蓝湾国际地产营销策划报告.ppt

市 场 研 究 报 告 蓝 湾 国 际 报告内容框架 g 市场研究报告 g 项目定位报告 g 营销推广报告 一、市场研究报告 区位及用 地分析开发商目标分 析 政策分析 四位一体顾问思路四位一体顾问思路结构图结构图 研究思 路 市场分析 背景研究 城市背景研究 临沂地理位置 临沂市位于山东省的东南部,东部连接日照,地近黄海,西接枣庄 、济宁、泰安，北靠淄博、潍坊 东靠日照港、岚山港和连云港，属新亚欧大陆桥东方桥头堡范 畴，处于山东和江苏两个经济大省的交界处，南北交汇，海陆兼济， 发展空间广阔。 现代物流中心临沂批发城闻名全国，位居全国综合批发市场第三位， 成为鲁、苏、豫、皖地区最大的商品集散地， 临沂 潍坊 淄博 泰安 济宁 枣庄 江苏 日照 兖石铁路 京沪高速 日东高速 临沂市交通十分便利，已形成海上、空中、公路、铁路相衔接的立体网络。 境内以4条过境国道 和14条省道干线为主，形成四通八达的公路网。京沪高速公路 和日东高 速。 城市背景研究 罗庄 河东 兰山 临沂由三区九县组成，面积17184平方 公里是山东省最大的市。 临沂近期中心城区人口为145万人 现辖兰山、罗庄、河东区及郯城 、莒南、沂水、蒙阴、平邑、费县 、沂南、临沭9县。 汉族、回族、满族、朝鲜族、壮族 、彝族、苗族、蒙古族、藏族等33 个民族。 城市背景研究 城市背景研究 现代商贸城：临沂目前共有大中小批发商场100余个。 山水生态城：有沂河、 沭河、中运河、滨海四大水系，区域划分属淮 河流域。主要河流为沂河和沭河，有较大支流1035条，中小支流15000 余条。 历史文化名城：春秋时期的曾子、子路，战国时期的荀况，东汉珠算发 明家刘洪，西汉经学家匡衡，三国时期著名军事家诸葛亮，东晋书圣王 羲之，南北朝文艺批评家刘勰，唐代书法家颜真卿。 社会生产总值 国定资产投资 宏观经济背景研究 高速发展 2006年实现生产总值1404.86亿 元，增长16.3%，其中，第一产业增加 值178.65亿元，增长3%；第二产业增 加值730.83亿元，增长18.5%；第三 产业增加值495.38亿元，增长18.3% 固定资产投资完成530.2亿 元 数据来源：临沂统计局 社会商品零售额 人均可支配收入 宏观经济背景研究 2006年全年实现社会消费 品零售总额554.7亿元，增长 16.4%。消费结构升级推动城 乡市场销售快速发展。 人均年可支配收入大幅增长，消费力持续增强。 举例：家庭年可支配收入为10772元，按80用 于还房贷，月还贷额约650元。按首付30计算 ，双收入家庭可承受房屋总价为30万左右。 同时，考虑到家庭的隐性收入，可承受房屋总价 为35万以上。 数据来源：临沂统计局 基础研究 投资情况 数据来源：临沂统计局 房地产投资额持续增加，受宏观政策调控影响2005年增速有所下降 。2006年临沂房地产市场出现井喷现象，房地产投资达到50亿元。占规 模以上固定资产投资比例的9.43%。 开发情况 受宏观政策调控和 施工期的影响2005年 竣工面积有所下降， 导致2006年集中放量 ，房地产竞争将更加 激烈。 2004年土地放量，导致2005年施工面积增加，2007年随着各开工 项目的交付，竣工面积进一步增加。 数据来源：临沂统计局 销售情况 销售额近年持续增加，说明房地产市场旺盛，2006年销售额增幅达62.6%。 销售面积的持续增长，2006年销售面积达186.7万平方米，预示着临沂房地 产市场较火爆。 数据来源：临沂统计局 城市规划 规划预测规划预测20102010年和年和20202020年临沂市的城镇人口分别为年临沂市的城镇人口分别为493493万和万和 701701万左右：城市化水平分别达到万左右：城市化水平分别达到45%45%和和60%60%左右。左右。 城市性质城市性质 鲁东南地区的中心城市鲁东南地区的中心城市 全国性商贸物流中心全国性商贸物流中心 之一之一 历史文化名城历史文化名城 具有滨水特色的宜居城市具有滨水特色的宜居城市 外地客户群的根源 高品质楼盘的卖点 人口规划人口规划 近期（近期（20102010年）：城市人口为年）：城市人口为145145万万 人，其中常住人口人，其中常住人口118118万人，暂住人口万人，暂住人口 为为3030万人。万人。 用地规划用地规划 近期（近期（20102010）：）： 城市用地规模达到城市用地规模达到160160平方公里。平方公里。 远期（远期（20202020）：）： 城市用地规模达到城市用地规模达到219219平方公里平方公里 大临沂，强临沂 消费客源 强大购买力 城市规划 城市规划 一河五片规划一河五片规划 临沂中心城区的空间结构提出以沂河临沂中心城区的空间结构提出以沂河 为轴的为轴的“ “一河五片、组团发展一河五片、组团发展” ”的发展战的发展战 略建议。略建议。 兰山城区片城市的经济中心和商贸物 流中心、历史文化名城核心区 罗庄城区片城市的主要工业基地 河东城区片城市的航空港和大型物资 集散中心， 南坊新区片城市未来的行政、文化娱 乐、体育、教育研发中心、休疗养基地和 大型居住区； 经济开发区片对外贸易加工基地. 以能源、建材、 化工、纺织、工 业和高新技术产 业为主体 仓储转运、批发 贸易、大型基础 设施基地和滨水 居住区为主体 休疗养基地和大 型居住区 出口货物加 工集散地 城市规划 市区市区“ “三区一片三区一片” ”城市规模及职能分工城市规模及职能分工 城市分区主要职能 规模 规 划 要 点 人口规模 (万人) 用地规模 (km2) 兰山城区 历史文化名城，临沂政 治、文化、科技、信息、 金融、贸易中心 4240 加快旧城改造，适当控制规模， 强调内涵发展，提高环境质量 罗庄城区 临沂市高新技术产业开 发区、市区能源、建材、 化工、纺织工业基地 1818 规划期内，依托现已拉开的路网 骨架，大力发展高新技术产业开 发区 河东城区 市区物资集散、仓储转 运、批发贸易及城市大 型基础设施基地 1010.5 依托临沂机场和铁路编组站，大 力发展仓储转运业和商贸批发市 场，形成规模，提高档次 南坊片 市区文教、体育、科研 和休疗养基地 55 加强生态保护，提高环境质量， 加快文体、休疗养设施建设 发展重 点区域 兰山区兰山区2424个，供个，供 应量在应量在6060万以上万以上 ，影响市场的重，影响市场的重 要因素要因素 城市规划 历史文化名城保护规划 市域综合交通体系规划 社区建设与居住用地规划 市域城镇体系规划 城市绿地系统与景观规划 土地资源保护与利用规划 市政基础设施规划 城市综合防灾减灾规划 生态规划和环境保护 旅游发展规划 城乡统筹发展规划 近期建设规划 配套规划完整齐全 影响房地产 市场发展的 重要因素 地方政策 临沂被“2005浙商论坛峰会”评为“全国最佳投资潜力城市” 建设用地政策：给予创业支持，适当优惠，扶持补助 等 税收与财政优惠政策 行政事业收费优惠政策 临沂市住宅市场研究 临沂市住宅市场概况 市场情况 随着临沂城市建设的发展，固定资产投资呈快速上升趋势，商 品房投资所占比例也稳步增加。 2003年开始全市固定资产投资由大幅飞跃，上升约30 2006年房地产投资完成50亿元，增长37.5%，其中商品房建设 投资34.5亿元，增长69.7%。 全年商品房施工面积517.1万平方米，增长58.2%； 竣工面积178.7万平方米，增长44.5%； 销售面积186.7万平方米，增长69.9%； 商品房销售额31.6亿元，增长62.6%。3 临沂市住宅市场概况 需求分析 临沂市现人均住宅面积为23.8和28.4平，按每家3口人计算， 正当的住房面积应在在80-100平。 临沂的人口自然增长率为4.6，按972.31万人口基数计算， 新增人口约47000人。新增需求面积应为每年117万平左右。 发展现状 目标市场 未来发展 临沂市住宅市场概况 客户群体分析 临沂市政府非常注意招商引资，提供各种有利条件，同时作为江北著 名批发城市和物流集散中心，外来人口众多。被评为“全国最佳投资 潜力城市”，所以其客户群体较复杂，投资自住本地外地都有。 滨河区的高档住宅小区，外来投资客户较多，如：山西，浙江，东北 等地。 老市区主要还是本地人为改善生活状况为主要客群。 客户群体广泛，构成复杂，来自全国各地。 临沂市住宅市场概况 发展前景分析 总体来说，由于市场开发量巨大，会出现短期市场窒息。但鉴于强 大的市场需求和众多品质楼盘的出现，前景还是看好的。 滨河区的集中供应会使该区房价出现停滞或是缓慢增长。 南坊新区的改造，是房地产的一大热点。但该区域以政府建房为主 导，商品房较少，但品质高，目前供应楼盘数量不多，但单个盘数 量较大。 城市品牌的树立，会加大促使外来消费，带动城市发展。 临沂市住宅市场现状 临沂市场新增产品类型以小高层，高层为主，主要集中在滨 河两岸，市内主要干道两旁，如通达路，金雀山路、沂蒙大 道等。 多层楼盘目前供应较少，多数为前两年规划的大盘。如沂河 花园一期到三期，现在南坊片区还有多层，如沂龙湾，齐鲁 园。滨河板块的观天下等。 别墅产品以联排类别墅为主，集中在滨河两岸的高品质社区 ，以滨河国际为代表。 新建楼盘的多层住宅以叠拼别墅，花园洋房为主，是受顾客 喜爱的产品类型。 高品质社区大都设有会所，但会所利用和功能尚未明确。 产品类型 临沂市住宅市场现状 各区域各类型产品价格 多层小高层，高层别墅 价格（元 /平） 面积（平 ） 价格（元/平 ） 面积（平 ） 价格（元/ 平） 面积（平 ） 兰山区300080-150 滨 河 区 北沂河3700130-190 南沂河3400130-1903200130-2604500200 罗庄区170090-180 河东区 南坊片3400130-180290090-160 兰山区基本 以多层为主 以金雀山路正对 的沂河大桥为界 重点调 查区域 高端项目 集中区 临沂市住宅市场现状 兰山区基本 以多层为主 兰山区基本 以高层为主 临沂楼盘分布示意图 项项目名称项项目位置 清水湾滨河大道中段（美澳国际学校东邻 ） 开元上城金雀山路东段 滨滨河国际际滨河大道（小埠东橡胶坝西侧） 兰兰亭水岸临沂市滨河路中段 观观河苑通达路车管所北侧，聚财路向南100米 东东方花苑临沂市通达路与聚财路交汇处 外滩滩明珠涑河与滨河大道交汇处 阳光高第沂蒙路与金坛路交汇处 御园金顶顶沂州路与金坛路交汇处 凌云花园八一路与金源路交汇处 盛世华华庭八一路与金源路交汇处 锦锦园新华路与平安路交汇处 台北新城临沂蒙山大道与启阳路交汇处 荣华华园银雀山路与王庄路交汇处 冠蒙时时代解放路与工业大道交汇处 沂龙龙湾临沂通达大桥北侧 齐鲁齐鲁 园南坊区沂蒙六路与三和三街交汇处 朗润润苑临沂市南坊新区沂蒙路北段 怡景天鹅鹅湖 临沂市高新区科技大道（罗八路）与双月园路 交汇处 阳光翠湖嘉园临沂市高新区双月园路与罗八路交汇处 2007年市场供 应项目主要集中在 沿河两岸、沂蒙路 、通达路、蒙山大 道、南坊新区。 2007年罗庄区供 应项目较少，但单 个项目体量较大。 住宅板块分析 板块市场分析 房地产市场的竞争不单是楼盘间的竞争 ，也是板块的竞争，因其具有极强的地域性 特点。 一般情况下，同一区位的楼盘在户型组 合、销售价格、目标客户等特性上都较为接 近。 通过对各个板块的分析及比较，掌握各 板块的市场特征及各板块间的竞争态势和优 劣对比。以便在楼盘的策划销售阶段充分发 掘项目楼盘所在板块的强势优势。 区位划分： 沂河右畔，以滨河大道为轴心，北至 双 岭路南至沂河路。 板块概述： 此板块为近期最为活跃板块，兰亭水岸、 观天下花园、开元上城、外滩明珠等项目 十分抢眼； 板块内项目在品质、规划等方面具有一定 特色，是临沂地区高档住宅集中板块，对 板块的拉动效应较为明显。 随着本板块社区环境的形成、后续开发的 进展，以及沿河景观卖点、较多的土地储 备，此板块的居住环境会得到进一步升级 ，板块的范围也将会不断扩张，板块竞争 会更激烈。 滨河板块市场分析 项项目名称 占地面积积（ 万平米） 总总建筑面积积 （万平米） 清水湾1231 开元上城1024 滨滨河国际际2250 兰兰亭水岸1.56.78 观观河苑1.55 东东方花苑39 外滩滩明珠1046 天元名筑4.910 滨河板块市场分析 建筑面积和占地面积 板块内楼盘为了更好的发挥水景资源，各项目楼层较高，项目容积率较大。 一期栋约万平方米 项项目名称开盘时间盘时间物业类业类 型主力户户型 清水湾2006年10月14日高层三室两厅 开元上城2006年6月高层三室两厅 滨滨河国际际2007年5月22日别墅/高层三室两厅/四室两厅 兰兰亭水岸2007年7月8日高层三室两厅 观观河苑2006年10月18日高层三室两厅/四室两厅 东东方花苑2007年5月10日高层三室两厅 外滩滩明珠2007年7月高层三室两厅 天元名筑2007年9月16日 多层/小高层/ 高层 三室两厅 滨河板块市场分析 高层住宅 是区域内 主要的物 业类型 项项目名称 销销售均价（ 元/平方米） 清水湾3400 开元上城4200 滨滨河国际际3900 兰兰亭水岸4600 观观河苑3300 东东方花苑3800 外滩滩明珠4300 天元名筑4200 滨河板块市场分析 销售平均价格 板块为临沂商品房市场的高端市场，引领临沂房地产市场的发展方向，板块内房 价未来仍有上升趋势。 户型配比户型配比 板块内部各项目在户型上较为板块内部各项目在户型上较为 统一，基本上以三居室为主流产品统一，基本上以三居室为主流产品 ，并且都占到各自项目很大的一部，并且都占到各自项目很大的一部 分。分。 户型面积以户型面积以145-160145-160平方米居多平方米居多 ，从各项目销售情况来看，从各项目销售情况来看，9090平方平方 米以下小户型销售状况最好。米以下小户型销售状况最好。 滨河板块市场分析 项目名称户型面（m2）比例 清水湾6920% 116-14420% 150-21260% 开元上城5020% 150-16050% 170-30030% 滨河国际12020% 130-14050% 20030% 外滩明珠13550% 18010% 8820% 兰亭水岸8830% 136-17030% 20930% 观河苑13025% 16050% 19020% 东方花苑10030% 13030% 19030% 项目名称底价顶价 清水湾27004800 开元上城34005800 滨河国际30004500 兰亭水岸35005900 观河苑26004000 东方花苑29005400 外滩明珠32005800 天元名筑35004500 滨河板块市场分析 滨河板块，北部板块各项目的起价在3000元/平方米以上，最高价接近 6000元/平方米，各项目的楼层差在50-80元/平方米。 兰山中心板块分析 区位划分：区位划分： 东至沂州路、西到临西九路、海关路东至沂州路、西到临西九路、海关路 以北、祊河以南。以北、祊河以南。 概况：概况： 此板块是临沂主城区，且覆盖临沂市此板块是临沂主城区，且覆盖临沂市 老城区发展较早，老城区发展较早，商业配套完善，商业配套完善，是是 临沂城区人口、居住密度、商贸最为临沂城区人口、居住密度、商贸最为 集中的区域。集中的区域。 此板块内的一大特点是居住区主要是此板块内的一大特点是居住区主要是 各个单位自建的家属区占有较大比例各个单位自建的家属区占有较大比例 此区域价格和消费群体属于临沂市第此区域价格和消费群体属于临沂市第 二梯度二梯度 项项目名称 占地面 积积（万 平米） 总总建筑 面积积（ 万平米 ） 阳光高第512 御园金顶24 凌云花园1.54 盛世华庭1.56.8 锦园13.6 台北新城40100 冠蒙时代819 兰山中心板块分析 除台北新城以外，板块内各项目市场供应量较小，台北新城分期开发，目前 在售面积有限，新一期物业年后推出。 项项目名称物业类业类型入市时间时间主力户户型 阳光高第高层2006年9月一室一厅/两室两厅 御园金顶高层2005年8月三室两厅 凌云花园高层2007年3月三室两厅 盛世华庭高层2007年6月二室两厅 锦园高层2006年11月三室两厅 台北新城高层2006年10月二室两厅/三室两厅 冠蒙时代 多层、高层（ 两栋） 2006年9月二室两厅/三室两厅 兰山中心板块分析 板块内物业形态以高层为主，冠蒙时代含部分多层，户型以二室和三室为 主，区域内出现一室小户型。 项项目名称 销销售均价（ 元/平方米） 阳光高第3050 御园金顶3400 凌云花园2880 盛世华庭3000 锦园3200 台北新城3200 冠蒙时代2700 兰山中心板块分析 板块各项目的销售平均价格在3000元/平方米左右。 项目名称户型面积（m2）比例 阳光高地 40-5010% 114-11825% 135-16060% 御园金顶5020% 150-16050% 170-30030% 凌云花园 12020% 130-14050% 20030% 盛世华庭47-6530% 106-12550% 145-16020% 锦园 13725% 16550% 17420% 台北新城 13025% 16050% 19020% 冠蒙时代 花园 10030% 13030% 19030% 受城市规划政策方向影响受城市规划政策方向影响, ,本本 板块内板块内90%90%以上的住宅项目为高层以上的住宅项目为高层 以三居室为主力，并配以一定比例以三居室为主力，并配以一定比例 的两室两厅一卫，使板块内的主力的两室两厅一卫，使板块内的主力 户型相比沂河沿线板块有所减小，户型相比沂河沿线板块有所减小， 值得关注的一个现象是以往不被临值得关注的一个现象是以往不被临 沂市场认可的沂市场认可的小户型开始热销小户型开始热销, ,阳阳 光高第光高第, ,台北新城都已推出小户型台北新城都已推出小户型, , 销售状况良好。销售状况良好。 兰山中心板块分析 项项目名称起价顶顶价 阳光高第26003300 凌云花园24603480 盛世华庭28003500 锦园27803800 台北新城26003700 冠蒙时代25602890 兰山中心板块分析 板块项目的最低起价为凌云花园2460元/平方米，最高价格为3800元/平方 米，层差在30元/平方米左右。 区位区位: : 沂河路以南、罗四路以西、罗十路以东、工业路以北围合的区域。沂河路以南、罗四路以西、罗十路以东、工业路以北围合的区域。 概述：概述： 本板块距离中心较远，板块内经济较为发达，但区域整体供应量相本板块距离中心较远，板块内经济较为发达，但区域整体供应量相 对于其他板块偏少，居住生活配套很不完善，故现有特点为对于其他板块偏少，居住生活配套很不完善，故现有特点为项目规模都项目规模都 较大较大以以社区配套社区配套弥补周边配套的不足。弥补周边配套的不足。 罗庄板块市场分析罗庄板块市场分析 罗庄板块市场分析罗庄板块市场分析 项项目名称 占地面积积 （万平米 ） 总总建筑面 积积（万平 米） 入市时时 间间 物业类业类 型 主力户户 型 销销售价格 （元/平米 ） 怡景天鹅 湖 20292005年 多层、小 高层、高 层层 三室两 厅 1640 阳光翠湖3020 2005年 12月 多层 三室两 厅 1520 社区规模较大， 在30万方左右 建筑形态丰富，高层 市场接受度有限 区位划分：区位划分： 沂河西、祊河东的围合三角区域。沂河西、祊河东的围合三角区域。 概述：概述： 此区域为临沂未来的此区域为临沂未来的行政中心行政中心。虽此板块启动较晚，但土地供应量。虽此板块启动较晚，但土地供应量/ /项目项目 规模较大。尤其是规模较大。尤其是20082008年市政府搬迁商业配套的完善后，潜力不可估量年市政府搬迁商业配套的完善后，潜力不可估量 。 20092009年全运会个别项目的举行，将极大的提升区域价值和形象。年全运会个别项目的举行，将极大的提升区域价值和形象。 南坊板块市场分析南坊板块市场分析 项项目名称 占地面积积 （万平米 ） 总总建筑面 积积（万平 米） 入市时间时间物业类业类 型主力户户型销销售均价 沂龙湾79123 2006年10 月 多层、小 高层、高 层 三室两厅2800 齐鲁 园18402007年5月高层四室两厅2700 朗润苑14.630 多层、小 高层、高 层 三室两厅 南坊板块市场分析南坊板块市场分析 100万平方米大盘， 社区配套完善 板块对比分析板块对比分析 板块块名 称 规规模 价格户户型客户户群特点 滨河板块 项目适中,规 模多在10万 平 以上 总价、单价均为 最高 估算均价:4000 以三居室为主流，面 积在130-180之间,另 有部分别墅项目 财力较强的二次以上置 业的商人、公务员 。 兰山板块 项目最多,规 模较小，拆 迁项目居多 总价较高、单价 较高 估算均价:3000 三(二)居室为主力户 型，面积集中在80- 140平米之间， 首次置业的周边居民为 主 外来生意人 南坊板块 项目规模最 大，在30万 平方米以上 总价较高、单价 稍低 估算均价:2900 主力是三室两厅，面 积为110-140平米。 外来客户为主， 部分投资客， 可比项目市场分析 样本的选择 样本选择原则 对本案有借鉴意义的项目 和本案相似的项目 和本案存在竞争的项目 本案周边的项目 由于临沂本身城市规模较大，根据临沂市主要是滨河、南 坊发展的格局，南坊距离本项目较远，所以主要确定临沂市区 滨河项目和中心板块较大为本案的未来竞争项目。 区域内的竞争主要是观河景小高层、高层产品间的竞争； 与区域外的竞争主要配套设施齐全，交通方便，社区环境较好 的高层与小高层项目。 样本的选择 样本框 通过对竞争项目的分析，找出本项目的差异化竞争优势和准确的市场定位。 项项目名称楼体类类型及数 量 物业类业类 型占地面积积（ ） 建筑面积积（） 东方花苑板楼 4栋高层3万10万 兰亭水岸板楼 4栋高层1.17万6.78万 外滩明珠板楼 10栋高层10万36万 开元上城板楼 13栋小高8栋高层5栋10.55万23.05万 盛世华庭板楼 2栋高层 1.5万 6.8万 台北新城板楼 5栋高层41.54万100万 河畔花园板楼 8栋小高4.8万9.5万 滨河国际板楼 11栋小高2栋高层9栋23.38万50万 观天下花园板楼 50多栋多层 高层4栋19.39万34万 一期3个楼座， 约8万平方米 4个单元的大板楼 规模 项项目名称物业类业类型占地面积积（）建筑面积积（） 东方花苑高层3万10万 兰亭水岸高层117万678万 外滩明珠高层10万 36万 开元上城小高8栋、高层5栋1055万2305万 盛世华庭高层 15万 68万 台北新城高层4154万100万 河畔花园小高48万95万 滨河国际小高2栋高层9栋2338万50万 观天下花园多层 高层4栋1939万34万 外滩明珠36万平方米是本项目的最大竞争对手。另外开元上城和 滨河国际对本项目也存在潜在的威胁。 旧村改造项目 总建约含10万 平方米商业 对本项目威胁 最大的项目 建筑类型 项项目名称楼体类类型及数量物业类业类 型 东方花苑板楼 4栋高层 兰亭水岸板楼 4栋高层 外滩明珠板楼 10栋（一 期3栋） 高层 开元上城板楼 13栋小高、高层 盛世华庭板楼 2栋高层 台北新城板楼 5栋高层 河畔花园板楼 8栋小高 滨河国际板楼 11栋小高、高层 观天下花园板楼 50多栋多层层 高层层 从建筑类型 上看，各个项目多 数为高层板楼，与 本项目在同一个竞 争层面上。 一期，建筑形态 为叠式，挡光 项项目名称住宅类类型层层高（m） 东方花苑普通住宅2.9 兰亭水岸普通住宅2.9 外滩明珠普通住宅2.9 开元上城住宅、soho商务2.9 盛世华庭商业、住宅2.9 台北新城商业、住宅2.9 河畔花园住宅、商业2.9 滨河国际别墅 普通住宅3.0 观天下花园别墅 普通住宅2.9 户型 层高 多数项目的层高为2.9米。部 分层高3.0米 区域内城建时代广场层高5.1 米，可做跃层 ，并为项目主 推卖点。 滨河住宅多数项目的层高为 3.0米，建议本项目层高设计 为3.0米。 项项目名称物业类业类 型 东方花苑普通住宅 兰亭水岸普通住宅 外滩明珠普通住宅 开元上城住宅、soho商务 盛世华庭商业、住宅 台北新城商业、住宅 河畔花园商业、住宅 滨河国际别墅 普通住宅 观天下花园别墅 普通住宅 户型 住宅类型 板块内项目基本以纯住宅为主，部分含商业， 开元上城含soho商务。 本项目处于涑河改造商业区内，可考虑规划 部分滨河商业，区域内未来商业前景比较看好。 项项目名称户户型区间间()主力面积积() 东方花苑101-190129 158 兰亭水岸85-146130 170 外滩明珠88-210135 开元上城150-300160 盛世华庭47-160100 台北新城33-286130 河畔花园120-171146 滨河国际100-350105、146 观天下花园82-130130 户型 各项目得面积比较丰富，多数项目户型面积较大，个别项目推出 部分小户型，销售情况较好。 低总价、低 首付小户型 项项目名称户户型类类型装修标标准 东方花苑平层毛坯 兰亭水岸平层毛坯 外滩明珠平层毛坯 开元上城平层 复式毛坯 盛世华庭平层毛坯 台北新城平层毛坯 河畔花园平层毛坯 滨河国际平层毛坯 观天下花园平层毛坯 户型 平层依然是主流供应 个别项目有少量跃层户型，且销 售状况良好，分析原因，首先跃 层户型数量少，满足了少数客户 的需求，其次跃层户型整个户型 层高在4.5-5.1米之间，上层可不 计面积，也满足了客户“占便宜” 的心理 从房地产业发达的城市来看，平层是人们越来越认可的户型，平层舒适度 要高于跃层户型。 项目名称销售均价（元/ ） 项目现状（销售阶 段） 东方花苑3800续销 兰亭水岸4600尾盘 外滩明珠4300认购 期 开元上城4200强销 盛世华庭3000强销 台北新城3300续销 河畔花园3200续销 滨河国际3900续销 观天下花园2800续销 价格情况 滨河项目高于其他板块项目，价格高1200元/平方米左右。兰亭水岸位置 优越，观景效果好，所以价格较高。 北滨河项目 南滨河项目 高层价格最高 的项目 项项目名称开盘盘日期交房日期销销售情况 东方花苑07年5月08年3月60 兰亭水岸07年7月8日08年底剩2套 外滩明珠07年7月08年底（一期 ） 40% 开元上城06年6月11日07年10月60 盛世华庭07年6月13日08年7月30% 台北新城06年10月1日07年12月60-70 河畔花园07年3月08年12月40 滨河国际07年1月08年7月30日45% 观天下花园07年7月28日08年底剩100多套 销售情况 尚未正 式开盘 ，目前 已经进 行2次 认购 户型较差 2006年8月19日 开始认购 多个单位团购600套 高层年后推出 项项目名称配套 东方花苑西餐厅，咖啡厅 兰亭水岸会所 外滩明珠会所、网球场 开元上城会所 盛世华庭健康生活服务，私享空间 台北新城vip会所，棋牌室，书吧 河畔花园无 滨河国际健康馆，图书馆 ，琴室，棋牌室，乒乓 球室等 观天下花园超市，学校，网球场 建议本项目选择品牌电梯， 保证本项目的品质； 考虑到本项目高达28层、每 层3-8户的因素，竖向交通压 力大，建议本项目选择高速 电梯，电梯轿厢可适当放大 ，显示本项目高品质。 配套设施 市场供应项目虽然大部分有会所，新建项目会所规模相对小，位置更加靠近 商业中心得项目，配套主要依赖于外部配套。 项项目名称物业业管理公司物业费业费(/月) 东方花苑深圳国贸0.8元 兰亭水岸深圳保利物业1.0元 外滩明珠青岛银都物业1.3元 开元上城上海万科，临沂现代物业1.2元 盛世华庭新加坡伯纳测量师行0.90元 台北新城新加坡新工物业0.8-1.0元 河畔花园临沂家庆物业0.81.0元 滨河国际深圳南油物业管理有限公司1.30元 观天下花园罗湖物业0.70元 物业管理 建议本项目聘请知名物业公司进行管理或进行物业管理顾问，良好的物业管理 可以促进项目的升值 本项目物业管理应仔细核算，确定合理的价格，避免物业费过高，过高的物业 费会增加未来业主的居住成本，从而把一部分客户排斥在外，建议1元/月。 项目名称智能化系统 东方花苑可视对讲 ，24小时红外线监控 兰亭水岸周围有红外射对防穿系统，可视对讲 系统， 智能监控系统，自动喷淋系统， 外滩明珠智能化安防系统 开元上城可视对讲 ，24小时监控，红外线报警 盛世华庭可视对讲 系统 台北新城可视对讲 ，24小时红外线监控 河畔花园车辆一卡通系统、视频监 控系统、电子巡更 系统、可视对讲 系统，24小时热水系统。 滨河国际可视对讲 ，24小时红外线监控 观天下花园可视对讲 系统，智能监控系统、红外线 建议本项目设置可视 楼宇对讲系统，公共区域 及群楼商业部分区域设置 闭路监控系统，门禁系统 ，煤气报警系统，车库管 理系统，净水系统，有线 电视，宽带，电话。 数字电视接口可设置在客厅和主卧室，宽带接口可设置在客厅，电话接口可 设置在客厅 硬件设施 市场各项目推广主题 项目名称推广主题项目名称推广主题 河畔花园城市中央 江南庭院 精 英社区 阳光高第告别租房时代 清华俊景教育型社区锦绣蓝 山为品质而生的贵胄地脉 澳尔诺公馆大隐于市 公馆生活典范 联安现代城国际生活城 富城ibih红旗路前瞻性 商+住 空间 美多商务花园成熟圈实用主义住宅样板 盛世华庭70后的都市情节沂城花园城西第一居 台北新城首付1.8万，月付16元 兰山中心板块 项目名称推广主题项目名称推广主题 东方花苑引领现 代生活，体验至尊时尚外滩明珠璀璨明珠，最美一湾 观河苑大尺度水岸豪宅滨河国际临沂第一盘，尊爵生 活社区 开元上城临沂首席名流生活区福安康老年公寓养生园 美澳花园叠加的美好与美好叠加清水湾万众瞩目，聚焦沂河 之星 观天下走滨河大道，观天下花园 市场各项目推广主题 滨河板块 客户情况 由于竞争项目同质化严重，目标客户存在较大的共性： 客户来源： 以临沂市兰山区为主，少量市其 他区域客户以及外地客户； 临沂市兰山区 河东、罗庄 南方商贩 客群来源及构成模型 客户情况 主体特征： 年龄：35-45岁 学历：一般为大学 家庭结构：三口之家为主 家庭月收入：6000元以上 购买目的及心理： 现在经济条件允许，可以追求更 高品质的生活质量，可以为家庭 买一套房子，改善居住条件。 彰显身份和实力。 从事行业： 企业中层管理人员 私营小业主 政府公务员 典型项目分析 项目概况 属性:高档住宅 项目总占地157.18亩,总建 筑面积23万平米，由8栋18 层和5栋26层住宅构成，规 划1400余户 建筑形式为板楼；户型设 计有平层和跃式两种，一室 至四室皆有，以三室为主。 项目位置:兰山区金坛路8 号 项目基本指数 得房率：75%左右 容积率：2.2 绿化率：40% 层高：2.9m 楼间距：70-90m 楼层数：8栋18层，5 栋26层 住户车位比：1：1.02 电梯：2梯2户/2梯3户/2 梯4户 户型分析 户户型一室一卫卫三室二卫卫/三卫卫四室三卫卫 面积积57150170180（3 卫卫复式） 227 平层户层户 数6套15套13套3套1套 比例16%39%34%8%3% 合计计16%81%3% 在房型设计上，开元上城所有户型采用多阳台设计 。户型以三室为主。其中150左右可改为复式五室。 以上图表户型比例以目前在售情况为准 从销售情况看，以150平米左右的三室最好 经典户型解析 n 户型面积为51.7平方米 n 一室一厅一卫 户型优势: 经典小户型 户型方正，卧室、起居室、 厨房、洗手间独立 南向开间较大 户型弊端: 只有南向窗户，通风稍差. 阳台面积较大，可利用性差 经典户型解析 n 户型面积为152平方米 n 三室两厅两卫 户型优势: 户型方正，南北通透。 阳台面积大，增加享受空 间 户型劣势： 阳台太多，浪费空间 户型布局不合理，相当于 一厅 卧室开间太低，进深太大 厨卫扎堆，布局差 经典户型解析 n 户型面积为227平方米左右， 四室二厅三卫 户型优势: 全明户型，南北通透。 户型方正 客厅连接8.2米景观阳台，气 势十足 户型劣势： 户型面积较大，南北进深较 长，形成一定的空间浪费 各入户门分散，国道多 经典户型解析 n 户型面积为164平方米，位于上 城中央，为上城最佳户型 n 三室两厅两卫 户型优势: 户型方正，南北通透。 空间利用合理，无浪费空间 南向大阳台，采光通风良好 户型劣势： 北向卧室开间太小 主卧门与洗手间正对 动静分区不明显 客户分析 外地投资者 本地投资者 外地自住客户 本地自住客户 客户特点： 以本地自住客户为主 客群包括：政府官员、 私营企业主、个体工商户 等 其次为外地自主客户客 群为在临沂经商的南方人 和来临沂定居的外地人（ 主要为东北人） 投资客户较少，且以本 地客户投资为主，投资选 择主要为中小户型 客户构成 p价格分析 从整体看，开元上城价 格相对适中，均价在 4200元左右。 主力总价在60-80万元之 间，高档定位 起价：3500元/平米； 均价：4200元/平米 层差：30-70元/平米； 方位差：60元/平米 折扣情况： 一般客户可有9.6-9.9折之间的优惠。 赠送价值1.5万元的欧洲游 项目推广 整合传播：及时沟通csc深圳 推广方式： 在项目立案伊始至项目各阶段举办各种酒会、发布会，扩大宣传。 在销售期主要通过，报广、挡板、高炮、举办各种活动（品牌楼盘、龙舟对抗赛、 形象大使、油画展、摄影大赛、木偶剧表演等）对项目进行宣传 推广卖点： 档次：临沂首席名流生活区 只为上层的上品 开元点亮生活，居于上层之上 不为名流，只为挑剔的名流定制 品质：真正的名流品质，给你眼见为实的打动 国家a级性能住宅认定 实力：开元20年，超越唯有自我超越 20年，12000个家庭，50多个奖项 推广优势： 深入发掘卖点，以开发商实力、产品档次，来提升项目的整体形象， 以小区内部配套、a级住宅评定来掩盖户型上的缺陷 项目推广与销售阶段相结合，针对性强 销售推广力度大，客群针对性强 推广以项目档次为主，注重产品品质、开发商实力 项目销售分析 行销代理：深圳世联 项目销售手段： 开元上城采用分阶段分批量销售模式，整体13个楼座分期推出，目 前2号、3号院落已经基本销售结束，正式推出上城中央，24层，96 户。 销售过程中，老客户代新客户有优惠，团购（5人以上）有优惠 针对2、3号尾盘，采取购房优惠，参加旅游，推出特价房等方式进 行促销 销售情况： 2、3号院落销售火爆，曾创下开盘当日签约200套的辉煌。目前上 城中央为开元上城户型、位置最佳，号称居于上城之上，前景看好 。 楼座销售推广有序，销售手段多样 项目点评 项目优势： 该项目位于临沂行政中心金雀山路，且距沂河较近，配套齐全， 景观较好 开发商实力较强，且项目整体规模较大 内部配套较好，为临沂首个通过a级住宅鉴定的楼盘 营销推广思路明确，各方案效果显著 项目劣势： 户型设计太差， 部分户型面积较大，且总价相对较高，形成一定的销售压力 项目公摊较大，公摊为25%左右 项目概况 属性:高档住宅 项目总占地10万平米,总建 筑面积36万平米，由10栋33 层住宅构成，规划2400余户 ，目前为一期，共3栋，495 户，每层5户. 建筑形式为板楼；户型设 计全部为平层设计，二室、 三室、四室皆有，以三室为 主。 项目位置:滨河大道与涑河 交汇处南 项目基本指数 楼间距：50m 楼层数：3栋33层 住户车位比：1：2 电梯：2梯2户/2梯3户 得房率：80% 容积率：3.7 绿化率：43.5% 层高：2.9m 户型分析 户户型二室一卫卫三室二卫卫四室二卫卫 面积积88135150180180 户户数99套99套196套33套66套 比例20%20%40%7%13% 合计计20%67%13% 在房型设计上，外滩明珠所有户型全明，户 户可看河。户型以150平米左右的三室二厅二 卫为主。 从销售情况看，150平米以下户型销售较好，尤其是88平米户型 经典户型解析 n 户型面积为88平方米 户型优势: 全明户型 户型方正，布局合理利用 率高 带独立的洗衣室 户型弊端: 双南卧室，通风稍差 经典户型解析 n 户型面积为135平方米 户型优势: 全明户型，南北通透。 户型方正 布局合理，空间利用率 高 户型劣势： 动静线分区不明显 经典户型解析 n 户型面积为150平方米左 右 户型优势: 全明户型，南北通透。 户型方正 在入户门、厨房、洗手间 、餐厅的布局上处理较好 户型劣势： 户型面积较大，南北进深 较长，形成一定的空间浪费 储藏室的设计，显得欲盖 弥彰 客户构成 客户群 本地客户外地客户 l 本项目的成交客户中，本 市居民购买占到80%,外地个 人购买客户占到20%(其中绝 大部分是在本地工作的外地 人), 可见本市购买客户群为 主要客户购买力,外地自住与 投资客户为辅助客户群. l 顾客群以自住的高端客户 群为主；投资客户在置业中 主要以小面积为主。 仍以本地客户为主 p价格分析 在价格上采取保守的跟随政策，在兰亭水岸以4600元/平 米的均价取得火爆成绩后，外滩明珠在定价上相对保守 为4300元/平米左右。以低价入市。 在整体的价格上，层差相对较高为60元/平米，外滩明珠 最高单价在5800元/平米以上，价格差相对较高。 折扣情况： 内部认购交10000元定金办vip贵宾卡可9.8折优惠并附 赠5000元优惠券。 项目推广 推广方式： 该项目进行全方位的推广：豪华售楼处、短信、报广、挡板、网站、活动（球赛冠 名、组织灯会、风筝节、摄影展、慈善募捐）等 推广卖点： 位置：璀璨外滩 最美一湾 三河交汇处，凤凰广场在这里我们也是 涑堤路时尚商业中心，gucci来了！路易威登来了！你什么时候来？ 景观：来三河交汇处，外滩明珠给您全部视野 规模：凤首龙眉，46万平米水岸风尚社区 推广优势： 推广影响力大，尤其是文化节灯会的组织，影响力大，范围广 推广与产品定位相结合，以高端为主（举办慈善募捐会） 卖点发掘完善，全面推广，注重重点 缺点： 项目推广与产品销售联系不紧密 推广对另一主要卖点，产品本身（品质、户型、配套）注重较少 推广以项目整体形象为主，注重景观、及涑河改造 项目销售策略 聘请专业的代理公司与推广公司 代理公司：北京伟业房地产经纪有限公司 整合推广：北岛品牌传播机构 外滩明珠在销售上主要采用集中认购的方式，房地产销售主要靠人气，集中认购的方式 增加了现场的销售气氛。 开盘前，8月25日第一次发放vip贵宾卡。 9月23日举办第一次选房会。 10月21日外滩明珠举办第二次选房会。 目前销售率在40%左右 优势： 有利于渲染现场销售气氛，造势 劣势： 战线太长，客户维护难度较大 项目点评 项目优势： 该项目位于三河交汇处地理环境及周边景观优越 46万平米的建筑规模，引领大盘风尚 户型设计合理，户户全明且可以看河景 营销推广思路明确，各方案效果显著 项目劣势： 属于先开发区域，周边配套不完善 部分户型面积较大，且总价相对较高，形成一定的销售压力 集中认购的方式增加了影响力，但是周期相对较长造成了部分客户的 流失 项目概况 属性:小高层住宅 项目总占地4.8公顷,总建 筑面积9.5万平米，由8栋12- 14层住宅构成，规划778户 ，目前为二期，共6栋. 建筑形式为板楼；户型设 计全部为平层设计，全部为 120-170平米间的三室。 项目位置:通达路与涑河交 汇处北 项目基本指数 户数：778户 楼层数：8栋12、14层 住户车位比：1：1 电梯：1梯2户 得房率：84% 容积率：1.97 绿化率：41% 层高：2.9m 户型分析 户户型a三室一卫卫b三室一卫卫c三室二卫卫 面积积120-150140.52 146 户户数244套320套104套 比例37%48%15% 合计计85%15% 在房型设计上,河畔花园户型全部为三室二厅 ，但是大部分为一卫。 户型设计缺陷明显，相对，南部看河户型，与140以下户型销售较好 经典户型解析 n a户型面积为120-150平米 户型优势: 户型方正，动静分区，洁污分 离 户型南北通透 南向大的落地窗阳台采光通风 好 户型弊端: 部分户型位于楼座中间形成暗 卧、暗卫 次卧与餐厅交叉 户型大，卫生间只有一个，生 活不方便 经典户型解析 n b户型面积为140平米 户型优势: 南北通透 户型方正，利用率高 南向阳台落地窗，采光效 果好 户型劣势： 厨房位于房间的最深处 三室一卫，舒适度不够 经典户型解析 n 户型面积为146平方米， 为河畔花园最好户型 户型优势: 动静分区合理 户型方正，布局合理，利 用率高 南北通透，采光通风好 户型劣势： 主卧地位不明显，全部为 客卫 p价格分析 起价：2760 元/平米； 均价：3200元/平米； 最高价：3800元/平米 层差：60-80元/平米； 靠河层差100元/平米； 位置差价：400元/平米 车位：6.8-8万； 储藏室：1260元/平米 其他费用： 维修基金：总房款的3% 有线电视初装：251元 天然气初装：2720元 优惠政策： 一次性付款98折优惠，最高折扣可达96折 交房前利息由开发商承担 项目推广 广告推广：聘请专业的推广公司麦点地产广告 推广方式： 河畔花园推广方式相对单一，为传统的售楼处、楼书、报 广、网站 推广卖点： 主推卖点：城市中