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“可口可乐”在中国市场的营销管理策略分析摘要： 通过对可口可乐公司在中国市场上的营销策略特点的分析，研究了其营销管理策略的优势及在发展中存在的问题，提出了相应的发展对策思考。关键词：可口可乐；营销管理；对策分析Abstract: With the characteristics of the Coca-Cola Companys marketing management strategy for the Chinese market analyed,the advantages of the strategy and the problems existing in development were studied，and some corresponding considerations on development countermeasures put forward.Key words: Coca-Cola;marketing management;countermeasure analysis 营销管理是指为实现组织营销目标而对组织的营销活动加以计划、组织、领导、控制和创新的过程。按照美国营销管理学科权威菲利普柯特勒的解释，营销管理就是分析、计划、执行和控制，谋求创造、建立及保持与目标买主之间相互的交换，已达成营销组织目标的过程1。营销管理作为一种经营实践活动，通常是在一定的经营思想和观念支配下进行的。经营思想和观念也可以成为营销管理哲学，它主要涉及到如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。经营思想和观念正确与否，直接关系到营销活动的效果乃至整个企业的成败。 可口可乐公司是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。从20 世纪90 年代末到现在，是可口可乐公司开发中国市场的重要转折阶段，作为世界顶级跨国企业的可口可乐公司，在中国市场的营销管理策略应当说是比较成功的，其成功主要取决于它以本土化经营为导向，实施了一系列的营销策略，实现了品牌战略的作用，特别是在新的经济形势下，将挑战变为机遇实现了企业的新发展。与其全球发展策略致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。目前，所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8 亿美元。可口可乐在人才的使用以及营销工作方面都在不断加强其本土化的运营模式。可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙地融合了起来。 1 可口可乐在中国市场营销管理特点分析 可口可乐营销管理系统是一个庞大而复杂的系统，不但包括可口可乐公司营销渠道本身，还包括装瓶厂系统。与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道进而达到营销管理的目的。为了合理划分所有的渠道，在消费者行为原则基础上，可口可乐公司还制订其他五项原则，先后是：消费者动机、地埋位置、是否连锁、进货渠道和业务考虑。依据以上渠道划分的原则，可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9 大主渠道，29 个次渠道，57 个子渠道。其中，主渠道为中间商渠道和特别渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。为了实现其“无处不在”的营销管理策略，可口可乐公司在渠道划分的基础上，又从客户的角度出发，依据各种渠道各自的特点，归纳并分类组建了专门的渠道集合，包括现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道。在此基础上，可口可乐针对不同渠道集合的各自特点构建专业的服务团队以及制订相应政策。可口可乐的现代渠道提供给消费者选择的产品品类更加丰富，服务消费者的方式更加迎合消费者的需求。现代渠道通常采用连锁经营的方式，覆盖的区域更广，服务的消费者数量更多，对于厂商以及产品的影响程度更高。 2 可口可乐在中国市场营销管理策略分析2.1 统一品牌标识策略品牌是一个名称、术语、标志、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别一个销售商或一组销售商的产品或服务，并且用来区别于竞争者的产品或服务。现代CI 品牌战略包括理念识别（MI）、行为识别（BI）与视觉识别（VI）三位一体的企业识别系统，企业通过统一的视觉识别，并借助强有力的视觉冲击，实现本品牌和竞争品牌的区隔，使品牌能从琳琅满目的货架空间中脱颖而出。从争取有限货架空间到争取无限的消费者心理空间、从有声语言销售到无声语言理念的提升，可以说是现代社会市场竞争呈现出来的两种趋势。可口可乐的设计是以红色为标准色，标志是红底配以白色流线型字母，热情而有活力。 2.2 产品线延伸策略产品线延伸策略，是指公司在既定的产品种类中，使用相同的品牌名称引入新产品项目的方法。如：在已有的产品种类中，引入新风味、新式样、新颜色、新包装等。随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强，现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品能够保持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌基础上进行产品线延伸，以期在细分市场上提高市场占有率，成为众多跨国公司的经营共识。在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“保锐得”运动饮料、“雀巢冰爽茶”和“茶研工坊”茶饮料、“健康工房”本草饮料、“美汁源”和“酷儿”果汁饮料，“水森活”和“冰露”纯净饮用水、“天与地”矿物质水等等，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁和水等。 2.3 不断翻新的包装策略现代社会企业竞争就是表现为争夺注意力的“眼球经济”，包装无疑在吸引人们的注目度以及促动消费者购买方面占有非常重要的地位。可口可乐公司在20 世纪初就花了600 万美元，买下“仕女身型”的玻璃瓶包装设计的专利，把它投入生产。这一举措很成功，有力地促进了可口可乐的销售。可口可乐公司在中国市场推出了全新包装和新标识后，新的中文字体配合英文商标的流线特点，更加富于青春动感和充满现代气息。在北京奥运会会徽公布之后，可口可乐公司在中国推出印有会徽的纪念罐，可口可乐由此成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用北京奥运会徽的公司。 2.4 分销渠道策略分销渠道是指产品或服务从制造商到用户或消费者所经过的整个通道。作为世界第一品牌的百年老店可口可乐公司拥有全世界最大的销售网络，在200 多个国家和地区分布着13000 多个可口可乐的经销商，全世界的消费者每天都在饮用超过10 亿杯的可口可乐公司产品。可口可乐公司于1979 年进入中国大陆市场，不到几年的功夫它就己牢固地在中国确立了自己市场领导者的地位。目前，可口可乐公司及其合作伙伴己累计在华投资十几亿美元，并开设了35 家灌装厂。近几年，可口可乐在中国的年总销量己突破了4 亿箱，总产量超过了200 万吨。中国正在成为可口可乐公司在全球的第六大市场，是全球发展最快，也是最重要的市场之一。可口可乐公司之所以能取得如此骄人的成绩与它的分销渠道战略的成功运作是分不开的。 3 可口可乐在中国市场营销管理主要问题分析可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略的成功取决于它对营销渠道的系统开发，但成功的背后也隐藏着一些潜在的问题，需要不断分析，寻找对策。 3.1 分销渠道之间的统一协调及利益分配问题可口可乐在中国大陆市场，有三个主要的特许装瓶合作系统，建立了23 个装瓶厂，同时存在5 个利益不完全一致的装瓶系统，即使是同一个装瓶系统内的不同厂，也会因为存在地方股份而利益不一致。利益的不一致性在可口可乐公司运作中国市场的许多实践工作中都可以反映出来，客观上造成了两种截然不同的后果：一方面，这种利益的不一致性在战略上既可以保证可口可乐公司能够保持中国市场的相对平衡，避免出现不可控制的上下游关系，同时也能保持相当的沟通效率，防止出现因为特约合作商过多并且本土化程度过高而造成沟通效率低下的问题。另一方面，现代渠道的运作模式，要求可口可乐必须解决几个方面的问题，即在目前各区域利润要求及服务成本并不统一的条件下，如何采取措施实现各系统甚至各地区装瓶厂的利益平衡的问题。而分销渠道的不一致恰恰造成了渠道运作中各系统间，甚至装瓶厂之间，统一协调和利益分配之间的障碍，尤其是在现代渠道的运作当中。 3.2 合作伙伴和批发商积极性和效率问题可口可乐采用直销服务的客户，月平均销量必须7 自然箱以上才能够达到盈亏平衡点，而中国市场中75%以上的终端零售客户的月平均销量低于5 自然箱。造成批发及合作伙伴销售可口可乐产品的利润较薄的原因有很多，销售平均利润较薄是共同原因，也是最主要的原因。就市场而言，可口可乐产品的价格标杆作用使得多数客户都将其作为吸引下游客户的主要手段，普遍更倾向于让利于其下游客户，这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间商都无力维持可口可乐产品的高利润状态的局面。目前，可口可乐公司鼓励各装瓶厂将资源更多的投入到合作伙伴当中，批发商的积极性普遍受到了打击，不愿意主动销售可口可乐产品。可口可乐公司不断的细分客户的区域市场使得客户销售可口可乐系列产品的总体利润越来越少，并且使得可口可乐产品销量占客户总销量的比重越来越少，从而降低了可口可乐对于客户的影响能力。 3.3 渠道服务团队的人员管理及素质提高问题 可口可乐服务的重点已由中国市场开发初期的集中在中心城市，发展到直接服务到各县城甚至是部分主要乡镇，可口可乐直接服务的范围明显加宽，销售运作队伍的人员数量也在急剧扩大，如何维持和提高销售人员的平均效率是一个急待解决的重要问题。这里的人均效率除了包括每个人员服务的客户数量以及处理工作的能力水平以外，还包括人均销售状况以及人均利润水平。除此之外，销售人员综合素质水平也亟待提高。 4 可口可乐在中国市场销售管理策略的发展思考 针对上述问题，可口可乐公司要想在中国市场保持强劲的品牌优势，必须对原有销售管理策略进行完善和补充，以满足现代市场的要求。 4.1 完善现代渠道的客户服务系统，推行中国客户管理模式在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上，进一步完善及强化各个部分的具体功能，尤其是强化中国客户管理组（CCMG）与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系。可口可乐目前推行的中国客户管理组（CCMG）模式的确是解决问题的正确方法，其主要目标就是要解决跨区域及系统间合作与沟通的障碍问题。然而，中国客户管理组（CCMG）与各装瓶厂之间的分工尚不明确，并且尚未建立起直接有效的沟通机制和流程，因此，对现代渠道客户的服务速度和服务效率尚未有很大提高。 4.2 制定统一利益标准，促进各渠道间沟通与协调可口可乐公司要尽早协调并制定跨系统间的统一的利润标准，同时，着手改造服务流程，采用客户服务与结款分离的方式，将目前由各个装瓶厂各自供货、独立与客户总部对帐结款的流程改变为各装瓶厂提供门店服务，CCMG（或CCMG代可口可乐公司）与客户总部统一对帐结款，再由CCMG（或可口可乐公司）依据各装瓶厂的销量及服务质量分配利润。这样可以很好地解决各地区供货价格不统一的问题，同时，还会因为保证了各系统及厂家的利润而提高客服水平。努力重视提高合作伙伴的单位利润，保持合作伙伴与一般批发客户的利益平衡。这种平衡需要可口可乐在保持价格平衡的同时还要保持区域及渠道间的平衡，并且平衡是一个处于不断变化的状态，需要可口可乐持续地调整。同时，十分注意保持恰当的合作伙伴的区域规模，争取能够保持可口可乐产品的总利润在一个比较高的水平，维持客户的积极性。4.3 加强对分销渠道的管理，使其更加完善百事可乐与可口可乐相比在渠道的深挖方面确实有其独到之处，也有许多值得借鉴的地方。其成功的背后，是良好的渠道策略、促销策略加之训练有素的人员管理，这一切使营销系统产生了良性的持久驱动力。分销渠道是复杂的行为系统，在渠道系统中，渠道成员之间通过强有力的组织结构组织在一起，相互作用。因此，建立良好的渠道管理对企业至关重要。促销是营销组合4P 中最务实的营销策略，也是影响和吸引消费者最有力的手段。它可以分为针对消费者的、针对经销商的SP 战术。以百事为例，其取得的成绩与它执行严格而又灵活多变的销售管理策略是密