广告案例分析讲义.doc

广告案例分析主要内容第一章 市场营销与广告第二章 产品定位与广告定位第三章 广告创意与概念第四章 媒体策略第五章 公关营销第六章 品牌策略第七章 整合营销传播第八章 广告文化与价值我们怎么做。课程设计四步骤第一步：运用案例教学法，阅读案例材料进行案例分析和讨论提出六大焦点问题，如：品牌遇到的问题与挑战，突破点在哪里，最重要的影响因素，成功和更加成功的原因。以学生为主进行讨论：分组讨论；全班讨论 学生准备发言提纲进行观点陈述第二步：以案论理，总结延伸课程设计四步骤第三步：模仿、延续对案例的成功部分进行模仿，延续其精华创意（包括策略点、媒体、活动、广告等方面的创意）第四步：创新、突破尝试对案例的策划和创意进行创新，寻求突破我们要做的。案例材料准备与阅读（教师、学生）分组讨论小组团队的建设与管理小组作业我们需要。小组组长组员案例讨论记录员：记录问题、观点；整理记录；上传共享案例：“世界上最好的工作” 2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。 堡礁工作内容：1.探索和汇报 看护员工作时间比较有弹性，其主要职责是探索大堡礁的群岛，以更加深入地了解大堡礁。他须通过每周的博客、相簿日记、上传视频及接受媒体的跟踪访问等方式，向昆士兰旅游局（以及全世界）报告其探奇历程。2.喂鱼 大堡礁水域有超过1500种鱼类。试想想各式各样珍贵鱼类蜂拥而上的场景会是多么震撼！(不用担心，我们不会要求你去喂每一条鱼！)3.清洗泳池 泳池虽然装有自动过滤器，但如你发现水面上有一片飘落的树叶，那下水清洗泳池绝对是畅泳的好借口!4.兼职信差 探险旅程期间，你可参与航空邮递服务，这将是在高空俯览大堡礁美景的绝佳机会。 招聘单位还特别注明：这个职位无需学历背景，只需良好的英语沟通能力及游泳技巧。而薪水，却高得完全与工作强度及难度不相称只要你做满6个月，就可以拿到15万澳元（约合66万元人民币）。 这份招聘通告发出后，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。接受申请两个月之后，共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者也有503位。 2009年5月5日，澳大利亚哈密尔顿岛，参加“世界上最好的工作”大堡礁护岛人决赛的16名选手在此进行最后的角逐。 2009年5月6日，澳大利亚昆士兰旅游局当日公布了大堡礁护岛人的最终人选。来自英国的Ben Southall获得了这一“世界上最好的工作”。 案例赏析：“世界上最好的工作” 中新网5月7日电 据香港文汇报援引外电报道称，澳洲昆士兰旅游局耗资170万澳元宣传当地的美景，而当局在推广这份“世界最好的工作”时只在全球少数地方刊登招聘广告，花费极少，但却收全球宣传之效，昆士兰官员表示，“世界最好的工作”已为当地带来1.1亿澳元的宣传效益。 从营销的角度看，这次“世界上最好的工作”的营销推广成功之处在哪里？ 从营销的角度看，这次“世界上最好的工作”的营销推广成功之处在于四个方面： 1.概念造势极其成功 无论是营销还是传播，一个鲜明、有力、吸引人的概念的提出对于事件受关注度有着无比重要性。昆士兰旅游局成功将事件推广的主体大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成“世界上最好的工作”这一概念，这一概念在吸引受众眼球方面是无与伦比的这正是归纲式营销造势的成功所在。 2.逆势策划吸引眼球 在金融风暴席卷全球时，工作之轻松、生活之惬意以及待遇之丰厚一下子吸引了全球无数人的眼球，媒体更是为之疯狂激动，不惜用大量的版面进行免费的报道。 3. 网络营销造势凌厉 “世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登录各自国家的论坛、社区发贴，让消息在网友中病毒式扩散。 4. 互动式营销使活动高潮迭起 在这个活动中，主办方充分利用了web2.0的特性利用网络的交互性，使活动的影响力不断延伸。“世界上最好工作”的启示 在一个全新的营销环境之中，营销制胜的关键就在于以通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者，去征服消费者，让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，让他（她）在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他形成品牌的原料。第一章 市场营销与广告第一节 市场营销发展过程 市场营销学创立阶段（20世纪初到20世纪20年代）的研究特点是： 1、着重推销术和广告术 2、研究活动局限于大学的课堂和教授的书房 市场营销学发展阶段（20世纪20年代至80年代）的研究特点是：1、并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；2、在更深更广的基础上研究推销术和广告术；3、研究有利于推销的企业组织机构设置；4、市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。市场营销学成熟阶段（80年代至今）表现在：1、与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等2、开始形成自身的理论体系第二节 市场营销概述市场营销定义:市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。 市场营销的理解:1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 4.实现企业目标是市场营销活动的目的。 市场营销的理解4Ps：1.市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4P=4Ps”。2.企业可控制的变数(4P)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。1985年，美国市场营销协会对市场营销下的定义： 它是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。这一定义更为全面和完善，主要表现是：1.产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想。2.市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动。3.强调了交换过程。4.突出了市场营销计划的制定与实施。市场营销最新定义的推出2004年8月，在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上，AMA推出了关于市场营销新定义： 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。市场营销职能体系市场营销的职能被归纳为三类：1.交换职能（购买和销售）2.物流职能（运输和储存）3.辅助职能（融资、风险承担、沟通和标准化等）。 第三节 市场营销观念现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种：1.生产观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 产生生产观念的背景条件生产观念是在卖方市场条件下产生的物资短缺，市场产品供不应求2、产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 产生产品观念的背景条件市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 3、推销观念 推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 产生推销观念的背景条件：市场产品供过于求卖主之间竞争激烈 4、市场营销观念 市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。 产生市场营销观念的背景条件：供过于求的买方市场广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择企业之间为实现产品的竞争加剧市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别 推销观念注重卖方需要市场营销观念则注重买方需要市场营销观念的4个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂、产品导向、推销、赢利。 5、社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 产生社会市场营销观念的背景条件消费者保护运动盛行的新形势下 市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。 第四节 广告概述广告的本质有两个：一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。 广告是营销的一部分，是大众传播的一种手段。成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，是营销原理结晶的成果，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。 现代广告业的发展：1938年创立的国际广告协会 1946到1959年，美国广告业就增加了2倍 七十年代以后发展更快 广告的设计：广告设计是视觉传达艺术设计的一种，其价值在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地面对消费者。广告创意内涵：Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。 广告创意-意念、意象、表象、意境 意念：即广告主题，它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。表象：符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。意象：表象经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意境：用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。 广告创意的原则： 独创性原则:广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。 实效性原则:广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率 广告创意的实效性原则包括：理解性:易为广大受众所接受 相关性:指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系 第五节 需求与策略需求需求=需要人们对理想生活的追求，现实生活的需要。是对物质生活和精神生活不同层次的需要。策略 市场策略就是生存发展纲要，它包括了所有与产品、渠道、宣传有关的一切策略。 市场营销上常说的那四点策略（4Ps），即产品、价格、渠道、促销。 产品策略： 包括产品定位（利益点、诉求点、质量、档次等因素）、产品品牌、产品价格、产品生产、产品生命周期等在内的一整套如何保证产品从生产到销售到服务顺利进行以获取最大收益的策略方针。 品牌策略：包括：:品牌的命名品牌维护品牌拓展与延伸多品牌策略推广策略：推品牌、打知名度与推产品、占领更大市场。通过产品自身优势、营销推广、广告宣传等实现。 媒介策略：配合营销活动采取何种广告宣传宣传的力度与持续的时间采用何种媒体进行宣传第三章 产品定位与广告定位定位的概念定位是营销的基础，准确的定位可以对消费者进行细分，并对消费者产生准确的判断并形成忠实的市场消费群。 定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。 第一节 市场定位市场定位: 所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某一层次的特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位包括以下四个方面：1、产品定位2、企业定位3、竞争定位4、消费者定位市场定位意义首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。 其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。 第二节 产品定位一、产品定位的三个层次 1、核心产品:指消费者购买某种产品时真正要需要的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 2、有形产品:是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。 3、延伸产品:是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。 二、产品定位 所谓产品定位是指根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。 （一）产品定位的类型： 1、竞争性定位 :产品在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使它与具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中能引起选择性的需要 。 2、重新定位 ：随着市场和消费者消费习惯的变化，产品在必要时要进行重新定位。 （二）产品定位策略 1、针对性策略 （1）产品开发应针对人口的分布、生活习惯和消费特点 （2）产品开发要迎合消费者的口味和对包装的喜爱程度 （3）产品开发应考虑促销品的针对性 （4）产品开发应认真研究市场反馈的信息，以寻求针对性的改进 2、前瞻性策略 （1）产品开发要符合消费者未来消费心态和时尚理念。 （2）开发后的产品名称和广告用语要考虑前瞻性。3、个性差异化策略 （1）产品开发要体现文化的个性化。 （2）产品开发要体现服务的个性化。 4、以市场为导向的策略 美国著名开发创意与潜能的权威塔吉尔在“未来企业经营十大趋势”中谈到：消费者未来发展的三大变化 ：“客层分明、多样选择、生活改变” ，这些变化将影响市场的消费导向。 客层分明是指不同年龄的顾客有不同的消费偏好，因此产品开发人员要针对不同客源来定位调整产品与服务。 多样选择是指消费者只对产品“选择”表示忠诚，而不再对商品本身表示忠诚，所以企业产品开发人员应对顾客提供丰富的、多样化的选择以满足顾客的特殊需求，尽量使选择定位为系列化。生活改变是指为迎合生活形态改变所产生的消费方式的改变，企业应率先提出心得产品与服务。5、无差别市场策略 就是企业把整个市场作为自己的目标市场，在产品开发时，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。 第三节 广告定位广告定位策略一、实体定位策略: 即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。 二、观念定位策略 指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。 产品定位与广告定位：广告定位必须要与产品定位相一致 准确的广告定位对整个产品策略有着重要的意义： 1、准确的广告定位有利于说服消费者2、准确的广告定位有利于产品识别3、正确的广告定位有利于产品和企业定位第三章 广告创意与概念策略概念创意好的创意概念内涵小，外延大，让策略思考更精准在某一点，让创意拥有相当的空间和生命力。第一节 广告策略常用的广告创意策略 :1、usp策略 50年代初罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。 概括的说:消费者只从一则广告中记取一件东西一个强有力的许诺，或是一个强有力的概念。 USP法则的基本构想：Unique 找出其他品牌所没有的独有特性；Selling 适合消费者欲求的销售；Proposition发挥提议的功能具体的说USP理论三要点：:明确的利益： 独特的表现： 促销的保证： 简单地说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。2、心理策略广告的促销心理策略过程 :（1）诉诸感觉，唤起注意；（2）赋予特色，激发兴趣；（3）确立信念，刺激欲望；（4）创造印象，加强记忆；（5）坚定信心，导致行动。 广告活动中常用的心理学原理有: 需要：是人们进行实践活动的原动力注意：是广告成功的基础。联想 ：是有意识地增强广告效果的重要手段。 记忆 ：使人们在实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用。 诉求：指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。 需要是广告诉求定位的主要依据：广告要同时掌握人们对商品实用价值和心理价值的需要 广告还必须能引起需要和刺激需要， 即：广告指导消费 广告引起人们注意的方法： 扩大空间面积，延长广告时间，突出广告色彩，增强广告的艺术化使广告具有动态感 广告运用记忆原理的要点：针对不同的广告对象的记忆特点进行不同的广告策划按需要的、注意的、有趣的、形象的、活动的、联想的、易于理解的和反复的等要求来设计广告。广告诉求：诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求就是告诉人们有哪些需要，如何去满足，并敦促他们去为满足需要而购买商品。广告诉求分为：知觉诉求理性诉求情感诉求观念诉求 3、 广告促销策略： 给予消费者更多的附加利益 吸引消费者对广告的兴趣 在短期内收到即效性广告效果 广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、中奖、公共关系等促销手段的运用。 馈赠广告：形式多样：如广告赠券、商品样品赠送 应用范围：食品、饮料和日用品的报刊广告 优待方法：多半采用折价购买或附赠小件物品。优点：可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。 文娱广告：形式分为：出资赞助文艺节目电视剧、广播剧的制作猜谜有奖征答服务广告：形式分为：咨询、答疑、推荐、介绍、尝试等 采用免费的方式。特点：通过人与人之间的沟通进行宣传。中奖广告：是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行。公益广告：形式：把公益活动和广告活动结合起来 优点：能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。 4、产品生命周期策略产品生命周期：是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 1、导入期 （1）导入期的市场特点 ：A、新产品在经济、技术技能上表现出一定优势，产品性能主面有所改进B、生产批量小，销售缓慢；C、市场需求量较小；D、市场竞争环境较为宽松。 （2）导入期广告目标 以创牌为目标 使消费者产生新的需要 执行开拓市场的战略引导消费者了解产品、试用产品 （3）导入期广告策略 突出新旧产品的差异 宣传产品的商标和牌名 强大的广告攻势，投入较高的广告费 2、成长期 （1）成长期的市场特点 ：利润大量增加销售量迅速增长。企业经济效益明显提高。市场竞争日趋激烈。 （2）成长期广告目标 巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌选购，最大限度的占有市场份额。 （3）成长期广告策略 促销手段与广告宣传配合 展开“差别化策略”，强调产品的特色，突出产品的优越性 开展打假活动，借此提高产品的地位。 3、成熟期 （1）成熟期的市场特点 ：销售增长率下降市场竞争更加激烈，利润由缓慢增长向缓慢下降原有消费者的兴趣开始转向其他产品或替代产品。 （2）成熟期的广告目标 尽可能地吸引和稳定消费者，维持产品的市场占有率，并有效对付竞争。 （3）成熟期的广告策略 保持一定的广告发布量。进一步采取“差别化策略”，强调产品与同类产品相比带给消费者的额外利益，改进产品性能，提高产品竞争能力。产品宣传与企业宣传相结合，使产品和企业形象根植于消费者心中，为下一个新产品上市作铺垫工作。4、衰退期（1）衰退期的市场特点：产品老化，不再适应市场需要。企业利润急剧下降。老产品销售急剧下降，产品处于被淘汰的过程中。（2）衰退期的广告目标 保持一定的需求水平，延缓销售的下降幅度。（3）衰退期的广告策略 开发新产品来替代老产品。大幅度削减广告费用，通过品牌强调，提供良好的服务。医药保健品广告策略的五大法则 1、双力法则 产品力和品牌力是医药类广告创作中不可动摇的两个基本点。广告只有让消费者对药品功能有了认知和对品牌产生信任，才会激发出强大的购买力。 消费者对医保产品的需求可分为两个层级：一是基 本层级，“买的药能够治我的病”，这是产品力带来的需求满足；二是信任层级，“买有品牌的药来治我的病”，这是品牌力带来的需求满足。 2、内核提升法则 品名、适应症、机理、疗效等构成了医保产品广告创作的内核。内核提升法是指广告要提升和展现内核，要从正面为产品提供最直接的支撑，这是快速提升销售业绩的根本保障。 3、异形法则 如果产品不能从品名、适应症、机理、效果等方面正面突破竞争产品诉求的围困，那就应该在产品剂型、生产工艺、包装设计、消费主张等侧面寻求创意点，找到与竞争品牌的差异点并将其最大化。 4、解读法则 对于面向大众消费的普药来说，让老百姓看得明白、听得清楚是广告创作的重要准则。广告表现的内容一定要直白，要考虑到普通消费者的理解能力和接受习惯。针对常见病的药品，其实就是大众消费品，没有明显的阶层偏向。因此，在广告创意时不能为创意而创意，而应重视普通百姓对广告的解读力。 5、逐级法则 医保广告创作要着眼实际的营销方向和监管环境，针对产品面对的不同市场层级，对品牌元素和功效作适当的调整，在合法规避政策风险的前提下，使投放效果最大化。 比如药品销售主要以三四级市场为主的，就应该在创作中注重功效的宣传；如果以一二级市场为主，就应该在功效诉求的基础上更加注重品牌的塑造和形象的提升；如果一二级市场与三四级市场同时做，广告就要针对不同的市场制作不同的版本，内容上也要各有侧重。 第二节 广告创意概念创意概念 广告创意概念是广告中的核心元素，它代表的是广告的整体策略，能使策略准确地、具体地表现于广告之中，而最终让创意无限放大。 创意概念就是一种思想、一种思路，贯穿于整个广告创意中。 广告诉求点 广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点，是指导创意概念形成的重要依据。 表现方式分为： 感性诉求：不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。 理性诉求：说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。 找寻创意概念的误区一、要理清产品所处的阶段 忌：盲目模仿其它产品 重：强调品牌名 二、创意概念不能与产品的心理属性脱节产品的心理属性有两种：感性商品：不需要深思熟虑即可购买 理性产品，需要谨慎、深思熟虑方可购买 第三节 创意表现广告创意设计法则一、科学与艺术融合的法则科学为始：是指广告前期的工作，都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。 艺术为终：就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告 。二、策划人与消费者互动的法则在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。 三、技术独特性法则广告创意应该具有创造性。广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。广告创意必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。四、市场实效性法则 所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。 五、科学合理性法则发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。 创意想象力和创造力不是无节制的、荒谬的，必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。广告创意设计阶段准备期：发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键 酝酿期：孕育灵感和激发顿悟的时期 顿悟期：创造过程中的质的转折点完善期：是对创造成果及其价值的鉴定期。 创意表现的误区误区一：本末倒置，炫耀创意。 误区二：不考虑产品特征，盲目创意。 误区三：创意表现不错，但品牌名不突出。 误区四：广告表现与广告诉求脱节。 第四章 媒体传播第一节 媒体概述广告媒体 报纸、广播、电视、杂志是四大传统广告媒体,是公认的大众传播媒体。 通过这四大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。 一、大众媒体1、报纸 ： 特点：有较大的发行量，读者群大，阅读率高，广告接触率也较高。 优点：阅读方便，有较强的选择性和说服力。广告价格相对较低。内容详细，版面自由，适应性和机动性较强。 缺点：读者需要一定的阅读能力，读者阶层范围比较广泛，缺少针对性。报纸的时效性较短，广告内容被反复阅读的可能性很小。2、杂志 特点：针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为明确。优点：阅读率比较高，被反复阅读的情况。承载的信息较多，手段表现自由。可以延展版面空间，印刷精美，有保存性，能延续广告的传播效果。缺点：出版周期长，速度慢，发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率低。3、广播 特点：广播传播速度快，时效性强，收听不受时间、地点限制，具有很强的机动性和灵活性。 优点：易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。制作过程也简单，播出费用不高。广播有利于新市场的开拓。 缺点：收听效果难以准测定。4、电视 特点：电视不断以新的面貌面向广大观众，电视是具有多种功能的大众传播媒体。 优点：电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，并容易配合新产品上市等促销活动。 缺点：电视广告片因受时间限制，广告讯息容量较少，不能详细传播商品特性。5、电影 特点：电影是应用光学、声学和机械学等技术进行声像信息传播的媒体。 优点：电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受读秒限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确。 缺点：电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而受重视的程度逐渐下落。二、小众传播媒体 特点：相对大众传播媒体，还有很多用来传播广告信息的媒体，传播范围小些，受众群体少些，故称之为小众传播媒体。 主要包括：户外广告、交通广告、销售点广告（简称“POP广告”）、邮寄广告（简称“DM广告”）等。1、户外广告 户外媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介，主要形式包括路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢、大型充气模型等。户外广告 特点：面积大、色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖、具有形象生动、简单明快等特点。 优点：广告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易记忆。户外广告一般发布的期限较长，对于区域性能造成印象的累积效果。 缺点：户外广告受空间和地点的限制，受众数量的限制，内容比较简单，传达的信息量有限，促销作用较差。2、交通广告 利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告，这就是交通广告。交通广告 特点：交通广告因其价格比较低廉，且具有较好的传播效果，对企业来说，有着很多的吸引力。 优点：交通广告信息展示时间长，广告内容富有持久性。 缺点：使用公共交通工具的乘客流动性大，成分复杂，较难进行市场细分，传播对象的针对性较弱。三、新媒体 新媒体 ：目前的新媒体定义为在电信网络基础上出现的媒体形态包括使用有线和无线通道的方式。 1、网络媒体 2、手机媒体 3、数字媒体新媒体的特点 消解力量消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。 具有交互性和跨时空的特点。 传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。 每个人都可以进行大众传播；“信息”与“意义”无关；受众的主动性大大增强；大众传播的“小众化”。 聚焦几种新媒体 1、网络媒体：它是利用网络为载体,通过文本、音频、视频等形式进行公共或商业行为，其主题涉猎广泛。 2、手机媒体：开创媒体新时代。手机电视是辅助媒介的主流想象 ，手机报纸为公众提供了一种快乐阅读的享受 。 3、数字媒体：它是指通过计算机存储、处理和传播信息的传媒，简而言之就是以数字化形式传递信息的媒介。数字媒体（1）IPTV，传受互动进行时 IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。 互动性是IPTV的重要特征之一。 它颠覆了电视观众的“受众”定位与电视传媒的“传者”定位。 （2）移动电视，强制收视的是与非 对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。（3）楼宇电视 楼宇电视是指用液晶电视机在商业楼宇、高档住宅、办公大楼等场所播放商业广告的一种新兴形态。第二节 媒体选择媒体选择的要素一、收视表现二、受众构成三、广告环境一、收视表现1、频道覆盖2、目收视率3、收视趋势4、媒体自身的使用条件 1、频道覆盖 从我国电视媒体特点看，中央电视台无疑成为覆盖范围最广的国家级媒体，央视各频道也成为企业拓展全国市场、树立品牌形象的重要选择。除在中国大陆的广泛覆盖外，中央电视台中文国际频道、英语频道、西法等频道还在国外更多国家进行了落地，成为中国品牌走向世界的传播平台。 除卫星频道外，我国还存在大量的省级台、城市台，受信号传播方式影响，这些频道只具备本省、市的覆盖范围，一般被用来大企业、大品牌的补充投放和地方性企业的小额投放。2、栏目收视率 栏目收视率是目前企业等广告主应用最多的量化指标之一，与单纯的收视率数值相比，目标观众收视率、毛评点、到达率、千人成本等一系列由收视率引发的广告评价指标也是值得评估和关注的。3、收视趋势 简单地说，一个栏目的观众忠诚度高，收视率就相对比较稳定，依据历史收视数据对媒介目标进行预估就更为准确，这样的栏目大多具有开播时间长、专业程度高等特点。相反，一些栏目受栏目选题的影响，收视率波动较大，使得媒介效果预估难度很大，需要广告主在实际投放中不断调整其媒介策略。4、媒体自身的使用条件 媒体对于传递广告内容信息的表现 程度 购买媒体的广告时间或空间（版面） 的难易程度3、 媒体制作广告的水平、风格二、受众构成 这主要是考察广告目标消费者和媒体受众的关系。如某一类或某一种媒体或节目的影响范围，所拥有的受众群体，是否相对稳定？未来半年将要购买家用电脑的人是哪些栏目的忠实观众等诸如此类的问题都需要企业媒介部门需要思考的问题。 三、广告环境 这里的“广告环境”是指狭义的栏目广告竞争环境。优良的广告环境，会使企业品牌信息得到充分展示，同时带来观众高记忆度，相反，过于嘈杂的广告环境，或直接竞争对手的“先入为主”都会削弱企业的广告声音，其结果是观众虽然看到了广告，但并没有形成品牌记忆。第三节 广告传播策略植入式广告(Product Placement) 植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。 植入式广告作为独特的营销模式，为媒介和企业双方提供了新的选择。 常见的植入式广告类型1、特写镜头的商品化。2、商品名称的台词化。3、商品运用的道具化。植入式广告的优势 植入式广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。而且从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，嵌入成本低，也符合广告投放的媒介策略。植入式广告的弊端 1、分散观众的注意力，甚至引起观众的反感。 2、商品的功能或品牌的内涵受电影或游戏情节限制无法充分或正确表达。 3、广告及其表现的品牌和产品在影视作品完全中是配角，损害了品牌形象。 4、植入式广告属于干扰式营销。植入式广告的发展趋势 影视产业与植入式广告的捆绑销售，已逐渐成为一种为各方所认可的运作模式。 这种崭新的运营机制突破传统的大众传播媒介的领域界限，波及网络游戏、体育赛事、音乐、电脑程序乃至人们的惯常生活形态。适用范围的不断拓展，为植入式广告的壮大开辟了广阔的前景。丑女无敌：中国电视剧植入式营销的最大投资案例 联合利华对丑女无敌的植入式营销投资是迄今为止中国电视剧中最大的植入式营销手笔，作为这段姻缘背后的推手传立中国，他们又是从哪些角度理解中国企业的植入式营销操作?为什么他们会促成联合利华和丑女无敌的联姻 ？ 1、信心源于品质 130多个国家的播出权购买，30多个国家的本地版改编，引人入胜的剧情，疯狂的收视热潮和经久不息的社会话题资源让丑女贝蒂风靡世界各地，也成就了数个企业营销经典。而今，适合中国观众口味的本土化剧情改编，现代都市的故事情节，湖南卫视和响巢国际的实力联合，让传立中国对丑女无敌的前景十分看好。 2、精准定位，感觉到位 首先，联合利华主要生产快速消费品，其整个品牌形象都较为时尚和现代，而丑女无敌的故事背景是在现代化大都市，广告公司的工作环境无疑也是现代和时尚的。 其次，丑女无敌的人物设计和联合利华旗下的多芬、清扬的品牌个性十分相符。无敌作为女一号，她的内在美之光芒掩盖了外在丑陋的缺陷，而多芬的品牌个性正是真实美；同样，清扬的目标消费群体是那些时尚、有事业心、事业较有所成的男性，他们对品牌和潮流都有自己的品味，男一号费德南是这群消费者的最好代言人。 第三，立顿的植入也符合生活中白领办公室中的场景，十分贴近目标消费者的生活习惯。 3、自然植入，分层渗透 Anthea Foong女士特别强调联合利华在丑女无敌中的植入式广告十分自然，一方面，植入式广告保证观众接受度，避免时段广告抵触感。与传统的时段广告不同，植入式广告结合故事剧情和演员个性等，全方位、立体化地诠释品牌个性和内涵;另一方面，植入式广告与剧情同步，这就使得观众无从选择，必须接收广告信息。 传立中国为联合利华的植入式营销设计了4个层次的植入式广告整合，这种整合不同于普通的植入式广告。 第一层故事线整合，也就是从剧情出发进行品牌、产品的植入操作，通过剧情的安排凸显品牌的理念; 第二层产品用途植入，即以产品的用途为出发点进行植入; 第三层高度植入整合和第四层低度植入整合，主要指简单的产品展示和LOGO在画面中的曝光。 在和编剧沟通的过程中，传立会提出希望为每个层次的植入整合安排几场戏，确保植入式营销的效果更加全面。 4、线下出击，360整合 在谈到中国企业在进行植入式营销需要注意的问题时，Anthea Foong女士指出，植入式营销不能简单理解为媒体的广告植入，而是一个整体的植入整合营销过程。首先，线下活动的配合必不可少，保证植入式营销效果的最大化。 例如多芬、清扬、立顿的广告公司和公关公司都会参与到植入式营销的整体规划中来。 其次，为了配合植入式营销的效果，企业还需要投放必要的时段广告，和其他媒体广告宣传等，通过各种渠道共同传播。 5、策略A 还是策略 B，市场终决 传立中国希望联合利华此次的植入式整合营销能够带给观众新鲜、积极的品牌感觉，而最终的效果还要以市场销售的提升作为检验。丑女无敌中有许多小道具是联合利华并未在中国上市的产品，联合利华将观察消费者的市场反应，及时调整产品和市场策略。在电视剧还未开播前，传立中国针对可能出现的情况设计了多种计划方案，当然最终的决定权永远在于市场。 6、编剧之前的无限沟通 沟通的重要性在此次的植入式整合营销中十分突出，联合利华、传立中国和制作机构三方从编剧之前就开始了沟通工作，确保后续工作的顺利进行。传立中国负责从客户的角度出发，而制作机构则负责从收视率和审查的角度提出建议，联合利华也会从不同的市场角度提出自己的要求。 7.勇敢尝试，Trust第一 这是一次勇敢的尝试，Anthea Foong女士专门用勇敢来突出联合利华的勇气。此次联合利华对丑女无敌的植入式营销投资受到了联合利华全球的重视，是联合利华在全球最大的投资之一，也是迄今为止中国电视剧植入式营销的最大投资案例。延伸案例：西方十大成功植入广告的影片 1、大力水手 “我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”，在世界儿童的眼里，大力水手中波比经常说的这句话简直成了经典物语。 大力水手拍摄于1929年，如果剧中大力水手波比拥有年龄的话，今天他已经78岁的高龄了。在影片中，大力水手波比始终向小朋友传达这样一个意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮！ 殊不知，这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。换句话说，大力水手本就是一部贩卖菠菜的广告宣传片！而后，随着这部卡通片的热播，美国人普遍培训了吃菠菜的习惯。 娱乐评价：大力水手中的菠菜因大力水手这一形象的深入人心，一举成为世界上首则植入式广告。 2、非洲皇后号 继大力水手流行后，电影也开始在植入式广告有所尝试。而后22年，即1951年，非洲皇后号这部广告，也在其中的位置位置出现了戈登杜松子酒的商标。 娱乐评价：非洲皇后号中的戈登杜松子酒是目前世界上最早有据可查的植入式广告。 3、外星人 而非洲皇后号后，植入式广告在电影中开始大肆尝试，但直到上个世纪八十年代初，植入式广告才真正引起电影投资方及筹拍方的重视。 1982年，美国导演斯皮尔伯格在执导的好来莱电影外星人中，成功地在影片中植入了“ReesePieces”的巧克力广告。在电影中，主人公艾里奥特成功地用一种叫“里斯”（ReesePieces）的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间。 当然，随着该片的流行，生产“ReesePieces”巧克力的好时公司也为此付出了巨额的广告费用。不过，这笔付出显然是很值得的，而后，随着外星人一片的全世界公映，ReesePieces巧克力也成为孩子们的梦幻糖果，该公司产品的销量猛增65%。 娱乐评价：也正源于斯皮尔伯格成功地将电影和广告有效地对接，因而外星人毫无疑义地成国电影植入式广告的一座里程碑和分水岭。 4、阿甘正传 在公众的眼里，阿甘正传是一个弱智者和平民的奋斗史，孰不知，电影中也融入了广告植入中的对白植入。 在该影片中，有这样一句经典台词，阿甘经常自我喃喃低语：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮彭泉汽水。”而该台词则让“彭泉”汽水几十年来销量大增。 娱乐评价：通过阿甘这个小人物的喃喃自语和神经式的语言，“彭泉”汽水通过剧中的广告植入获利不菲。 5、007系列 詹姆斯邦德因007在全球闻名遐迩，007系列电影中不断出现的诸多产品也因情境植入、产品及品牌植入一再获得成功。 通过007系列电影，我们不难发现剧中不断出现的概念型手机、新型手表、饮料等产品不知不觉地出现在公众面前。 因此，有业内人士评价说，只要007系列电影开拍，剧中一定会有欧米茄手表、BMW新款跑车以及宝马车。 娱乐评价：007系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。 6、我，机器人 比007系列中广告植入更赤裸裸的是，我，机器人中除了植入奥迪车之外，剧中的威尔史密斯总是喜欢大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋”。当然，仅仅这一句话，就让匡威鞋营得了数不清的客户群。 同为该片的广告投入厂家，奥迪公司为了推广自己的产品，更是专门为该片设计了一款新根念跑车RSQ，结果销售量自然大增。 娱乐评价：科幻引领时尚，凭借剧中的广告植入，奥迪公司和鞋厂狂赌血本，相应地通过我，机器人拥得了不菲的商业回报 7、黑客帝国 相比之下，黑客帝国显然是广告植入中的一个经典个案：由于该故事对现实生活具有嘲讽态度，自然，很多产品，尤其是汽车在影片中