滴滴国窖酒，拳拳爱国情 ——“国窖·1573 ”爱国工程系列活动执行案.ppt

滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 提案大纲 一、总概 二、美酒霓虹相映红 国窖煮酒论英雄 “国窖1573”电视塔亮灯仪式暨经销商招标说明发布会 三、 “国窖1573”“爱国基金”启动仪式 四、滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖”千万大礼情动中国 国窖1573终端促销 五、“最美的酒敬最亲的人” 国窖1573“九一八”酒敬英雄音乐会 六、“国窖1573”杯“广州心 中华情”广州新地标 广东电视塔摄影大赛 七、 江山本色寻找历史的印记大型电视记录片栏目策划 八、费用预算 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 总 概 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 以“国窖.1573”广东电视塔大型空中霓虹灯广告发布为引爆点， “国窖 .1573”爱国工程系列活动以围绕电视塔亮灯仪式为中心点，结合“国窖 .1573”的品牌核心，切合当前社会公众的价值取向，以“品味中国”为品牌 文化取向，以“爱国”为主题展开一系列的公关活动及渠道sp。提高“国窖 .1573”知名度，树立品牌美誉度，同时制约竞争对手，挤占市场份额。 第一阶段：美酒霓虹相映红 国窖煮酒论英雄 “国窖1573”电视塔亮灯仪式暨经销商招标说明发布 第二阶段：国窖敬国魂 拳拳爱国情 第三阶段：“国窖1573”江山本色寻找历史的印记 大型电视记录片栏目策划 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 “国窖1573”演绎“爱国热情” 强烈的情感来自于我们的祖国！特别是在华人圈，对祖国有着浓厚的感情色彩。 一个品牌倘若占据这种强烈的情感，让消费者自豪，那就是成功！ 在我们的品牌价值寻找中，可以尝试运用情感转移的方法，引导消费者以祖国的 品牌为荣，以品牌为骄傲，从而给品牌注入更多情感价值！让这种情感象香水一样附 着在品牌身上，占据消费者的心灵，建立消费者牢靠的忠诚。 对于白酒品牌来说，我们可以尽可能地挖掘地方的特色，从中寻找到独特的品牌 价值。因为，对于品牌的核心价值，越是民族的，就越是世界的。 活动背景 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 “国窖1573”代表着中国的源远流长的酒文化，跨越数百年的历史长河，能深层 次激发中华民族自豪情感，因此我们希望能把“国窖1573”提升到“中国的酒魂国液 ”这一层面，她代表着一种中国的骄傲，中国的气节从而让国人把“国窖1573” 与爱国情结联系在一起。爱国是每一个民族、每一个国人永恒主题。“国窖1573” 宏扬爱国情操，是“国窖1573”应尽的社会责任，也是“国窖1573”提升品牌美誉 度必由之路。 2006是世界反法西斯胜利60周年，也是抗日战争胜利60周年， “国窖1573” 以国窖之尊，树爱国之情，引导国人的爱国情绪，提升品牌的文化内涵，而且能调 动人们的购买积极性，号召人们把爱国付诸于行动，能发挥其它传播手段所不具有 的力量。既充满感情色彩赢得消费者和政府的好感，又能提高市场占有率、打击竞 争对手。 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 通过爱国活动推介品牌，使“国窖1573”以超高档品牌、有社 会责任感的品牌、爱国的品牌概念等角度切入市场，为“国窖 1573”打造核心usp、esp，为日后在市场的长期的销售打下 舆论基础； 通过邀请政府领导、社会团体、知名爱国人士出席、媒体报道、 本区域重要客户、业内人士等现场观摩，形成经营者们直接感性 的认识，增强企业与社会大众、目标消费群体的沟通与交流； 主要目标 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 爱国工程系列活动爱国工程系列活动 平面 广告 电视电台 最美的酒敬最亲 的人国窖1573 九一八酒敬英雄 音乐会 江山本色： 寻找历史的印 记大型电视 记录片栏目策划 户外 广告 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 终端促销 “国窖1573” 亮灯仪式暨经销 商招标发布会 互联网终端 广州新地标 广东电视 塔摄影赛 “国窖”千万大 礼情动中国： 国窖1573爱国 基金启动仪式 活动概述 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 活动时间及关接点 10月1日： “国窖1573”“爱国基金”启动仪式 向爱国基金捐赠15.73元/瓶 2006年9月至2007年2月 滴滴国窖酒 拳拳爱国情，终端促销 获赠vip卡， 凭vip金卡参加 9-10月：“国窖1573”杯摄影大赛 特殊vip编号卡持有人 随攝制组外出摄制 10月以后：江山本色电视栏目 嘉宾参与两个活动 9月18日：“九一八”品酒音乐会 9月1日前：亮灯仪式、招标说明会 爱国工程全面启动 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 工程活动亮点 “国窖1573” 爱国形象 开标发布会 现场明标的方式开标：由入 围的经销商现场竞标，邀请 全国著名的拍卖师拍标“国 窖1573”广东省经销商权； 第一阶 段亮点 “国窖1573”电视塔 亮灯仪式暨经销 商第一轮招标会 现场亮灯效果增强经销商的信 心，同时通过暗标的方式评选 入围的经销商。（由经销商提 供的方案，包括资金要求、保 证金、信誉度、网络实力等， 确定入围的经销商） 发布中国最大的户外 霓虹灯广告、经销商 竞标资格评选 电视塔广告发布签字 仪式新闻发布会暨招 标说明会 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 v“国窖1573”2006年2015年（十年）捐 赠爱国基金1573万元； v“国窖1573”vip金卡： v从工程启动开始，每瓶“国窖1573”都带有一张特定编号的vip金卡， 编号从000001100000号； v消费者每购一瓶“国窖1573”，企业即向爱国基金捐赠15.73元； v凭vip金卡可参与“国窖1573”举办的区域性活动及购物优惠； v凡带有“1573”（连号）的金卡号的消费者均可成为“国窖1573”的荣誉 会员，可参加“国窖1573”的全国性大型活动。 v第“001573、015730”等会员成为“国窖1573”的永久超级会员，享受 “国窖1573” 每年赠送的特殊礼品。 第二阶 段亮点 “国窖”千万大礼情动中国 国窖1573爱国基金启动仪式 工程活动亮点 “国窖1573” 爱国形象 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 美酒霓虹相映红 国窖煮酒论英雄 “国窖1573”电视电视 塔亮灯仪仪式 暨经销暨经销 商招标说标说 明发发布会 活动执行案 之一 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 充分挖掘“国窖1573”登上越秀山广东电视塔成为中国最大的空中霓虹灯广告本身的新 闻点，整合一切传播资源，向相关政府部门、新闻传媒、经销商等发起公关攻势，制 造业界热点，引起关注，吸引眼球，传达“国窖1573”的至尊地位、业界领袖，引爆“国 窖1573”华南市场的一系列动作。增强经销的信心并激发经销商的订货意向，为品牌的 全面推售增加砝码。 引发“国窖风暴”效应 2800m的空中巨无霸，创中国空中吉尼斯记录， 开中国户外广告发布之先河 亮灯仪式 省市领导、企业领导共同启动 、“国窖.1573” 君临天下 目 的 传播要点 现场品酒 美酒霓虹相映红，以品质征服消费者 招标说明会 ： 暗标：制定经销商标准，资金实力、网络实力、经营策略、 吸引实力经销商；竞标：各经销商现场竞标（或另开投标会 ） 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 项目 内容 地点 广州越秀山电视塔广场 时间2006年8月x日（根据电视塔广告施工进度待定） 活动方式 亮灯仪式+新闻发布会+品酒会+招标说明会 参 与 人 员 特邀 嘉宾 邀请嘉宾主要是广东省、市政府官员、行业协会领导、新闻媒体记者、社会名流、商 界精英、知名艺术家、广告传媒界知名人士、经销商等，具体见名单 记 者 人民日报华南分社参考消息。广东版广州日报南方都市报 羊城晚报新快报信息时报深圳日报 中央电视台新闻频道 广东电视台、南方电视台、广州市电视台、深圳电视台、新浪网、新华网等 广东人民广播电台城市之声 主持人：男女各一名 客户代表“国窖1573”华南地区重点客户6名 “国窖1573” 电视塔亮灯仪式暨经销商招标说明发布会 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 会议阶段时间具体内容 入场19：00-19：25泸州老窖领导人及嘉宾入场 新闻发布会 19：25-19：30主持人致开场白 19：30-19：40电视塔广告亮灯启动仪式 19：40-19：50泸州老窖领导致辞 19：50-20：00政府领导致辞 20：00-20：15泸州老窖品牌经理介绍“国窖1573“ 20：15-20：25品酒会及音乐连播 20：25-20：45品酒专家现场评酒 20：45-21：00“国窖1573”招标说明会 21：00-21：30媒体提问 活动流程 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 时间 操作 月 日所有人员联系一次，进行预约。 月 日递交请柬和发布会手册与各位嘉宾。 月 日确定所有嘉宾 传播 内容 传播方式新闻报道+软文+硬广告 媒体组合报媒+电视+电台+网络 拟邀媒体中央电视台、新华社、广东电台、广东电视台、南方电视台、广州电视台、人民日报 华南分社、广州日报、南方都市报、新浪网等 传播组合 嘉宾邀约时间计划 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 媒体宣传 时间媒介主题规格形式 月 日广州日报“国窖1573”祭起“国窖”大旗，中国高档白酒市场重新洗牌 500字 软文 月 日南方都市报 “国窖”发力超高档白酒市场，三分天下有其一1000字软文 月 日 新快报“国窖1573”，中国真正的超高档白酒品牌1000字软文 月 日电视台 中国最大空中霓虹灯广告亮相羊城 新闻 月 日新浪网 沧海横流显本色中国最大空中霓虹灯广告横空 出世 新闻 月 日广州日报、南 方都市报、羊 城晚报、新快 报、深圳日报 、 至尊的领袖地位谁可比拟？“国窖1573”荣登广 州越秀山电视塔 新闻 月 日广州日报 “国窖1573” “中国白酒第一窖” 彩色通栏 1/2 广告 月 日羊城晚报 “国窖1573”“中国白酒第一窖” 彩色通栏 1/2 广告 月 日南方都市报 越秀山电视塔成就高档白酒新霸主 1000字深度报道 月 日南风窗 可以品味的历史-“国窖1573” 3000字专题 月 日人物周刊 卓越的人成就卓越的酒-泸州老窖股份有限公司 董事长张良访谈 深度访谈 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 项目内容 大型活动展板越秀公园入口处大型活动展板 越秀公园入口大型横幅“美酒霓虹相映红 国窖煮酒论英雄” “国窖1573” 电视塔亮灯仪式暨经销商招标说明发布会” 指示牌在园内各路口设指示牌 主题背景喷绘现场大型主题背景喷绘 大型广告条幅电视塔四周从塔身下垂大型广告条幅， 内容为企业广告语、祝贺语等 彩球在塔身及四周以带有品牌标识的彩球装饰 现场包装 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 物料筹备 项目数量备注 物料 大型活动展板1组 泸州老窖、“国窖1573”、本次发布会简介 主题背景喷画1幅主题：品味中国 国窖1573 “国窖1573”的酒瓶瓶模4个 海报、邀请函、宣传手册若干 横幅4条 宣传册200份企业、产品广告 亮灯仪式剪彩红绸 鲜花 “国窖1573” 若干品酒、赠品用 签到本、笔、嘉宾胸花、 绒布 用于嘉宾签到 人员 礼仪12人嘉宾迎送、 工作人员6人负责联系、统筹、媒体接待 主持2人一男一女 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 项目费用（元）备注 电视塔585万含制作费及第一年的发布费 签字仪式新闻 发布会 10万 亮灯仪式30万含媒体发布费用及物料 公关费用5万 合计630万 费用预算 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 “国窖1573”“爱国基金”启动仪式 活动执行案 之二 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 活动构成 活动主题：滴滴国窖酒 拳拳爱国情 活动日期： 2006年10月1日； 活动地点：中山纪念堂（拟定） 活动形式：爱国音乐会+捐赠仪式 活动内容：“国窖1573”每年捐赠1573000元给“爱国基金”，10年共捐赠1573万元“爱国基金 ” 工程，倡导全国所有爱国企业家共同参与并捐助“爱国基金” 邀请嘉宾：国家爱卫会相关领导、广东省政府、市政府有关领导、广东省爱卫会领导 知名爱国人士、东江纵队老战士、其他社会团体、泸州老窖主要领导、 国窖1573广东市场主要负责人等、报纸、电视台、电台媒体记者、华南区经销商 主办机构：广东省爱卫会（拟定） 泸州老窖集团 全程策划：湛视传媒集团 支持媒体：央视、南方电视台、广东电视台、湛江电视台、阳江电视台、广州电视台、 广东电台、广州电台、南方都市报、南方日报、广州日报、羊城晚报、 人民日报华南分社、第一财经日报、新浪网等 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 嘉宾入场、签到 嘉宾签到后，礼仪小姐根据来宾身份引领来宾分别到不同迎宾处 领取资料。迎宾处分两个: 政府领导、嘉宾、经销商迎宾处发放资料： 媒介迎宾处发放资料：新闻通稿/讲演稿/形象画册及礼品 邀请广东省最著名的专业乐队演奏； 演奏我国各个时期的爱国歌曲； 乐队配合现场其流程演奏不同的音乐作气氛烘托； 乐队激情演奏 代表泸州老窖、国窖1573欢迎嘉宾、媒介朋友; 简介与会主要嘉宾和领导; 简介“国窖1573”举办本次活动，设置爱国基金的目的、宗旨 主持人致词， 介绍嘉宾 播“国窖1573”、泸州老窖企业形象广告片 两队礼仪从舞台两边门各自托着“国窖1573”走上台来，两人从 舞台处走到现场嘉宾面前，给每位嘉宾斟满一杯酒。主持人在台 上等所有人都有酒后，自己也端起酒杯，请大家一起举杯祝国庆 产品亮相： 国窖举杯贺国庆 活动环节 一 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 “国窖1573”基酒产自泸州的“国窑”窑池，是中国延续使用 至今唯一达432年的窑池。 窖龄长龄长 432年 “国窑1573”产于四川泸州，川南名酒带。四川此地自古出好酒， 雨水充沛，湿热为 主，特别有利于原粮发酵 产产地好 四川泸泸州 “国窑1573”的主要酿造过程为原粮发酵，蒸馏，储存和勾调。 工艺艺好 好在其传统传统 糯红高梁。淀粉含量平均高达62。8%，很适合糊化发酵。 杂质 少，减少洒体中的杂质 原粮好 好在红红高梁 活动环节 二 产品及品牌介绍 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 互动游戏： 产品知识有奖问答 爱国歌曲演唱 捐 赠仪式： 由国家爱卫会领 导接受捐赠 记者提问解答 传播品牌相关知识 、文化背景等，在 娱乐中记住品牌， 如： 1、“国窖1573”基酒 产自连续不间断生 产多少年的“国窖” 窖池？ 2、酿造 “国窖 1573”的原料是什 么？ 主持人现场提问 捐赠双方代表捐 赠的意义及赠款 的用途。 企业捐赠感言 领导受赠感言 主持人串场词 歌星、嘉宾互 动，爱国歌曲 连唱、独唱、 合唱等形式， 制造全场热烈 气氛 1、企业领导、 国家爱卫会领导 答记者问 2、现场采访泸 州老窖企业领导 活动环节 三 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 接待处 吊旗、海报、kt板 带出爱国的氛围 格调把握 恢弘大气，体现 “国窖1573”尊贵之品位。 并渲染出厚重的爱国情结。 布 景 背板大幅主题背景喷画 入口处 设置“国窖爱国”通道； 入口为 “国窖1573”标识、 大型彩虹门；通道四周 为企业背景、产品等展板； 迎宾处 设“国窖1573”大型 瓶模两个 活动场地主要是烘托出爱国热 情与“国窖1573”深厚的企业 酒文化的氛围。 现场布置 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 项目数量备注 物料 捐赠支标样板1个 带有“国窖1573”品牌标识 背板大幅的喷画1幅主题：滴滴国窖酒 拳拳爱国情；“元素：长城、“国窖1573”、 “国窖1573”的酒瓶瓶 模 2个 吊旗、海报、活动手册若干 横幅2条 企业、产品、活动展板各一组企业简介、“国窖1573”简介、活动简介 宣传册200份企业、产品广告 松柏盆栽20盆 投影设备一套 “国窖1573” 若干品酒、赠品用 红地毯30m 签到本、笔、嘉宾胸花 、绒布 用于嘉宾签到 人员 礼仪12人嘉宾迎送、 工作人员6人负责联系、统筹、媒体接待 主持2人一男一女 演出人员待定广州乐团及歌唱艺术家 活动筹备 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 时间时 长 环节人员内容备注 15：00 -17：00 工作人员会前准备 17：00 19：00 60 迎接嘉宾礼仪签到处铺红地毯、礼仪引导嘉宾 签名、佩带胸花、引嘉宾入座。 循环播放爱国背景 音乐 19：00 19：10 5 活动开始；主 持介绍活动 男女主持 各一 介绍活动的目的，带出“国窖 1573”的品牌信息，介绍出场嘉 宾 19：10 19：30 20 泸州老窖领导 致辞； 活动启动 19：30 19：40 20 开场音乐：交 响乐黄河大 合唱 乐队、歌 星 19：40 19：50 10 国歌合唱 歌星带动 全场 19：50 20：00 10 主持串词主持 带出“国窖1573”的爱国主题以 及品牌信息， 20：00 20：10 10 产品亮相：“ 国窖祝国庆” 礼仪、主 持 礼仪为嘉宾们奉上“国窖1573” 美酒以及美点。主持人带动全场 人员一起举杯祝国庆 活动流程 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 20：10 20：15 5 主持串词主持主题：在祖国繁荣昌盛的今天， 我们不应忘记那些为民族独立、 为祖国富强、 、的先烈们 ，任战斗在各条战线上的英雄、 、带出“国窖1573”设置“爱 国基金”的意义 20：15 20：25 10捐赠仪式主持人、 泸州老窖 领导、政 府受捐代 表 主持人现场问答捐赠双方代表捐 赠的意义及赠款的用途 20：25 20：35 20 爱国歌曲联唱歌星、嘉 宾 投影仪：配合音乐 在银幕上放映各地 主要爱国主义教育 基地 20：45 20：55 10 全场再次合唱 国歌 全体成员所有演员与观众齐唱国歌 20：55 21：00 5 赠送美酒政府领导 ，东江纵 队嘉宾， 泸州老窖 集团嘉宾 、礼仪 泸州老窖集团嘉宾向政府领导、 嘉宾赠送“国窖1573”礼品酒 活动流程（续） 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 媒体报道方向形式 电 视 央视、南方电视台、广东电视 台、广州电视台 新闻 电 台 广东电台、广州电台 新闻 报 纸 人民日报华南分社、南方都市 报、南方日报、广州日报、羊 城晚报、第一财经日报 国窖千万大礼情动中国 1573万，“国窖1573”启动10年爱国工程 大品牌有大手笔，“国窖1573”启动千万爱国工程 硬广、软文、专题 杂 志 南风窗、人物周刊“国窖1573”的爱国情结专题、硬广 网 站 网易、新浪网新闻 宣传推广 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 项目费用（元）备注 爱国基金157.3万第一年捐赠 捐赠仪式35万含媒体发布费用及物料 合计192.3万 费用预算 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 活动执行案 之三 “国窖”千万大礼情动中国 国窖1573终端促销 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 “国窖1573”登上广东越秀山并完成招商后、工作重心转向市场终端，主要在 终端直接与消费者沟通，刺激现购买，拉动销售。为了切实抓好动销，提出以 下基本思路 除了每年捐赠1573000元给“爱国基金”以外，消费者每购一瓶“国窖1573”， 企业就捐赠15。73元作为“爱国基金” ，通过这一活动“点燃”并激发出埋藏在 消费者心中的爱国热情的“火种”，倡导国内的其他企业参与并捐赠给“爱国基 金”，提升品牌的文化内涵，调动人们的购买积极性，号召人们把爱国付诸于 行动，直接拉动“国窖1573”的销量。 活动背景 活动思路 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 活动目的活动范围活动时间 提升终端销量，利用 节假日、消费者逛游 商场的时机，通过“ 爱国基金”参与性奖 励、长期优惠券，吸 引顾客产生购买冲动 ，扩大“国窖1573“ 品牌影响力和知名度 华南市场“国窖 1573”所有终端店 。重点城市：广 州、深圳、佛山 、东莞等 重点店：主要大 商场、大型超市 2006年8月- 2007年2月间的 重大节庆（8.1 、9.18.中秋、重 阳、国庆、元旦 和春节等） 这一时期是白酒消费的旺季，并临近国庆、9月又是中国抗战胜利60周年纪念月，由此推 出爱国主题或让利性、参与性、激励性等现场促销活动，必能产生事半功倍的效果。 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 终端基础工作：终端建设 节假日充分利用 pop和终端生动化 活动，来活跃品牌 表现，营造良好销 售的氛围； 制订理货人员或 负有理货责任的 销售人员量化终 端卖场、酒店回 访及理货指标， 并以相关激励及 制约机制进行考 核； 对a类商超、专营 店争取在旺季保证 位置的更新和生动 化、系统化陈列， 营造新鲜感觉，刺 激消费； 加强理货人员的培 训，搞好卖场与酒 店关系，进行竞品 调查与消费动态调 查，及时进行补货 ； 随时检查“国窖 1573”出货情况，保 持终端产品的整洁有 序；对系统陈列的产 品留出空隙，以便消 费者拿取和给人销售 较好的感觉，以激发 “蜂群” 消费效应； 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 终端基础工作：终端宣传 选准铺面位置好、客流大、零售 额高、面积大的终端，以广告礼 品、店招、 展示专柜、给予或增 加店家销售扣点，甚至买断专营 ，将重要的终端商纳入国窖的营 销体系，成为品牌的专卖店。 终端布置 消费互动 终端宣传、促销应与消费者形成真 正的互动沟通。 利用终端宣传物、促销品及消费者 关注的热点做主题促销，吸引消费 ，让消费者参与，打动消费者的心 灵 促销感染力 终端生动化项目必须综合应 用图象、音乐以及一些有趣 的游戏活动，加强促销的感 染力，增强促销效果。 口 碑 传传 播 终端销售人员是最重要的终 端资源之一，“国窖1573”的 销售人员包括了经销 商直销 队伍，终端店员，服务小姐 以及“国窖1573”的销售管理 人员 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 终端系统管理是控制终端的基础工作。区域市场的经销商必须善于利用销售队伍的业务拓 展、业务管理，在车销、预销、拜访以及网络维护中体现系统管理的思想。还可以运用电 子商务、erp或者crm来管理终端，使终端的物 流、信息流、现金流在规范的平台上运 行。 终端 陈列 产品系列 化陈列 产品生动 化陈列 品牌信息、 促销信息传递 终端销 售促进 终端分销陈列 终端分销 促进的表现 销售促进 各地事件营销、 公关营销促进 终端基础工作：终端系统管理 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 根据城市大小、消费水平、 经济状况，建立目标消费 群数据库。如政府官员、 企业家、社会名流 锁定能培养成为旗舰店的 终端企业，并建立数据库。 锁定能培养成为消费领袖 的消费者，通过他们的引 导和口碑宣传，并对这部 分人建立专门的消费档案 。 针对目标消费群，锁定 终端企业（酒店、商超 、宾馆），建立终端资 料数据库 锁定目标消费群 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 主旨：演绎“国窖1573”的“爱国”情结、提升品牌的文化内涵，营造消费文化，具体措施： 终端区域终端宣传形式 在目标市场的大型商场男士专卖楼层电梯口灯箱广告 高档公寓、写字楼电梯旁液晶显示器广告 别墅区广告展示宣传 旗舰酒店的vip包房内广告展示宣传 四星级以上宾馆广告展示宣传 对“国窖”文化及产品进行品牌宣传制作”国窖1573”酒文化手册 消费者回报宣传促销礼品“国窖玉玺”、礼装、水晶酒杯 终端展示 易拉宝、展示柜、镜框画、灯箱、专卖店装潢、 酒店vip包间装潢、酒店门头装潢、路牌等 报纸、杂志的软文炒跟进 备注：促销用酒：建议采用50ml装。用于a类商超、宾馆、饭店客房的品尝酒以及与消费领袖 进行感情联络，也可以用于与宾馆沟通，用限量赠送的方式争取在大堂作展示系统。 终端宣传 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 消费者每购一瓶“国窖1573”，“国窖”向“ 爱国基金”捐赠15.73元，并获得企业赠送 的“vip金卡”认证卡一张，消费者凭“vip 金卡”卡可参加“国窖1573”举办的各种活 动（如“美酒河探寻之旅”等），并在购买 产品时享受优惠。 让利性活动直接与让利幅度及让利方式 有关，我们建议以高品质赠品为主，如 有收藏价值的“玉玺”为赠品，直接放入 包装盒中，在产品陈列处展示出赠品以 吸引消费者 参与性活动：可在大型节日设立现 场有奖活动，奖品应该足够吸引顾 客的参与热情。 开展“爱国”主题性有奖促销活动 ，设立有意义的奖项既与品牌主 张相符合，同时配合现场让利相 当的利益反馈以吸引顾客。结合 事件性活动时机，进行强力度的 回馈促销 “国窖1573”“爱国”系统工程 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 “国窖1573”vip金卡设计 操作要点： 包装、或优惠装上，打出鲜明的“爱国”主题促销内容，可以采取远期 抽奖方式 利用报纸、电视、电台、pop、宣传单页、跳卡、货架插页等综合媒 体的整合运用传播 奖项的活动具有参与性，并与爱国主题息息相关。 在每个陈列点把赠品与酒放在明显的位置 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 项目费用（元）备注 终端促销50万物料、场租、人员，未含促销的礼 品 媒体5万 合计55万 费用预算 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 活动执行案 之四 “最美的酒敬最亲的人” 国窖1573“九一八”酒敬英雄音乐会 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 “九一八”1931年9月18日，日本帝国主义不宣而战，悍然发动蓄谋已久的侵华战 争。短短4月间，整个东北三省，八十万平方公里的锦绣河山，顿时沦丧在日军的铁蹄 之下 就此，日本展开了疯狂的全面侵略。而中华大地上，无数人开始陷于水深火 热之中，无数的家庭开始生离死别 2006年12月2日，是当年抗日战争活跃在南粤大地上的东江纵队成立60 周年纪念日。广东是东江纵队发源和战斗的主要地区。918事变后，东 江纵队靠最原始的武器与日本鬼子转战于北江、东江和香港等地。东江 纵队留给后代的抗日救国和不屈的民族精神和爱国主义精神。 序言 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 “国窖1573”代表着中国的源远流长的酒文化，跨越数百年的历史长河，能深层次激发中华民族 自豪情感，因此我们希望能把“国窖1573”提升到“中国的酒魂国液”这一层面，她代表着一种中 国的骄傲，中国的气节从而让国人把“国窖1573”与爱国情结联系在一起。爱国是每一个民 族、每一个国人永恒主题。“国窖1573”宏扬爱国情操，是“国窖1573”应尽的社会责任，也 是“国窖1573”提升品牌美誉度必由之路。 “9.18”是一个特殊的纪念日，凝聚着中华民族的爱国热情，“九一八”长久地激励中国人民奋发图 强，振兴中华。同时，也符合当今社会的热点。因此“国窖1573”宏扬中国骨气之精神与“九一 八”所蕴涵的深刻爱国宗旨相吻合。 由此在“9.18”这一特殊的纪念日，把“国窖1573”品牌内涵与 “9.18”的抗战纪念活动结合，必 然让“国窖1573”的美誉度提升，树立起“国窖1573”的社会责任感。同时也为企业搭建一个 与政府及各业界互动沟通的平台。 策划缘由 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 活动主题：“最美的酒敬最亲的人”国窖1573“九一八”酒敬英雄音乐会 活动日期：2006年9月18日（“九一八”纪念日） 活动地点：星海音乐厅 活动形式：爱国音乐会；“国窖1573”品酒会 主办机构：广东省团委（拟定）、东江纵队协会、泸州老窖集团 全程策划：湛视传媒集团 支持媒体：中央电视台、广东电视台、南方电视台、广州电视台、湛江电视台、阳江电视台、广东电台、 广州电台、南方都市报、南方日报、广州日报、羊城晚报、人民日报华南分社、第一财经日报 、 新浪网等 活动构成 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 邀请嘉宾：东江纵队老战士、抗战老兵、政府领导、“国窖1573”领导、著名音乐人、社会名流 、 高级知名品酒师、国窖1573经销商、商界精英、演艺界及文化艺术体育领域的知名人 士、新闻媒体 邀请对象：业界友好人士、银行系统的vip客户、高级俱乐部会员（如麓湖高尔夫俱乐部会员）、 各行业协会领导等 音乐能很好地诠释人们的情感，众多脍炙人口反映爱国情感的音乐作品在中华儿女中传唱，不断地激励着 中华儿女。结合“9.18”这一特定的历史时刻，广邀抗战英雄，举办高规格的品“国窖1573”爱国音乐会 。品酒赏乐忆国魂，彰显“国窖1573”的品牌主张，传播品牌的爱国激情，宏扬民族精神。制造话题引 起口碑传播，引起国人共鸣。 国窖1573品牌的传播方式 活动构成（续） 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 v品酒会；音乐会 v音乐曲目选择： 爱国主题，宏扬爱国热情的红色经典曲目。 交响乐：黄河大合唱松花江上； 歌 曲：松花江上长城谣嘉陵江上渔光曲弹起我心爱的土琵琶 游击队员之歌地道战绒花我爱你，中国义勇军进行曲 我爱你，中国春天的故事大地飞歌 活动内容 v互动环节 嘉宾齐唱游击队员之歌、东江纵队老战士讲述当年抗战的故事。 v爱国知识有奖问答 爱国知识问答，答中者赠送“国窖1573”酒礼品套装； 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 格调把握 恢弘大气，体现 “国窖1573”尊贵 之品位。并渲染出 厚重的爱国情结。 布 景 音乐厅背板大幅喷 画（元素：长城、“ 国窖1573”、 东 江纵队。传递出“国 窖1573”国魂情 节。 音乐厅入口处 错落有致摆放三款“国窖 1573”的酒瓶造型，辅 以kt板喷画（内容：以 绵延的长城、行于云里 的腾龙），间隔摆放着 松柏盆栽，从而彰显出“ 国窖1573”的大气， 让嘉宾一步入现场就感 受到高昂的气息迎面而 来 接待处 吊旗、海报、 kt板带出爱国 的氛围。 用于投影与 表演相关的画面 投影银幕 抗战图片、海报展 在活动开始前三天， 在音乐厅外露天举办 由“国窖1573”冠名的 “国窖敬国魂，抗战胜 利60周年图片、海报 展”，为活动预热，同 时也引发新闻热点。 现场布置 烘托爱国热情； 国窖深厚酒文化 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 活动筹备 项目数量备注 物料 中华民族必胜酒鼎 （可；拆大） 1个 专门为此活动而铸造。铜铸，由可分拆的三部分组成。造型为东江战士左 手握枪，右手高举大鼎，鼎上有“中华民族“与“国窖1573”字样铭文， 东江战士、鼎及背景为可组合的三部分。嘉宾致辞后，三位嘉宾分别拿着 “中华民族必胜酒鼎”的一部分拼到一起，预示中华民族团结必胜之气概。 礼品：小“中华民族必胜酒鼎”，整体铜铸不可拆，每嘉宾人手一份。 中华民族必胜酒鼎 整体合铸；小；礼品装 100个 音乐厅背板大幅的喷画1幅元素：长城、“国窖1573”、 东江纵队传递出“国窖1573”爱国情结 “国窖1573”的酒瓶造型3个 吊旗、海报、邀请函、 手册 若干 横幅2条 kt板八块内容：以绵延的长城、行于云里的腾龙 抗战图片、海报一组向图书馆或地方志单位借用 松柏盆栽20盆 投影设备一套 “国窖1573” 若干供品酒用、赠品 红地毯30m 签到本、笔、胸花、绒 布 用于嘉宾签到 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 人员 礼仪12人嘉宾迎送、 工作人员6人负责联系、统筹、媒体接待 主持2人一男一女 演出人员待定广州乐团及歌唱艺术家 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 时间时 长 环节人员内容备注 19：30 20：00 30 迎接嘉宾礼仪签到处铺红地毯、礼仪引导嘉宾签 名、佩带胸花、引嘉宾入座。 循环播放爱国背景音 乐 20：00 20：05 5 活动开始；主 持介绍活动 男女主持 各一 介绍纪念“九一八”，举办品酒音乐 会目的，带出“国窖1573”品牌 信息，介绍出场嘉宾，并请嘉宾上 台。 20：05 20：10 5 嘉宾致辞； 活动启动 嘉宾 嘉宾致辞。礼仪捧上中华民族必胜 酒鼎，三位嘉宾分别拿着“中华民 族必胜酒鼎”一部分拼到一起，预 示中华民族团结必胜。活动开始。 政府领导，东江纵队 嘉宾，泸州老窖集团 嘉宾各一人 20：10 20：18 8 交响乐松花 江上 广州乐团 20：18 20：28 10 长城谣 渔光曲 男声演唱 20：28 20：31 3 主持串词主持 带出“国窖1573”的爱国主题以 及品牌信息， 20：31 20：41 10 品酒会 礼仪、主 持 礼仪为嘉宾们奉上“国窖1573” 美酒以及美点。 20：41 20：46 5 东江纵队抗战 故事讲述 东江纵队 嘉宾 回忆烽火岁月征战稠。讲述坚持抗 日民族统一战线，坚持独立自主地 开展敌后抗日游击战争， 活动流程 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 20：46 20：51 5 赠送美酒 政府领导， 东江纵队嘉 宾，泸州老 窖集团嘉宾 、礼仪 泸州老窖集团嘉宾向政府领导，东 江纵队嘉宾赠送“国窖1573”礼品 酒 20：51 20：58 7 东江纵队成员合 唱游击队员之 歌 东江纵队成 员 东江纵队成员合唱游击队员之歌 ，演员伴唱 20：58 21：00 2 主持串词 主持主题：历史不应该忘记，国耻永远 铭记，向革命先辈致敬 21：00 21：20 20 抗战歌曲 联唱： 歌唱艺术家松花江上嘉陵江上弹起 我心爱的土琵琶绒花地道 战 投影仪：配合音乐在 银幕上放映一组组主 题歌的电影画面，同 时穿插着东江纵队的 历史照片资料或者记 录片。目的：缅怀历 史，向共和国的英雄 致敬 21：20 21：22 2 主持串词 主持串词：共和国的历史掀开新的篇章 ，祖国强盛、欣欣向荣。团结一致 ，振兴中华。国盛业亦兴，祖国的 繁荣也令中国的企业笑傲国际。“国 窖1573”就是中国企业、民族精 神的代表。 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 21：22 21：37 15 强盛的中国 歌曲联唱 歌唱艺术家 我爱你，中国春天的故事 大地飞歌 投影：祖国建设的成 就画面以及“国窖 1573”的专题篇或广 告片。目的：国盛业 亦兴，“国窖1573” 正是代表中国人的这 一种骨气。 21：37 21：47 10 交响乐 黄河大合唱 广州乐团 黄河大合唱之怒吼吧，黄河 21：47 21：49 2主持串词主持 活动接近尾声，提议大家高唱国歌， 热血沸腾的旋律把活动推向高潮 21：49 21：58 9 义勇军进行曲 全体成员 所有演员与观众齐唱国歌，活动在歌 声中结束 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 媒体宣传 电视央视、南方电视台、广东电视台、湛江电视台、阳江电视台、广州电视台、活动预告广告、新闻 电台广东电台、广州电台、活动预告广告、新闻 报纸人民日报华南分社、南方都市报、南方日报、广州日报、羊城晚报、第一财 经日报 硬广、软文、专题 网站网易、新浪网新闻 宣传推广 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 项目费用（元）备注 演出30万交响乐团、艺术家费用 场地10万含场地、物料、布置 媒体10万 合计50万 费用预算 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 活动执行案 之五 “国窖1573”杯 “广州心、中华情”广州新地标广东电视塔摄影大赛 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 矗立于 越秀山上的广东电 视塔，是广州市地位最 崇高的标志性建筑物。 “国窖 1573”以其至尊的品质，攀 登上广州这一最大的户外大型 广告，除了广告本身会产生巨 大的视觉冲击力以外，还因为 事件效果会令广 告产生更加深 远影响。 “国窖1573” 中国白酒的骄傲。其 源远流长的酒文化，沉淀 了太多中国文化的内涵， 她代表的是一种尊贵、一种 磅礴大气、还有更多的是 她所蕴涵的中华民族 的骨气与精神。 策划缘由 随着广东高 端白酒市场竞争 的加剧，“国窖1573” 若想在华南市场进一步扩张 ，就占领华南传 播制高点，从而衍 生一系列的执 行案。 为了使“国窖 1573”联姻广东电视塔 的影响更为深远与深化，让 更多的消费者与媒体关注此 事件，特策划“国窖1573” 杯 “广州心 中华情”广 州新地标广东电 视塔摄影大赛。 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 摄影大赛表现的主题 “国窖1573” 旗帜鲜明标榜的是：“中国的 国窖1573”。具有强烈的爱国情结在 其中。因此活动所要表达的是“国窖1573”的中国国魂精神。其传播的核心价值是： “爱国的”。因此摄影作品要反映强烈的爱国精神，在区域环境中（指广东电视塔的“ 国窖1573”广告与对面的广州电视台的本田广告）体现出“国窖1573”的爱国气概 ；在大环境中（指社会）中凸显“国窖1573”的爱国、以国为荣的社会责任感。 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 活动主题：“国窖1573”杯 “广州心 中华情”广州新地标广东电视塔摄影大赛 活动日期：2006年底征稿（日期视乎 “国窖1573”上广东电视塔后才开始运做）；征稿 一个月后评选，举办颁奖晚会 摄影地点：广东电视塔；颁奖晚会：广东电视塔天上人间旋转餐厅 活动形式：爱国音乐会；“国窖1573”品酒会 主办机构：广东省摄影协会（拟定） 广州市宣传部 （拟定） 广州市文化局 （拟定） 泸州老窖集团 全程策划：湛视传媒集团 支持媒体：南方电视台、广州电视台、南方都市报、广州日报、羊城晚报、人民日报华南 分社、大众摄影杂志、色影无忌等 活动构成 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 活动作为“国窖。1573”广东电视塔亮灯仪式活动的延续及补充，通过命题作文式的广东电视塔摄影大 赛让更多人及媒体关注广东电视塔，从而提升“国窖1573”的影响力。彰显“国窖1573”的品牌主张 ，传播品牌的爱国激情，宏扬民族精神。制造话题引起口碑传播，引起国人共鸣。在大众、专业媒体 上广为发布活动信息，刊登照片演变广州地标变迁，让广东电视塔成为五羊雕像、中信广场式的广州 新地标，软文炒做“国窖1573”，迅速打响“国窖1573”登陆战。大赛在电视塔亮灯仪式后一个月 内广泛向社会征稿，在广州日报开辟专栏选登点评，软文炒作新地标；邀请权威人士及媒体颁奖 。 活动流程 活动内容与流程 “国窖。1573”广东电视塔亮灯仪式摄影大赛通过媒体发布信息2006年底征稿在广 州日报及大众摄影杂志色影无忌摄影网站开辟专栏选登点评，软文炒作新地标邀请 权威人士及媒体评稿颁奖晚会 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 颁奖晚会 出席嘉宾： “国窖1573”领导、经销商；著名摄影家、社会名流、商界精英、媒体、业界友人 活动内容： 颁奖 + “广州心 爱国情”文艺晚会 场地布置：在场地四周悬挂获奖作品；广州地标演变的巨幅照片，以时间之序，演变广州的 新地标，激扬广州人不断创新的自豪感，也提升“国窖1573”的品牌地位。 爱群大厦解放广州雕像五羊石像白云宾馆白天鹅宾馆 中国大酒店花园酒店63层楼中信广场 广东电视塔 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 “广州心 爱国情”文艺晚会筹备 项目数量备注 物料 背板大幅的喷画1幅广东电视塔画面：省电视塔凌驾在市塔之上，表现中华民族企业压倒日本气概 吊旗、海报、邀请函、活动 手册 若干 横幅2条 易拉宝 欢迎牌二块 巨幅照片：广州地标演变10幅广州地标演变：爱群大厦解放广州雕像五羊石像白云宾馆白天 鹅宾馆中国大酒店花园宾馆63层楼中信广场广东电视塔 投影设备一套 “国窖1573”若干供品酒用、赠品 红地毯30m 签到本、笔、胸花、绒布 用于嘉宾签到 人员 礼仪12人嘉宾迎送、 工作人员6人负责联系、统筹、媒体接待 主持2人一男一女 演出人员待定歌唱艺术家 滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖1573 ”爱国工程系列活动执行案 媒体宣传 电视南方电视台、广州电视台活动预告广告、新闻 平面南方都市报、广州日报、羊城晚报、人民日报华南分社大众摄影杂 志