连云港壹品国际营销策划报告最终稿.ppt

市场点、线、面深度分析 项目分析 项目定位 营销战略 推介策略 脚踩“筋斗云”的连云港 国家战略层面沿海大开发推动城市飞速发展 “沿海大开发”一周年： 1、2009年6月10日，国务院通过江苏沿海地区发展规划 ，至此“沿海大开发”上升为国家战略高度层面。 2、沿海开发的战略定位：区域性国际航运中心，新能源和 临港产业基地，农业和海洋特色产业基地，重要的旅游和生 态功能区。 3、沿海空间开发格局：“三极一带多节点”，其中连云港 是三极之一的重要中心城市。 4、沿海开发总体目标：“十一五”期间，本区地区生产总 值年均增长14%左右，到2010年预期达到5000亿元。 连云港 市场点、线、面深度分析 城市发展高度决定地产价值高度 城市进入快速发展期、空间结构向郊区扩散 09年港城人均gdp首超3000美元，根据发达国家经验判断， 城市将进入一个快速的、膨胀的发展期。 数据显示2009年中心城区面积首次突破100平方公里，城市 空间由中心集中向郊区扩散，城市中心与郊区的联系日益密 切。 港口贸易、金融信贷、房地产等代表性行业发展迅速。 连云港口岸全年进出口货值实现134.7亿美元，口岸进口的大 宗散货商品仍呈快速增长势头； 2009年全市金融机构本外币各项贷款余额772.5亿元，是08 年全年贷款增量的2.2倍； 全年共有房地产开发项目292个，房地产开发投资完成 110.81亿元。 市场点、线、面深度分析 城市规划战略东进、形成“一心三极”空间布局 根据规划，连云港将向东、向大海发展，未来滨海新 城将是连云港整个城市的核心区、中心区；最终形成 以东部城区、新海城区和赣榆县为“三极”、滨海新 城为“一心”的“一心三极”城市布局。 2010年，规划人口超过130万人，规划建设用地面 积达到160平方公里，基本建成现代化的大城市、充 满活力的区域中心城市、富有魅力的国际性海滨城市 。 市场点、线、面深度分析 江苏第一 沿海十大和全球百强集装箱港 蝉联中国港口综合竞争力排行榜第八位 蝉联中国船港服务星光榜五星级港口 在国家新一轮港口规划中，被列为全国25个主 枢纽港之一 与上海港、宁波港一起并列为长三角3大主枢纽 港 港口战略地位长三角区域性主枢纽港 市场点、线、面深度分析 港口贸易“爆发式”增长 2009年，全港完成货物吞吐量1.14亿吨、同比增长13.1%，其中外贸 6603.2万吨、增长20.2%，集装箱303.2万标箱、增长1.1%。 2010年1到5月，全港完成货物吞吐量5589万吨、同比增长18.7%，其 中外贸3231.9万吨、增长25.1%，集装箱157.5万标箱、增长46.9%。 2010年全年将冲刺吞吐量1.4亿吨、集装箱400万标箱的奋斗目标。 2012年港口货物吞吐量预计实现1.6亿吨。 市场点、线、面深度分析 价值洼地t型布局、承接新兴产业转移 规划“t”型，组团推进 结合东陇海线产业带建设和沿海经济带开发： 一条以市开发区为中心，建设连云港临港产业区（柘汪）、海州湾 生物科技园区、赣榆经济开发区、海洋开发区、板桥工业园、燕尾 港临港产业区、连云港化学工业园，形成沿海产业走廊； 另一条仍以市开发区为主轴，着力提升海州都市型工业园区、东海 硅资源加工等产业群，形成沿东陇海线产业走廊，最终构筑起“t” 型产业框架。 承接苏南、上海产业转移 王建华：“连云港不做落后产业梯度转移的承接者，而是直接进入 新医药、新材料、新能源等战略性新兴产业，同时大力发展以港口 为依托的临港产业和现代服务业，力争在这一块与发达地区同步起 跑。” 2009年，连云港173家“三新”企业完成产值326亿元，增长34% ，高于全市规模以上工业增长3.7个百分点。 柘汪 板桥工业 园区 市场点、线、面深度分析 旅游业与酒店业旅游业带动酒店业发展 旅游业势头良好，在苏北处于领先水平。 2009年连云港先后在东海及赣榆举办了中国生态旅游年连云港 启动仪式和乡村旅游节启动仪式，全年推出30项乡村旅游节庆 活动及9条乡村休闲旅游线路。 全市国家级农业旅游示范点增至11个，名列全省第5、江北第 一。东海国际水晶珠宝城成功创建国家4a级景区，灌云潮河湾 、伊芦山、东磊景区创建成功2a级景区。 旅游收入创新高、酒店业持续良性发展。 连云港全市共有星级饭店64家，其中三星级以上35家。累计 接待国内外游客1220.28万人次，同比增长13.6%； 旅游总 收入134.58亿元，增长15.4%。 旅游总收入增幅高于游客接待量的增幅，旅游产业呈现转型 增效的发展态势。 市场点、线、面深度分析 招商引资招商政策强化落实，成为投资热土 推进落实了万吨级航道和空港开放等重大事项； 与央企签订亿元项目合作协议； 东渡日韩、赴港台、上京沪进行说明推介。 市场点、线、面深度分析 发展的眼光看连云港 小结 1. 连云港的发展已经上升到国家战略层面。伴随国家出台一系列扶持政策、市政 交通设施的建设和招商引资力度的加大，连云港市整体经济发展前景较好。 2. 从历史发展来看，连云港城市具备了得天独厚的自然和区位资源，尽管城市经 济落后于大多数沿海开放城市，但近两年发展速度较快，城市提升空间较大， 已出现开始步入快速发展通道的迹象。 3. 产业规划、交通规划完善、城市环境的改善不仅能提高当地的购房意愿，而且 能导入外来购房群体，有助于放大房地产的市场需求、提高购房者的价格承受 能力。 4. 临港工业、服务性的第三产业的蓬勃发展，会增加城市的商业和办公市场的消 费需求，现代化综合物业的出现又进一步促进了城市的繁荣与发展，最终实现 城市的持续性、健康发展。 市场点、线、面深度分析 新润研究城市价值提升给予连云港商业、办公市场发展强有力的支撑 城市规划 城市经济 城市发展规划一心三极 人口容量市区常住99万人 产业规划 临港产业/新医药新能源产 业/出口加工业/旅游业 决定 人均可支配收入 城市居民1.7万 储备余额1千亿 人均gdp 首超3000美元 决定 城市基础 城市规模100平方公里 固定资产投资突破千亿 城市发展方向战略东进 决定 房地产 供应增加 房地产 需求增加 客户 购买力 强劲 房地产市场进入快 速发展期； 各类型物业需求增 加； 第三产业的发展加 速了商业、办公物业 的繁荣程度。 市场点、线、面深度分析 连云港综合物业市场“四大现状” 市场点、线、面深度分析 连云港综合物业现状之一 写字楼物业一直低迷，09年突然井喷，出租状况一直良好 09年以前，连云港写字楼物业面积仅占全市 总施工面积的2%。随着新领导上任、新的城 市发展战略的制定，新楼盘规划中写字楼、酒 店等配套比例不断上升。 市场点、线、面深度分析 调研数据显示：新浦区办公物业出租率92.3%，空置率较低，说明目前新浦区办公物 业供求基本处于正常合理水平； 区域物业名称出租率租金水平（ 元/月） 新浦区恒利写字楼95%17 中恒大厦92% 祥源国际90%25 外经贸大厦100%33 南光大厦99%20 兆隆大厦95%27 国投大厦90%20 龙河大厦80%25 华阳大厦99%20 区域物业 名称 开盘 时间 价格销售率 新浦 区 八佰 城市走廊 2010.5.296300不足20% 仕方国际已将写字楼酒店推迟一年开发，办 公面积分割缩小至80左右。 金海置业广 场 2010.5660040% 建院未来城2009均价6500，写字楼以 内部认购的方式为主 以及建筑设计院自用 连云港现有写字楼出租率连云港重点新增写字楼物业去化情况 市场点、线、面深度分析 连云港综合物业现状之二 酒店式公寓仍处于“传统精装小户型”阶段，去化速度缓慢 以金海国际为代表，港城刚刚出现出现真正意义上的高级酒店式公寓，其他依然呈现“精 装修小户型”的基本特征； 连云港市区城市吸引力弱，外来人口少，酒店式公寓的价值并未真正实现。 目前loft精装修的小户型产品缺失。 区域物业名称层高是否装修物业服务内容 新浦区八佰城市走廊3.5米精装修普通物业 君悦财富广场标准层高精装修普通物业 连云区 金海国际标准层高精装修酒店管理+高级会所 市场点、线、面深度分析 区域物业名称主力户型售价去化率 新浦区八佰城市走廊未开盘 君悦财富广场34-5165007个月仅完成36% 连云区金海国际51.58-75.848500-12000目前网上备案仅7套 连云港普通住宅价格相对较低，酒店式公寓自身物业管理水平并无 太大优势， 没有形成差异化（营销模式、产品创新度、物业管理等 方面），因此导致酒店式公寓的销售速度慢于普通住宅。 市场点、线、面深度分析 连云港综合物业现状之三 一个核心、三个次级商圈大格局形成，使得商业地产发展势头迅猛 连云港商业格局分布 连云港确立 “一心三极、一体两翼”，“战略 东进、拥抱大海”的宏伟城市发展蓝图。 到 2012年，中心城市规划人口超过130万人， 基本建成现代化的大城市、充满活力的区域中心 城市、富有魅力的国际性海滨城市。 一大批国内外的实力企业纷纷看好连云港的发展 前景，投资连云港，刺激了商业地产的发展。 从房地产市场开发情况看，目前政策调控对商业 地产的价格影响较小，在房地产企业的开发成本 日渐 走高，出于对未来竞争发展的长足考虑。 市场点、线、面深度分析 连云港综合物业现状之四 苏宁、保利、绿地等外来地产大鳄纷纷入驻， 城市价值与城市吸引力不断加强 2010年7月20日，绿地集团以10亿元的代价拿下了连云港的7宗地块，7幅地 块总占地面积约为 88.85万 ； 保利集团以3.916亿元拿下了2宗土地，土地面积合约为14.4万 ； 福建融侨集团则以3.787亿元的价格拿下了连云港连云区的一幅土地，占地 14.85万 ； 消息来源：连云港国土局 市场点、线、面深度分析 连云港综合物业市场总结 市场表现出区域发展不均衡性特征，新浦区占据优质教育、商业资源，且 人口基数较大，优于其他区； 办公写字楼产品由单一化向多元化发展，办公、酒店、公寓综合型产品不 断涌现； 真正意义的酒店式公寓刚刚在连云港出现，酒店式公寓市场价值并未真正 显现； 商业氛围火爆，商业地产去化 市场点、线、面深度分析 连云港综合物业需求特征 市场点、线、面深度分析 时 间：2010年8月31日-9月3日 地 点：中德商务大厦、外经贸大厦、兆龙大厦 大陆桥商务大厦 访谈对象：连云港写字楼用户 被访企业数量：34家 写字楼使用者代表问卷访谈 市场点、线、面深度分析 自用型写字楼客户需求分析 56%的租赁业主对目前的办公场所不满意，目 前多数办公写字楼在软硬件设施或服务等方面 已经落后于消费者的需求； 客户对于车位、物管和电梯数量的要求较高， 要换办公地点也主要是因为这些原因； 36%的企业考虑购买写字楼，存在一定的市场 空间，但仍要视新办公楼的软硬件设施而定。 市场点、线、面深度分析 自用型写字楼客户需求分析 选择 150以下的企业所占比例较大，成长型居多； 简装、独立卫生间是多数企业对办 公物业的要求； 宽带 、中央空调应 是办公写字楼比配的硬件设施； 同时考虑配套高级会所，提升项目办公楼档次。 市场点、线、面深度分析 自用型写字楼客户需求分析 安防、报纸 信件投递成为必备的办公软件服务 ； 作为商务办 公的配套设施，健身房、商务中心 、 茶社、咖啡厅等高端休闲配套的进入，将提升 写字楼的档次； 挑高客户接受度不高（如果做挑高，量不宜过 大，且在销售前应有样板展示。） 市场点、线、面深度分析 自用型写字楼客户需求分析 超过半数的客户希望租赁车位，一般打算购买办公楼的企业大多数考虑租赁车位 ，而打算租赁办公楼的企业同时也只考虑租赁车位，车位的配套数量为进驻办公单 位量的1-1.5倍较适合。 市场点、线、面深度分析 时 间：2010年8月31日-9月3日 地 点：金海国际售楼处附近、八佰城市走廊、君悦 财富广场现场 访谈对象：连云港酒店式公寓潜在客户 被访客户数量：78人 酒店式公寓目标客群代表问卷调研与访谈 市场点、线、面深度分析 酒店式公寓客户需求分析 酒店式公寓公寓多集中于40岁以下客户； 投资与自住比例约3：7； 以高知阶层为 主，还有一部为部分小型 公司及自由职业 者、。 市场点、线、面深度分析 酒店式公寓客户需求分析 连云港住宅（含公寓）的购买 具有较强的地域性； 新浦区与海州区（原）偏向原区域购房； 连云区大部分客户也倾向原地购买 ，部分客户会 因教育原因在新浦购房。 市场点、线、面深度分析 酒店式公寓客户需求分析 36-50是酒店式公寓需求主力面积，表明在小 面积的同时也要满足他们的居住功能； 精装修是发展趋势 ，也为连 云港购房者所接受 ； 看好区域前景以及优质 教育资源是促使他们购 买酒店式公寓的主要源动力。 市场点、线、面深度分析 几个难点 1、写字楼销售周期较长 2、酒店式公寓客群窄 3、未来的竞争对手多 4、购房首付比例高 5、酒店经营难度大 ？ 市场点、线、面深度分析 新润观点： 通过创新产品设计，差异化的营销手段， 完善的酒店式营销服务提升产品附加值， 树立一个真正的国际化综合物业标杆！ 市场点、线、面深度分析 市场点、线、面深度分析 项目分析 项目定位 营销战略 推介策略 项目分析 区域同质项目竞争力考量 项目分析 新浦主要商住项目一览 东区 新cbd核心区 中心区 传统cpd核心区 市政府 与本案具有同质特点的项目 中心区及周边县镇的人们正在涌向东区核心区； 政务中央商务区氛围越来越浓，人气、商机无限！ 鼎大凤凰国际 项目分析 项目概况：总建筑面积约4.8万；其中一至 三层为商业配套设施,4-18层为办公空间.现还 剩少量4楼及10楼的物业面积。裙房采用金钻 麻石材，塔楼黄麻石材；另外在12层局部屋 顶上增加一间羽毛球馆用房。 均 价：6500元/ 开盘时间：2010年6月 交付时间：2011年6月 面积分割：标准层面积为1000-1200 区域同质项目-金海置业广场 点评： 纯粹的写字楼，物业形态单一；装修标准在港城已推综合物业项目中 较高，内部设有简单的商务配置，但缺乏先进的完善的酒店式服务营 销体系。 项目分析 区域同质项目-尚东现代城 点评：面积分割过小，无法满足大客户需求；无大型公共空间，无法满足客户日常的 休闲要求；层高2.9m，较为传统，没有loft概念；产品无创新设计 项目概况： 总建约17820平方米 办公（a座）约7298.5平方米 小型办公（b座）约3231.5 商业（裙房）约4674 均 价：6000元/ 开盘时间：2010年10月底 交付时间：2011年8月 面积形式：酒店式公寓38、写字楼89 项目分析 区域同质项目-君悦财富广场 点评：该项目的1-5层为写字楼，为增进产品的市场认同度，做了办公、自住区域 的动线分离的规划。但也造成了项目整体定位模糊的营销弊端。 项目概况： 总建14万平方米。 价格：写字楼5000元/， 单身公寓7000元/ 交付时间：2010年9月 面积分割：写字楼80-180 ，单身公寓49 配套自有情况： 项目分析 项目概况： 总建4.3万平方米，1-4层为商业裙楼（1、2层层 高约5米，3、4层层高约4.5米），5-21层为商务 办公综合楼，层高约3.5米； 1层约4767平方米，2-4层每层约4694平方米，5 20层每层建筑面积约1600平方米。 价格：6500-7000 开盘时间：2010年10月底 交付时间：2011年4月底（保守估计） 区域同质项目-鼎大凤凰国际 点评：毛坯交付，只预留中央空调管道，同层公用一个卫生间，公共部分及设施 配套缺乏，整体形象包装及产品档次不高，仅凭借地块优势进行销售。 项目分析 项目概况：总占地35073，总建面约17万，绿化率 约37%。由4部分组成，一栋5a级办公楼观筑大厦 ；以及39号楼住宅楼。1号楼里涵盖了高档酒店、高 档写字楼、综合商业等。 价格：住宅5900元/，写字楼6800元/（售完） 开盘时间： 交付时间：2010.10 面积分割：住宅60-90、90-120、120-144 ；写 字楼100-200不等，分为四间，整层出手 区域同质项目-建院未来城 点评：主要为设计院内部消化， 地段优势明显，写字楼尚余14 楼，停车位供应不足。 项目分析 小结 东部城区cbd、cpd的氛围与日俱增，产生了无限的商机 区域内尚无出现与本案整体规划定位一致的同质化产品 本身自带内置配套的项目凤毛麟角，给本案带来巨大的差异化竞 争力 标杆的综合物业条件已经具备； 现在我们该做些什么？ 项目分析 项目分析-区域内资源 地理位置： 位于公园路和科苑路交叉口 , 紧临连云港市政府办公厅 环境: 西侧：又紧临大型居住区和 大型景观绿化带， 北侧：为连云港高教区，四 周为大面积广场绿化区域， 具备建设高星级酒店和写字 楼良好的自然和人文条件。 项目紧临市政府，是未来中央商务区的核心，发展潜力巨大。 博物馆 美术馆 本案 朝 阳 东 路 公 园 路 巨 龙 路 新海中学 市图书馆 妇 儿 活 动 中 心 市 政 府 市体校 市法院 检察院 郁 洲 南 路 苍梧 绿园 振兴垂钓园 项目分析 项目分析-办公、酒店、商业和酒店式公寓四大功能的集合体 办公-国际化商务办公空间 商业-国际化购物休闲空间 酒店-国际化接待会务空间 酒店式公寓-国际化商务居住空间 写字楼 酒店式公寓 商业 五星级酒店 四大功能相辅相成 全面导入设计营销化 项目分析 优势 劣势 机会威胁 地处连云港政务中心，居住环境舒适， 区位优势明显； 连云港唯一高端综合物业； 未来面临较大同质化产品竞争 未来宏观政策调控的不确定因素 沿海开发战略的实施，提升了连云港的 城市价值与城市凝聚力； 旅游与对外贸易产业即将进入快速发展 期，将带动酒店业与商务办公市场的发 展。 项目分析- swot分析 区域内目前配套不成熟，距离主城生活 配套距离较远； 现有规划中，酒店式公寓、写字楼物业 在连云港的去化难度大； 项目分析 市场点、线、面深度分析 项目分析 项目定位 营销战略 推介策略 定位体系 l 整体定位 l 酒店建议 l 商业建议 l 酒店式公寓建议 项目定位 项目定位的五大产品支撑体系 五大产品形态构筑 壹品国际 白金洲际 酒店 导入酒店式管理 提升高档写字楼 、loft公寓价 值 5a高档 写字楼 满足成熟型企业 需求，港城名片 城市花园 广场 泛景观、情境化 、体验型、开放 式 特色主题 商业 休闲商业旗舰 引领生活新主 张 loftmini 公寓 港城首创精装 满足刚性需求 提升生活品味 五位一体的产品形态，资源共生、聚合增值 整体 室内小尺度水街 小型的、流动的、温润的水 街贯穿一楼中庭，用潺潺的 流水与灵动的空间布局，协 奏本世纪最唯美的建筑乐章 。 创造灵动的活跃的 公共空间 1层中庭为最佳设置地点 酒店 产品升级 室内淡、海水游泳池 分类型、分性质设置室内游 泳池，满足客群业余喜好， 提高项目档次，解除室外游 泳的种种烦恼。 创造高端的休闲的 运动空间 酒店 产品升级 顶层中庭为最佳设置地点 “垂直商务花园”港城首个楼宇合众景观办公区 案例参考1：芝加哥ibm大厦 首创business park概念 ibm总部建筑分成了两部分：大厦主体和公共竹园。大厦的 整个底层完全用作供人们休憩散步的开放式大厅，里面栽满 竹子，被称为“竹园”。 长椅、矮桌、短凳，以及11丛青绿挺秀的茂竹和若干盆错落有致的花草。老老少少在此静坐 、进餐、闲谈、读写，进进出出，互不相扰。 创造生态公共空间 写字楼 产品升级 建议设置位置：每层公共空间 面积：10-20 植被：大厅用慈孝竹；2层以 上用小型盆景植物如吊兰 等。 屋顶花园高尔夫 拟建的这个屋顶花园高尔夫在模拟自然 环境、洞区布置、运动技法、比赛规则 方面，都和一般的高尔夫运动相同。标 准的18洞球场需要1800米，而迷你高尔 夫球场占地面积小，大多都在 400- 2000平方米。另需配备休息区及切杆区 。 创造精英主义的 商务休闲情怀 写字楼 酒店 产品升级 屋顶花园咖啡吧 结合高尔夫球场设置屋顶花园咖 啡吧，供客户闲散时间消费、休 闲。 1、休闲杂志 2、轻音乐 3、晚报 创造精英主义的 商务休闲情怀 写字楼 酒店 产品升级 自然主义的花园生态理念 空中花园 创造景观化 绿色居住商务空间 通过空中花园、屋顶花园、室内 水景和室内绿化四方面体现生态 理念； 以室内景观室外化为原则，同时 考虑人性、低碳的双重设计标准 ，将生态办公的理念景观化、空 间化。 全盘 产品升级 植物景观墙 植物景观墙的设计可以是 零散点缀式的，也可以是 全面覆盖式的后者通 常作为走廊景观予以表现 。 创造线形结构的 绿色办公空间 全盘 产品升级 电梯：瑞士迅达原装进口 水泵：德国威乐abb 供电系统：德国施奈德 abb 冷却塔：美国 bac 楼宇自动化系统：美国江森自控 综合安保系统：日本松下 智能消防系统：日本能美 一卡通系统、门禁系统：美国汉军 背景音乐及公共广播系统：德国博世原装进口 停车场管理系统：捷顺 柴油发电机：美国康明斯 锅炉：英国考克兰 变频空调泵：美国itt b-g 离心式冷水机组：美国约克 擦窗机：澳大利亚考克斯 热交换站：瑞典阿法拉伐 vav：英国皇家 产品器材选材建议名录 写字楼 产品升级 项目定位的八大价值支撑体系 项目定位 八大 价值支撑 1区位核心地段，核心引擎，畅享事业、物业成长价值 2机能国际化城市大发展，国际化配套构筑商务政务休闲高地 3交通便捷交通接驳城市内外，优游于各大商务政务休闲空间 4规划与城市同步发展，96000平米构筑国际化城市综合体 5建筑时尚、大气、国际化建筑，打造城市中心新地标 6景观开放型情境式立体商务公园，倡导泛景观商务政务休闲 7品质 8物业酒店式管家服务，提升商务政务休闲价值 精选建材，高端设施配置，高档配套，锻造精品 整体 定位思考 本项目定位需实现的战略意义？ 沿海大开发战略下，连云港市城市形象的新名片 亚欧大陆桥贸易桥头堡的商务政务休闲核心引擎 成就连云港本地、外地领导型、创新型企业的首选高端商务领地 连云港首席立体化融入型国际情境地标建筑 构建连云港国际商务政务休闲的价值创享平台 整体 项目定位 政务新区 首席 国际 情境复合体 连云港成熟的新 行政、商务中心 价值标杆 首选休闲办公地 产品形态现代化 产品受众国际化 互动的，娱乐的，生态的 ，灵动的，综合性物业航 母！ 整体 关于酒店的建议 酒店建议 高档酒店的市场结构性缺失 09年连云港市区星级酒店64家，其中四星级仅有3家，比重仅为5%，大大低 于发达国家或成熟地区的通常比重10%。 在酒店的公共空间和服务配套上，如公共休憩区、会议厅、多功能厅、咖啡厅、小型 休闲健身场所。强化酒店的商务休闲功能，吸引城市的高端客群。 弥补市场结构性缺失 酒店建议 酒店设计意象示意 万国餐厅国际会议中心 酒店大堂 酒店建议 酒店设计意象示意 酒店建议 关于商业的定位考量 商业建议 定位主题思路 两个中心，多个发力点 以国际影院与餐饮为中心，会务、休闲、娱乐多管齐下 用影院的磁场聚合效应，带动商业人气的的连锁反应 以高端休闲场所及餐饮设施提升消费品质，服务高端客户 商业建议 商业产品定位 一站式城市休闲主题广场 商业建议 【md企划】三大主题业态建议 一站式城市休闲主题广场 食尚万象城 金领俱乐部 欢乐全家福 商业建议 食尚万象城1f 日式、韩式、泰式以及中西方各色餐饮齐聚一堂 时刻感受到味蕾在跳舞，时刻都有大快朵颐的冲动 足不出户，尝遍天下美食 商业建议 金领俱乐部2f spa美容、商务休闲、健身运动等 培养客群圈层感，提升项目品质及品牌度 始终围绕cbd核心区高端客户做营销文章 商业建议 欢乐全家福3f ktv：全家“畅” 翻天，给嗓子一个发泄 的舞台 亲子教育：早教班，兴趣班，培训机构 电影院：五星级标准兴建的豪华多功能影院 ，享受国内外大片带来的视听盛宴 游乐场：卡丁车、旋转木马，闲暇时光和孩 子一起“放轻松” 商业建议 关于酒店式公寓的思考 酒店式公寓建议 定义： 是一种提供酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所多功 能于一体，具有“自用”和“投资”两大功效 特点： “酒店级别的服务，完全居住生活的关怀” 十大功能： 洗衣服，24小时送餐、社区聚会、幼儿看护 酒店式公寓建议 共享的、自由的、便捷的、商务的 全面导入国际化商务居住生活方式 酒店式公寓案例赏析 酒店式公寓建议 深圳 规模：34000平米，7栋，4-25层，232套公寓 运营模式：产权长期持有，只租不售 管理公司：fraser (新加坡) 专业管理公司 租金：9009999元/天；1200099999元/月，一般都有折 扣。最多8折 ，带精装修 主要租户：外籍跨国公司（有通勤车接送）租客为主（7080 ）， 分布较广，蛇口周边写字楼、关外（宝安、龙岗外企） ，散客以南山为主 出租情况：目前出租情况较好，近7成，以长租客为主 产品面积：单房：35-113、两房：147-171、三房：198- 286。 四房：248-419平 溢价因素：中国第一个leed认证（美国usgbc颁发） 泰格公寓 上海ascott （雅诗阁 ） 规模：共848套 运营模式：产权长期持有，租售结合 管理公司：雅诗阁集团 租金：30000-60000元/月，豪华装修 主要租户：外籍跨国公司中层管理人员为主，长租较多，汇丰银 行租客近5成 产品面积：高级一房：86 、 豪华两房：133、豪华三房：176 溢价因素：雅诗阁全球国际性服务公寓连锁领导者之一 、国际品 牌、享誉全球 海晟国际公寓 规模：总占地7万，总建面21.3万，容积率2.98，五期酒店式公 寓共850套 运营模式：对外发售 管理公司：仲量联行 价格：23000（2005），带精装修 主要租户： 60为活跃投资客 产品面积：单房：45、 一房一厅：70 溢价因素：核心商务区、顶级物管 北京 酒店公寓案例研究对我们的启示 大多为对外发售后小业主对外出租运营模式 大多聘请国际知名品牌管理公司物管公司 租金售价均较高，顶级高端公寓售价惊人租金或售价 小户型公寓购买者主要以投资客为主，对于顶级 高端公寓以高端客户作为资产长期持有者为主 租客和购买者 产品面积区间适当拉开，以投资类以小户型 为主，大户型顶级高端公寓为标竿产品 产品面积 对外发售 聘请国际知名物管 品质高端保证高价 深挖投资客， 不放顶级客 投资小户型为主 大户型为标竿 市场点、线、面深度分析 项目分析 项目定位 营销战略 推介策略 营销战略 战略关键词：三力齐发、领舞港城！ 产品力提升 形象力提升 壹品国际际 2.0升级级版 销售力提升 营销战略 关键词 产品形象力提升 l 酒店塑造 “金” 形象招牌 l 口碑营销 l 制造新闻话题 l 报纸软文炒作 营销战略 关键词 酒店形象招牌 酒店塑造形象招牌 为酒店度身打造与其尊贵品质相匹配的形象招牌，使 之成为酒店形象在广大受众口中“代名词”。如酒店 的镇店之宝、艺术文化品鉴长廊、标志性雕塑建筑等 。 艺术文化长廊示意 异域风情孙悟空雕塑示意 镇店之宝示意示意 （图为清乾隆御制珐琅彩杏林春 燕圆碗，价值估为人民币1.5亿元 ） 制造新闻话题（示例） 业内流言 “壹品国际老板势要打造连云港国际商务顶级产品” 网络传言 “传说有多家跨国公司预定，导致壹品国际价格飙升” 报纸证言 “壹品国际样板房在交付时可作为交付标准参考” 制作新闻话题 报纸软文炒作 报纸软文主题（示例） 1、企业炒作： 打造连云港未来30年发展需要的国际化商务休闲空间 2、产品炒作： 首席国际化商务休闲空间即将登场 3、板块炒作： 港城新中心发展论坛 4、针对目标客户群诉求： 港城大人物首选办公地在哪里？ 销售力提升 l 体验中心客户体验系统 l 客户服务体系 l 销售力之服务革命 l 活动营销闪动连云港 营销战略 关键词 50大细节感动你！ 酒店式公寓大堂作为销售体验中心 “一进到这里我就不想走了！” 体验中心 售楼处提档升级 创造立体的人性化的温暖的 全新的营销环境 抛弃传统售楼中心概念，5e全能生活体验馆取而代之 5e生活体验馆有书吧、茶水吧、影视欣赏区、动感模型体验区、样板房体验 区、贵宾专属接待区 这里有销售专家的一对一服务，分业态的专案制模式 引进生活管家提供更直接、更完善的面对面服务 引入客户活动，特有的情境体验，形成高品质社区的印象 5e全能生活体验馆 售楼处提档升级 体验营销组合应包含五大要素： 体验（experience） 情境（environment） 事件（event） 浸入（engaging） 印象（effects） 1）体验描述了公司要提供给顾客什么样的体验； 2）情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境； 3）事件是特指为顾客设定的一系列的表演程序； 4）浸入是指要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中； 5）印象是对体验给顾客留下的深刻和难忘的过程的看法。 体验营销组合5e 售楼处提档升级 领先全城的营销理念 印象 情境 浸入 5e体验 体验 事件 售楼处提档升级 五要素之一“体验” 1、门前预接待区 2、模型区 3、初次来访客户接待区（含视听展示区） 4、深度客户接待区及后期签约客户等待区 5、销售控制区 6、后场办公区 7、会议室 8、建材用料展示区 9、项目背景形象墙 10、饮料、茶水吧台 售楼处功能体验 售楼处提档升级 新润客户体验体系 聆赏尝闻感 包括： 广场音乐 现场音乐 样板间音乐 顾问语态 电话彩铃 包括： 迎宾规范 现场展示 广场展示 服务展示 包括： 现场食品 样板间食物 其他体验 包括： 广场花卉 现场香水 样板间咖 啡 包括： 现场软包 现场物料 礼品选择 体验中心 客户体验系统 五要素之一“体验” 外区形象导视：精神堡垒、道旗、门头、喷泉广场、景观示范区 五要素之二“情境” 售楼处提档升级 内区形象导视：企业形象区，项目展示区，洽谈区，茶水吧，活动区，视听演示区 1、企业形象区 2、项目展示区 五要素之二“情境” 售楼处提档升级 4、茶水吧：杯子、饮水机、水壶、爆米花机（儿童用） 3、洽谈区：沙发、烟灰缸、茶几、盆景、项目资料展架 五要素之二“情境” 售楼处提档升级 6、视听区：背投 5、活动区：小型舞台、互动休闲区、上网区 签约区：沙发茶几办公区：文件柜、办公桌椅 五要素之二“情境” 售楼处提档升级 售楼处内部活动 五要素之三“事件” 精英沙龙业主联谊 售楼处提档升级 正大天晴药业 康辉药业 连云港核电站 详见附录目标企业明细 依托当地大客户资源，开展大客户推荐 会、大客户联谊会等系列营销活动获取 客户资源，做大客户关系平台。 大客户营销活动 项目推广中期，强力引进一家世界 500强企业，造成轰动效果，利用其 磁场效应，吸引小户进驻，加速项目 去化及进一步拔高项目形象，同时为 销售均价的进一步拉动打下坚实的基 础！ 活动营销 五要素之三“事件” 五要素之四“浸入” 通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中 开发商客户群体 营销活动 客户资源平台 售楼处提档升级 围绕客户资源平台开展营销工作 俱乐部 成交客户 新客户 以老带新 营销活动 客户资源平台 （俱乐部） 五要素之四“浸入” 售楼处提档升级 五要素之五“印象” 活力向上的首映礼 积极的向日葵元素导入售楼处内外 置业顾问 全体佩戴向日葵笑脸胸牌 售楼处提档升级 客户服务体系 新润城客户服务体系 l客户满意度制度 l专门的客服部门 l专职督导全程跟踪与指导 客户满意度制度 通过满意度调查回访， 有助于了解客户对项目 开发、工程、销售、售 后、物业等各环节是否 满意，了解客户各方面 的愿望和需求是否被满 足。对于树立企业品牌 形象至关重要。 客户服务系统： l接受咨询：围绕“购房、签约、入伙”等方 面接 受咨询； l代客求解：对无法直接回答的问题，先做 记录， 再向专业部门求证，然后给予客户回复； l受理投诉：如果您对我们的产品和服务不 满意， 可直接将意见反馈给客户服务中心； l信息传递：围绕项目的相关信息，客户服 务中心 将及时通过手机短信、电话、传真、信函 或电 子邮件等方式向客户传递。 l客户关怀：通过“工地开放日、项目固定节 日、 定期回访”等活动的开展， 与客户互通感 情。 五要素之五“印象” 五要素之五“印象” 领领先全城的酒店式物业业服务务 领先全城的酒店式物业服务；从销售到售后服务到业主入住， 都能体验到自己的尊贵身份。 面对对面的软软性感知 微笑外场主管、严谨 周到的保安人员、温馨的茶点服务、热情的销 售接待、体贴的后续关怀服务 保洁人员置业顾问保安人员外场主管吧员 售楼处提档升级 销售力之 服务革命 服务革命 第一波 销售体验馆“变身” 酒店式公寓大堂 第二波 外在形象是尊重客户的开始 第三波 给客人配套最专业的置业经理 第四波 珍惜客户时间成本 实行一对一预约看楼服务 第五波 看不见的服务 第六波 全息化的电脑演示 五要素之五“印象” 活动目的：提升项目的知名度；为案 场聚集人气，提高来客来访量和成交 量。 活动车型：莲花、保时捷、林肯、悍 马等 活动内容：从售楼处出发，在车体上 标注项目logo，围绕我们的目标市场 区域进行巡展。报名团购前10名(待定) 的客户，可享受乘坐名车驶往售楼处 。 活动时间：12月10日 活动地点：售楼处广场 名车开盘 我司保留项目 活动营销 在购买过程中，家庭因素将成为目标客群购 买时的重要因素。 “富太太计划“是针对目标 客群的夫人（相对时间充沛，善于社交）而 形成的，通过美容、保养等讲座及舞会的形 式获得目标人群家人的好感，从而影响最终 购买 富太太计划【富太太俱乐部】 活动营销 豪门盛宴 会员答谢/银行大客户联谊 邀请对象：业主、银行大客户、当地 大企业领导 活动目的：展现项目实力与品质，保 持与老业主的联系，加强老带新计划。 活动内容：举办城市最高规格的接待 礼遇与服务。 活动营销 璀璨暖春名流会 邀请对象：认筹客户、媒体记者 活动目的：时装发布会在售楼现场举 行，体现项目品味。 活动内容：时装发布、模特走秀 活动营销 邀请客户乘坐热气球从空中俯瞰项 目及其周边环境，从更高的角度（ 上帝视角）发现港城之美 【广告配合】同时进行航拍，配合 活动报广全部以空拍视角表现 天瞰活动（写字楼开盘） 活动营销 欧亚大陆桥经济发展与创新论坛 抢注国际论坛名称，牵头政府，用区域 联盟形式共同主办，例如都市圈、城市 联盟等，每年由不同的成员城市轮流承 办，造成轰动影响。论坛的主要组织机 构设在连云港。 与政府招商部门牵头合作，联合招商。 其他论坛名称建议： 中国沿海都市圈论坛 大欧亚都市圈商务服务产业论坛 活动营销 充分利用连云港当地各大民间节日，参与冠名， 扩大知名度，吸引注意力。 海州元宵灯会 农历正月十五 海州朐园 连云港玉兰花会 4月10日14日 东磊景区 白虎山庙会 农历四月八日至十日 海州区 连云港之夏 7月中旬8月中旬 连岛、海州湾 连云港水晶节 不定期 东海县 连云港徐福节 11月24日26日 赣榆县 节日冠名 活动营销 联手一线酒店经营管理公司 联手著名酒店经营管理公司对项目进行全盘的 管理服务，达到产品与物业管理的档次一致吻 合。著名酒店经营管理公司的加盟也为项目全 城的口碑风暴注入一股绝对的力量。 希尔顿酒店集团公司 （hilton hotels corporation） 洲际国际酒店集团 （intercontinental hotels group） 雅高集团（accor） 戴德梁行（dtz） 零干扰、无边界的大管家服务 营销战略 导入酒店式服务营销 在连云港率先导入酒店式服务营销 将服务的心态渗透到房地产 营销战略 导入酒店式服务营销 引入酒店式服务营销的6 6大原因大原因 产品竞争与顾客的需求推进房地产产品的服务营销 服务营销规范化最早的产业酒店业，具备同样的服务要素和产品特 征 房地产业的核心竞争由单一有幸的物质竞争向无形服务于有型产品组 合的竞争转化 成本、投资回报的再一次重大革命 顾客生活模式的重大转变 房地产与酒店的结合产生了新的经营模块综合地产（商场、酒店、 公寓、写字楼） 营销战略 导入酒店式服务营销 酒店式服务营销切入的3 3大步骤大步骤 第一步 第二步 第三步 用规范的服务流程改善物业效率，提高尊重服 务，参与具体服务管理，提高业主信任度 参与前期规划设计，摒弃传统的会所经营，引 入酒店与会所结合的产品 参加营销中心服务流程管理，提高客户对产品 的服务认同，直接加快销售速度 营销战略 导入酒店式服务营销 现代高阶酒店式物业服务营销系统 服务营销系统服务传递系统其他接触点 广告 销售拜访 营销调查报告 楼宇装修 环境卫生 配套服务 信誉及口碑 其他顾客内部和外部设施 物业服务 服务人员 设备 其他顾客 其他顾客 顾客 服务渗透 体验渗透 后台 不可见 前台 可见 口碑 传导 感官 接触 通过立体的渗透体验，创造口碑风暴，带领项目前进 营销战略 导入酒店式服务营销 酒店式品牌物业一体化管理系统 一体化酒店服务营销系统 以酒店为 服务中心 的物业服 务系统 写 字 楼 酒 店 商 场 公 寓 综合 地产 产品 服务客户，服务产品，进而提升产品附加值 建立酒店服务营销系统， 通过24小时酒店式服务模式换去客户认同，以此增加物业附加值 营销战略 导入酒店式服务营销 引进国际酒店品牌， 不仅有助于展现本项目的高档物业品质， 更有助于增强受众的价值认可、加快物业销售！ 营销战略 导入酒店式服务营销 市场点、线、面深度分析 项目分析 项目定位 营销战略 推介策略 推介策略 渠道 策略 高规格的城市论坛，提 升项目片区认同价值 造势 营销公关 高调性营销活动展示项 目品质 高调性 项目展示 通过包装售楼处和样板 展示区，展示项目品质 品质 提升项目品质感和开 发商美誉度 全方位 线上媒体推广 注重小众媒体，加强 精确营销 立体式 媒体渠道： 推介策略 项目媒体渠道评价 大众媒体 户外户外媒体在连云港效果明显 报纸 连云港日报（党政）、苍梧晚报对于公务员群体非常直 接 电视 三维动画展播可以提升项目知名度和品质感，同时重要 营销节点的电视字幕对于销售有促进作用 电台电台媒体主要照顾到有车一族 网络包括网上楼市和贯蛋网，网络媒体的作用正在逐步增强 短信重要营销节点的短信发布可照顾“面” 楼市杂志楼市杂志的投递可提高项目品质感 小众媒体 高端客群短信主要针对特殊号段的号码，提高日常客户来访量 信用卡消费记录投递高频率消费以及信用额度的客户是项目重要的目标客户 银行大客户接洽银行大客户具备较强的经济实力，是目标客户之一 名车4s店接待宝马、奔驰、奥迪等4s店进行专柜接待 高档写字楼/社区框架力求精确打击 高级酒店/餐厅桌台高消费能力是置业的前提 媒体选择 推介策略 5 5月月1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月 2 2月月3 3月月 4 4月月6 6月月 7 7月月8 8月月 9 9月月 1010月月 2010年2011年 蓄水造势，商业招商先行 1111月月 1212月月 酒店签约入驻，现场售楼处开放 开盘强销期持续期 推案节奏（可根据实际情况商榷调整） ： 1 1月月 2 2月月3 3月月