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康明眼镜区域市场营销案例康明眼镜的十年发展之路 康明眼镜已经有近十年的历史，在日常的经营过程中，康明眼镜非常注重验光的专业性和装配的质量控制。康明眼镜在质量上的追求，使其在当时石家庄这个合格率不到10%眼镜市场中，得到了快速的发展，也形成了相当一部分忠诚的消费者。 康明眼镜的十年发展之路 康明眼镜已经有近十年的历史，在日常的经营过程中，康明眼镜非常注重验光的专业性和装配的质量控制。康明眼镜在质量上的追求，使其在当时石家庄这个合格率不到10%眼镜市场中，得到了快速的发展，也形成了相当一部分忠诚的消费者。精准调研 把准品牌与消费者的脉搏 由于眼镜行业的主要群体集中在青少年，因此，我们将青少年的样本比例确定在50%左右，最后，我们收回有效样本中，青少年的比例占到46.1%，符合我们制定的样本范围。同时，在深度访谈方面，将家长作为我们访谈的重点，青少年的比例相对少些。这样就可以通过问卷调查研究这些消费者日常使用眼镜的一般规律，在对家长的研究中，关键点是了解他们在选择眼镜店和消费的时候，影响其行为的依据是什么。 同时，我们还不断的与店员交流、沟通，并站在店里面观察消费者的行为，了解他们在选择具体镜片、镜架时的行为特点。 功夫不负有心人，经过我们一个多月的努力，获得了石家庄眼镜市场的第一手资料，这为我们后边的工作打下了良好的基础。 紧锣密鼓的数据分析之后，石家庄眼镜市场的运作规律已经呈现在我们面前，其竞争态势、内在演变规律也日渐清晰了。 石家庄眼镜市场经历了国营眼镜店的火爆，到衰退的过程，正是在这个过程中，让几个在市场上运作时间比较长的品牌快速成长起来。经历近十年的市场演变，这个市场出现了少有的寂静，似乎所有的竞争都停止了，缺少了行业的活力。这个看上去规范的市场中，实际上，充满着复杂、混乱和不规则的竞争态势。 在整个竞争中，通常可以分为三个阵营，第一阵营就是以康明眼镜、财贸财贸眼镜、永明眼镜这三大品牌为代表的“大品牌”阵营，这一阵营的品牌连锁店的数量均超出10家，而且在广告、促销等方面的活动攻势不断展开，并且在每一个连锁店的单店面积方面，也都要超越那些其他眼镜店。同时，这一阵营里的品牌影响力、号召力都比较强，能够给消费者带来信任感。第二阵营的应该就是以亨得利、精益眼镜为代表的小团体。他们的主要特点是，在经营与宣传中追随第一阵营品牌，他们的连锁店数量一般在45家左右，而且在他们所有的连锁店中，单店面积通常都比较小，这个阵营中的品牌也会作些宣传，但是宣传的力度均比较小。而第三阵营的企业是数量最为庞大的，因为他们主要由一些小店组成，他们几乎都是一个小店，里边的验光设备简单，装配的工具还停留在手工磨边、手工装配的状态。 在品牌的知名度、美誉度、品牌联想等方面，康明眼镜有着较好的美誉度，但是仍然稍逊于当时市场上的第一品牌财贸眼镜，而总体未提示知名度排在第三位。一向重视内部建设的康明眼镜，之所以在美誉度方面也落后于竞争对手，其关键的因素与这个第一品牌的广告轰炸有关系，再广告的狂轰乱炸中建立的品牌知名度，而在这个缺乏诚信的社会环境中，高知名度就会相应的给消费者带来些安心，因此，也会暂时得到消费者青睐。 但是，在品牌忠诚度的建设方面，康明眼镜始终拥有着优势，在我们的研究中发现，康明眼镜消费者的忠诚度是最高的，甚至有许多消费者从康明眼镜开业那天起，就没有换过地方。总体上评估，康明眼镜与第一品牌还存在一定的差距，因此，还有许多地方需要改进和调整。 资源聚焦何方？ 这时，康明眼镜面临着两个方面的选择。 将品牌定位在感性层面上，这通常是大品牌惯用的方式，也可以大大增强品牌的延伸能力，可以为康明眼镜日后的品牌延伸留好管道。同时，这种方式也是最容易提炼的，但是，问题的关键是，具有差异性的感性价值，对于眼镜这个行业而言很难用企业内部的经营行为来演绎，这对于品牌建设极为不利。 选择专业、专一的品牌形象。这个品牌核心价值的方向对于企业的资源要求比较高，对于康明而言，要求康明眼镜不断的在专业领域持续不断的投入，而且对人才的要求也非常高。这一方向倒是符合康明高层一贯的做法，但是这样的努力没有得到市场应有的回报，让一些人多少有些怀疑。如果从竞争角度来讲，这倒是一个充满机会的领域，虽然第一阵营中的三个品牌都在诉求自己专业，但是只有康明眼镜的专业验光技术、专业服务与宣传相匹配，其他竞争对手则只停留在口头上。在这个岔口处，康明眼镜该如何选择呢？ 品牌立法出炉 明确品牌方向 经过多天的讨论、沟通和论证，我们不得不再回到市场调研中，企图从中可以找到影响决策的因素，可以科学的论证这个品牌核心价值该如何定位。 我们看看消费者在选择眼镜购买场所时，考虑的关键因素： 专业程度（70.2%） 品牌（48.6%） 服务（36.5%） 价格（24.8%） 款式（14.6%） 验光度数精确度（40.2%）有专业的验光技术人员（43.6%）验光设备先进（38%） 知名度高（32%）品牌整体形象好（45.7%） 服务热情、周到（30.8%）服务专业性强（40.2%）售后服务好（24%）便利、离家近（12.3%）立等可取（6%） 价格便宜（21.4%） 款式、品种多（9.4%）款式新颖（8%） 从这个样的调研结果中，可以看出专业性是得到消费者认可和追捧的，同时经过多方的论证表明，专业化是消费者永远追求的对象，不管行业如何发展、消费者的观念如何进步，对于专业化的要求是始终不变的，所以，这个方向是具有持久性的。 与此同时，这个方向与康明眼镜目前的资源状况相吻合。因此，最终决定确定专业化形象为最终康明眼镜资源聚焦的方向。 把“专业”作为康明眼镜的品牌核心价值，也就赋予了康明眼镜“视力保护专家的形象”，把冰冷的专业，转化成具有活力的人，形成一个有血有肉的专家，让康明的品牌形象更鲜明，更丰满，更具有可信赖性，为成为区域市场的第一品牌形象作好铺垫。即使不能达到这一目标，最坏的结果也是专业领域的第一品牌。 康明眼镜区域市场营销案例(2)有了这个品牌的聚焦点，很快康明品牌的整体品牌识别体系就相应的出炉了。围绕着 “ 专家形象 ” 制定了一系列与之相符的识别内容，包括在服务产品上的识别、具体实物产品上的识别、企业识别、技术人员识别等顺理成 有了这个品牌的聚焦点，很快康明品牌的整体品牌识别体系就相应的出炉了。围绕着“专家形象”制定了一系列与之相符的识别内容，包括在服务产品上的识别、具体实物产品上的识别、企业识别、技术人员识别等顺理成章的完成了。并制定了在品牌关键接触点上演绎品牌核心价值的原则，品牌在日常管理中的原则等文件性的内容。可以说是为康明眼镜品牌制定了一个详细的品牌法律体系，在执行中严格按照这个法律体系办事，即可完成强势品牌打造的任务。 品牌战略落地由内而外 在品牌法律体系规划好之后，一场轰轰烈烈的品牌实施运动开始，理性的康明眼镜没有在品牌规划好之后，就大张旗鼓地开始广告轰炸，迫不及待的告诉消费者自己的品牌核心是什么，要打造出什么样的品牌形象？ 可是越是这样急功近利，越不能得到消费者的认可，因为我们知道光有花拳绣腿是不能够战胜竞争对手的，能够杀敌制胜的有利武器是练好内功。 康明眼镜正式这样做的，规划好品牌战略以后，就开始从内部树立品牌核心价值的运动。 互动式品牌传播演绎品牌核心内涵 在品牌传播上，始终演绎康明眼镜的品牌核心价值“专业”，把所有的营销传播资源都聚焦在康明眼镜的“专家形象”上，这样的聚焦传播方式为康明品牌形象的塑造起到了事半功倍的效果。 在日常营业过程中，康明眼镜通过验光师、营业员来传播康明眼镜独有的视光学检查程序，让消费者在体验中，对科学的视光学检查程序有一个更为深入的了解。久而久之，就会在消费者心中形成专家的形象。 促销活动方面，每年会利用寒暑假这两个节点，展开大规模的主题促销活动，有效地演绎品牌核心内涵。在学生的暑假期间，康明眼镜展开了从2001年开始的“康明学生眼镜节”，这个活动既是康明眼镜自身的促销活动，又是针对护眼、爱眼知识的一个大普及活动；在活动过程中，我们还会组织对视力有益的运动项目比赛，比如连续两年组织的“跳绳比赛”，均得到了学生和家长的积极响应，因为，跳绳这个运动是所有人都比较熟悉的，而且操作简单，又对视力和智力有益处。并且在买赠活动中，赠品的选择上也是围绕品牌识别体系展开，比如在康明眼镜的品牌识别体系中有“健康”这一核心识别，于是，在赠品选择上，我们又针对性地选择了有利于视力健康的礼品，比如能够减缓视力的乒乓球运动，我们赠送专业的乒乓球拍一副，并鼓励在康明配眼镜的学生，在休息的时候，打打乒乓球（一个人也是可以打的）。 在其他节日的促销活动中，在宣传专业的同时，还通过演绎康明的眼镜的品牌识别“轻松”来积累品牌资产。比如在十一国庆节，只有七天的活动时间，这对于眼镜行业来讲，属于是时间比较短的促销活动，又由于学生眼镜刚刚结束，不适宜搞规模太大的促销活动，于是，康明就设计了演绎“轻松”的促销活动，带给在十一国庆节到康明配眼镜的消费者以轻松、愉快的感觉。在活动中，设计轻松愉快的游戏，并赠送可口可乐和七喜汽水，将其寓意确定为“康明配镜，可喜可乐”。 在广告宣传上，康明眼镜开始有选择进行广告投放，并在广告中集中表现其专业的视光学检查程序，从广告上演绎康明眼镜的“视力保护专家”形象。 品牌地位获得提升 康明眼镜的品牌战略规划，经历了从调研到整体规划，以及品牌战略的导入工作，历时近150天，所有思路及方案均得到了康明眼镜几个老总的好评，并且，企业内部员工都非常认可其品牌核心理念。这些为康明眼镜品牌战略实施的成功提供了根本性的保障。在这将近150天的工作中，经历了不断自我否定在否定的过程，最终交出了一个满意的答卷。 在经历了三年多的有效实施后，充分体现了日常的经营、营销活动为品牌资产做加法的真理