成功情感营销——立顿传情下午茶案例分析报告.ppt

成功情感营销 立顿传情下午茶案例分析 2008年12月28日 目录 一、案例概要 二、案例构成 三、活动亮点 四、案例启示 一、案例概要 为了进一步建立市场认知，立顿针对目标消费者办公室白领 ，在2008年11月3日至11月28日，在全国八个一线城市免费送出20 万份立顿传情下午茶礼盒。参与者只要在网上简单注册就可以为 自己的朋友定送一份立顿传情下午茶 二活动构成 p送茶流程 点击进入 选择口味 上传图像 选择地址 填写信息 完成提交 p互动活动 茶茶你运气 漫画诗歌品味红茶人生 互动论坛茶事大家说 搞笑视屏 在优酷，土豆网，六间房等视频网站都可以下载观看， 并上传了徐静蕾里顿红茶广告的拍摄过程。 p 后续活动 圣诞节临近，12月12日举行的寻味 下午茶活动中，代言人徐静蕾亲临 现场抽出八位幸运达人，在24号圣 诞节前夕可以受到20份传情下午茶 与办公室同事们共享立顿下午茶 幸运抽奖 三、活动亮点 1、免费下午茶 ，情谊暖office 立顿此次的送茶活动不同于传统的赠品派发，而是大打温情牌，朋友 间的祝福与情谊即由一杯小小的立顿红茶传递着。同时也藉由office 送茶热的蝴蝶效应在短短的一个月的时间内，就影响到数以百万的一 线城市office白领们，并很好地通过此活动强化了立顿黄牌精选红茶 品牌。 2、目标人群，深度把握 通过对市场的细分，立顿将下午茶的目标消费群定位于办公室白领。 这是一群容易接受速食文化的年轻人士，他们是网络的最大使用者， 搞笑视屏，测试，漫画是他们尤其是女性白领普遍的娱乐习惯。 立顿首先通过网络传播的形式作为宣传的主题，最大面积的捕捉了目 标人群，同时送茶特工队，茶茶你运气，品味红茶人生等内容的设置 是对目标人群兴趣爱好的深度把握。 3、欲占领市场，先教育市场 中国人普遍没有喝下午茶的习惯，即使有，也大多是与朋友去 茶馆品茶。如何在这个没有消费环境的条件下让消费者接受下午茶呢 ？ 立顿选择了坚持教育市场的策略。在每天下午2点至三点之间送 达下午茶，培养了目标群体下午茶的习惯。 4、病毒营销，影响无处不在 在web2.0的趋势下，我们希望有一个方法，就是想办法让消费者不仅成为 你的消费者，而且还给你带来新的消费者。 立顿下午茶的目标受众为办公室白领，这个群体的最大特点是网络的使用 率比较高，立顿通过网络发布活动信息。信息获得者不断地将网络链接与 周边朋友分享，这种得意洋洋的感觉使活动消息像病毒一样迅速扩散开来 。 5、精准营销，一箭双雕 在获得这份礼盒之前，派送者需要填写接收对象的手机号码。这个 很小的举动不仅确保了下午茶礼盒能准确递送到接收对象手中，而且 ，通过这个简单的确认，立顿公司至少收集了不少于20万用户的一对 一的精准联系方式，从而形成了一个巨大的数据库，为日后数据库营 销打下了坚实的基础。可谓是两全其美。 6、温情不断，明年再见 鉴于本次送茶活动的成功进行，活动网站已经打出广告，“欢 迎大家继续关注，立顿黄牌精选红茶，明年再见！” 相信借助此次成功的媒介经验，在明年的立顿传情下午茶活动中 ，会有更多的用户积极参与到立顿下午茶的传递中。 四、案例启示 1、活动的易操作性 点击进入选择口味上传图像选择地址填写收件人信息 网络活动的参与者是很没耐心的，即使活动在具吸引力。如果注册过程复杂繁 琐，很多网民还是会在注册放弃参与。 立顿红茶整个步骤在不到三分钟时间就可以完成，整个过程操作非常简单。避 免了因繁琐的操作而流失客户。 2、产品卖点的隐形宣传 没有传统广告对产品的正面宣传，立顿通过活动的置入性对产品卖点进 行了隐形的宣传，比如在注册过程中不同口味的选择，在品味红茶人生 中，对红茶的隐形描述，以及视屏中广告片的植入和产品包装盒宣传 等，使消费者在潜移默