数字化条件下我国报业面临的挑战和机遇.doc

数字化条件下我国报业面临的挑战和机遇1.数字化催生了新媒体对三大传统新闻媒体而言，无所不在、富有活力的数字化信息技术催生了新媒体。所谓新媒体，就是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形式，是由若干种媒体共同组成的互动传播大平台（上海文广新闻传媒集团总裁助理张大钟语）和近年来盛行的多功能媒体等。可以看出，不管是哪种类型的新媒体，其核心是数字式信息符号传播技术的实现。当然，现在最主要的新媒体就是被誉为“第四媒体”的门户网站、新闻网站、商业网站和依靠移动通信而诞生、被称为“第五媒体”的手机报纸、手机短信等。其它被称为新媒体的还有数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视(WebTV)、列车电视、楼宇视屏(各种大屏幕)、移动多媒体(手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台等)、网上即时通讯群组、对话链(Chatwords)、虚拟社区、博客(blog)、搜索引擎、简易聚合(RSS)、电子邮箱，还有各种广告媒体等。2.新媒体对报业的冲击数字化技术发展带来的新媒体，对我国报业的冲击远远超出了物质和技术的界限，使大众传播的报业实践发生了翻天覆地地改变，它至少体现在三个方面：一个是内容资源的挑战。新媒体能迅速及时地提供大量信息，无处不在，大容量、可互动的特点是传统媒体无法企及的。这两年，网站出现了从媒体主导(Web1.0)向个人转换的趋势，如维客(wiki)、博客(blog) 、牛客(newsblog)等的出现，意味着平民化传媒时代也即草根媒体、个人媒体(web2.0)时代的到来。它们不仅及时提供了信息，更由于融入了个人的感受和评论，能引起受众更多的共鸣，因此吸引了更多的眼球，而传统媒体还是按照它们的时间和喜好来提供资讯内容，如报纸还是每天一份若干个版面，读者无法按照自己的时间和喜好来选择自己想要的资讯。另一个是受众资源的挑战。新媒体吸引了大批年轻人，也带走了大批高素质、具有高消费能力和潜力的读者群。年轻一代在资讯获取方面越来越倚重互联网等新兴媒体，报纸受众呈现明显的老龄化趋势。再一个是广告资源的挑战。京华时报社长吴海民认为，以网络为主力，以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵的迅猛崛起，瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额。就拿我们杭州来说，不断涌现的楼宇（电梯）电视视频媒体、城市道路的路牌广告灯箱广告、高速公路的户外广告、公共交通车站视频广告、汽车车身广告、高速大巴的车载电视、夹报广告、信函邮递广告等，无疑都从报纸广告份额中分走了一杯羹，影响了报纸广告收入的增长。2005年，报纸广告普遍不景气，在新的媒体结构中，传统报业老大的生存空间受到严重挤压，强势地位被动摇。正因为新媒体对报业的冲击和影响，以致2005年报业“严冬说”十分盛行。不过无论“严冬说”是言过其实还是反映了客观实际，它都是报业数字化发展进程中是一帖清醒剂，反映了报业在新媒体的冲击下所暴露出来的经营结构单一、管理模式粗放、产品定位不尽合理的内在弊病，反映了报纸间同质化无序竞争和报业体制方面的很多问题，值得我们警醒和反思，也促使我们去认真研究报业的发展趋势和对策。3.国家主管部门的部署与决策2006年8月35日，国家新闻出版总署在北京召开了第三届中国报业竞争力年会。面对新媒体的挑战，副署长石峰指出，2005年以来，我国报界同仁以高度的政治责任感和对事业负责的精神，在困境中直面问题和挑战，努力解决阻碍报业可持续发展的关键问题，从不同角度、不同侧面进行了积极探索，汇集成了这一时期我国报业的主旋律调整与发展。8月5日，国家新闻出版总署发布了全国报纸出版业“十一五”发展纲要（20062010），将“数字报业”战略正式写入了纲要之中，并于当日启动了“数字报业实验室计划”，由此吹响了“十一五”期间我国新闻报刊体数字化战略的号角。据了解，该决策主要是鼓励报纸出版单位积极利用各种数字化、网络化的内容制作、生产、传播手段和显示终端，探索网络报纸、手机报纸、电子报纸等多种数字出版形式和经营模式，加快向数字内容提供商转型的步伐。数字报业实验室将以电子报纸为主要实验方向，以电子纸张为新型内容显示介质的主要突破口，以无线宽带多媒体技术为主要传播技术，以兼容的信息标准为内容制作和传输标准，建构数字化、网络化、一体化的新型报纸出版形态和运营环境。4.业界的反应与对策上世纪80年代后期至90年代初，在网络尚未兴起的计算机技术改造阶段，报社利用新技术，使报业快速发展，不断壮大。90年代后期，新媒体开始崛起，逐步进入数字化时代，报界尚有很多人并不以为然，自以为是传媒老大，报业地位牢不可撼。但2005年新媒体对报纸的冲击和影响，才真正惊醒了平面媒体的从业人员和相关部门，引发了报社新一轮的以市场为取向的包括体制创新、资源整合、成本控制等多方面的深入改革和调整，使我国报业的总体水平发展到一个新的阶段。有人曾预言：数字报纸的出现使传统报纸边缘化，并最终被淘汰。但我们认为并且历史也已证实任何一种先进的媒体都不可能完全取代现有媒体，媒体生态实际上呈现的是一种并存、互补、融合、创新的发展态势。就拿美国来说，直到去年，全美广告营业额中，报纸等平面媒体仍居第一位。 实际上，我国报界为应对变化的发展形势，首先采取了调整经营思路，优化报纸结构，细分市场定位的对策。目前的报纸（杂志）早已不是单一的党报了，已形成了系列子报子刊，且版面不断增加，以内容丰富，特色鲜明的高质量来巩固和发展读者。其次是采用建网站、占领这一新技术制高点的办法来对付新媒体的挑战，我们称之为“以新制新”。目前我国报业集团的媒体格局大体是“报刊一网站”。不少报社和报业集团的网站成了重点新闻网站，如人民网、中国日报网站等是中央重点新闻网站；我省浙报集团、杭报集团主办的浙江在线、杭州网等分别成为浙江省和杭州市的重点新闻网站。这些网站在占领网上新闻传播和舆论引导阵地方面发挥着重要作用，已逐步向位于报纸、广播、电视之后的第四媒体发展。在此基础上，利用新技术手段进行报网互动，利用新闻信息创办手机报纸，将自己的内容资源通过这一大众化的终端进行传播及销售，并使之成为报纸与读者间的互动中介。广告服务等也由粗放式经营模式向专业化经营模式转变。同时，各报普遍重视和加强了成本控制，推行精细化管理，提高报业的主收入，以现实手段谋求报业发展的新突破。从目前报业的态势来看，“以不变应万变”，固守报纸传统的理念已完全打破，三大媒体之间（形式、功能、手段等）的互相渗透、传统媒体与新兴媒体之间的互相交融已经成为不可阻挡的发展潮流。连以前曾撤出互联网的默多克的新闻集团也明确指出，互联网是该集团旗下报纸、电视从日趋激烈的竞争中突围的最好方式。因此该集团正委托麦肯锡咨询公司协助规划新的网络应用策略，借以提升旗下电视网、出版、电影、报纸等的整合与运营。随着2006年搜索引擎在互联网中的极大应用，我国报刊体数字化、网络化的发展将进入第三个阶段报纸的2.0时代。特别是2006年8月“数字报业实验室计划”正式启动后，一些报社纷纷公开了自己的动作和对策。特别是解放日报报业集团，提出了iPaper（电子报纸）、iNews（手机报）、i-Mook（电子杂志）、iStreet（公共新闻视屏）为内容的 “4-i”的新媒体战略。我们觉得这是目前我国报界应对新媒体挑战的最前卫、最全面的“数字报业战略”了。 二、 杭城报业数字化转型的实践探索与对策反观杭州数字化报业的发展，它与杭州的经济地位一样，其走向现代化的步伐在全国处于前沿，浙江日报和杭州日报两大报业集团一直高度重视采用高新技术来改造传统报纸的生产流程。从最初计算机技术应用于报社生产过程中至今，杭州报界对数字技术的运用，主要经历了以下几个阶段： 1.计算机技术改造传统生产方式阶段从20世纪80年代起，杭城报业就开始了与计算机的亲密接触。激光照排是报纸生产环节中最早运用计算机技术的。在此之前，杭州各报社一直采用铅字排版、铸版印刷。1987年7月，杭州日报社投资建立了激光照排车间，其后杭城各报陆续采用激光照排技术，排版不再用铅字，制版从此告别了铅版浇铸。报纸印刷告别了铅与火。上世纪90年代初期开始，电脑逐步进入报纸业务，经过培训，电脑技能已经成为全体工作人员的基本工作技能之一。记者编辑逐渐用计算机、录音笔、数码相机等数字设备取代了传统的笔和纸。2.网络使报业进入真正的信息时代报纸的生产过程可以分解为信息采集、加工、传播等环节，环节与环节之间都需要传输、回传。信息公路、虚拟社区、远程传输等技术给内容产业带来了革命性的变革。以网络为平台，报社的信息加工业务进入飞速发展阶段。依据网络范畴不同，我们将报业网络化分为两个层面。一是报社内部的网络化。从上世纪90年代后期始，杭城报社逐步建立起内部信息化平台，通过网络将报社各部门（采、编、印、发、广告、管理等）连接成为一个整体。一张纸质报纸的生产流程大致如下：采、编、排印刷发行终端数字技术逐渐渗透到各个环节。第环节的采编系统和激光照排系统，使用数字技术最为频繁，杭城各报社目前均有自己的采编系统，经过多次升级还在不断完善中。第环节，杭州各报业集团都已建立了数字化、自动化程度极高的印务中心。利用卫星技术或光缆传输手段，打破了报纸以往有限的地域传播，实现了国内外多点的传版印刷发行。目前全省发行量最大的报纸都市快报就在宁波、金华、温州、嘉兴、台州等8地都设有分印点。第环节是一张报纸最后的计分环节，数字技术在其中同样发挥重要作用。2006年6月，都市快报正式起用了零售信息化管理系统。这一项目的实施将快报零售业务流程从手工纸张方式转换到网络电子化，提高零售工作效率，规范零售管理，为管理层提供实时准确的零售信息。除了内容生产利用网络传输，大大提高生产效率外，报社还纷纷建立起内部的信息化平台，动态信息发布，评报、业务学习、资料查询、数字图书馆等资源实行共享。通过网络，报业集团更能发挥整体优势，达到规模效应。随着技术的进步，内部信息平台给予工作人员越来越大的便捷。至今，浙报集团和杭报集团都已改原来基于局域网的静态页面发布为基于web的动态发布，解决了远程采访实时发布问题，使报社的记者在任何地方都可以登陆网站发稿和编辑，理论上报社编辑可以在家办公。二是利用互联网、移动设施等公众设施发布各种新介质媒体。网络技术和移动技术成为内容产品延伸产业链的助力器，基于网络和移动设备，报社开始生产除纸质形态以外的产品：网站、网络报纸、手机报纸、图文数据库、呼叫中心。（1） 网络报纸1993年11月，杭州日报（下午版）（后改为每日商报）电子版正式上网发布，开创了国内先河。1999年，浙江日报社创办了省内首家报业新闻网站“浙江在线新闻网站”，2002年底，与中国浙江网、浙江电视台网站整合重组为“浙江在线网”。2000年10月，杭州日报社创办“点击杭州”新闻网，2001年10月更名为“杭州网”。目前，杭州的报刊大多建立了自己的网站网页或者电子版，两大报业集团下属的萧山日报、诸暨日报等县级报的网站也发展得相当迅速。报社办网站，最初的目的非常单纯，只是对网络等新媒体的参与，为提升报纸竞争力服务，并不认为它对报纸的盈利有任何作用。从报纸上网开始，网络上的报纸主要经历了从电子报到数字报，从数字技术角度来说，就是从Web1.0到Web2.0的过程。电子报（或称为电子版、网络版），即将报纸的内容经过编辑后放在网站上，电子报主要是对报纸内容的重复，作为报纸的补充为受众服务。其形式主要是报纸的PDF版，其工作流程是将报纸所有的内容进行PS格式分析，通过人工进行专门的数据标引和检查（这一工序称为“拆分”）放到网页上以供受众通过互联网进行阅读。该阶段由于技术手段有限，报纸并不是完整地出现在网页上，一些如广告、报头、报花、题图等不规则内容的呈现就比较困难。面对这一难题，杭城报业在2006年实现突破。2月20日，浙江日报报业集团推出被两院院士王选谓为“报纸未来”的数字报纸，将其麾下的浙江日报、钱江晚报、今日早报、美术报、浙江老年报等报刊实现传统报纸、数字报纸、光盘出版以及全文数据库产品的一体化生产和出版。这套生产系统是该集团与北大方正一起经过三年合作开发的，被称为“数字报刊与跨媒体出版系统”，其核心技术是通过“一系列的技术集成，把文章、版式、图片、广告、报花、字体、字号等报纸所涵盖的所有信息，完整地结合在一起，再现版面语言的魅力，其界面比以往的电子报纸更为友好，增加了读者阅读的愉悦感。数字报让读者打开页面就能看到版面，任何出现在纸质报纸上的文章、图片、广告区域都自动定位、自动生成对应内容的网页链接。这一形式让平面的报纸立体起来，其出现远远超越了新闻纸的墨香，数字报纸同时提供三种阅读方式：通过点击版面图来阅读；通过点击文章来阅读；通过打开版面的PDF文件来阅读，更有朗读功能帮助阅读，最大可能地延续并超越了传统报纸的阅读习惯，需要人工干预。这对固定成本的降低将是一个革命性的进步，同时，这个系统还包括报刊阅读和评论、全文检索、信息聚类加工、访问统计分析、广告位管理与发布等功能，将传统的采编、排版、采编人员绩效考核、通讯员稿酬发放等结合起来，从技术上开启了跨媒体融合的空间。数字报纸的出台为报纸创新打开了新的里程，2006年9月27日，杭州日报报业集团也推出了数字报纸。（2） 报纸网站报纸办网站除了把报纸内容以网页形式表现出来外，还积极探索各种服务项目，如房产信息、交友服务、网络团购等。2006年，都市快报推出消费类网站“都快社区”。这是杭报集团今年重点扶持的七个新媒体项目之一。它以快报19楼论坛五年积聚的注册用户和流量为基础，增加了各种基于Web2.0理念设计的全新功能，力求打造本地区功能最强、用户最活跃、商业价值最高的网络虚拟社区。同时，“都快社区”还致力于报网互动，利用互联网技术与直接受众共同构造无障碍交流平台，最终为报纸提供全新的、富于竞争力的新闻产品。 钱江晚报网络版则依托钱江晚报的品牌效应，提出“领先一步迈入Web2.0时代”的理念突出互动服务。其推出的“焦点热议”、“火热互动”、“热心互助”、“我要报料”、“名医坐堂”、“人民公摄”等频道都是以互动服务为特色的。开设至今，一些本土性较强的互动专题报道给受众留下深刻印象，如“电车去留民间听证会”、“钱报珠峰行动”等都引起社会的热烈反响。网络为报纸开启了另一扇窗。（3） 移动报纸手机报是报纸和移动设备结合后做出的“新菜”。2005年1月，杭州日报手机报推出，这在我省是首创，在全国也属领先。杭报集团根据其主要产品杭州日报、都市快报、每日商报的不同特点，对内容进行分类，共有精华、生活、社会、视觉、文体、浓情、创富、时政等八大版块，并着重主推以新闻内容为主的精华版。同年7月，浙报集团和省移动公司合作推出“浙江手机报”，面向全省发行，成为国内首份省级报刊的手机报。一个月后，该报又推出新农村手机报，面向浙江全省2万余名驻村指导员赠阅。目前，浙江全省移动的客户数已经突破了2500万，杭州也突破了500万，基于这个庞大的客户全体，手机报前景看好。从潜在用户市场来看，杭州的经济发展走在全国同等城市前列，以移动技术为平台的新媒体同样走在前列。（4） 图文数据库等其他形式计算机技术带给杭城报业的不仅仅是提高了生产效率，更让传统报业的价值链得到延伸。2003年起，浙报集团和杭报集团先后上马图文数据库工程，也就是将过去的报纸保留版面并以光盘作为产品形态，打破了纸介质的唯一产品形态。以此为基础，开展信息资源的二次深度开发。这一产品形式可以摊薄报社为生产这些内容产品而已支付的固定成本，同时，也为内容产品的多渠道开发挖掘了潜力。与此同时，杭城报业集团还努力拓展内容产业，尝试开发数字电视、数字广播、数字社区、数字影院等更新的媒体形式。目前，“浙江在线”整合浙江电视资源的浙江网视已经初具规模，不仅可以发布电视各台的新闻节目，也有与网民互动的“浙江网络电视联盟DV互动频道”等，并且辟出专门的部门运作网络电视。杭报集团与杭州数字电视公司的合作也渐入佳境，他们计划突破资本合作的模式，开发内容合作项目，进行视频开发。近期，杭城两大报业集团还在探索一种名为呼叫中心（ ）的数字技术，通过一个特服号码，向读者和客户提供电话、传真、电子邮件、手机短信、网站访问等多种手段接入的相应服务，深度挖掘报社信息资源。3.利用数字技术优势，报业创新时代来临与传统报业相比，数字化新媒体的技术优势非常显著，概括起来主要有以下几点：互动：与热线电话、来访、来信，普通市民通过互联网发表自己见解更为便捷、成本更低廉，草根话语权获得前所未有的尊重。海量：即使在厚报时代，报纸的版面始终是一个确定的限额，而互联网的信息量在理论上可以做到无限量。即时：随身携带的移动通讯设施可以让编读随时随地“面对面”地交流。远程：万维网的“world wide web”概念就是把世界连接成为同一张网络，打破距离的界限，以互联网为代表的新媒体改变了传统报业产品区域性的特点。利用数字技术的优势，杭城报业进行了多种探索，其中最主要的就是内容生产和传播模式的创新。随着数字技术从Wwb1.0到Wwb2.0，报纸编读之间的联系也发生了巨大的变化。受众不再满足于仅仅充当传播链的一个终端，而要求参与到整个流程环节中。基于这点，杭城报纸纷纷利用网络开拓新闻渠道、与受众展开互动、并利用网络提供的各种便利条件和同行开展联动等活动。（1） 报料有了新渠道，电话、网络、手机共同组成新闻热线。读者通过新闻热线为记者编辑报社提供新闻线索是报业的优秀传统。我省市级党报最早的热线当数杭州日报于1994年开通的“大众热线”，10余年来，各报社的热线成为编读之间交流的重要平台。但电话的局限就在于其单向性，读者、编者、（广告）市场之间的多纬度、多向量沟通则无法进行。数字化技术解决了这个难题，都市快报的“寻找最有意思的照片”栏目是利用移动设备开创了最新、最快捷的报料方式。栏目提出“拍得匆忙没关系，精度不高也无妨”，鼓励读者把记者无法捕捉到的第一现场照片通过手机、电子邮件等数字形式发给报纸，以此来获得最“鲜活”的新闻。2005年9月11日，都市快报头版刊登的美国前总统克林顿游西湖的照片就是现场的读者用手机拍到的，而当时各大报社的摄影记者都没能拍到这一瞬间，这样的精彩照片，即便是模糊一点又何妨用到头版呢？ （2） 报网互动，报纸版面突出网络元素增加新活力数字技术给报纸带来活力的同时还让传统报纸的写作方式、版式设计等发生了根本性的变化。2006年，各大杭城主要报刊，最热门的版面就是各种聊天记录的整理，记者编辑利用QQ、MSN等网络即时聊天工具了解读者正在关注的事、需要帮助的事和想说说的观点。人气较旺的有都市快报的“加我哦”“热线网上聊”，杭州日报和杭州网联手打造的报网互动版“报网e动热帖大家顶”，今日早报的“钱塘e家”等。利用网络即时聊天工具一方面让一些无法通过电话联系的读者有了交流平台，另一方面还让那些看上去不符合传统报道要求的新闻也见了报，真正形成了全天候的新闻采集，全社会动员的现象。通过把网民在网上的发言刊登到了纸质媒体上，将受众在虚拟世界的信息回馈反映到现实社会，同时又反作用于虚拟世界的道德、价值体系；将过去主要通过民间渠道传播的声音引向了主流渠道，使民意的表达更加畅达有序。同时，还能有意识地让热线记者通过互动，成为一定区域空间的网络舆论领袖，做好对虚拟空间的舆论引导工作。目前杭城报刊的互动已不局限于本地社会新闻，都市快报还在国际新闻版上开出“MSN国际在线互动平台”，延伸传统媒体的触角，又非常贴近生活。（3） 报纸、网络、电视、广播，各媒体各展所长共同合作数字技术不仅仅在编读之间建立起了即时便捷沟通的渠道，同时也为各种不同介质的媒体进行合作提供了方便。2006年的“两会”报道，杭报集团整合数字技术和平面报纸资源，整体推出“网上展览”、“代表委员网上会客厅”、“网上视频直播”、“网上专题”、“代表委员记者博客”、“两会短信”、“杭州手机报两会特刊”等系列报道。 在报纸上可以看到网络论坛上最热门的帖子，在网络和手机上可以看到杭城各大报纸、电视台两会主要新闻报道，还有网上免费短信平台让市民的声音及时见报，及时传达到代表手中。视频直播、网上会客厅、代表委员博客、两会短信等多媒体栏目，还成为其他省市电视台、报纸和电台“两会”报道追逐的热点。据统计，两会期间，杭州网收到的市民短信就有近千条，陆续开设了120多个论坛主题，先后有600多人次跟帖回帖，2万多人次的网友点击关注。这种传统报业与新媒体优势互补，利用数字技术开发丰富的互动种类的传播方式，共同打响主流媒体品牌的尝试到受市民和代表的好评。 三、数字化条件下杭城报业的发展趋势及战略分析1.杭州报业的发展趋势正是在数字化发展的大背景下，经过近年来特别是2005、2006两年的探索与实践，杭州市加快战略转型、向“数字报业”发展这一理念，明后年将在报纸出版界形成共识。各报社、报业集团将真正确定“数字报业”战略，推动报业改革创新，加快向数字内容提供商转型，努力迎接报纸数字2.0时代的到来。总体将出现以下几方面发展趋势： （1）杭城报纸仍将保持自己的主流媒体地位，但会利用新媒体，改进报纸不足，增强报业核心竞争力。 报纸将进一步加大采编力度，调整报纸定位，由大而全的传统内容定位策略向更加精准的现代定位策略转变，注重差异化办报，避免同质化竞争，以适应读者阅读取向的变化趋势和不断细分的市场需求，扩大自身影响力，打造“内容为王”的核心竞争力。 报纸将进一步运用新技术手段，采用报网互动、多报多媒体联动等形式发布新闻，如利用新媒体手段如QQ、MSN、E-MAIL等，加强报纸与网络的互动，提高报道的时效性、扩大读者的覆盖面，特别要吸引年轻一代的网民与不读报族，同时加强报道内容的深度，以深度对付速度，增强报纸的传播影响力。 （2）杭州报业将优化产业结构，坚定地走转型之路，加快与新媒体的融合与渗透，逐步向数字化进军。杭州虽然已经有了中宣部和国务院新闻办批准的浙江在线和杭州网二个专业新闻网站，但随着网络及数字化的发展，每家报纸都可能会从网络版起步，再办自己的网站，和各自的报纸相响应，逐渐形成一报一网的格局，如都快网、钱报网等，变周期性出版为网上无间断的信息提供，给杭城整个报业格局及报业市场带来新的变化。报业将进一步以内容产业为核心，变单一纸报传播为平面报纸、网络数字报纸和手机报纸等多渠道、多产品、多媒体形式的传播，使报业焕发新的活力，进一步延伸传统报纸的影响力。 （3）报社（报业集团）产业将逐步向以原创的增值服务为本位的“数字报业”转变，开始走向多媒体，向传媒集团转型。 从长远看，报业向多媒体的融合在所难免。如浙报集团、杭报集团都创办了网站和手机报，将报纸内容上网、上手机；还采取滚动报道，增加原创新闻，增强了时效性；也打破了地域限制，拓展了传播领域。报社网站还开辟了视频、音频业务，直播新闻内容，创办了数字报纸、多媒体报纸，并投资数字电视，将传播手段和业务范围拓展到广播电视领域，从而将报社(报业集团)从单一的报纸业务跨向了报纸、广播、电视、网络兼营的多媒体领域，从报业集团走向传媒集团。 利用报纸长期来形成的品牌优势向文化产业延伸，介入更多的文化活动，向着电子商务方面延伸。各报都不再简单地将自己定位为单一媒体的运作者，而是以报业为基础，以内容为纽带，以相关产业为发展平台，不断探索报业同新媒体有机结合，通过原创内容和数字化传播方式相结合。快速占领新媒介市场，成为各类信息的全面提供者，采用任何合适而有效的媒体组合去迎合目标受众，实际上在逐步走向传媒集团。北京举办奥运会的2008年，将是我国传统报业与新兴媒体进行博弈和较量的标志性的一年。人们不再满足于通过阅读第二天的报纸了解前一天的比赛结果，广播虽可随时发布，但不形象直观，电视体育新闻也要根据节目编排。要即时直观地获取赛场新闻，只有通过网络等新媒体。人们还可通过博客、播客及时获得立体的、全方位的比赛信息和观众在赛场上的所见所闻所感所思。因此读者可能会亲近网络而疏远传统媒体。所以报业必须要向多媒体转型，否则将失去相当大的一部分读者。好在商业网站没有采访权，所有的新闻网站都是由传统媒体掌控的。为了能在2008年的博弈中取胜。2007年各报社一定会设法努力占领并经营好网站这块阵地，从根本上改变新闻的传播和接收方式，使报业全面走向数字化。预计到2010年，杭州各传媒将全面实现数字化管理。 （4）鉴于上述预测，随着发展的需要，杭城各报（报业集团）会进一步加大对传媒新技术的投入，用于技术设备的资金会逐年增加，促使数字报业不断创新与发展。（5）数字技术的发展将促使报业经营战略多元化，增长方式集约化，运作管理向精细的、实事求是的内部制度创新转变。 新媒体的冲击使报业原先经营结构单一、广告结构单一的矛盾暴露出来。今后，各报会注重对报纸盈利模式的调整，包括不单纯依赖房地产广告，寻求对版外广告如户外广告、会展经济、中介服务等的拓展；延伸产业链和价值链，如利用报社品牌、资金搞资本运作(目前浙报集团资本运作的利润已占整个集团利润的30%)；利用发行队伍搞物流配送等。报业将不断探索盈利模式，寻求新的经济增长点。但与此同时，产业投资机会和投资风险也会相应增加。 报纸经营将由低价竞争向高水平的内容竞争和服务竞争转变。发行不再盲目追求数量，不再硬拼成本、而将更注重实际，努力提高服务质量，讲求有效发行，讲求经济效益，自觉制止影响报业利润增长的不正当竞争。 为适应竞争，报社经营体制、机制会相应跟上，克服管理粗放模式，综合管理水平将有显著提高。2.对当前报业发展战略的研究和分析（1） 发展战略的薄弱环节分析。研究分析杭城报业数字化的发展战略和现状，其发展前景虽然光明，但在当前新媒体的冲击下，报业要顺利实现数字化的转型，仍有很多令人担忧的薄弱环节。 报业有部分人员思想观念仍有束缚。既有对新媒体不以为然的思想存在，也有在新媒体冲击下对报业发展缺乏信心、不知所措的悲观思想和畏难情绪。思想问题不解决，将直接摧毁报纸的核心竞争力。 传统的管理体制跟不上发展战略的要求。数字报业和新媒体竞争，要求整个集团管理体制适应现代企业管理的要求，要学习国际传媒集团的经验，在管理上实现“规模效益，资源共享，统一管理，优势互补”。要利用报业集团的强大资源，扩大管理成效，降低经营成本。组织机构管理的架构要由机关化转变为企业化，要求体制和机制的创新，但从目前杭城各报来看，体制机制还跟不上要求，子报、子刊、网站的管理还有集而不团的现象，要真正做到资源共享，优势互补，还要付出艰苦的努力。 人才队伍跟不上发展要求。目前，报业正处于向新媒体转型和融合的时期，改革和创新的需求使得原先人才队伍的结构性不足日益暴露出来。人才结构单一、缺乏复合型人才、用人机制滞后成为数字化条件下杭城报业发展战略中的薄弱环节之一。目前，杭城各报社（报业集团）大多设有信息技术处，主要负责内部计算机软硬件修理及网络维护等工作，但缺少研发人员，既懂数字技术又懂新闻业务的人员更是少之又少。目前各报社（报业集团）主要采取以下几种方式解决：一是自身培养，如将报社采编人员经简单培训后调入网站，从事网络管理、编辑工作；二是依靠与方正等专业公司合作解决计算机软件系统的开发工作。这样虽可节约成本，但由于专业公司并不了解新闻业务，而报业人员又不掌握新技术，开发时只能“照方抓药”，既缺乏创新，实际应用中也有距离；三是与专业技术单位合作创建媒体数字化研发公司，如浙报集团与瑞典IDG公司共同组建浙江新动力传媒有限公司，可充分利用市场机制的灵活性，在人才引进方面较好地弥补了因报社原有用工制度带来的缺陷。 宣传管理手段需要进一步改进与强化。新媒体即时、远程和海量的三大特点使报业传统对新闻舆论导向的管理遇到了新的难题，有些报业网站采用封闭BBS论坛或堵、删等方法来避免网上的不同声音，其实并非上策。在报业发展战略中，目前尚缺乏这方面的管理手段，因此要维护原先报业主流媒体的舆论主渠道、主阵地作用，必须及时调整舆论的宣传管理对策，要根据新媒体的三大特点，用与新媒体传播样式相应的、大众能接受的宣传模式去应对，来加强新媒体中舆论的宣传和导向的把握，这些都需要我们不断地去研究改进。 （2） 发展战略的观点与问题分析 发展方向的差异与“快车先行”的利弊分析 从杭州乃至全国报业数字化发展的实践和现状来看，虽然大多数报社都创办了网站和手机报等新媒体，逐步开展了多媒体业务，都在利用新媒体手段加强报纸与网络的互动，吸引年轻的读者与网民，并开始从报业集团走向传媒集团。但各报的发展战略均还是将以纸质媒体的报纸作为自己的立足点和核心业务来看待，而将互联网作为一个帮助和促进报业发展的新手段和辅助工具来对待。按照新闻传播规律和国外有些走在前面的报社的做法，应该由原有的传统媒体中心观向以高度整合的资源平台为核心价值的资源中心观转变，即实现“快车先行”的办法，把采集到的新闻信息即时传播上网。目前的报业发展战略尚无“以网络为龙头”的前瞻性意识，大多还是采用“慢车先行”的办法，把采集到的新闻信息先保证传统媒体报纸，在编排见报之后，再将之发布上网。这样，不但没有在传播生产中真正摆正和发挥网络在新闻传播中应有的“龙头”地位和作用，反而颠倒了网络与报纸在新闻生产中的地位和次序，造成了人力、物力和新闻资源的极大浪费。 实施“以网络为龙头”的战略，就需要调整现有审稿、发稿、生产流程，把目前率先见报而后上网的生产方式，转变