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第一章 公共关系导论1.学习本门课的目的 掌握公共关系学的基本理论和知识，并能较熟练的运用；学习掌握交际与沟通的基本方法和技巧。2.本门课的基本内容 本门课的基本内容主要包括公共关系理论、公共关系实务与技术以及公共关系案例。主要研究对象是建立社会组织与社会公众之间的关系，公共关系活动规律，公共关系活动与交际沟通的各类手段与方法。3.学习本门课的方法 首先必须掌握基本的理论知识，更重要的是要理论联系实践，能进行熟练应用，课后进行拓展阅读与练习操作。八部公共关系必读书：公关顾问专业指南 陈向阳/安徽人民出版社 2004年12月 本书就公共关系顾问职业定位、业务模式、专业实务以及专业机构管理等问题进行了系统阐述，填补了国内公共关系实务的空白。 2有效的公共关系格伦.布鲁姆 艾伦. 森特 撕科特.卡特理普明安香译华夏出版社2002年7月 本书详细阐述了公共关系理论与实践中的方法、步骤与操作。是现代公关人员和工商管理专业人士登堂入室的必由之路。50年来人们一直将其视为公共关系行业中的“圣经”，并被美国和世界其他大学广泛使用。中国式公关大龙 王庐霞等中信出版社200年7月 通过专业的方法建立卓有成效的媒体关系，是公共关系规范化发展的一个重要组成部分。本书在这方面有精彩的论述，值得推荐。 李道豫，中国国际公关协会会长、前任驻美大使公关第一广告第二（美）阿尔里斯;劳拉里斯罗汉虞琦译上海人民出版社2004年7月 本书是美国当代营销大师阿尔里斯及其女儿2002年的新作。体现了阿尔里斯营销思想的新理念：市场营销首先要进行公共关系，广告则是公共关系的延续，本书语言简洁、通俗易懂，并辅以大量分类的营销实例。最佳公共关系案例安徽人民出版社2005年7月 本书收录了第六届中国最佳公共关系案例大赛的42个获奖案例。案例涉及媒介关系、社区关系、财经传播、内部公关、危机管理、品牌管理、企业形象、新产品上市、营销公关、 大型活动、文化体育公关、 非赢利机构公关等18个类别。本书传播了一流的公关理念和运作技巧，作为中国国际公共关系协会组织和推荐的专业出版物，是目前国内公共关系领域最权威的实务著作。 直面危机：世界经典案例剖析孙玉红 王永 等中国青年出版社 2003年12月 作者孙玉红是伟达中国公司董事，一位危机管理专家。实用公共关系写作（原书第6版）（美）Doug Newsom; Bob Carrell牛宇闳译机械工业出版社2003年6月 公共关系写作既不同于文学写作，也不同于新闻写作，有特殊的要求。本书详细介绍了各种公共关系文体的写作，包括写作的基本内容及要求。对于公关人员来说，掌握这些内容和要求是开展公共关系活动的基础。 .公关圣经(美)菲利普.莱斯礼石芳瑜译汕头大学出版社2004年3月 本书具备参考书的特性，是公共指南，也是激发灵感的动力。任何有想像力的聪明人使用本手册即可走出一条路来，而且是一条康庄大道。相关网站：中国公关网： 是中国国际公关协会唯一官方网站,是中国最大企业公关总监、媒体、行业的交流平台,有大量的企业营销、公关案例。中国国际公共关系协会 国际公共关系杂志 中国公关协会 中国公关门户网 上海公关网 第一章 公共关系学导论第一节 公共关系的基本概念及特征本章重点：什么是公共关系？ 公共关系学经过几十年的发展，已经成为一门相对独立的学科。和其他学科一样，构成这个学科的基础也是一些基本概念。 因此，要学习公共关系，就要从了解这些概念的定义内涵、特征开始。一、公共关系的定义英文“Public Relation”本来是一个多义词，既用它来表述公共关系，也用它来表述与公共关系相关的事物和现象，最常见的是指代公共关系状态、公共关系活动、公共关系学科等。二、公共关系的构成要素1. 组织生态系统 是由组织及其赖以生存的环境构成的功能统一体，是以组织和个人的互动作用为基础的联合体。企业组织的生态系统： 消费者、生产者、供应商、市场中介、竞争者、其他风险承担者等等。 2.社会组织 公共关系是一种组织活动，而不是个人行为，因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。 一般把组织分成四种类型 ： 营利性组织 、互利性组织 、 服务性组织、公益性组织 。 组织的类型对公关行为影响比较大的因素主要有两方面：营利性还是非营利性，竞争性还是独占性。 比较下列不同类型企业的公关特点：中石油、中石化、中国电信、中国联通、中国移动 日用消费品市场的企业 家电市场的企业 服装市场企业 教育机构3.社会组织的一般特性： * 具有能动的目标导向特点 * 与环境、目标相适应的结构特性 * 积极反馈的固有特性4.组织的社会环境生态构成：宏观：文化、政治、经济、科技等因子。微观：员工、股东、供应商、竞争者、顾客、社区、政府、新闻媒介等。5.公众的一般性质特征 同质性、群体性、可变性6.公共关系是一种跨界组织7.传播：公共关系中的传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。 现代公共关系三要素关系图 ： 组织传播公众社会组织公共关系的主体 相关公众公共关系的客体信息传播公共关系的手段 公共关系的目标：塑造社会组织美好形象，争取相关公众的支持、理解和合作 管理的科学性与沟通的双向性是建立联系的桥梁三、公共关系的基本特征 1）维护公众利益，谋求与公众利益一致的发展2）构建有利于组织生存和发展的社会生态环境3）表现为一种信息传播沟通行为4）表现为一种持续不断的过程5）表现为全面的、长期的和较为稳定的状态小结：公共关系的研究对象是 组织与各类公众的关系问题 公关管理活动的本质是 传播沟通 公关的手段是 传播沟通 公关的目标是建立有利于组织机构的生存发展的社会生态环境第二节 公共关系与相近概念的辨析（见书）国内外公关的差异与差距： 在公关的三个层面上，即高端业务、中高端业务和操作层面业务，国内本土的公关公司仍处于操作层面，即起步阶段。 本土的公关公司更多的是操作层面的东西。给人家搞一个会，给人家布一个展。西方的公关公司在做什么？是进入国外市场的战略，从危机管理到品牌成长的策略等等，甚至做影响政府决策的事情。中国入世公共关系面临的机遇和挑战：对特定方式的需要 公众意识增强传播工具发展 专业能力增强高新技术发展 组织机构精简对成果的重视 对创新性的渴求 性别歧视减少 全球化加剧中国公关业继续保持较快发展势头：职业化，全才专能化，勇气十足，道德完善，领导意识充分。公共关系是什么关系？ 公共关系是“阳光”关系，非庸俗关系 关系是客观的，又是主观的 关系需要管理，更需要策划 在利他过程中利己，得理也让人 公关意识是现代人的思维方式（日本的团队） 公共关系的价值观：以和谐的沟通协调来优化自身的关系资源，积聚组织的无形资产，从而形成柔性生产力。 柔性生产力的四个层面：公关力、品牌力、营销力、企业文化力 公关力营造可持续发展的人文生态环境；品牌力创造企业价值；营销力创造市场与利润；文化力凝聚人心、调动工作热情。第一次课后作业：关于身边的公关话题。结合身边的或所闻所见的公关案例，谈谈自己对公共关系概念及其特征的理解。 （500字以上，下一次课交，请标注姓名、学号）第六章 公关活动的工作程序公关活动是一个塑造组织形象的艺术过程。 公共关系工作的程序分四个步骤，也叫“四步工作法”，即： 公关调查（形象调查）、 公关策划（形象设计）、 公关实施（形象塑造）、 公关评估（形象检测）。一、按工作方法特点划分的公关模式 （战术型模式）根据公共关系工作特点，可以将公共关系活动时间分为五种模式: 宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、征询型公关。二、按组织与环境适应程度划分的公关模式（战略型模式） 建设型公关（开拓型）、维系型公关、进攻型公关、防御型公关、矫正型公关 第一节 公共关系调查l 公关调研方法l 公关调研基本步骤l 调研方案的设计一、公共关系调研的意义（P119）公共关系调研是运用科学的方法(定性、定量分析)，有计划地收集资料，综合分析相关因素,了解客观真像的自觉的认识活动。 通过收集、分析、整合并处理客户市场信息，把握目标行业市场动态，从而确定公关问题。二、调研内容（P117）1.组织环境调查2.组织形象调查3.组织公众的基本状况4.组织目前开展公关工作的条件(客观条件)：机会、时机、能力、外部条件、障碍三、调研程序1.确定调查目标2.制定调研方案3.实施调查（收集数据）4.分析处理调查结果（数据处理）5.撰写公关调查报告（展示结果、做出判断）调研报告的基本要求:l (1)报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门化。 l (2)报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起，不能遗漏掉重要的资料，但也不能将一些无关的资料统统地写进报告之中。 l (3)调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。 l (4)调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。 四、调研方法1. 抽样调查2. 个案调查3. 民意测验第二节 公关策划一、公关策划的界定公关策划：公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有的宏观和微观的条件，谋划设计出相应的公关战略，并筛选出最佳方案的过程。l 公关策划的四种类型：某一时期的战略规划、年度公关工作计划、公关战役计划方案、公关活动项目实施方案。二、公关策划的基本内容1.公关策划目标2.公关策划战略3.公关策划政策3.公关策划行为规则三、公关策划的基本原则1.公众利益优先2.与组织整体计划相统一3.尊重事实与注重艺术相统一3.独创性与连续性相统一l 公关策划应把握好的问题： 相吻合；有重点；平衡性；有弹性；要创新。公共关系的策划流程可以用以下公式表示：成功的策划计划（Plan）实施（Doing）检查（Check）总结（Analysis）。简称为PDCA工作法。l 1“P ”- 策划的第一步是“计划”；l 2“D”- 策划的第二步是“实施”；l 3“C”- 策划的第三步是“检查”；l 4“A”- 策划的第四步是“总结”。第七章 公关实施与效果评估第一节 公共关系实施l 什么是公关实施？l 公关实施是将公关策划变为实际行动的过程，主要是对自己计划的检验和修正的过程。l 公关实施包括三个阶段：第一，计划的传播阶段；第二，计划的反馈阶段；第三，计划的修正阶段。一、公关实施的内容（一）公关实施的传播阶段在执行的前期要主动，主要是计划的传播过程。1.如实的执行计划 一个公关计划从萌芽到研究、反复、成型，都经历了一个过程、有一定的科学性。所以要执行。2.准备应对忽然的变化 有时候为了应对急剧变化的形势，要当机立断，临时改变计划，以应对变化了的形势。（二）公关实施的反馈阶段计划的反馈阶段就是检验传播效果的阶段。计划制定的好坏，关键就看能不能得到公关对象的认可，这是实施过程中最关键的一环，也是最重要的一环，同时还是制定者最关心的一个环节。注意反馈的沟通方式和及时性。（三）公关实施的修正阶段l 计划的修正阶段，也是实施过程的扫尾阶段。在第一时间得到了消费者的反馈，也就为计划的成功实施扫清了障碍。l 修正阶段的主要任务:l 第一，及时收集反馈信息和总结效果。l 第二，进行必要的改进和反馈。 二、公关实施的特点（142页）l 第一，实施主体的创造性。l 第二，实施过程的变化性。l 第三，实施影响的深刻性。三、影响公关实施的因素（143页）l 1.计划目标的障碍。l 2.传播沟通的障碍。l 3.意外干扰的障碍。四、传播战略制定 1.信息策略l 目标：吸引注意、易于理解、便于记忆、激发偏好、促成行动l 原则：明确的目标导向、明确的主题、强化个性、自然亲切、完全真实、适合媒介特点、针对公众的需求。2.公众舆论的引导l 公众舆论的形成过程（第107页）l 公众舆论的引导原则（第109页）3.选择传播方式指选择何种传媒来传播组织信息。 现代传媒很多（报纸、电台、电视等），关键是把握好三原则时效性、有效性和经济性。第二节 公共关系评估l 这是整个公关工作程序的最后一项工作，即是对前面几项工作（调查分析、制定方案、实施传播）的总结，也是为今后的工作积累经验。效果评估有4种方法，即自我评估法、专家评估法、公众评估法和综合评估法。l 实施过程的评估方式可分为三种： 1)评估人员的直接观察。 2)对实施者和实施对象进行调查，再把二者的资料和调查访问实施对象得到的资料进行对比分析，是一种重要的评估形式。 3)分析各种汇报资料。 公共关系工作实施效果的评估标准和方法 l 实施效果的评估是一种总结性的评估。这一阶段的评估标准有以下几点： 1)了解信息内容的公众数量。 2)改变观点、态度的公众数量。 3)发生期望行为和重复期望行为的公众数量。 4)达到的目标和解决的问题。 5)对社会和文化的发展产生影响。 评估方案的内容包括： 确定评估的目标； 确定评估的程序； 确定评估的标准； 确定评估； 安排评估的人员；分析评估的环境； 整理评估的资料；撰写评估报告； 反馈核查等。公关活动的战术安排 (小结）:（1）确定主题.确定目标的关键要素:新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。通过公关活动新颖的形式、巨大的声势、热闹的场面，吸引媒体的报道，并最终达到吸引公众眼球的目的。（2）选择公众.根据主题选择公众。正确选择了目标公众，公关活动才能重点突出，也才能顺利达到预期的目的。 （3）选择公关模式.根据主题选择公关模式。常见的公关模式包括宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会