[管理学]Nike营销简介.doc

Nike：狙击Adidas仅在德国内围？不，还有外国2006年世界杯足球即将于今年夏天在德国开幕，这一全球影响力最大的单项体育赛事将吸引全球无数眼球。这不仅是四年一度的体育大餐，更是不可多得的为消费者提供品牌体验、增进消费者与品牌以及品牌组织机构之间联系、为品牌创造展示改善及建立品牌形象、大幅度地增强公众的品牌意识的营销良机。现在距离世界杯开赛还有一段时间，但是一场围绕体育用品的竞赛早已开始了。体育用品制造公司纷纷打广告、抢市场，希望借着世界怀这股东风进一步扩大自己品牌的影响。2月13日，意大利球星皮埃罗在德国慕尼黑手捧Adidas公司最新推出的名为“+F50蒂尼特”的新款足球鞋，借着这款新球鞋的推出，Adidas公司吹响了他们为迎宾接德国世界杯足球赛而进行的商战的号角，不久又推出了其主力赞助的四支球队（德国、阿根廷、西班牙、日本）的球衣；柏林当地时间2月13日下午5点，Nike也在柏林奥林匹克球场举行了2006年世界杯新款国家队队服的发布及Nike八大签约球星的见面会。Nike也已经于推出八款世界杯参赛球衣；3月，Puma为意大利队以及Umbro为英格兰队设计的新球衣也已经亮相球队Nike（8支）Adidas（6支）Puma（12支）Umbro（2支）Lotto（2支）Joma（1支）Marathan（1支）南美地区巴西阿根廷巴拉圭厄瓜多尔欧洲地区荷兰葡萄牙克罗地亚法国德国西班牙意大利捷克波兰瑞士英格兰瑞典乌克兰赛黑亚洲地区韩国日本伊朗沙特中北美及加勒比海地区美国墨西哥特立尼达多巴哥哥斯达黎加非洲地区安哥拉科特迪瓦加纳多哥突尼斯大西洋地区澳大利亚从几家公司的整体实力以及业绩来看，Nike最大的竞争对手仍是占据本届世界杯主场优势的德国Adidas，其他几个品牌中Puma更胜一筹，虽然Puma在整体上与Nike相差甚选，但单就本届世界杯而言，Puma公司与Adidas公司一样拥有主场优势、赞助球队最多（12支）以及公司采取的“非洲战略”，Puma也会对Nike构成不小威胁。对Adidas和Puma的分析：相对于Nike Adidas在以下几个方面占有很大优势：1、关系资源：作为奥运会、世界杯、欧洲杯的官方顶级合作伙伴，使得Nike在FIFA的顶级商业伙伴中根本无法涉足。由此，Nike形成了自己独特的游击营销方式，不是将重心放在如何成为重大赛事的官方赞助商，而是挑选那些有要能获胜的队伍或是选手，和他们签订赞助合同，在Nike和这些获胜者之间建立品牌关联；2、主场优势：本次世界杯在德国举行，作为德国本土产品，Adidas为德国国家队提供装备，当然会好好利用这优势。Adidas公司老板埃尔勃海讷期待看到Adidas在德国国内足球市场的销售额有明显的提高。除了巴拉克及其德国国家队队友，有望夺冠的几只球队，如：阿根廷，法国、西班牙，日本以及特立尼达和多巴哥，也穿Adidas的球衣；3、作为世界杯组委会官方的赞助商，服装提供商和受权者，Adidas在12个世界杯赛场上获得广告权。Adidas希望在赛场周围无处不在，无论是作为裁判、工作人员，还是所谓的志愿者，所有人都穿Adidas。海讷：“我们要在这场盛会中占领优势”，犹发96年的亚特兰奥运会，在德国，Nike与Adidas的牛仔与贵族之争继续上演；4、Adidas在德国的庞大品牌根基以及在世界足球产品市场的优势：虽然现在Nike已经成为世界体育品牌中的领导者，在德国的市场占有率也有很大提升，但发展了100多年的Adidas在德国的情感根基以及“欧洲中心论”，给Nike带来了一定的壁垒，另外，Adidas在世界足球商品市场的占有率依然领先于Nike。作为世界领先的足球品牌，Adidas在足球制造方面的经验无人能及，Adidas从1963年开始生产足球，始终站在技术革新的前沿。从1970年起，Adidas为所有欧足联和国际足联的主要赛事提供比赛用球，并已成为2010年和2014年国际足联世界杯的官方合作伙伴，提供世界杯比赛用球。对Puma的分析：1、与Adidas一起坐镇德国主场。Puma公司是德国南部与斯图加特的戴姆勒足球场的赞助商。同时，柏林是世界杯决赛举办地，而且柏林是很多非洲人聚集的地方，Puma公司也会把最重要的活动放在柏林。2、赞助12支球队，占有较高的曝光度且32强中5支非洲球队全由Puma赞助。Puma近年来放弃Adidas和Nike主营的欧美市场，采取主攻非洲足球市场的战略。这一战略已初显成果，该公司利润从1999年950万欧元增长至2005年2.858亿欧亿，公司2005年实现营业额18亿欧元，比上一年度增长16.2%；实现利润2.858亿欧元，年增长105%。虽然与世界两大体育用品制造商Adidas和Nike相比，Puma公司远无法与之相匹敌，其营业额大约占两大巨头各自营业额的八分之一，但2010年世界杯将于非洲举行，Puma的非洲战略的未来影响是非常大的；3、Puma的标志是只豹，很有非洲气息所以所有5个非洲球队都穿Puma的球衣他们分别是：安哥拉、科特迪瓦、加纳、多哥和突尼斯。在世界杯上，他们首先寄希望于意大利。“我们要把世界杯作为一个平台，通过这个平台继续提高我们作为三大体育用品品牌之一的地位。”Puma公司的发言人乌尔夫桑且说。Puma公司预计他们在足球方面的业绩增长率会达到2位数。4、为了扩充市场份额，Puma公司打算在举办世界杯比赛的城市和32支球队的住地城市开设专卖店。而且，Puma公司已经将球王贝利招入麾下，成为Puma公司的代言人，以影响巴西的球迷和体育用品市场。Nike在德国内围狙击德国之战不好打，但Nike是不会放弃这一块的毕竟全世界的目光都将聚焦在那里。我相信Nike作为世界运动第一品牌，其牛仔式狙击与处于官方地位的有Adidas的对垒依然精彩；在德国外围狙击全世界将有无数人关注世界杯，但能亲临德国体验世界杯激情的观众只占少数，绝大部分的观众只有通过电视、网络以及其它媒体关注了解世界杯，虽然他们不能前往德国、穿着喜欢的球队的球衣、举着国旗及纪念品为喜欢的球队助威但就如2005年红透全中国的“超级女声”，观众们投放十足的热情参与着因为他们有“情感体验、娱乐体验”的需求，这些需求构成了一个非常诱人的市场。同样，世界杯不只代表足球和体育，它还代表着时尚与热情，所有关注世界杯（包括非球迷）的人都体验及融入“世界杯氛围”的需求。因此，在德国外围的与世界杯相关的商品营销同样重要。因此，我认为Nike不仅要在德国内围狙击Adidas，外围狙击同样重要。其外围狙击的几个主题为：时尚、球衣、娱乐、参与、球迷、非球迷。这也是本文重点。下面，我安五个步骤阐述的外围狙击方案：一、Nike的资源：1、在与Adidas的第一回合赞助球队与球星的较量中Nike赞助的球队比Adidas赞助的球队名气更大，其中包括5届世界杯冠军和本届世界杯冠军大热门巴西。明星战术更加成功，率先取得先机。Nike准备以柏林为基地展开盛大的公关活动，为了保卫“世界老大”的地位，Nike采取了明星策略，一些国际级大牌球星，如法国的享利、葡萄牙的菲戈和巴西的罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多等，都被Nike网罗旗下为产品代言；2、尽管Nike公司在足球方面仍然落后于Adidas公司，但是双方的差距正在缩小。现在，Adidas公司占据了全球足球商业市场的35%、Nike30%、Puma9%；（以中国为例，Nike还具有两个很大的优势）1、Nike近两年在中国推出的系列平民化的、本土化的广告（如菜市场篇）扩大了Nike在中国的影响面；2、网络将成为球迷交流世界杯的一个最佳平台，而中国最大的门户网站新浪的体育版块正是Nike赞助的“Nike新浪竞技风暴”，这无疑是Nike推广宣传Nike足球商品的好“地方”，同时能扩大Nike在世界杯前、中、后的曝光率。二、分析结果：Nike公司肯定会花大量的财力在德国以守住世界运动品牌老大的位置。然而，我觉得还有一块大的蛋糕也不能放掉。那就是德国外围。三、行动方案：行动方案主要指Nike公司在广告和促销方面的行动安排。我的想法是在德国以外的国家，从世界杯开赛前一个月持续到世界杯结束（提前一个月的目的是率先燃起世界杯的火焰，在受众心目中先入为主）通过广告以及促销将观众笼罩在世界杯氛围内，激发观众（吸引非球迷也很重要）“参与”世界杯、体验世界杯的热情，用一部分人的购买带动更大一部分人的购买，待到世界杯火热进行时，穿着时尚风潮球衣的一部分人会影响周围的消费“势”场，会带动周围人的狂热追捧及购买。在活动中重点宣传Nike推出的世界杯衣（其他Nike没有赞助的球队，另然球衣不能在球衣上印上队徵，但可以加上国旗及Nike标志，尤其是一些拥有大批球迷的强队，如阿根廷、英格兰、意大利、法国等）。具体广告和促销方式如下（以中国为例）分三个部分解析：1、针对不同的国家：经济和文化有一定差异、支持的球队有差异、对足球的热情有差异，营销推广应该相应有所区别。以韩国与中国作比较，巴西、阿根廷、英格兰等传统强队在两国的受欢迎程度差不多。但韩国也进入了世界杯决赛圈，所以在中韩两国所推广销售的球衣等产品的重点应有所区别；2、针对男性球、女性球迷和非球迷：以中国为例，据韩国三星公司研究协会分析，中国是世界对体育关注度最高的国家。2002年世界杯期间，中国将近2亿观众通过中央电视台收看了中国队和世界冠军巴西队的较量而德国与巴西的决赛则使2.5亿观众为之瞩目，这一数字占到了全球收视人数的1/4。目前，中国足球球迷人数起码在3亿左右。中国媒体对体育项目的关注度最高的是足球。中国资金投入最高的体育项目也是足球。对于中国人而言，2006年无疑又是世界杯年。由于不是参赛国，本次德国世界杯对于要到现场观看比赛的中国球迷也是一个打击。根据惯例，门票主要销售给世界杯参赛国的球迷，这意味着中国球迷拿到的世界杯门票将非常有限，甚至不到2002年韩日世界杯时的1/10，这就让中国球迷现场观战成了奢望而却步。2006年世界杯届时预计全球将有300亿人次球迷通过转播收看到比赛，平均每场比赛电视观众数将多达5亿人次。届时，中国球迷无疑将成为本届世界杯的收视大军。06年新上市的球衣及比赛用球的火爆销售也证明了球迷对球队的热情支持及对“参与”世界杯的热情。另外，举个例子，克罗地亚球迷踊跃献血换取世界杯预选赛门票世界杯对球迷来说，最大的愿望应该是去现场看球。所以在广告中，针对球迷可以做出以下承诺：凡在5月1日至世界杯结束期间内购买Nike足球相关产品，均有机会获取去现场看世界杯决赛的机会（假设设定名额是10名）。针对非球迷，尤其是女性非球迷（以在校大学生为主要目标），在广告中强调球衣的时尚漂亮以及与球星的故事，虽然许多女孩子对足球不感兴趣但世界杯的到来，还是令她们开始关注世界杯的相关产品，像修身剪裁的女版紧身球衣配上各国传统的颜色及图案，很受追捧时尚的年青女性的青睐。越是接近世界杯，就会有越来越多的女孩子买世界杯的服装，为的是支持球场上的帅哥。所以，针对这部分消费，在广告中强调球衣的款式和时尚，渲染世界杯的“娱乐”气氛，影响这部分消费者关注世界杯，用“娱乐”与之沟通。广告的具体表现形式和促销活动：中央电视台体育中心主任江和平在接受采访时表示，央视在世界杯报道方面将主要分为三个阶段，第一阶段是从冬奥会结束以后到6月9日，为前期预热报道阶段；第二阶段是赛事期间从6月9日到7月9日；第三阶段是赛后持续宣传。央视将会适应体育节目大众化趋势，与观众充分互动，调动收视热情。据此，我设想Nike在5月1日到央视的赛后持续宣传结束的这段期间内在CCTV5推出广告。结合上面对球迷和非球迷的分析，广告的主要内容为Nike所赞助球队正版球衣和时尚靓丽的女版球衣的展示，并在广告中加入对购买球衣的消费者的利益承诺。促消也很重要，因为经常收看CCTV5的观众中男性和体育迷居多。对于非球迷（尤其是女性非球迷）而言，电视广告是很难覆盖这一部分的，所以配合广告的全过程我有三个大胆假想：1、在chaneLV及MTV等时尚电视台播出以及在一些时尚杂志中刊登以展示Nike女版新球衣为主的广告；2、在Nike的专卖店重点宣传这批新版球衣摆在最显著的陈列货架上；3、考虑到城市经济发达程度的不同，一级二级城市选择一些大学进行促销宣传把世界杯的气氛带进校园，大学生是最时尚也是最能带动最能影响周围事物的人群；4、利用网络，如本文前面提到的“Nike新浪竞技风暴”。四、推出哪些纪念品以及球衣的设计风格（针对男女球迷）：32强的