是在寻找和塑造各 种业态共生的商业环境的基础上，发展和谐的商业环境与氛围。近年来，国内的超 市卖场业态蓬勃发展，综合当前国内外超市卖场发展的趋势，可以发现大型的超市 卖场在中国的发展拥有以下几个方面的有利因素： （1）中国经济将持续快速的增长，这将为零售业提供更广阔的市场，社会消费 品零售总额也将不断上升。 （2）中国政府鼓励和扶持超市卖场的发展，为其提供了贷款和税收等方面的优 惠政策，这就为大型的超市卖场提供了良好的外部环境。 （3）随着我国居民生活水平的不断提高，人们的生活方式逐步改变，生活节奏 逐渐加快，大型超市卖场所提供的“ 一站式” 的购物模式，迎合了城市居民的日常购 物需求和习惯，受到了极大欢迎。 （4）伴随着加入世贸组织和经济全球化的趋势，国外越来越多的著名超市品牌 纷纷涌入中国市场，为我国本土的超市品牌提供了有益的借鉴，同时也给传统零售 业带来了强有力的竞争。 由此可见，大型的超市卖场业态比较适应中国零售业目前以及今后相当长一段 时期的状况和条件，在未来的发展中，极有可能将成为零售业的主力业态。 改革开放的 30 年中，中国经济以全球范围内都前所未有的速度突飞猛进，尤其 在加入世贸组织的近十年时间里，中国商品经济的发展速度更是惊人。随着这一系 列经济的增长，人们的生活水平也在稳步上升，随之改变的，还有人们的消费观念 和消费习惯。超市卖场作为当下最受人们欢迎的消费场所，在经济发展的历程中， 也正经历着成长和发展，并渐趋成熟。无论是国际性的连锁超市品牌，还是本土超 市品牌，都能拥有一份各自稳固的份额。但是随着竞争的日趋激烈，优胜劣汰变得 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 更加明显，日渐萧条的商户也有所增加。超市卖场的前期规划问题、业态组织问题、 动线规划问题，甚至交通到达与停车问题等等都有可能成为这些商家失败的原因。 因此，超市卖场作为商业建筑的一个重要类别，如何去把握与设计，不仅仅是建筑 设计这一单独学科的问题，更要涵盖规划、策划、政策等等层面，这样才能做出成 功的设计方案。 1.2 研究对象及相关概念的界定 1.2.1 研究对象 超市卖场自引入我国至今，已经进入了一个相对稳定的时期。经过大量地实地 考察之后，笔者发现几乎已经看不到以单独业态存在的超市卖场建筑，经营中、建 设中或规划设计中的超市卖场，几乎都是被组织在多个商业业态之中。因此论文将 对综合业态下的超市卖场进行研究，针对其前期规划，业态设计以及动线设计等方 方面面的问题进行深入地研究和梳理，并结合实地考察与实际参与设计，来论证与 完善研究结论。 本文将以综合业态下的超市卖场设计策略为论文的研究对象，进行具有针对性 分析和论述。作为论文的研究对象，设计策略是针对综合业态下超市卖场所制定的 以超越对手、发展自己为目的，以争夺消费者市场为主要内容，所展开的一系 列全面性、长远性的策略。设计策略应当在综合业态商业建筑的层面上，以更 高的视野和角度以及整体、周全的考虑，不仅需要满足综合业态内超市卖场部 分的设计和运营，更要适合整个综合业态商业建筑的设计和运营需要。 所以，本文将针对设计策略的特性，对综合业态商业建筑的相关问题作尽 可能周全和详尽地分析和研究，并最终回归到综合业态下超市卖场的设计策略 研究。因此，本文的研究重点将更多地集中在综合业态商业建筑的整体设计和 思考中，最后制定出适合综合业态商业建筑可持续发展的超市卖场设计策略， 而非对综合业态下超市卖场建筑设计中的细枝末节进行收集和归纳。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 1.2.2 相关概念的界定 （1）超市卖场 本文主要论述的所谓超市卖场，俗称“ 超商” ，是特指在以往超级市场经营模式的 基础上，即包括开架自选以及集中结算等特征，在传统的销售日用品、生鲜等商品 范围之外，还经营服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等商 品，具有相当大的营业面积的一类商业设施。其主要特征是： 营业面积巨大。文中论述的这类超市卖场，大多面积在 10000 平米左右，部 分卖场甚至达到 20000 平米。根据不同的设计条件，通常采用一至两层的结构形式， 少数超市卖场采用上下三层的结构。 经营种类繁多。这类超市卖场的经营范围包括：家电、家具、服饰、家纺、 箱包 、文具、书刊、体育用品、健身器械、生活日用百货、副食、蔬果、生鲜、熟 食以及烘焙等等。 联销租赁。超市卖场由于功能组织的需要，会将部分不宜作为开架自选营业 面积却又面相较好的空间，采取联销租赁的形式，租赁给品牌服饰店、快餐餐饮、 医药用品等类似商户使用。 （2）综合业态 业态一词源于日本，意为“ 营业的形态” ，它是形态与效能的统一。清华大学职业 经理人培训中心编写的教科书连锁经营理论与实践 1中，对于业态一词的定义为： 针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、 店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提 供销售和服务的类型化服务形态。很多人将业态理解为零售业态，在这里需要指出 的是，本篇论文中所提到的业态包含大多数即时消费的商业业态，包括零售、餐饮、 休闲娱乐、酒店以及商业写字楼等。 各种商业业态之间不同的组合，将会形成规模各异、形式多样以及主题鲜明的商 业综合体。购物中心作为商业综合体的最具代表性的建筑类型，将作为本文主要的 1 萧桂森. 连锁经营理论与实践. 南海出版公司. 2004. 01 出版 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 研究平台，着重以购物中心这类综合业态模式里的超市卖场进行分析与研究。 （3）设计策略 设计策略是通过推测出设计对象的外部环境中的有利条件、不利条件以及 构成的威胁，再分析竞争对手的长处、短处与实施计划，两相对照，综合考虑 并制定能在竞争中取得优势的策略。因此，设计策略是以超越对手、发展自己 为目的，以争夺消费者市场为主要内容，所展开的一系列全面性、长远性的策 略。 关于设计策略概念的描述可分为以下三点： 就属性而言，设计策略是一种计划范围之内的概念。因此，设计策略也 同一般概念的计划一样，表现为“ 目标与手段” 体系，即：有一定的行为目标和 为了实现既定目标事先妥善规划的一系列方法、手段的组合。 设计策略是具有全面性、长远性的系统计划，其涵盖范围是全面性、长 远性的时空结构，主要目的是保障设计对象的持续发展与永续经营。因此，设 计策略是一种凌驾于企业其它计划之上的计划，是一种处于支配领导地位的设 计计划。 设计策略是一种以适应环境和超越其它竞争者为主要特征的抗争性计 划。设计策略不仅考虑对象的周期性，更要随时注意市场环境的变化以及竞争 对手的挑战对抗。 1.3 研究现状 超级市场起源于二十世纪三十年代的美国，随后传到欧洲、日本等发达国家， 大型综合超市诞生于二十世纪六十年代的法国，到现在已有半个世纪的发展历史。 因此，美国、法国等发达国家关于大型综合超市的规划理论显得相对成熟和完善。 国内学术界对于超市的研究则大概开始于上个世纪 80 年代末。国内外研究现状具体 包括以下几个方面： （1） 相关理论研究。这方面研究主要集中在国外，例如以下几个方面： 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 零售业态变迁理论。就零售业态变迁理论而言，主要有手风琴理论、零售轮 转理论、辩证过程理论、自然淘汰理论、零售攀升理论和生命周期理论，这六大理 论符合当代零售业态发展的基本情况，容易被大多数人接受。从变迁的原因来看， 大概来自两个方面，即工业生产与消费需求。在中国零售业态的演进、变革与发 展2一文中，作者也谈到了业态变迁与供求双方之间的关系。 商圈分析模型及其理论。商圈分析的理论主要有哈佛模型、雷利法则、零售 饱和理论与中心地带理论。这四大理论对于超市前期规划及选址具有指导性作用， 为多数开发者所受用。由于雷利法则与哈佛模型等理论是依据数学公式来计算商圈 的范围，因此，对于影响因素复杂的当今社会，这些公式的适用性就值得琢磨和商 榷。 （2）对于超市的案例研究。目前，国内外有关超市卖场的建筑设计专业研究普 遍较少，但相关学科的研究却相对丰富，大致有以下几个方面。 经营战略以及经营对策。我国加入世贸组织后，超市卖场间的品牌竞争变得 愈加激烈，因此，不少经济学者对超市卖场的经营战略，以及国内品牌超市的竞争 对策等进行了比较深入的分析。比如：我国与国外发达国家的零售业相比，在超市 经营理念、技术设备及管理等方面，存在一定的差距，需要加大宏观引导，形成规 模化经营；通过对沃尔玛、家乐福、麦德龙等跨国超市集团经营战略的研究，提出 了国内超市发展的一些战略建议以及相应对策；针对中国连锁超市行业存在的问题， 从战略对策是关键，外部环境是基础，经管创新是保证三方面分析研究，提出了相 对可行的应对策略。 大众消费行为。 零售企业销售问题研究及调研实例 3中分析了销售问题和消 费者的关系，提出影响消费行为的因素，分析了销售问题主要是由企业自身、竞争 对手以及消费者三方引发的，并在此基础上提出了会谈、分析资料和问卷调查等解 决销售问题的方法。有的研究认为：在超市消费行为中，顾客的忠诚度取决于服务 质量和对商品质量的感知，因此，消费者通常在购买商品之前，会花一些时间来收 2 肖怡. 中国零售业态的演进、变革与发展. 2001 3 陈锐. 零售企业销售问题研究及调研实例. 2001 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 集信息，比如关于价格与商品质量的信息。 物流配送。随着竞争的愈加激烈，超市卖场之间的竞争以及发展到供应链管 理上的竞争。有文章曾提出超市的供应链管理理论，通过采购、供应、存储、配送、 零售等供应链职能的分工与合作，以资金流、物流和服务为媒介实现整个超市供应 链的不断增值。有研究指出现代企业应当运用电子商务开展物流配送服务，适应市 场需求的新趋势与顾客的新需要。 然而，与建筑设计专业最为接近的理论研究也仅仅局限在规划与选址范畴，并 没有更加深入的研究内容。由于商业建筑在建筑设计方面受政策法规、社会经济条 件、地域环境等众多因素的限制，而超市类建筑更是受到经营特点的限制，在其产 生之初即是由郊区废弃的仓库、简陋的设施发展而来。随着经济技术条件的提高， 零售业态间竞争的加剧，超市卖场在建筑设计及室内装修上均有所改善，尤其是国 际连锁超市在进入我国后一贯奉行的本土化经营理念使超市在城市空间布局和建筑 空间上更符合中国国情。例如：国外超级市场往往建于郊区，被很大的停车场所包 围；而在进入我过后，受到城市化这一国情的影响，超市卖场大多建于城市次要商 业网点和居住聚集区，同时中国消费者主要以公交系统为主要代步方式，因而超市 卖场业态便只能规划在交通便利的地方以保证固定的消费人流。 我国超市经历从八十年代起步、九十年代大发展，到今天已经显得日趋完善并 具有相当的规模。但目前国内外从建筑设计角度来研究超市的论著却十分有限，大 部分研究集中于对城市中心商业街的建设、购物中心的开发与设计，而针对超市的 探讨更多集中于超市经营管理和实物分析研究的层面上，并未明确地与建筑设计的 理论相结合。目前为止，尚没有一套非常系统、完善和适合国情的建筑设计策略来 指导超市卖场类建筑的设计。 1.4 研究目的及意义 超市卖场类建筑，作为商业建筑的重要类别之一，设计结果的成功与否，并不 仅仅依靠对建筑的感官认识来评判，更需要用商业效应来衡量。而作为商业行为， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 最终目的便是盈利，因此，商业建筑的成功与否，需要依据其能否为商家带来更好 的经济效益，能否给商家的商业运营带来最大的便捷。所以，论文将以综合业态下 的超市卖场为研究对象，通过对其前期规划，业态布局以及动线设计等方方面面的 问题进行深入地研究和梳理，并结合实地考察与实际参与设计，来论证与完善研究 结论，然后总结出行之有效的设计策略，最终希望通过利用设计手段，来提高超市 卖场类建筑的经济性。 论文旨在围绕主题，结合相关学科理论与研究成果，站在建筑学专业的角度， 研究、分析问题，最终形成一套切合实际、行之有效的设计策略，为建筑设计同行 提供一份有价值、有内涵的设计参考资料，对现有的相关研究成果进行适当地补充。 1.5 研究方法 论文将以建筑学理论为研究的基础，结合经济学、商业管理学、传播学以及心 理学等众多学科的理论知识，丰富对综合业态下的专业零售卖场设计策略的研究。 （1）文献阅读 通过对各个学科的基础理论的查阅和学习，梳理和总结出论文研究对象的相关 交集；通过对商业建筑发展历史的相关文献的阅读，找出商业建筑发展的合理规律 与趋势。综合查阅结果，确定论文研究的正确思路和理论基础。 （2）调查研究 采用调查法作为论文的主要研究方法，包括实际参与设计、实地考察与访谈调 查。 实际参与设计 通过实际参与四川眉山大润发建筑设计过程，实际感受论文研究对象设计过程 中的重点和难点。通过设计过程中的讨论和协调来寻找合理的解决方案，为论文的 研究结论提供实际的理论依据。 实地考察 通过对武汉、海口、深圳、北京、广州、上海等地多个综合业态下超市卖场案 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 例的实地考察，结合论文的研究思路，分析考察对象的优缺点，并对其现状进行缜 密地分析，进而对论文的研究结论进行佐证和完善。 访谈调查 论文的调研过程中，将对从事过多年商业建筑设计、拥有相当丰富设计经验的 建筑师进行访谈，汲取大量的设计经历和经验，来丰富论文的研究。建筑学科一向 是一门需要经验积累的实践性学科，只有大量的实际经历与设计经验，才能更加从 容地完成好建筑设计。 （3）系统分析 根据充实的实际资料，从资源分析、业态规划、动线规划与容量控制等方面对 论文研究对象进行系统、翔实地分析，梳理论文的研究结论。 （4）比较研究 将不同品牌、不同业态组织、不同资源条件下的超市卖场案例进行横向和纵向 的比较与分析，找出之间的异同，充实论文研究的案例依据。 （5）归纳演绎 对所收集的数据和各类信息进行整合，以相关理论和研究为依据，从而进行归 纳推理，总结其整体的规律和策略。在归纳、演绎的基础上，逐步形成课题研究的 最终成果。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 1.6 研究框架 （如图 1 . 1 ） 图 1.1 论文框架（作者自绘） 本章小结 作为整篇论文的绪论部分，本章通过 5200 字左右的篇幅，简单扼要地交代了论 文的研究背景，然后明确界定了论文的研究对象及相关概念，以及相关课题的研究 现状。在明晰了研究的目的及意义之后，整理出了正确的、恰当的、有针对性的研 究方法与研究框架，为论文研究的下一步工作拟出了正确的思路并做出了充分的准 备。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 2 超市卖场的发展 2.1 单一业态超市卖场的发展 2.1.1 超级市场 1930 年 8 月，具有几十年丰富的食品经营经验的美国人迈克尔 库伦(michael cullen)在美国的纽约洲开设了世界上第一家超级市场一一金库伦联合商店。4当时的 美国正处于大萧条时期，国民生产总值和大众消费水平严重下降。就是在这样的经 济背景下，库伦开设的超级市场却获得了成功。迈克尔 库伦号称自己是“ 世界上最大 的价格突破者” ，这也正是他最大的成功秘诀。低廉的价格对于当时购买量下降，却 又对廉价食品有一定需求的众多美国平民来说，无疑是具有相当诱惑力的。为了保 证售价低廉，只有大量购进货源才能控制住进价，而库伦又以开设连锁分店的方式， 保证了大量货源的稳定售出。到 1932 年止，他先后开设了 8 家连锁超级市场，建立 起保证大量进货的销售系统。他首创的自助式销售方式，把处在大萧条时期的消费 者，从时刻承受的紧迫性销售中解放出来，使消费者在他的超级市场购物感觉非常 放松，加上商品是在选购后于结算处一次性集中结算的，使顾客在选购每样商品时 消除了即刻货币支付的压力，从而潜移默化地促进了顾客购买力的提高。从消费心 理学上说，当消费者从紧迫性推销和货币支付双重压力中解放出来时，其购买能量 图 2.1 迈克尔 库伦 michael cullen 图 2.2 第一家金库伦超市 （扫描图片） （扫描图片） 4 陈宇. 大型综合超市流线设计研究. 2006 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 的释放将趋向于更大的值。世界上第一家超级市场能在经济大萧条时期取得成功， 突破点正是对于零售模式的创新。( 如图 2 . 1 , 2 . 2 ) 哈佛大学社会学教授丹尼尔 贝尔 ( daniel bell ) 把世界经济发展描述为前工业 化社会、工业化社会和后工业化社会三个阶段。不同的社会发展阶段，人类生活的 本质在发生着根本性的变化。如果说前两个阶段的人类生活是一场与天生自然和人 造自然的搏斗和游戏的话，后工业化社会人类生活的本质则是人与人之间信息的沟 通和服务。 当今，计算机和信息技术的广泛应用和发展，正在把世界推进到大规模服务革 命的边缘，由此引发的“ 零售业的工业化” 对社会产生着巨大的影响。所谓零售业的 工业化是指现代商品零售业的集中化及整个结构和战略的变化，都与制造业发展过 程十分相似，即通过大批量采购和销售，以商品低价格，库存高周转获得利润的方 式，从而解决了传统零售业受固定店址限制的小而分散的形态。具体表现在国际市 场零售业发展至今己先后经历的五次革命，每次革命都促使零售业日益扩大并不断 完善。 第一次革命: 十九世纪中叶出现了百货商店 ( traditional department stores ) ( 零售业由店铺形态转变为商场形态 ); 第二次革命: 二十世纪中叶出现了连锁商店 ( chain stores ) ( 竞争导致百货商店数量和规模急剧增加，为方便管理采取统一商号、装修风格、服 务规范、进货、库存配货、价格、核算，从而极大的提高了运作效率，形成全国甚 至全世界范围内的连锁商店 ); 第三次革命: 二十世纪三十年代诞生了超级市场 ( super stores ) ( 以开架售货为主要形式 ); 第四次革命: 二十世纪五十年代进化到购物中心 ( shopping center ) ( 二战后购物中心发展成型，七十年代基本成熟。它是整体设计的零售商业群，包括 各种公共服务设施，集购物、休闲、娱乐、餐饮、及教育、文化等功能于一体，主 要特点是产权统一并有完整的组织体系 ); 第五次革命: 二十世纪九十年代兴起网上销售 ( online interactive retailing ) 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 ( 网络商店超越了传统商务的四大障碍: 地域障碍、时间障碍、价格信息对比障碍和 更换供货商的障碍。电子交易可以 24 小时不间断服务和全天候营业，方便客户和优 化服务，客户具有更多的选择余地 )。5 连锁经营和超级市场，被称为是“ 现代流通革命” 的两大重要标志。二十世纪中 期之后，现代连锁经营在发达国家取得普遍成功。随着世界经济一体化进程的加快， 连锁超级市场这一形式在其他国家开始推广并逐渐占据零售业的主力业态，对当地 的经济发展和人民生活水平提高起到了极大的推动作用。 另一方面，人们的消费行为模式也发生了很大程度的变化： （1）消费者消费行为模式变化的背景： 现代消费者对商品的价格十分敏感，从而促成零售商不断扩大规模、节制开 销、降低运营费用，以最低的价格满足消费者。 随着汽车、冰箱的普及和人们生活节奏加快，以及职业女性所占比例上升， 使大量购买和储存日常消费品成为可能。 商品加工包装技术的提高、品牌化的形成以及大众媒体的广告宣传作用，使 消费者无需售货员的帮助，从而实现“ 自助” 购物行为。 随着现代生活工作效率的提高，工作日减少，相对的节假日增多，衍生了节 假日消费热潮。 （2）消费者的消费行为模式变化 “ 集中消费” 趋势： 一次性购齐。消费者喜欢在同一地点购买更多的消费品。 购物时间集中。消费者更愿意在一个特定的时间段落消费，如双休日、节假 日消费，或者是在外出游览的时候进行消费。 购物场所集中。消费者往往只光顾个别零售店，一些经常性的消费品，只到 那些规模大、信誉度好的超市购买。 总之，随着社会经济实力的提高，人们生活、消费行为也会随之改变，从而深 刻影响了零售业态。超级市场既是在这样一个环境因素下孕育、发展并取得最终成 功的，反之它又极大地提高了人们的生活质量。 5 高巍. 大型超市建筑空间形态分析对西安大型超市调查研究. 2003 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 2.1.2 超市卖场 由于商业发展的变革与消费行为的更新， 传统的超级市场逐步演变至现在的超市 卖场。然而，针对不同的消费群体以及不同的地段环境，以往的超市已经慢慢被定 义为便利超市，比如贴近生活住宅区，针对住区居民的，营业面积从几十平米到几 百平米甚至一千平米，以提供便利、节省时间为目的的小型超市。通过对超市卖场 形成过程的分析，大致可以归纳出以下几个原因： （1）商品种类由少变多。由于过去人们消费习惯的局限，以及社会水平、商业 水平甚至交通运输等各方面发达程度不高，因此传统超市的经营范围也受到相应的 约束，其销售种类无外乎如今人们能够在便民超市中购买到的商品种类。然而，随 着近十年来商品经济高速发展与物流货运的高效便捷，以及人们生活习惯、工作时 间和消费理念上的巨大变化，促使了超市卖场的快速形成。超市卖场在商业经济稳 固的环境下，利用高新、高效的技术手段，不断地满足人们对于越来越多的商品种 类的需求。如今，人们可以在超市卖场里购买到家电、家具、服饰、家纺、箱包 、 文具、书刊、体育用品、健身器械、生活日用百货、副食、蔬果、生鲜、熟食以及 烘焙等等商品，甚至可以在卖场内享用餐饮和购买医药用品。一方面，消费者在卖 场内更方便地购到了更多种类的商品；另一方面，更多商品种类的售出也给商家带 来了更大的利益。 （2）营业面积由小变大。随着商品种类的增多，超市卖场需要更大的面积来存 放更多的商品。更为重要的是，商家也希望通过增大营业面积的手段，来增加客户 在卖场内逗留的时间，从而促使消费者的购买力最大化，商家也可以因此获得更多 的利益。 （3） 物流运输迅猛发展。 超市卖场形成的另一决定性因素就是高效的物流支持。 为了保证更多的商品种类，以及更加新鲜的食品供给，物流水平决定着超市卖场的 成功与否。高效的物流，也可以在保证卖场商品供给的同时，减少超市卖场的相对 仓储面积，从而使卖场的营业面积最大化。 （4）品牌塑造。连锁经营是超市经营的基础，因此，对于企业品牌的塑造显得 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 尤为重要。选择什么样的经营理念，希望创造什么样的购物空间，决定承担什么样 的社会责任等等都与企业的品牌塑造息息相关。 超市卖场在经过近十年稳固的进步之后，显得愈发成熟，不仅给消费者提供了 更为舒适的购物环境，也起到了一定社会作用。然而，这其中也有诸多不足之处， 如何通过设计手段来弥补这些不足，去平衡经济效益与社会责任之间的关系是值得 大家去探讨与研究的。 2.1.3 单一业态的超市卖场 单一业态的超市卖场俗称“ 单店” ，通常建筑面积在 15000 平米到 18000 平米之 间，采用二至三层的结构形式。单店所涉及的商业业态相对单一，仅仅是以超市自 身卖场为主，并采取联销租赁的形式，将少量的不宜作为开架卖场面积使用，却又 位置较好的空间作为商铺租赁给其他商户。但是，这部分商铺的经营种类颇受限制， 理论上应当与超市自身卖场的经营种类形成互补，或者能够促进超市自身卖场的经 营，比如品牌服饰专卖店、连锁快餐店、连锁药店、眼镜店、洗衣店等等。 这样的单店通常会选择建在居住区附近（部分单店会设计在高层商品住宅楼下 部） ，辐射周围数个居住小区，经营目的非常明确，即针对附近多个居住小区的居民， 以满足他们的日常生活需要。往往这类单店拥有相对稳固的客源，经营状况比较良 好而且相对稳定。由于以上这些因素，单店的设计通常采用简单的建筑体量，除满 足居住建筑旁建公共建筑的设计规范之外，只需合理布置自身功能，协调好卖场与 后场的空间关系，以及设计部分停车空间，在设计防火分区与解决防火疏散问题时 也显得较为容易。因此，相对于综合业态下的超市卖场设计，单店的设计显得不那 么复杂。 武汉市家乐福建设店，就是一家典型的单店式超市卖场。建设店位于武汉市汉 口的建设大道与三眼桥路、黄孝河路交叉口，属于绝佳的商业地段，周边商务办公 楼林立，并紧邻多个居住小区，客源相对稳定。建设店裙房部分包括地下一层，地 上四层以及一层转换层，建筑主体部分是总共 27 层的王府花园商品住宅楼。超市卖 场的一楼，采取联销租赁形式，设有连锁快餐、药房、眼镜店、品牌服饰等商铺； 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 图 2.3 家乐福建设店平面示意图(作者自绘) 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 而超市自身卖场的主入口在裙房部分的二层，并在卖场内部将客流引向三层，最终 让顾客在三层进行消费结算。二层、三层除了卖场部分之外，同样采用联销租赁的 形式，沿坡梯附近开设了各种小型商铺。 ( 如图 2 . 3 , 2 . 4 ) 图 2.4 家乐福建设店现貌（作者自摄） 由于建设店周围相当长的一段距离内，都没有设立公交站点，因此在种程度上 限制了很大一部分采取公交出行前来消费的顾客。针对这种情况，店方专门开设了 多达 10 条线路的购物班车，方便市民前来购物，但这无疑增大了运营上的成本和开 销。 2.2 综合业态下的超市卖场 2.2.1 购物中心 购物中心( shopping center / shopping mall ) 是指多种零售业态、服务设施等， 集中在由开发者有计划地开发、管理和运营的一个建筑物内或一个区域内，并向消 费者提供综合性服务的商业集合体。根据购物中心建筑、设施和形态的不同，国际 购物中心协会又将购物中心细分为摩尔（mall）和带状购物中心。6摩尔一词由英文 单词 mall 音译而来，其停车场与店铺间有一定的距离，通常在整体建筑的地下或外 围，而店铺间有专门的步行街连结，如区域型、超区域型购物中心。带状购物中心 6 翻译自 /wiki/shopping_mall 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 通常是店铺前各有停车场，店铺间通常没有专门的步道连结，如邻里型、社区型购 物中心等。( 如图 2 . 5 ) 图 2.5 某购物中心（余泽阳提供） 由此可见，购物中心并不是一种商业业态，而是一种有计划地实施的商业聚集 形式，有着较高的组织化程度，是业态不同的店群和功能各异的文化、娱乐、金融、 服务、会展等设施以一种全新的方式有计划地聚集在一起，并通常以零售业为主力 业态。与自发形成的商业街相比，购物中心在其开发、建设、经营管理中，都将作 为一个整体来操作。通常情况下是由开发商进行建设，然后将建筑或场地进行出租， 再由专业的商业管理公司实行统一招商，并统一管理、经营。 作为综合业态商业综合体的典型类型，购物中心的规模相当庞大，按照不同的 建筑面积可以将购物中心分为以下规模：7 1 小型购物中心 2 万平方米 6 万平方米； 2 中型购物中心 6 万平方米 12 万平方米； 3 大型购物中心 12 万平方米 24 万平方米； 4 巨型或超级购物中心 24 万平方米以上。 不同规模的购物中心，依据自身的地理位置、市场战略以及主力业态等因素， 7 翻译自 /wiki/shopping_mall 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 会进行适合以上因素的业态规划、动线规划以及容量控制等考虑和设计。同样，购 物中心内超市卖场也会根据以上各个环节做出相应的设计与调整，保证整个购物中 心的统一运作与经济效益的最大化。 图 2.6 上海港汇广场（作者自摄） 购物中心在我国的发展，已经走过了将近十五个年头。上个世纪 90 年代初，由 美国凯里森建筑设计事务所设计的上海港汇广场( 如图 2 . 6 ) ， 在当时中国大型的综合 体开发项目里面，属于最为重要的一个项目，起初在项目设计阶段，当时还没有比 较大型的购物中心在中国存在过。然而，经过十多年的运营，如今港汇广场的购物 中心被证明是一个相当成功的项目，是全中国公认的营业额最高的购物中心之一。 正因为早期港汇广场在徐家汇的成功运作，使得徐家汇的定位提升到了城市 cbd 的 概念。其中，设计方对于当时各种客观条件的合理分析与恰当利用，以及大量的设 计创新，对整个项目的设计结果起着决定性作用。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 19 2.2.2综合业态下的超市卖场实际案例 （1）深圳花园城中心 深圳花园城中心位于南油和蛇口两大片区重要的联结部位， 即南山区两大重要交 通干道南海大道与东滨路的交汇处。花园城中心商业面积达 70000 多平方米，有五 家主力店和近百个品牌专门店。花园城中心开业后，成为当时南山区首个集购物、 餐饮、休闲、娱乐为一体的综合类商业项目，填补了当时南山区中高端商业的空白。 ( 如图 2 . 7 ) 图 2.7 深圳花园城中心（深圳花园城中心提供） 花园城中心优雅舒适的购物环境，设计合理的业态组合，高品质的商家，都是为了 使消费者在满足日常所需的同时，接触到更新的消费时尚，在购物消费的同时，拥 有一个休闲和社交的空间。花园