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广告创意培训教程 广告创意 一、广告创意概述 二、广告创意步骤与思考方法 三、经典创意观念 四、现代广告的创意策略 “创意是广告的灵魂” 对于广告公司来讲，他们唯一能卖给客户 ，而客户在别处又得不到的东西，就是创 意。创意在广告公司的价值链条中，是最 能体现广告公司价值的那个环节。 有关创意的观念 广告创意虽然要体现市场策略，但它不是市场策略的文字 化或者图像化 广告创意不是制作技术 创意是自己的孩子，你期盼它诞生，却无法掌握它会成 为什么样子 广告创意，就是一种 “创” 造 “意” 外的能力 广告创意就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不 需要的地方创造需要 广告创意就是用刀去开启内心隐蔽的仓库时，所发出的响 亮而不平凡的声音 创意就是把原来使用过的许多旧要素做一个新的组合 第一节、广告创意概述 一、广告创意的涵义 创意一词主要是从英文中翻译而来的。但几个不同的英 文单词在汉语中全被译为“创意”。 idea。此词见于詹姆斯韦伯扬（james webb young）的著作a technique for producing ideas，其中文被译作产生广告创意的方法 。近年来广告界流行一种提法“big idea”的中 文表达是“大创意”或“好的创意”。idea 一词 英文原意为思想、意见、想象、观念等。 creation。该词由词根”create”衍生而来，是 名词，意指创造、产生等，是被最广泛认同的中 文“创意”的来源。 在我国，创意一词广泛应用于广告主题创意、广 告表现创意、广告媒体创意等各个方面。由此可 见，创意的涵义非常模糊。 广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者 对广告活动进行的创造性的思维活动，即 creation；从静态的角度看，广告创意是为了达 到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形 式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即 idea。 广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题 之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广 告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所 涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎 包含了广告活动的所有环节。 广告创意是对如何表现广告主题的构思。主要是 通过构思，创造出新的意念。它根据市场、商品 、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求， 以塑造产品和企业的印象或形象为主要特征，确 定广告的表现方针。 二、广告创意的要求 1以广告主题为核心。广告主题是广告创意的出 发点和基础，同时也为创意的发挥提供了最基本 的题材。 只有清晰地表达主题，独特的创意才能发挥作用 ，使广告信息的传播更为生动、更吸引人和更容 易被记忆；而如果创意不能表达主题，甚至偏离 主题，那么创意即使再独特，也是南辕北辙，只 会对广告信息传播形成一种干扰。 2首创性。在广告业里，与众不同是伟大的开端 ，随声附和是失败的起源。创造意味着产生、构 想过去不曾有过的东西或观念。在广告中，创造 通常是将过去毫不相干的两件或更多的物体或观 念组合成新的东西。 首创精神是广告创意最鲜明的特征，是广告创意 最根本的一项素质。但这并不等于一味的哗众取 宠，离开特定信息的传播，任何新颖的创意都毫 无意义。 3实效性。广告创意虽然往往通过一定的艺术形 式表现，但同纯粹的艺术又有着本质的区别，那 就是广告有着明确的销售目标。 广告大师克劳迪霍普金斯说：“广告的惟一目 的就是实现销售”广告创意如果不能促进销售， 不能给广告主带来利益，就不是好的创意。其实 效性具有两层含义：第一，要注重广告的实际效 果；第二，它要具有可操作性，便于付诸实施。 4通俗性。广告主要是通过大众传播方式进行， 因此，为确保广告的创意能够被大众接受，就必 须考虑大众的理解力，采用简洁明了的方式传递 集中单一的信息。否则就是在浪费广告主的钱。 第二节、广告创意过程与思考方法 一、广告创意的过程 在斯德歌尔摩举行的国际广告协会（iaa）世界大 会上，斯特宾斯将创意分为七个阶段，即 orientation（导向阶段）、preparation（准备 阶段）、analysis（分析阶段）、hypothesis（ 假说阶段）、incubation （孵化阶段）、 comprehension （综合阶段）、decision（决策 阶段）。 1986年罗杰冯奥克提出了四步创意模式，如 今被许多跻身100强的广告公司所采用。按照他的 模式，每个文案和美工在创意的不同阶段仿佛都 在扮演着不同的角色： explorer（探险家）、 artist（艺术家）、 judge（法官）和 warrior （战士）。 （一）探险家寻找新的信息，关注异常模式 。任何伟大的创意都不是凭空产生的。创意人员 需要构思创意的素材：事实、经验、史料、常识 、感觉等。 这些信息无处不在，商品、消费者、竞争对手的 广告、有关广告的书籍、商业杂志，甚至一些看 似不相关的信息如一家咖啡店、一座建筑、一家 商店、一个人等都可能激发创意人员的灵感，带 来意想不到的收获。 创意人员需要开阔视野，摆脱自己专业领域的限 制，留意其他领域新的发现，综观全局，才更容 易发掘独特的构思与创意。 （二）艺术家实验并实施各种方法，寻找独 特创意并予以实施。在整个创意过程中，扮演这 个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。艺术 家必须完成两项重要任务：寻找大创意、实现大 创意。 1寻找大创意。这实际上是一种心智检索的过程 。艺术家的第一项任务是一项长期而又艰巨的工 作，即仔细检查前期收集的所有相关信息，分析 问题，寻找关键的文字或视觉概念来传达需要说 明的内容。也就是说在撰写文案或设计美术作品 之前，先在头脑中形成广告的大致模样。 这一环节又被称为“形象化过程”或“概念化过 程”，是广告创作中最重要的一步，也是寻找“ 大创意”（big idea）的环节。 大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精 神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与 消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生 命活力，使受众不自禁感兴趣。 在这寻找大创意的过程中，创意人员可能会遇到 各种各样的障碍，包括创意人员在肉体与精神上 所受的压力、思维定势的局限等，尤其是后者， 常常使创意工作陷入模仿、重复、老生常谈的泥 淖。 2实现大创意。创意人员一旦抓住了大创意，下 一步就是如何去实现这个大创意，即如何通过文 字、图像、音响等符号将信息塑造成完整的传播 形态，以打动受众的心灵与感情。这些符号的安 排不仅要传播信息，还要营造某种氛围，激起人 们对于产品的好感。 如果说文案是广告的文字语言，艺术就是广告的 身体语言。电视借助图像和声音来吸引观众；广 播则凭借声音在听众心目中创造文字图像。特定 的文字、图像和声音的共同组合共同构成广告的 表达特点。平衡、协调和动态指导着广告创意人 员将以上各种元素组合在一起构成一个传播信息 ，让它们彼此关联、相互加强。 （三）法官评估实验结果，判断哪种方法最 有效。在这个环节，创意人员要判断创意是否可 行，决定是否完成、修改或放弃大创意。此时， 创意人员要做到两点： 第一，为值得的大创意拼搏； 第二，避免扼杀艺术家的想像。 在进行创意评估时，要回答以下问题：这个创意 确实不错呢，还是凑合（我的第一反应是什么） ？这个创意哪点对（或哪点不对）？如果不成功 又会怎样（是否值得去冒这个险）？我的偏见是 什么（受众是否有同样的偏见）？什么阻碍着我 的思维（我是否一叶障目）？如果艺术家和法官 的工作做得好，战士的角色相对就要容易得多。 （四）战士克服一切干扰和障碍，直到实现 创意概念。在创意的最后阶段，要使创意概念实 施，即使创意得到认可，得以制作并最终在媒体 上发布，创意人员需要同公司内部的其他人员、 客户等进行一系列的“战斗”。 对内，通过完整的信息战略文本，努力推销自己 构思所包含的文案、艺术和制作成分并做出合理 的解释，以说服公司的客户小组； 对外，协助客户服务小组向客户陈述广告创意， 以获得客户认同。这些工作完成后，战士又进入 到广告设计与制作环节，再次成为艺术家，努力 实现预算内尽可能好的广告作品。 二、广告创意思维方法 (一)头脑风暴法。此法又被译为脑力激荡法（ brainstorming）。这种方法是由bbdo的阿克列斯 奥斯本(alex osborn) 于1938年首创。 指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议 题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知 识和经验的空隙，从中引出创造性设想的连锁反 应，以产生更多的创造性设想。 讨论可以涉及广告活动的任何环节，但某一个会 议一般应集中在一个议题上，且议题不宜太大， 以便探讨能够深入。 头脑风暴最佳的人数为五六个人，既要有文案人 员，也要有美术人员，最好有一个经验丰富的创 作指导能参与其中，这样他能在关键的时候把握 一个努力的方向。 同时为了确保产生更多更好的创意，头脑风暴法 必须遵循几条原则： 自由畅想原则。与会者大胆敞开思维，排除一切 障碍，无所顾虑地异想天开。 禁止批评原则。任何创意不得受人批评，也不必 自我否定，没有任何创意是错的。 结合改善原则。鼓励在别人的构想上衍生新的构 想，相互启发，相互激励。 以量生质原则。构思越多，可供选择的空间越大 ，组合越多，产生好创意的可能越大。 所有的创意都应记录大案，以备将来参考。这种 方法的最大好处是可以避免孤军作战，弥补个人 局限与不足，通过团队合作，集合众人的智慧， 产生出大创意。 (二)垂直思考与水平思考法。 我们平时的思考方法多是按照一定的思考路线进 行的，在一个固定的范围内的纵向思考，它注重 事物间的逻辑关系，即通常所指的垂直思考法。 这种方法往往将思路和视野限制在已有经验和知 识认同的狭窄范围内，而将与此相悖的其他可能 拒之门外，其结果是不能摆脱常规思路的束缚， 不可避免的雷同。在广告创意过程中，垂直思考 法仍然具有重要的作用，但水平思考法受到更多 的重视。 水平思考法是由英国心理学家爱德华戴勃诺 (edward. de bone)最早提出。此种思考方法主张 围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的 框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方 法。 进行水平思考应遵循以下四条原则： 1找出支配性的构思，如人们常用的创意、表现 方法等。这不是为了利用，而是要努力摆脱其影 响和束缚。 2寻求多种看法。将重点明晰的看法转换成其他 尚不明确的看法上去。例如：有意识地形成相反 的看法，有意识转移焦点等。 3摆脱旧意识旧经验的束缚。 4抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。 区别于垂直思维，水平思维不是过多地考虑事物 的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心 的不是完善旧观点，而是如何提出新观点；不是 一味地追求正确性，而是追求丰富性。 第三节、广告创意的基本理论 第三节、广告创意的基本理论 一、李奥贝纳的固有刺激法 二、罗瑟瑞夫斯和独特的销售主张（usp理论 ） 三、威廉伯恩巴克的实施重心法 四、大卫奥格威的品牌形象论（bi理论） 五、里斯和特劳特的定位理论（positioning） 六、roi理论 七、品牌个性论（bc理论） 一、李奥贝纳的固有刺激法 李奥贝纳认为，成功的广告创意的秘诀在于找 出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也被称 之为“与生俱来的戏剧性”，即用独特的方式去 看待产品，找出这种产品本身所特有的东西。 一、李奥贝纳的固有刺激法 他认为：“每件商品，都有戏剧化的一面。我们 当前迫切要做的，就是要替商品发掘出其特点， 然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。”广告 的工作，是辨别“产品本身所具有的能使它在市 场上长期生存的东西，要抓住这些东西，无论它 是什么，并使它引起注意。 李奥贝纳认为，一个好的广告人应该是“一个 社会调查人，从心理学研究人性的人，对人类的 兴趣、情绪、感情、倾向 、爱好和憎恶各个方面 作深入观察的人。”因为只有细心观察的人才能 挖掘出商品中“与身俱来的戏剧性”，否则只能 是视而不见。 典型案例： “绿巨人”豌豆 万宝路香烟 月光下的收成 广告正文 ：无论日间或夜晚，“ 绿巨人”豌豆都在转瞬 间选妥，风味绝佳 从产地至装罐不超过三 小时。 月光下的收成 万宝路香烟 20世纪20年代的美国，被称为迷惘的时代。经 过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受 到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将 这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大 叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女， 他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香 烟。 妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆 ，与一个男人又一个男人伤心欲绝地谈恋爱； 她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。 妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色 的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。 于是万宝路 出世了。万宝路 这个名字也是 针对当时的社会风气而定的。marlboro其实是 man always remember lovely because of romantic only的缩写，意为男人们总是忘不了 女人的爱。其广告口号是像五月的天气一样温 和。用意在于争当女性烟民的红颜知己。 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把 “marlboro“香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓 女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销 路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去 了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。 热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 “万宝路“从1924年问世，一直至20世纪50年代， 始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也 未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺 乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性 的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一 样温和“ 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有 的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却 步。 这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性 ，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊 的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致 它的消费者范围难以扩大。 女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦 她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽 烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消 费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带 来的销售收入就越大。 而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使 牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要 节制得多。“万宝路“ 的命运在上述原因的作用下 ，也趋黯淡。 在20世纪30年代，“万宝路“同其他消费品一起， 度过由于经济危机带来的“大萧条岁月“。这时它 的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟 民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承 诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了 身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟 。 菲利普莫里斯公司也忙着给“万宝路“配上过滤 嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟 民对“万宝路“的反应始终很冷淡。 抱着心存不甘的心情，菲利普?莫里斯公司开始考 虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司 为“万宝路“作广告策划，以期打出“万宝路“的名 气销路。 “让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造 一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟 ！“-利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展 的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路“香烟 形象的计划产生了。 产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖 技术，并将名称的标准字（marlboro）尖角化， 使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要 色彩。 广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女 为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉“。在广告中 强调“万宝路“的男子气概，以吸引所有爱好追求 这种气概的顾客。 菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具 有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男 子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个 目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的 英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛 的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路“ 香烟。 这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“ 万宝路“带来巨大的财富。仅1954-1955年间，“万 宝路“销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香 烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第 二位。 现在，“万宝路“每年在世界上销售香烟3000亿支 ，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉 4支烟，其中就有一支是“万宝路“。是什么使名不 见经传的“万宝路“变得如此令人青睐了呢？ 美国金融权威杂志富比世专栏作家布洛尼克 1987年与助手们调查了1546个“万宝路“爱好者。 调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这 个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感 到身心非常愉快。 可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是“万宝 路“与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而 是“万宝路“广告给香烟所带来的感觉上的优越感 。 布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路 “味道品质的“万宝路“瘾君子以半价提供“万宝路“ 香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可 以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出 售的“万宝路“香烟一样，结果只有21%的人愿意购 买。 布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是 万宝路包装带给他们的满足感，简装的万宝路 口味质量同正规包装的万宝路一样，但不能给 烟民带来这种满足感“。调查中，布洛尼克还注意 到这些“万宝路“爱好者每天要将所抽的“万宝路“ 烟拿出口袋20-25次。 “万宝路“的包装广告所赋予“万宝路“的形象已经 像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的 一个相关标志。而“万宝路“的真正口味在很大程 度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之 上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路 “的动机。 从“万宝路“两种风格的广告戏剧性的效果转变中 ，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品 形象，增添了产品的价值。采用“集中“的策略， 定位目标市场，使“万宝路“成长为当今世界第一 品牌。 二、罗瑟瑞夫斯和独特的销售主张（usp理论） 罗瑟瑞夫斯是世界著名的达彼思广告公司的创 始人。他认为要想让广告活动获得成功，就必须 依靠产品的独特的销售建议（usp）。 他认为广告的主要目的是抓住人们的注意力，而 不是去取悦他们，因为他们中的一部分人根本就 不会去购买产品。瑞夫斯也不过高估计消费者的 智力水平和保持注意力的时间长度，因此，他只 是简单地重复一个单一的主题。 独特的销售主张内容： 消费者只从一则广告中记取一件东西，一个强有 力的许诺，或是一个强有力的概念。每一条广告 都必须给消费者提出一个建议，不光靠文字、画 面等。每则广告都必须告诉受众：“买这个产品 吧，你将从中受益。” 独特的销售主张内容： 提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的， 无论是品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。 提出的建议必须要有足够的力量震撼消费者，也 就是说，建议要有足够的力量吸引新顾客购买你 的产品。 一旦独特的销售建议确定下来，就应该不断地在 各个广告中提到这个建议并贯穿于整个活动。 典型案例 瑞夫斯为m&m巧克力所做的广告承诺： “只溶在口，不溶在手”，是他最著名的usp之一。 “高露洁清洁您的牙齿，也清洁您的口气” m&m巧克力 三、威廉伯恩巴克的实施重心法 波恩巴克于1949年与朋友创办了ddb广告公司， 在此之前是葛瑞（grey）广告公司（国内的合资 公司为精信广告公司）的创意总监。 20世纪50年代初期，波恩巴克开始提出实施重心 法。他认为实施广告讯息战略的“如何表达” 在广告中起决定性的作用。 在创意表现上，光是求新求异、与众不同并不够 。杰出的广告创意不是夸大也不是虚饰，而是要 竭尽创意人员的智慧是广告讯息纯化、清晰化、 戏剧化，使它在消费者的头脑里留下深刻而难以 磨灭的记忆。 广告创作最难的事就是使广告讯息排除众多纷杂 的事物而被消费者认知和接受。 波恩巴克认为广告的技巧不在于“说什么（what to say）”每家广告公司都知道说什么，其差 别在于“如何说（the way you say）”。 因此出色的广告具备以下要素： 1、尊重受众 2、表现手法必须干净、直接 3、广告作品必须出众 4、不要忽视幽默的作用 典型案例： 金龟车系列广告 艾维斯出租车广告 金龟车系列广告 送葬车队 画面：隆重的送莽车队 解说：车中的每个人都是下边遗嘱的受益人 遗嘱：我麦克斯韦尔斯内弗尔，趁清醒时发布以下 遗嘱：给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和l本日 历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在 车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的 生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也 “不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从来未理解 1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德 ，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯 韦尔叔叔，买一辆甲壳虫车肯定很划算”。我呀，决定把 我所有的1000亿美元财产都留给他! think small 想一想小的好处。我们的小车不再是个新奇事物了。不会 再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪 儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶 我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非 笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用 不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯 了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车 找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到 一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧! 艾维斯出租车广告 广告正文 我们更努力(当你不是最大时，你就必须如 此)。我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油 箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有 气的轮胎。很明显；我们如此卖力就是力求最好 。为了提供你一部新车，像一部神气活现、马力 十足的福特汽车和一个愉快的微笑下次与我 们同行。我们柜台前排队的比较少 老二主义 阿维斯宣言 广告正文： 我们经营的是汽车租赁，在一位巨人后面，扮演的 是二等角色。最重要的是，我们必须学着活下去。 在斗争中我们也学知了世界上老大和老二的基本区 别。老大的态度是：“别做错事。别犯错误，你就没事” 。老二的态度是：“做正确事，找新办法。我们要再努把 力”。老二主义是阿维斯的信条。它很管用。 阿维斯的 客户从一位笑客满面的阿维斯小姐那里租来一辆清洁的普 利茅斯，雨刷子在刷着，烟灰区干干净净，油箱灌得满满 的。阿维斯自身从赤字转为黑字。阿维斯没有发明老二主 义。人人都可以随意使用它。“起来，全世界的老二们！ ” 四、大卫奥格威的品牌形象论（bi理论） 大卫奥格威是在英国出生的美国人，早年在法 国曾做过厨师，当过灶具推销员，在盖洛普博士 手下从事过调查研究，当过农夫，二战期间做过 情报工作。1949年，他在纽约麦迪逊大道开办了 自己的广告公司。 奥格威秉承了霍普金斯的科学证言和卢比肯的社 会形象传统，认为人们购买产品，不是因为产品 本身，而是因为他们把这一产品与某种特殊的形 象联系了起来。 奥格威认为任何产品的品牌形象都可以依靠广告 建立起来，品牌现象不是产品固有的，而是消费 者联系产品的质量、价格、服务、历史等，在外 界因素的诱导、辅助下生成的。 产品的每则广告都应该对品牌形象这个复合象征 物有所贡献，那些致力于是自己的广告为自己的 品牌树立最出众品质的生产厂家，将会以最高利 润获得市场的最大份额。 奥格威认为：“广告的目的就是为了销售，否则 就不是做广告。” 注重调查。好的文案来自调查而不是个人主见。 代表案例：1955年海赛威广告、劳斯莱斯广告 1955年海赛威广告 这是世界上最伟大的平面广告之一，是大卫.奥格威在 1948年为劳斯莱斯做的。 朴素的画面，严谨的标题：“当一辆劳斯莱斯以时速六十 英里行驶时,您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。 ” 被誉为广告之父的大卫.奥格威，用18个单词成就了迄今 都无法超越的广告经典文案。 奥格威的忠告 绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看到的 广告。 一般家庭每天接触为数众多的广告，这些广告都 试图引起消费者的注意，竞争越来越激烈。如果 想让观众倾听广告者的心声，则其心声必须别具 一格。 广告是推销的技术，而不是抚慰，不是纯美术 ， 不是文学 ，不要自我陶醉，不要热衷于评奖，推 销是真刀真枪的工作。 决不能忘记你是在花广告主的钞票，不要埋怨广 告制作的艰难。广告是广告主的生产成本。 不要浅尝辄止。 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用 出其不意的神技让他们惊讶。 一旦决定广告活动的实施，要单刀直入地进行， 拼命猛干 。 不要随便攻击其他电视广告。 每一个广告，都是商品印象的长期投资，丝毫不 允许有亵渎印象的行为。 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更 为重要。 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不 过是二流产品。 堂堂正正地、明确的传达商品的功用，寻找商品 最大功用是广告作业中最大的使命。 商品名称必须一目了然，许多广告在识别商品名 称上说做的努力还不够充分。 广告必须富有魅力，我们不会向态度恶劣的推销 员购买产品。 消费者不是脓包，你不能有侮辱他们良知的地方 广告必须紧凑而不失时效，消费者都渴望比你年 轻。 不要以为广告是购买行为的唯一决定要素，广告 不过是激起购买欲望而已。 所有的广告，必须有消费者所付出时间与注目的 回报，要提供某种报酬、消息、利益或服务。 所谓的委员会，只会批评广告，不会创作广告。 你如果幸运地创造了成功的广告，你就要重复地 把它实施。任何伟大的活动，总是历久不衰的。 广告不是一种娱乐或艺术，它不是资讯的传播手 段。但我写一则广告时，我不希望你觉得它很有 创意，我到希望你觉得它很有意义而去购买哪种 产品。 创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但 是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天 赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就 能长久地干下去。 去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染 疾病。 一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力 的尺度来衡量的，它可以是191。 在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的 。 成功的关键在于允诺给消费者好处诸如更好 的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、 肤色更好等。 绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产 品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌 产品更多地使用你的产品。 在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也 有效。 杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝 他们的技术。 大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标 ，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。 企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样 的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。 不要让男人写妇女们购买的产品的广告。 广告可以使用多年而不会丧失销售力。 奥格威的名言 “广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能 在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产 生。” “最重要的决定是如何定位你的产品。” “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是 所有的产品都是品牌。” “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它 就像夜航的船，不为人所注意。” “我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。” “如果你发现一个比你优秀的人雇请他。与 他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬 。” “顾客不是白痴，她是你的妻子。” “鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为 我们鸣响的丧钟。” 奥格威认为“标题代表着为一则广告所花费用的 80”，他最喜欢的标题1、治疗脱发的羊毛 脂广告：你见过不长毛的羊吗？2、痔疮药广告： 给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您 的钱，也留着您的痔疮。 五、里斯和特劳特的定位理论（positioning） 1969年艾里斯和杰特劳特在美国产业行销 杂志(indus trial marketlng mgazine)上写 了一篇名为定位是人们在今日模仿主义市场所 玩的竞赛，文中使用“定位”(positioning) 一词。 定位理论的创始人艾里斯和杰特劳特曾指出 ：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。 艾里斯和杰特劳特指出的：广告已进入一个 以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的 社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智 中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或 发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而 ，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之 图”。 “定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公 司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但 定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在 顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾 客的心中。所以，你如果把这个观念叫作产品定位是 不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情 。” 产品定位的主要含义是确立产品在市场中的最佳 位置。它是根据消费者对某种产品属性的重视程 度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位 ，为自己的产品创造，培养一定的特色，树立独 特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好 ，从而达到促进销售的目的。 由于产品满足消费者需求可以分为有形和无形两 大类，有形产品是指可以接触的有实用价值的实 体，无形产品可以是一种观念或服务等产品的附 加值。因此，产品定位策略可分为实体定位和观 念定位策略两大类。 1.实体定位 所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方 面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同 类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。这 是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置 。 因此，实体定位可以区分为市场定位、品名定位 、品质定位、价格定位和功效定位。 市场定位 市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活 动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它 作为广告宣传的主题和创意。 - 广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进 行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定 位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的 特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的 广告效果。 市场定位的利益在于： 有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。 有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源 优势。 有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略 。 品名定位 任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一 个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定 产品名称时很讲究一种吉祥和顺达。 当然国内也有不少著名的产品名称如果用现代营销观念来 分析，并非能行得通，但由于历史渊源的原因而仍然著名 。像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇 特的一个。因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的 产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是 产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的 名称与文化环境相适应。 例如，脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销 起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产 品名称表达了两种信息，一、该产品是作用于脑部的；二 、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度 高，容易引起人们关注。因为大脑是人体生命的司令部， 而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重之重了。 从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独 运而又恰到好处。金在人们心目中是十分贵重的，假如以 此类推，叫一个脑钻石就不可以。因为在人们心目中石头 不是贵重之物，即使是钻石在第一感觉中也要费番思量。 脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜好，并 且有品质感、档次感，反映了策划者对人们心理的深刻了 解和高度概括能力。 品质定位 所谓品质定位，是强调产品具有的良好品质，使消费者对 本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。这是一般 产品广告中最惯用的一种定位方式。因为创造并展示一个 产品的优秀品质，是其谋求市场的最基本要求，也是所有 产品创造者最津津乐道的，而通过对产品的品质定位的确 可以赢得消费者的信任。 在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在 质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一 个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品 质上，取得了良好的广告效果。如雀巢咖啡“味 道好极了！”，麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹 未尽！”，都是从产品品质出发的定位。 价格定位 价格定位，就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围 或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较 而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。 一般而言，对消费者最为敏感的产品因素就是价格，所以 运用价格定位往往能迅速引起消费者反应。目前市场上普 遍采用的价格定位不外四种：高质高价，高质低价，低质 高价，低质低价。就消费者心理而言，价格性能比是消费 者对商品选择的最基本评价方式，所以通常所谓价廉物美 也就是高质低价，是最受欢迎的。 如，长虹彩电在竞争中多次运用这一方式拓展市 场空间，而高路华则一直运用低价定位保持自己 的市场份额。一些优质名牌则通过高价定位保持 自己的身份并受到市场的认同。也有的名牌则打 的是高价的旗号，如芭芭拉是世界知名的品牌， 但它的女鞋一直定位在中等价格。 通常说来，高价定位除了产品品质原因外，往往 还具有某种附加值因素，不仅仅是使用价值的满 足，而且也是心理价值的满足。而有些低质低价 的定位，只要符合实际，诚实宣传仍有自己的市 场。最危险的是低质高价的定位，往往包含有欺 诈因素，是一种短期暴利行为，风险极大。 功效定位 功效定位，这是指从产品的功能这一角度，在广 告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与 同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功 效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于 同类产品的优异性能为宣传重点。 例如，小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂 、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代 替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小 苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把 它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发 现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。 我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家，最初将 其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾 客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。 又如，我们知道，世界上有三大手表生产国（地 区）。其中香港表从原来落后于瑞士、日本一跃 而上，成为三强之首，这其中的奥妙何在呢？ 香港是一个以金融为中心的地区。它所生产的表 无论从质量还是技术、工艺方面都无法与瑞士的 “劳力士”、“雷达”，日本的“西铁城”、“ 双狮”表相比。香港的手表商经过仔细研究手表 市场，发现瑞士、日本的手表虽好，功能却比较 单一。 香港表若想打入市场，与瑞士、日本分庭抗礼， 非得独辟蹊径不可。针对瑞士、日本手表的单一 功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他们 设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情 侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警 表、里程表等。香港表以其多功能畅销全世界， 获得空前成功。 2.观念定位 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义 和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑 消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市 场消费的变化或发展趋向。 由于产品的基本功能和消费者对产品的习惯性认 识，在通常情况下消费主体都有其确定的价值判 断，这种固定的价值判断成了消费者选择或否定 某种产品的标准。有时某种产品由于种种原因， 形成了消费者观念上的某种障碍。采取观念定位 ，有助于推动产品为消费者所接受。 观念定位的具体运用有如下几种： 改变消费观念定位 消费观念就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从 根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念， 从而促成消费者产生购买动机的重要因素。随着社会和消 费潮流的变化，它直接影响了人们对商品的看法和态度， 并加速某种产品的推销。 当年宝洁公司推出的一次性尿布，最初在市场上受到了阻 碍。广告策划人员发现障碍的核心乃是观念，所以创造性 的策略在于通过观念转变，为一次性尿布定位不是因为母 亲要图方便，而是因为宝宝需要更柔软更安全更卫生的尿 布，一次性就当然是最好的了。这样用一个转变了的观念 去看它，一切就应刃而解了。 反类别定位 反类别定位 又称为“是非定位”。它是指当本产 品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用 广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在 竞争中占有新的位置。 如在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固的占领了 可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但七喜汽水却 创造了“非可乐”的定位。严格意义上说它与可乐同属碳 酸饮料，但七喜充分了解在美国市场上平均每消费三瓶清 凉饮料，就有两瓶是可乐，而剩下的一瓶则是由可乐之外 的形形色色的饮料来瓜分。 显然七喜不可能正面与可乐竞争，何况它本身是可乐公司 生产的另一种产品，其目的是填补可乐所遗留下的市场空 间。于是一个全新的定位观念建立了：七喜，非可乐！它 在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜 汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐” 的位置上来确立七喜的地位和形象，使其取得了销售的成 功。 逆向定位 所谓逆向定位，是利用有较高知名度的竞争对手 的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持 ，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位 策略。 当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异 之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之， 利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实 的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。 参照竞争对手来定位之所以必要，主要有两方面理由：其 一，竞争者可能有一个稳固的，拥有多年塑造起来的良好 形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另一个 形象。如果某个人找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的 大楼比向他描述各种街道的走法更好。 其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比 某个竞争者更好，或与他同样好。 例如，艾维斯轿车租赁公司的“我们第二，所以我们更努 力”，这项广告活动就是一个著名的逆向定位战略。 艾维斯轿车租赁公司要与行业第一的赫兹公司竞争，但无 论实力还是地位均处于劣势，若采用正面进攻很难凑效。 为此必须从领导者品牌和消费者对领导品牌的认可中找到 出击的薄弱点。在一般观念中，处于第一位的领导者往往 是行业中的典范，它的各种表现都具有领导示范作用。 因此艾维斯提出正因为我们是第二，所以我们会 更加努力：热情的微笑，周到的服务，清洁的车 子，更多的服务顾客的措施等等。一时使艾维斯 名声大振。 当消费者在观念上发生了微秒的变化之后，那种 反过来想想的思想伴随对弱者的同情和支持，从 而化作实际的行动。艾维斯也因此一改创建十几 年来的连续亏本记录，开始了一个赢利的时代。 对抗竞争定位 对抗竞争定位，即企业不服输，与强者对着干，以此显示 自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至 超过强者的市场占有率和知名度。如美国的百事可乐就是 采用对抗竞争方法，直接同位居首位的可口可乐展开竞争 ，并成为仅处于其后的第二大可乐型饮料。 总之，定位的概念提出来以后，一直受到企业界的广泛重 视。越来越多的企业运用市场定位，参与竞争、扩大市场 。它有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场 竞争的有力武器。同时，市场定位决策也成为了企业制定 市场营销组合策略的基础。 第一章 策划及广告策划 思考 1、什么是策划，什么是广告策 划？ 2、广告策划策划什么？ 3、广告为什么需要策划？ 4、怎样进行广告策划？ 概要 一、什么是策划 二、广告策划 三、怎样进行广告策划 一、什么是“策划” 1、概念 a、汉语字面意思 策：同“册” ，原指竹木简，成编的叫“策”； 后演变为科举考试的文体，如汉贾谊治安策， 宋苏轼教战守策，科举考试也称作“策试”； 引申为“计谋，谋略” 。 划：“劃”，同“画” ；本义是“割开、分开” ，引申为“筹谋，筹划” 。“划”在古代读阳平， 如“划船”。 “策划”一词最早可见于后汉书隗嚣传 。“是以功名终申，策画复得”。根本的含义是“ 出谋划策”。 b、英文来源 来源于“strategy”（策略 ，战略）一词，后演变为和 “plan”（计划，规划）结合。 日本和港台通常翻译作“企 划”，中国大陆翻译作“策划” 。 2、有关策划定义的说法 a、策划是一种程序，在本质上是一种运 用脑力的理性行为。（美国哈佛企业管理丛书 编委会定义） b、策划是关于整体性和未来性的策略性 规划，是组织实现其目标的一套程序。 c、条条道路通罗马，最近的只有一条， 策划就是找出这条路。 d、策划是知识的效益化，知识的整合化 ，是知识的释放过程、应用过程，是新思想、 新理论的系统传输和应用。 e、策划是通过实践活动获取更佳成果 的智能，或智能创造行为。（日本策划专家 和田创） f、综合定义：策划是整合各类现有 的和潜在的资源，判断事物发展变化的 趋势，确定可能实现的目标和预算，在 此基础上进行设计、选择能产生最佳效 果的资源配置与行动方式，进而形成决 策计划的复杂思维过程。 3、策划的内涵 a、从过程看，一个完整的策划包含预测 和决策两大步骤。 b、从内容看，一个完整的策划包含战略 和战术两个内容。 c、从性质看，策划是一项复杂的综合性 思维工程。 d、从范围看，策划普遍存在于人类行为 之中。 凡成大事者， 必先谋定而后动 凡事预则立，不预则废 孔子 4、策划的类型（外延） a、商业策划：广告策划其实是一种商业 策划。 b、事业策划：如学校、医院、公益等。 c、文化策划：文化活动，文艺演出等。 d、政治策划：竞选、招商、公务员形象 等。 e、军事策划：军事部署、行动、打击等 。 f、财经策划：公司上市、融资、授信等 。 5、策划的界定 a、策划与计划 策划计划 要有创意无须创意 预测、决策按部就班 掌握原则和方向 处理程序和细节 灵活多变一成不变 开创性保守性 挑战性强挑战性