某有限公司品牌营销推广策划方案.ppt

四川众友九寨实业有限公司四川众友九寨实业有限公司 品牌战略发展思路品牌战略发展思路 2010.06 里程碑式提升塔玛坪游客服务中心业绩里程碑式提升塔玛坪游客服务中心业绩 的品牌营销传播策略的品牌营销传播策略 前言 非常感谢众友九寨公司给我们成都神合企业策划有限公司参与这一非常具有挑战 性的项目。 由于正式策划咨询作业尚未开始，我们所能了解到的企业及产品信 息极为有限， 故而，本报告中所陈述的一些信息与观点，与贵公司实际状态与需求有可能存在一 定的偏差。 本报告提出的战略、策略与创意，可作为众友九寨领导审视我们策划咨询独特的方 法论、市场洞察力与创造性思维能力的参照，绝非实操性作业提案！ 相信若有机缘携手，我们定能在深入调查研究、反复论证、集体创意的基础上，提 出切实可行、极具长远战略意义并确保现实目标实现的正式操作方案，协助众友九 寨达成理想的市场业绩。 领先的理论、分析工具和模型，敏锐的洞察力，非凡的创造性思维， 12年多的专 业营销策划和市场一线打拼经历，为数百家企业服务经验，让我们对此充满信心！ 公司发展战略定位 2 公司发展环境解读 3 1 公司品牌推广策略 3 3 下一步工作计划 4 沟通内容 公司发展环境解读 公司发展环境解读 公司的发展环境，可概括为五大要素：“己”、“彼”、“天时”、“地理” 、“人和”。 知己知彼，方能百战不殆；在当今的商战中，知己知彼，可立于不败之地，但 永远只能做一个追随者； 要成为行业真正的领导者，除了知己知彼，还必须审时度势，把握市场动向， 充分利用天时、地理和人和三大要素。 本次沟通将从“知己”、“知彼”、“天时”、“地理”、“人和”等五个维 度全方位对公司的发展环境进行分析。 r公司发展环境构成要素 项目发展环境解读 知 己 项目发展环境解读知己 公司位于格萨尔王营盘地，对岸为213国道，距九寨天堂约10公里，距沟口40 公里，距九黄机场40公里，离九寨天堂甲蕃古城15公里。 根据旅游购物先游后购的特点，从九寨沟景区返回酒店后第二天早上从沟口到 藏元素只需40分钟时间便可到达，中间无大型购物，游客不易形成购物疲倦。 所以，藏元素为旅游购物第一站，口岸好。 同时，公司处于九寨到黄龙景区、九寨到九黄机场、九寨至川主寺火车站的必 经之路，且位于旅游服务黄金地段。 r我们在哪里？ 项目发展环境解读知己 公司位于格萨尔王营盘地，是阿坝州政府规划的塔玛坪游客服务中心。 按照阿 府函（2005）157号文件标准，并得到当地政府的肯定和大力支持，由公司总 投资8千多万，在九寨与松潘之间修建的一所全国规模最大的旅游定点购物商 场之一。 项目既然规划为游客服务中心，则需满足游客“吃、住、行、游、购、娱”等 基本功能。 r我们是谁？ 项目发展环境解读知己 硬件公司总占地面积53亩，总规划建筑面积24000多平方米，分为一、二 、三号楼、员工宿舍楼和综合楼。现以建成二号楼7000平方米左右，员工宿舍 楼1600平方米左右，综合楼1700平方米左右。一号楼已建成基础，三号楼未建 ，停车位210位，基础设施齐全。 产品天然、合成、工艺等三大品相。产品类别有手链、项链、吊坠、耳环 、戒指、眼镜、摆件、雕件、挂件等。 软件现藏元素组织结构有总经办、营运部、人事部、综合部、财务部、销 售部、采购部，现有员工94人，公司组建构建已出具规模。 r我们拥有什么？ （1）功能较为单一，主要功能为旅游购物；不能满足“吃住行游购娱”等功能； （2）产品品相结构较为单一，产品优势不显著； （3）存在一定的季节性。由于弓扛岭冰雪路面影响，为了保证客人安全和不延误 送机时间，冬季在藏元素停留时间较少或选择藏元素为购物第一站的可能性较小； （4）由于沟口至藏元素之间无较大购物点，且沟口团队出发时间相对统一，导致 客流量相对集中，经营时间短，经营强度高，对客人精耕细作难度较高； （5）格萨尔王营盘地冬季日照较少，海拔较高，气候相对恶劣； （6）项目建筑布局存在一定的不知，如藏元素三楼1300平方米的经营面积，楼层 较高，无电梯，不利于交通动线组建； （7）公司人员组织构架有待提升，如员工社会阅历、年龄结构、教育水平等； （8）产品陈列、装饰装修、vi系统等有待优化。 r我们有哪些不足？ 项目发展环境解读知己 项目发展环境解读 知 彼 项目发展环境解读知彼 公司的主营业务是旅游购物，目前，公司的主要竞争对手有大唐林卡、尚亨林 卡、帝佳、乐山润东等。 r我们现在的竞争对手是谁？ 编号名称地理位置主要特征购物流程 1大唐林 卡 离沟口55公里 ，离机场25公 里 品牌感较强，商 店风格偏高端 发信誉卡观镇店之宝紫 水晶莲花看水晶短片进 入卖场。 2尚亨林 卡 川主寺镇中心 水晶为主，药材 及银饰产 品少 发信誉卡水晶聚宝盆进入 放映室进入二楼卖场 。 3帝佳离沟口80公里 ，离机场5公 里 款式丰富，产品 质量好，全国 连锁。 自选购物 4乐山润 东 距离成乐高速 路出口500米处 产品较强 发放团号卡参观大厅专 门的讲解室卖场 大厅 5藏元素距沟口40公里 ，距机场40公 里 以高原水晶和藏 文化产品为止 略 项目发展环境解读知彼 藏元素与大唐林卡、尚亨林卡、帝佳、乐山润东相比，目前，藏元素的竞争力 难以凸显！ 第一，大唐林卡、尚亨林卡、帝佳、乐山润东等，虽然主要以购物为主，但是 周边具有较为完善的配套支撑，有利于聚集人气，而藏元素周边缺乏其他配套 ，游客到藏元素的目的为购物，功能单一； 第二，在产品竞争上，不易超越；我们有，别人也有，且别人已经先我们一步 ； 第三，在产品陈列、卖场布局、装修装饰、服务质量等方面竞争，也 难以凸显藏元素的核心竞争力。 r藏元素vs竞争对手，藏元素的核心竞争力在哪里？ 项目发展环境解读知彼 2005年开始，省政府和州政府面对全省旅游购物行业开始整治并发布相关文件 ，在大九寨国际旅游沿线，规划了藏元素、大唐林卡等12个政府指定的旅游服 务中心及旅游购物店。同时，随着黄龙九寨旅游市场的快速发展，其他品牌商 家势必跟进，将加剧区域市场的竞争。 那么藏元素，路在何方？如何才能立于败之地？ r后续竞争将更加激烈 项目发展环境解读 天 时 项目发展环境解读天时 根据2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告：2009年中国旅游业总体保持 了平稳较快增长。全年国内旅游人数达19.02亿人次，增长11.1；国内旅游收入 1.02万亿元，增长16.4；入境旅游人数1.26亿人次；旅游外汇收入397亿美元， 下降2.9；旅游总收入1.29万亿元，增长11.3。 据2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告预测：2015年我国旅游业占国内 生产总值比重8%，2020年我国旅游业占国内生产总值比重11%。随着我国旅游业 继续保持较快增长态势，旅游业将成为我国国民经济重要产业，到2020年中国将成 为世界最大的旅游目的地国家，这十年也将成为中国旅游业发展的“黄金十年” r中国旅游旅游市场潜力巨大 项目发展环境解读天时 2012年第一季度，四川省国内旅游市场持续旺盛，共接待国内旅游者6920.40 万人次，同比增长24.5，实现国内旅游收入445.54亿元，同比增长32.6。 其中，假日经济与乡村旅游的带动效益最为明显，仅元旦节和春节就为我省带 来2379万多旅游人次、超过71亿元的收入。自春节以来，全省各地县级以上旅 游文化节庆活动超过100个，有效刺激了游客出行和旅游消费。 根据四川省旅游业发展三年提升计划，明确提出要抓好旅游基础设施、旅 游产品多样化和旅游业软实力等三大任务，在发展中促转变，在转变中谋发展 ，力争到2010年，全省旅游总收入再跨一个1000亿元台阶，达到2500亿元以 上，四川旅游市场稳健良好发展，后劲十足。 r四川旅游市场发展旺盛 项目发展环境解读天时 （1）景区资源开发潜力巨大。 九寨沟景区总面积720平方公里， 其中约1/6的面积已开发利用并面向游客投入 使用，而且1992年同时被列入世界自然遗产的有黄龙景区，随后在九寨沟周围 出现了神仙池景区、牟尼沟景区、大草原以及白河金丝猴保护区、丹云霞保护 区、红原湿地保护区、达谷冰川景区、米亚罗景区、四姑娘山景区、九鼎山景 区。也出现了一批有名的藏寨和羌寨被列为旅游资源供游客体验和观赏。在九 寨沟沿线还有许多名山古刹，也有许多风景如画的山谷可开发利用。这些景区 可接待观光游、自助游、度假游、登山、摄影、户外等多种形式的国内外旅客 。 r九寨沟旅游产业，后劲十足 项目发展环境解读天时 （2）九寨沟旅游人数逐年递增 项目发展环境解读天时 （3）立体交通系统更加完善，加速九寨沟旅游市场的发展。 目前，九黄机场相继开通全国各重要地区航线；黄龙至平武的水泥路面正式通 车使用；川主寺至大草原的大件路正式通车使用；平武至九寨沟县城扩建后的 公路正式通车使用； 同时，2010年底：预计成都、映秀至九寨沟扩建后的公路正式通车使用； 2014年：预计成都、九寨、兰州，连接大西北，四川，贵州与沿海一带的国家 主要铁路干线正式开通使用，预计九寨沟至成都只需 2.5小时里程，兰州至九 寨沟4小时里程； 未来5年内：阿坝州内将会出现五条以上的贯穿全州的高速公路网，而且红 原机场的建成和九黄机场的不断升级会出现公路，铁路，航空多种方式进入阿 坝州的旅游线路。随着全国铁路网的不断形成，九寨沟将会在全国铁路8小时 计划圈内。阿坝州旅游经济区内主要的旅游交通工具为汽车（旅客自驾的汽车 、出租车、观光车）。 项目发展环境解读天时 随着人们生活的水平的提高，和平时代的人们，对旅游度假需求越来越大，消 费水平越来越高。 而九寨沟，属于世界自然资源文化遗产，已闻名世界。将受世界旅游度假者的 青睐。 且目前，自九寨沟旅游景区开发以来，在“吃住行游购娱”等旅游配套逐步完 善，但市场空白空间巨大 本项目主要打造“购”的旅游配套，功能过于单一，是项目人气和市场竞争力 较弱的关键点所在。 所以，项目可以从功能的复合性，提升项目竞争力。 r小结 项目发展环境解读 地 理 项目发展环境解读地理 公司位于格萨尔王营盘地。距沟口40公里，距九黄机场40公里，离九寨天堂 甲蕃古城15公里，是将来九寨到黄龙景区、九寨到九黄机场、九寨至川主寺火 车站的必经之路，位于旅游服务黄金地段。 从沟口到藏元素只需40分钟时间便可到达，中间无大型购物，藏元素为旅游购 物第一站，口岸好。 r地理位置上的优势 项目发展环境解读地理 虽然项目的商业口岸好，但是，周边配套不足（如酒店、餐饮、娱乐、休闲等 ），项目处于孤军战斗状态，不能形成商业业态互动。这是目前项目发展不佳 的重要原因之一。 策略可把项目打造成为复合型的旅游接待中心，具有娱乐、休闲、餐饮、 住宿、购物、文化体验等复合功能，形成商业业态互动，既能吸引游客，又能 留住游客；既能提升公司产品销售额，又可增加其他营业收入。 r地理位置上的劣势 项目发展环境解读 人 和 项目发展环境解读人和 优化公司的组织构架、完善管理体系、合理搭配员工构成，提升员工综合素质 ，使得公司达到内部的“人和”。 r公司内部的“人和” 与专业公司强强联合，优化公司战略规划，提升公司综合竞争力。 r公司外围的“人和” 公司发展战略定位 项目发展战略定位 以藏羌文化为主题、复合的功能、高质量的服务、优美的环境 打造世界一流的游客接待中心 藏羌文化体验窗口 r战略定位 项目发展战略定位 诠释 （1）以藏羌文化为主题 可表现在以下几点： 藏族的建筑风格和建筑装修； 藏族风情为主，羌族风情为辅的建筑修饰和布局； 所有产品、土特产等来源于藏族和羌族地区；或能体现藏羌文化； 所有产品名称、导视牌、提示语等vi系统全采取藏、汉、英（或羌、汉、英 ）三种文字； 所有工作人员全部为藏族或羌族服饰； 藏、羌风情的特色服务； 项目发展战略定位 诠释 （2）复合的功能 建议项目以购物功能为主，并配特色娱乐、特色休闲、特色餐饮、特色住宿、 特色文化体验等配套功能。既能吸引游客，又能留住游客！ 在业态上形成互动，既有利于增加产品的销售额，又有利于增加其他营业收入 ； 同时，在购物功能上，产品组合也要体现其复合性，项目除了天然、合成、工 艺等水晶产品和工艺品外，还需有特色药材、土特产等产品，使得项目具有一 站式购物的功能。 项目发展战略定位 诠释 （3）高质量的服务 购物方面的服务建筑产品设计的人性化、售前的全方位服务，售后的全 方位服务，以及消费者个性需求服务等； 其他方面的服务如停车、文化讲解、娱乐休闲功能配套服务等等。 （4）优美的环境 外环境指建筑以外的环境，包含环境卫生、绿化景观、远眺视觉效果等 ，需要全方位的优化设计； 内环境建筑以内的环境，包括环境卫生、装修装修、摆设布局、灯光、 空气质量、温度、人流动线、vi应用系统等等。 项目发展战略定位 诠释 （5）世界一流的游客接待中心 以藏羌文化为主题、复合的功能、高质量的服务、优美的环境，同时，并辅以 适当的营销推广手段，走中高端路线，项目完全具备打造世界一流的旅游接待 中心。 把藏羌文化全方位（吃住行游购娱等）展示、体验作为项目的核心亮点，吸引 游客。 项目发展战略定位 r公司战略规划调整建议 战略目 标 原战略规划战略规划调整（建议） 公司远 景 打造中国旅游购物商场知名 品牌 打造国际旅游服务市场综合 运营商 近期目 标 在两年内完成现有项目的提 升和藏药材项目的打造，使 公司营业额 达到一个亿。完 成组织架构的专业化、科学 化 全面启动项目，把项目打造 成为复合型游客接待中心， 并形成完善的公司运营体系 ，两年内实现营业额 超过1 亿元。 中期目 标 在五年内完成一号楼和三号 楼的项目打造。与二号楼形 成规模化经营。建立以政府 形象为主的游人服务项目。 营销模式向一站式发展。使 公司营业额 达 到两个亿。 五年内，在西部地区形成连 锁5个以上连锁店，形成规 模化、网络化营业，应以额 超过5亿元。 远期目 标 在十年内完成中国旅游购物 知名品牌的打造。使企业在 原有的基础上向四川省 全国各大旅游景点和各大城 市进行连锁化、规模化、品 牌化发展。 使公司营业额 达到五个亿。 成为国际旅游服务市场综合 运营商，全国各大旅游景点 和各大城市进行连锁化，并 逐步走入国际市场。使得公 司营业额 超过20亿元。 公司品牌推广策略 公司品牌推广策略 公司品牌推广，是一项庞大的系统工程。 公司品牌推广策略 r神合的品牌推广思路 制定目标 内功修炼 推广执行 效果鉴定 反 馈 与 循 环 公司战略目标、市场目标、财务目标 硬件、软件、产品 推广策略、vi设计、媒体策略 指标评定、策略优化、新目标制定 公司品牌推广策略 （1）主要服务于中高端消费者； （2）提供特色的、复合型的旅游服务市场产品特色购物、特色娱乐、特色餐 饮、特色休闲、特色住宿、特色文化体验（一条龙服务）； （3）发展目标规划： r一、制定目标 公司远 景 打造国际旅游服务市场综合运营商 近期目 标 全面启动项目，把项目打造成为复合型游客接待中心，并 形成完善的公司运营体系，两年内实现营业额 超过1亿元。 中期目 标 五年内，在西部地区形成连锁5个以上连锁店，形成规模化 、网络化营业，应以额超过5亿元。 远期目 标 成为国际旅游服务市场综合运营商，全国各大旅游景点和 各大城市进行连锁化，并逐步走入国际市场。使得公司营 业额超过20亿元。 公司品牌推广策略 r二、修炼内功 “内功”构成 硬件 软件 产品 公司品牌推广策略 r关于硬件 （1）功能构成 把项目打造成为藏羌文化全方位展示体验中心，具有购物、餐饮、娱乐、休闲 、观展、演艺、住宿等功能。 是主动的吸引游客，而非被动等游客上门！ 是留住游客，并延长滞留时间，而非把游客当成冲冲过客！ 只要项目功能的复合型、特色性、观赏性、体验性和趣味性，才能 吸引并留住消费者。 公司品牌推广策略 （2）功能布局调整建议 藏羌文化主题酒店、 休闲会所、康乐中心 、药膳餐厅、员工宿 舍等，建筑面积达到 2.03.5万。 12层为藏羌土特产 、文艺品、手工艺品 、民俗服饰、药品等 卖场； 3层为小型茶楼、咖 啡屋等。 12层文物展示及水 晶卖场； 3层为管理用房及综 合服务中心。 12层为藏羌文化博 览馆，采取多媒体、 文字说明、讲解、文 物展示等向游客介绍 藏羌文化； 3层为演艺厅，每天 定时演出，吸引游客 （共参考）。 公司品牌推广策略 （3）功能配比 各功能物业的建筑面积配置，需对区域市场和目标消费者进行深度调研的基础 ，方可确定。 （4）其他硬件设施 如水电气、卖场灯光、夜景工程、交通动线、装修装饰、pop、消防、弱电 系统、垃圾处理设施、环卫、安防等等配置要求，在细案中详细一一界定。 公司品牌推广策略 r关于软件 软 件 设 施 构 成 公司组织构架； 经营理念； 运作模式； 公司文化； 员工素质要求； vi系统设计； 注：软件设施配置 要求将在细案中作 详细界定。 公司品牌推广策略 r关于产品 （1）产品构成建议 公司产品构成需满足以下几点要求： （1）特色性产品具有特色，方能赢取市场。产品 的特色主要体现为具有藏羌文化底蕴； （2）复合型不仅包括天然型、合成型、工艺型的 手链、项链、吊坠、耳环、戒指、眼镜、摆件、雕件、 挂件等产品，还需有土特产、手工艺品、药材、服饰等 产品，保证游客的一站式购物； （3）品质性产品目标消费客群主要为中高端消费 者，其产品需保证品质性，实现公司的品质品牌。 公司品牌推广策略 r关于产品 （2）产品的其他要求 商品品相结构； 产品配件； 产品陈列； 产品管理； 产品文化； 产品包装； 产品售后服务； 新品开发； 将在细案中详细界定。 公司品牌推广策略 （1）推广目标三部曲 r三、推广执行 第一步：快速实现公司的市场认知度和认可度，吸引更多消费者前来消费； 第二步：强化公司品牌形象，树立公司口碑宣传效应； 第三步：扩大市场覆盖范围，巩固公司品牌，为公司连锁战略奠定基础。 公司品牌推广策略 （2）推广时间节点、节奏及强度计划 需结合公司的具体要求、市场情况及公司资金运作情况综合体确定。 （3）媒体策略 主要采取线上推广和口碑传播为主，具体策略详见细案。 公司品牌推广策略 （4）道具准备 vi系统设计、 dm传单设计、户外广告设计、多媒体设计、产品包装设计、员 工服装、解说词、其他媒体道具、以及硬件包装等。 （5）费用预算 待定。 公司品牌推广策略 我公司将建立相应的效果签订评估模型，对公司品牌推广的效果进行实时的把控， 并对不断的优化和调整推广策略和手段，促进保质、高效实现公司品牌推广目标。 r四、效果鉴定 下一步工作计划 下一步工作计划 r申明 由于本次时间的仓促，尚未对区域竞争市场做深度的分析，故本次沟通内容尚 未到达理想的深度、广度，待双方达成合作共识后，我公司将组织实力团队， 制定和实施贵公司的品牌推广计划。 下一步工作计划 r工作服务计划（纲要） 一、市场深度调研。主要包括以下内容： 国际旅游市场发展动向； 我国旅游市场发展现状及趋势； 四川旅游发展格局及发展潜力调研； 九寨黄龙景区发展现状、规划及市场预测； 区域旅游服务市场深度调研（含餐饮、娱乐、休闲、酒店、购物等）； 两个专题研究： （1）区域竞争对手研究； （2）国内外旅游服务配套专题研究。 下一步工作计划 二、公司战略定位 公司发展现状深度分析（资源、资金、无形资产、核心竞争力、缺陷等）； 公司战略定位制定（公司愿景规划，目标市场，公司业务板块界定、短中长 期目标等）； 公司文化理念塑造； 公司组织构架优化； 公司运营模式优化； 公司管理体系优化； 下一步工作计划 三、公司品牌推广策略 推广目标； 诉求主题； 推广手段; 推广渠道； 媒体策略； 推广节奏及强度计划； 推广全程控制策略； 四、推广道具准备 vi系统设计 dm传单设计； 户外广告设计； 多媒体设计， 产品包装设计； 员工服装； 解说词； 其他媒体道具； 下一步工作计划 五、建筑规划布局建议 项目功能定位； 项目功能布局及面积配比； 建筑配套设计建议 建筑细部设计建议 建筑装修、装饰优化建议 六、产品优化建议 商品品相结构建议； 产品配件； 产品陈列； 产品管理； 产品文化； 产品包装； 产品售后服务； 新品开发； 下一步工作计划 七、公司品牌推广实施细则； 八、公司品牌推广费用预算； 九、公司品牌推广效应分析； 注：意在陈列框架，供贵公司了解我司工作事项，在实际的公司品 牌推广策略制定中，报告结构及内容将根据情况合理调整。 神合公司介绍 神合公司介绍 r公司简介 成都神合企业策划有限公司是中国领先和西部具影响力的“四川省咨询业甲级 资质与甲级信誉等级单位”，致力于为企业和政府部门提供高层次、权威性的 专业咨询服务。从事管理咨询和区域战略研究有12年的行业经验，形成了以“ 管理咨询”为核心，“企业发展规划”、“区域产业发展规划”为两翼的咨询业务 结构。面向大中型民营企业、大中型国有企业、高成长型中小企业，提供企 业战略规划、高成长企业管理、营销策划、品牌管理等咨询服务。面向政府 机构等公共管理组织，提供以提高区域创新和竞争能力为核心的，促进企业 改革和发展、促进高新技术产业发展的区域战略、产业战略、产业规划、园 区规划、商业网点规划、城市营销策划等咨询服务。 神合以其出色的专业能力、切实的解决路径和务实的职业精神赢得了众多客 户、四川省咨询业协会、以及合作伙伴的高度评价，现已成为业内独具特色 的标志性专业公司，同时成为众多企业及政府部门寻求合作的首选。神合被 四川省咨询业协会推荐为理事单位、四川省咨询业协会管理咨询专业委员会 委员单位、四川省和谐事业促进会理事单位和四川省社会科学情报学会理事 单位。迄今为止，神合具有代表性咨询项目50余项，多数解决方案赢得了客 户的支持、信赖及省、市人民政府奖，在业界和社会享有极高的声誉。相信 我们的专业服务能力一定能够得到您的认可。 神合是四川省为数不多的能在管理咨询和区域经济发展规划双跨越甲级咨询资质 机构，这一点成为神合策划对接本项目的一个重要优势！ 对于本咨询项目将专业性与实用性相结合的课题要求，神合策划复合型人才结构 符合这一点，这成为对接本项目的另一个重要优势！ 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 特劳特品牌战略教程 定位致胜 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 一直以来，是这些基本的观念 指引着我们营销 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。 2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。 3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。 4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力 。 5、壮大规模可以增强企业竞争力。 6、产业的发展方向是融合。 7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。 基本观念： 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 让我们回顾，营销史上 品牌战略方法的三次演变 发生在福特之后 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 1、产品时代 在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能 性消费，新产品与新技术不断被开发。 建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品 。 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。 2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的 。 3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买 。 品牌战略方法：“独特销售主张（usp）” 1、产品时代 例：m&ms 巧克力、多芬(dove)香皂、喜立兹啤酒 乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始 注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。 建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性 利益。 2、形象时代 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 1.随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理 性选择减弱。 2.人们同时追求功能及感性利益，广告应着重 赋予品牌更多感性利益。 3.任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资 。 品牌战略方法：“品牌形象（bi）” 2、形象时代 例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品 娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆 炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少 。 建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者 识别、记忆与购买。 3、定位时代 例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空 农夫山泉、喜之郎、格兰仕 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、 媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心 疲于应付。 全新的消费者心智模式 1.心智疲于应付 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面 学会简化处理，将信息分类记忆。 例如，消费者会在心智中形成产品阶梯： 娃哈哈 乐百氏 x x x 纯净水阶梯 2、简化与归类 全新的消费者心智模式 高露洁 佳洁士 x x x 防蛀性牙膏阶梯 中华 高露洁 两面针 牙膏阶梯 长虹 tcl王牌 康佳 彩电阶梯 康佳创维 海信 厦华 海尔 （应用：通用电器“数一数二”重塑之路） 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯 中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。 这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或 特性的定位。 3、形成定位 中华 牙膏（第一品牌） 高露洁 防蛀（第一品牌） 全新的消费者心智模式 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以 定位实现区隔，占取心智资源。 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的 品牌建立方向。 新时期的品牌战略 奔驰声望 宝马驾驶 富豪安全 法拉力速度 海飞丝去头屑 飘柔柔顺头发 润妍黑发 潘婷营养头发 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 更多： 高露洁防蛀 冷酸灵抗过敏 苹果家用电脑 戴尔直销电脑 ems快递 联邦快递.隔夜送达 吉列剃须刀 箭牌香口胶 柯达胶卷 邦迪创口贴 喜之郎果冻 格兰仕微波炉 新时期的品牌战略 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 更多： 麦当劳美式快餐 肯德基炸鸡 必胜客.比萨 全聚德烤鸭 狗不理包子 张小泉剪刀 可口可乐可乐 百事可乐年青人可乐 斯沃琪时装手表 耐克运动鞋 nba篮球运动 金霸王碱性电池 新时期的品牌战略 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 步向陷阱的品牌： 奥妮.黑发 黑妹.清新口气 健力宝.运动饮料 康师傅.方便面 长虹.彩电 春兰.空调 格力空调 格兰仕微波炉 步步高无绳电话 茅台国酒 飘柔柔顺头发 景德镇瓷器 新时期的品牌战略 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 现在，让我们再看看 那些指引人们营销的观念 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 世界发生了改变 1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。 2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。 3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。 4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力 。 5、壮大规模可以增强企业竞争力。 6、产业的发展方向是融合。 7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 如何为一个品牌确立定位 ？ 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据 ， 品牌就第一个全力去占据它。 定位方法1：抢先占位 目标阶梯 . . . 目标阶梯 定位品牌 . . 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。 步步高 x x x . 无绳电话 定位方法1：抢先占位 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。 高露洁 x x x . 防蛀（牙膏） 定位方法1：抢先占位 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可 乐、ibm商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品 类中的新品类/新特性阶梯。 抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求 或需要。 提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏） b、进入市场而未进入心智 定位方法1：抢先占位 战略要点： 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 补充：1、心智资源天生不平等。 2、趋势性心智资源有可能增值。 防蛀牙膏牙膏 机会可能 定位方法1：抢先占位 高露洁 x x x . 高露洁 x x x . 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 定位方法2：关联 原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。 强势品牌 x x x . 目标阶梯 关系 定位品牌 目标阶梯 强势品牌 定位品牌 . 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 案例：七喜成为饮料业第三品牌 可乐 果味汽水 . (软)饮料 可乐 七喜 . (软)饮料 定位方法2：关联 非可乐 七喜 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 战略要点： 与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买 。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心 智中有明显的首选。 提防陷阱