运河岸上的院子资料整理与汇总.ppt

运河岸上的院子 资料整理与汇总 资料 contents 目录 product 产品简介 promotion 产品推广方案 marketing 产品营销方案 design 产品设计理念 idea 思考与总结 picture 相关图片 资料整理与汇总 product 产品简介 运河岸上的院子（i）原名：上河美墅 中式庭院 独栋别墅 地理位置：cbd东、京哈高速运潮减河北岸 交通位置： 五、六环之间 地铁1号线 地铁八通线 建设用地：22.3公顷 容积率：0.338 绿地率：68.52% 售价： 一期：每套300600万元之间 均价：2000美金/平方米 二期：总价： 最低 2000 万元/套 最高 15000 万元/套平 均单价： 50000 元/ 户型面积:370-400平米 电话：69598855 交付日期：2005年下半年交房 交房标准：毛坯 物业管理费：1美金平方米月 开发商：泰禾（香港）集团有限公司 基本资料 product 产品简介 本案位于通州运河沿岸，具有国际化特征的 208幢中国当代宅院。由海内外多位国际建 筑设计大师联袂设计操作支持，其中的 “1+8 box” 多主题会馆、十二大宅、中 心会所、园林、规划、单体设计等，代表着 深厚的中国建筑文化，完成了国际化的中国 居住方式和理想。 地理位置 design 产品设计理念 精神主张 艺术&文化 “现代化、年轻化、国际化” “建筑就是艺术，艺术就是建筑” “简约大气的新中式现代派” -运河岸上的院子 院子提倡在艺术中享受生活，在生活中享受艺术。 运河岸上的院子正是在总结传统人居文化的基础上，联合了国际大师团 队以现代设计手法，演绎出208栋具有国际化特征的当代院落别墅作品。 简洁而又精致的立面更具大气沉稳的贵族气质，开放而又私密的院落围 合出家庭欢聚的自然空间，开敞而又灵动的室内空间带来阳光与绿色的 舞蹈豪宅别墅要从单纯的炫耀商品回归到适宜人居住的“家”的功能， 回归人的真实本我，设计手法也从盲目西洋化回归到现代本土化。 院子别墅市场艺术创新的典范 住宅从来就不仅仅是钢筋水泥的生活空间，它更多地反 映了人们的经济水平和审美情趣。随着人们对自身认识 的不断加深，住宅已经是人性最自然的流露，建筑已经 发展为具有时代特征的艺术作品和居住文化的象征。 院子意在拉近广大关注院子的朋友品味建筑艺术 与人居文化的距离。从艺术角度关注生活，从国际的角 度审视民族文化，从现代生活继承传统精粹，这成为别 墅开发的新思路，必将推动别墅市场不断进步。 资料整理与汇总 design 产品设计理念 十二大宅 十二大宅位于社区最南端沿景观大道，共12栋 大户型。由非常建筑做概念性规划，以建筑围合院 落的手法，形成了不同的院落形式。根据不同的院 落主题，多位国际知名的当代设计建筑大师对每个 院落进行独立设计。包括张永和先生、艾未未先生 、莫玮玮先生（新加坡）、龚书章先生（台湾）等 。他们的设计作品打破传统别墅的设计，将当代建 筑与传统院落、地形地貌结合起来。 相信十二大宅建成后，将成为千年运河文化廊 道上的当代建筑艺术的经典之作。 院子一：中国非常建筑主持设计师张永和在建筑设计风格上延续中国地域 文化，在保有中国内涵的基础上多元化发展，吸纳东方建筑精髓，强调庭 院的感觉，在大户型上凸现出一些民族生活概念的东西，关心的是人怎么 生活怎么居住，灵活地将地域的思想融合在空间里。 院子二：来自台湾的建筑大师龚书章，在具体设计院子空间的时候， 努力呈现一个连环扣的状态，空间和空间可以扣在一起，但是它没有界限 ，而是随着外部的环境和内部做一些互动，巧妙的处理建筑内部和外部的 关系。 院子三：项目景观艺术设计总监、著名艺术家艾未未界定景观和建筑 、建筑本身的概念和设计时有着独特的居住观念考虑：追求产品真实的涵 义，在设计当中尽可能留有客观的空间，运用好逻辑的空间关系，依赖建 筑本身的力量，把诉求锁定在生活的一般性上。 院子四：新加坡建筑设计师莫玮玮在运用园林和室内关系的时候，考 虑怎样把传统融入现代，把这个观念融合起来，考虑实验性和适用性的平 衡，从室内到园林，营造一个非常好的生活空间。力求使院落的空间比较 规整，比较开阔，在空间的交流关系里不断有很精彩的发现。 还有院子五、院子六院子十二，我们统称为十二大宅。 资料整理与汇总 design 产品设计理念 十二连院 十二连院会所位于别墅区主入口，是集游泳 、健身、网球、会议、餐饮、酒店、超市于一身 建筑艺术综合体。 由非常建筑张永和先生亲自设计，地上2 层、地下1层，建筑面积11000平米。方案以12个 院子为主题设计，通过建筑围合成大小错落的数 十个院子，通过不同形式的院子的组合与叠加， 创造出令人留连的趣味空间。 资料整理与汇总 design 产品设计理念 1+8box 多主题，意味着生活和艺术的无限可能性， 1+8box，做为强大的文化和艺术力量潜流，把 人的感受力放大，回归自我，让属于人本质的艺 术和思想重新回到居所之内外。 有关于哲学的、美学的、前卫的、抚慰的、 暗示的、美好的诸多元素在1+8box多主题会馆 里找到各自的归宿，在现代和传统交锋碰撞的思 维方式里，以特定的院子文化为表征，给受众以 积极富于感染力的联想。 资料整理与汇总 design 产品设计理念 概念样板间 概念样板间系列由不同建筑大师依据不同概念思想设计的样板间， 积极寻找空间和人的有机关系，力图超越各种社会潮流，避免模仿 和堆砌。 作品一：样板间智趣（张永和设计）强调环境与建筑的有 机关系，同时把握空间使用舒适愉悦程度，基于空间的尺度合理、 比例适当和整体协调，让一个家庭在固定的生活场所里感受到更多 亲近和凝聚。 作品二：样板间作为家的房子（艾未未设计）“家”是一个值 得尊重的、独立的整体，它与环境、道路、社区和共同居住在这里 的人们随时保持尊重与沟通，在设计里加强了对建筑本身的内外关 系的调整，强调了环境中的不同建筑之间的和谐性和独特性。 样板作品三：样板间欲望样板间（王永刚设计）空间是开 放的、连贯的、通透的、穿越的。从室内延伸到室外，从室外再扩 展到红线。杜绝界限和隔离，生活的若干可能性可以近观并可以触 摸。 作品四：样板间通庭宅（松原弘典设计）贯通室内外的“l” 型花园：很高的层高与充足的阳光，把室内外空间编织在一起，浑 然一体。连续流动的室内空间，获得纯净的质感，力求为居住者体 验室内空间营造一个澄澈的氛围。 样板间智趣bn户型 （张永和设计） 资料整理与汇总 design 产品设计理念 概念样板间 样板间一所作为家的房子bs 户型 （艾未未设计） 资料整理与汇总 design 产品设计理念 概念样板间 样板间通庭宅as2户型 （松原弘典设计） 资料整理与汇总 design 产品设计理念 概念样板间 样板间欲望an3户型 （王永刚设计） 资料整理与汇总 design 产品设计理念 风格特色 院子当代的、中国的 一个懂得中国生活哲学的院子，把中国特有审美观和现代 生活价值观相融合，在本土的市场上培养现代生活。 院子，从平和的面部、现代的门庭号码、主张精神生长心 胸的诸多方面尊重了今天中国人的生活习惯和审美习惯。 这是一个食脑时代。创意是这个时代的货币。 中国创意时代，四平八稳、底气十足的时代精英人群和院 子的精神气质相吻合。就好比中国旗袍现代版、中国马褂国际 化等等（其前提是美的舒适的），激活人性深处对于生命应有 的从容、乐观和幽默精神。 金字塔尖顶的具有独特品位的上流知识精英阶层享受生活 中一切美好的事物，他们独到的高端独鉴赏力，对居所提出独 特要求。 院子，满足了这群人。 资料整理与汇总 design 产品设计理念 “飘”的构思-秉承运河地脉的规划构想 道路系统 和居住组团是流动的水，和着减河的韵律，沿着 舒缓的曲率在河岸展开。看似平淡规则的整体布 局，能够保证社区的均好性。不以牺牲少数户的 利益换取规划的创新和图面精彩。每一户的朝向 、采光均能得到保证。 一条横向主水系与三个纵向森林带 为了打破 超大规模的别墅区一览无余的效果，与别墅应有 的高品质感、一定程度的稀缺性不相匹配的模式 。引入一条横向水系与三个纵向森林带将社区整 体进行空间划分。规划通过森林带树木植物对视 线的遮挡，及道路的弯曲带来景观的变换，减弱 别墅区的规模感。 同时水景、森林带的引入带来了更多的空间变化 及景观，为更多的户型创建了资源优势，景观优 势。 交通组织便利，道路系统等级分明别墅区主 入口位于会所南侧，别墅区主干道为简洁的外围 环路式主干体系。中间森林带内的南北向路为规 划路，景观化处理，与组团独立，不成为别墅区 干路之一。 大部分主干道仅开设组团路口，住宅 不直接对主干道开车行出入口，保持其通过性不 受干扰、安全、便捷，道路整体景观效果良好。 别墅区围墙外2米高10米宽的堆坡，密植 树木，既遮挡了别墅区外的视线，使别墅区不受 干扰，突出了别墅社区的尊贵感与神秘感。 规划设计 design 产品设计理念 景观设计 设计思路体现为赏着河景、森林景观归家的 感觉。从主路进入组团路，即可欣赏到特别设计 的河景，进入次级组团路森林带又成了对景。巧 妙设计源于对归家感受的人性关怀，同时让社区 美丽的景观最大限度服务于客户。 由组团森林带水系河堤公园，形成完 整的景观步行系统。既保证了行人的安全，又使 公共景观的利用率大为提升，使行走的过程充满 趣味性。 景观介绍 社区公共景观 现代手法演绎的社区园林直线条的大量运用， 使整个社区简洁大气 折线形堤岸，探入水面的休息平台，微波荡漾的 浅水、桥等节点共同构成了中央水系。 分区的种植系统相叠合，灌木纵向分区，乔木组 团分区。各居住组团在植物上形成具有识别性的 特色，以植物形成归属感。 公共区域点缀竹子的种植。 微地形的塑造。社区围墙外2米高10米宽的堆坡 ，密植树木，既遮挡了社区外的视线，使社区不 受干扰，突出了别墅社区的尊贵感与神秘感。 设计理念 项目东区的建设风格延续了地域文化，在保有中 国内涵的基础上多元化发展，吸纳东方建筑精髓 ，强调庭院的感觉，室内外空间亲近而不留痕， 凹庭院、内庭院的设置巧妙而熨帖。 项目在景观设计上沿用了建筑设计的空间理念， 并研究了传统宅院的建筑与庭院的规划，将几条 主次道路着重在空间组织上进行重新规划，一方 面设计高墙大院，加强独栋别墅的私密性；另一 方面提升整个建筑从入口到建筑及庭院的整体品 质感和尊贵感。 源于自然、高于自然是中国传统园林的追求 资料整理与汇总 design 产品设计理念 景观设计 庭院 庭院利用率高，无效空间少将生活的范围和 足迹从室内空间释放出来，主人的空间拓展到私 家庭院内，同时富于隐蔽性。 院墙采用砌块砖与木格栅结合的实墙设计， 围墙与建筑主体为一体化设计，实现了居住空间 的完美统一，更加充分体现了整体建筑的沉稳、 大气与宁静的风格。实墙、院墙高度和落差，使 室内能够充分亲近自然与享受阳光。 边界、庭院内平台、乔木、地面精心设置出 层次感和符合视觉的审美体系。双入口、木格栅 、砌块砖以平和亲切的态度贴进自然的生活，人 与人的区分和交流更清晰充分。 庭院的设计给室内多个空间带来丰富的对景 景观，使庭院成为了视线的焦点与落点。居住环 境更加开放流通，使人与自然更接近，室内与庭 院空间交融。 河堤公园 项目南侧的运河河堤现已建设成为亲水的河堤公 园及景观大道。将大量现有的成树及大面积的缓 坡绿地相结合，通过不同形式的钢格栅亭、木格 栅亭的点缀，将原生环境与现代风格结合得极为 成功。长达800米的河道与81,000平米（相当于 10个足球场/或为近百亩）的河堤公园，为业主提 供了更多的户外生活空间。社区南门直通河堤， 规划也注重与运河的脉动相呼应。通过这条绿色 的纽带将运河与社区紧密联系。 手绘图立面 手绘图公共花园 资料整理与汇总 design 产品设计理念 景观设计 景观意境 通过对传统里弄和空间的研究，在本案基础上以现 代手法重新组织梳理街巷空间，整体性上成为中国形 式与现代内涵的象征，气质与内涵则表现在居住的动 和静之中，建筑、景观的形式，来自于传统的审美和 现代的适应性，极具现代居住特征。特别是对空间尺 度的合理设计，比例适当和整体协调上，对人居住其 中的心理感受的挖掘和文化内涵，是解决景观设计的 主导思路。 好的空间是细致推敲而来，尺度合宜，局部精彩 design 产品设计理念 景观设计 通过对主次道路和功能空间的规划组 织，设计师提出了设计的五大重点:静 街、深巷、馨院、花溪、山水园。 静街 6米宽的主干道两侧以大乔为主导，中层及灌木丰富组 团，偶尔会显露一段高的灰墙，在沿街7栋大宅入口又 形成一个次级空间，门前古树把关，迎街则是影壁，很 好地将空间序列戏剧性的推进。7栋宅院也以欧阳修的 醉翁亭记中的词句来命名，如：临溪、蔚然、酿泉、林 霏、幽香、双溪等。 深巷 7条深巷分别有7个花本植物为主题的巷子 ，有木兰巷，樘巷，锦带巷，紫荆巷，黄 栌巷、海棠巷、稠李巷。整个巷子空间以 竹子为背景植物，在开阔的节点空间以绿 化组团来提升宅门的景观效果。 馨院 所有的庭院在高墙的围合下，庭院的私密性合空间面 积大了，并以现代中式风格来装点庭院，使得室内与 庭院之间更自然亲切，形成一个温馨的庭院。 花溪 在东区范围里有一条主水道使得很多宅院临 溪，在临溪的后花园种植大量的植物及水生 植物，溪对岸的宅院交错种植，使得临溪的 花园空间得到尽可能的延伸，将溪纳入整个 后庭的景观空间。 山水园 在东区一块面积较大的公共绿地，以现代 造园手法来演绎传统山水园，以荡气回肠 的流水瀑布作为山水园的视觉焦点，整个 山水园被溪流石山环保，中间则是开敞的 草坪，并设计了一座供人休憩的木构架。 细节设计 纹样宅门上设置了传统的铜梁，汉白玉浮雕，铸铜 把手、铜雕壁灯，门前则摆放着汉白玉的门墩，整个 将宅门的尊贵感体现出来。 宅门上设置了传统的铜梁、汉白玉浮雕、铸铜把手和铜雕壁灯 把局部街巷空间的细节布置 作为每一个有生活的价值点 尽可能维持与凸现原生景观（坡地、高大乔木 等）。使其成为景观主体，以体现该地区的景观 特质。在设计中只在必要时加重少量的灌木，构 筑物也以通透的钢格栅以及木格栅为主，不构成 视觉的主体，以最少的材料创造出尽可能多的使 用功能与形态； 提高休闲空间的质量，以舒适性、趣味性为出 发点。有线性的散步道、树林中岛状的休息空间 （有钢格栅与木头两种，对应不同的私密性，并 与排树发生不同的位置关系），有可以远眺的木 栈台，可以避雨的不同形态的钢格栅小亭子，以 及可以上人的钢格栅叠泉、旱泉等等； 资料整理与汇总 design 产品设计理念 建筑设计 项目整体建筑色彩感觉沉稳、大气、宁静，与北京的传统灰、国际流行 的高级灰不谋而合，既具中国内涵，又具时尚感。 告别别墅复制时代，结合地块的人文、地理，开创性的进行建筑 选型、材料选用、立面包装等， 是建筑业中的先锋作品。 建筑形态-由面构成的实体 建筑体量的获得是由平面化的立面、屋面拼接而成。钢质的檐口 、收边使屋面与立面的转折直接而简单，与墙外皮齐平的门窗使 立面变得平整。面与面的交接、转折使建筑的体量可以得到表现 ，同时消解了砌块墙体的沉重感。 建筑轻表皮 由木格栅构成的挑檐、栏杆或藤架，材料与起居室外平台或阳台 地面，形成连续的与人的活动发生关系的表面：遮阳、手扶或倚 靠。 特色建筑材料 资料整理与汇总 design 产品设计理念 建筑设计 建筑轻表皮 由木格栅构成的挑檐、栏杆或藤架，材料与起居室外平台或阳台地面，形 成连续的与人的活动发生关系的表面：遮阳、手扶或倚靠。 特色建筑材料 design 产品设计理念 区域设计 便利交通 从cbd中心-国贸出发，经京通高速和京哈高速，25分钟 即可到达本案。舒畅的交通，畅快切换cbd城市繁华与河岸自 然生活，使空间距离不再成为第一居所的障碍，同时美丽的京 通快速路与京哈高速路更使回家的路变成绿色风景之旅。北关 环岛高架桥竣工，将更加确保一路通达。 自然景观 运河岸上的院子位于百里长安街的东端、京杭大运河北起点。“长城一撇，运 河一捺”大运河本身所蕴涵的千百年来的生态景观，已经自成特色，历史文化和自 然生态的完美结合，使得运河生态更具有了与众不同的特点。 项目处于运河生态走廊内，紧邻运潮减河，拥有一段长达800米，面积达 81000平米的私有河堤公园，两岸自然的原生树、缓坡绿化与80米宽的河面相映 成趣，为业主提供了一个绝佳的健身、休闲好去处。 水岸别墅带 优美的运潮减河将大运河高尔夫俱乐部、运河岸上的院子、月亮 河度假村一一串联起来，再加上宋庄中国当代艺术的国际色彩，构成 了北京运河河畔的水岸别墅居住区。 区域发展 在北京“两轴-两带-多中心”城市空间战略布局中，通州处在规划发 展的聚焦点上，既是长安街东端的城市副中心，又是东部发展带的腹地； 既是首都经济的可持续发展区，又是北京城市功能战略转移的重要区域。 未来发展前景不可限量。 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 凹庭院是本项目独特的户型设计理念，是一个灵性的空间。设计师 为每个户型设计了不同主题的内庭、外庭，人与自然交流的空间是项 目产品的独特特征。庭院的设计给室内多个空间带来丰富的对景景观 ，使庭院成为了视线的焦点与落点。居住环境更加开放流通，使人与 自然更接近，室内与庭院空间交融。 院子特色 运河岸上的院子：内庭外园，以庭为中心，内庭主义 其他中式别墅：内院外墙，以院为中心，中式封闭模 式 西式别墅：内宅外园，以厅为中心，四方开放模式 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 an1户型 地上面积：308.91平米/ 地下面积：88.88平米/ 总面积：397.79平米 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 an2户型 地上面积292.05平米 / 地下面积：81.44平米 / 总面积373.49平米 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 活动厅比较方正，天井 保证采光及通风 设有卫生间及保姆间 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 设有室内庭院，更加 亲近自然 客厅双向采光 厨房与餐厅动线好 设有独立卫生间的卧 室，并且南向采光 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 二层为休息区 主卧室设有步入式衣帽间 独立书房 家庭式回廊处对应客厅挑 空位置，增加浪漫情趣 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 an3户型 地上面积：304.74平米 / 地下面积：96.01平米 / 总面积：400.75平米 样板间欲望an3 （王永刚设计） 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 as1户型 地上面积：307.8平米/ 地下面积：74.16平米/ 总面积：381.96平米 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 as2户型 地上面积290.57平米/ 地下面积99.13平米/ 总面积389.70平米 样板间通庭宅as2 （松原弘典设计） 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 bn户型 地上面积397.59平米/ 地下面积102.35平米/ 总面积499.94平米 样板间智趣bn （张永和设计） 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 内庭园设计，面积36 平米左右，空间尺度 感好 双车库，并设有访客 临时停车位 多入户门设计，活动 方便 首层设有卧室，方便 老人起居，并设有独 立卫生间 庭院面积近600平米 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 地下室设有卫生 间，并有天井采光 通风 备有保姆间，并 有天井采光通风 活动厅设有天井 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 2层为卧室区 主卧南北通透，设有 步入式衣帽间，书房 3个卧室均有自己独 立卫生间 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 bs户型 地上面积399.80平米/ 地下80.67平米/ 总面积480.47平米 样板间一所作为家的房子bs （艾未未设计 ） 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 功能性强：设有活动 室，影音室，和佣人 房 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 设有20平米的内庭园，内 庭园与内部有室内种植区 ，形成良好的空间过渡 首层设有独立卫生间的卧 室方便老人起居 北向楼梯增加其他房间的 采光度 起居室三面采光 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 二层为休息区 主卧室步入式衣 帽间，并设有近20 平米的大露台 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 设有独立卫生间 设有保姆间 地下室设有天井采光 通风好 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 内庭园设计，面积近30 平米，并且设有室内种 植区，达成室外与室内 的过渡空间 起居室双向采光 双车库设计，留有访客 临时车位 南入户门 设有茶水间 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 二层为卧室区 三个卧室均设有独立 卫生间 主卧双向采光，设有 步入式衣帽间，书房 资料整理与汇总 design 产品设计理念 户型鉴析 户型整体特征 现代别墅平面布局，简洁、大气，脱离细节冗赘窠臼。 大面积室外木地板营造建筑与自然和谐共生的氛围，最适宜人与自然 的过渡。 首层室内庭院挑空，让二层的活动空间也能很好的亲近自然。 凹庭院、内庭院的设计给家庭留下了更多休憩放松的空间，使整个建 筑充满灵性。 首层均设置客房，满足别墅主人留客的需求。同时也可作为老人房。 厨房均设通往花园的木门，既方便实行洁污分区，又从交通路线上主 佣分立，突显了主人的尊贵。 地下室具独立采光井、设置上下水，便于服务空间和佣人房的收纳， 服务空间、主人空间互不干扰。 车库有窗，既方便业主又节约能源，客户还可根据需求调整车库用途 ，进一步拓宽使用空间。 由车库进入室内处，均设有衣帽柜位置，具有“二玄关”的功能 首层、二层动静分区明确，私密性充分保证。 具独立玄关，大多数和内庭院形成对景，令入户也成为乐趣所在。 室内种植区（内庭院）可进行直接的种植。 资料整理与汇总 promotion 产品推广方案 视觉形象 项目标志和案名 资料整理与汇总 promotion 产品推广方案 视觉形象 项目标准色彩和纹样标准组合 资料整理与汇总 promotion 产品推广方案 视觉形象 户外看板设计 资料整理与汇总 promotion 产品推广方案 视觉形象 项目相关宣传印刷品 资料整理与汇总 promotion 产品推广方案 理性楼书&户外广告 资料整理与汇总 promotion 产品推广方案 活动推广 活动一 九月十九日举办开盘party 北京的九月，正是金秋送爽的好时 节。在经过漫长的期待与盼望之后 ，泰禾（香港）集团运作的运河岸 上的院子终于正式开盘，盛装邀请 各界朋友前来鉴赏，与九月十九日 举办开盘party。 promotion 产品推广方案 活动推广 活动二 9月25日清华大学emba 房地产实战型课程案例讲析 2004年9月25日，清华大学emba 房地产实战型课程进修班的案例讲 析课堂在运河岸上的院子举行。来 自全国各地的房地产开发公司的90 多位高层领导者参加了此次的案例 讲解。 promotion 产品推广方案 活动推广 活动三 运河岸上的院子，与世界同步2004.10.5 金秋十月，云淡风轻，正是京城最美的季节。2004年10月5日，一个由30多位瑞 士籍的艺术家、收藏家、建筑师组成的瑞士看房团慕名来到运河岸上的院子，运 河岸边自然的秋色与园区内浓厚的艺术气息令他们深深迷醉，留恋忘返。 资料整理与汇总 promotion 产品推广方案 活动推广 活动四 院子牵手绿领万圣狂欢2004.10.31 资料整理与汇总 promotion 产品推广方案 媒体操作 报纸广告表现 报纸作为主流媒体通道，是京城各家地产公司首选的媒体。北京青 年报算是重中之重。院子同样选了北青报作为媒体的支柱媒体攻势 ，不过，在这里仅投入了四期报广。也就是没有花太多精力在投入 费用较大的报纸广告上。而是有针对性的进行了其他媒体通路的选 择，如杂志广告、大量的sp活动、户外广告、网络等。2004-10-20周三 媒体名称：北京青年报a20彩整版 广告主题：大师聚合，可以赢国 2004-10-27周三 媒体名称：北京青年 报 a16彩整版 广告主题：大匠之院 ，列鼎运河 2004-11- 4 周四 媒体名称：北京青年报 a16彩整版 广告主题：大匠营宅， 观达而归 2004-11-11周四 媒体名称：北京青 年报 a16彩整版 广告主题：大象无 形，以河承之 资料整理与汇总 promotion 产品推广方案 杂志广告表现 近年来，杂志越来越接近人的生活，成为生活不可缺少的一部分，杂志种类 繁多，不同的杂志有不同的读者。媒体在操作时要详细分析不同的客群。才 可能有针对性的投放。 分众传播在营销中是比较有效的方式，有针对性容易得到客户认可，产 生共鸣，达到传播目的。 promotion 产品推广方案 网络广告表现 网络飞速发展的今天，钟情网络的观众更是数以 万计，这个通路显示了他原本庞大的地位，我们 应该比较清晰地看到网络的力量。 网络广告变得铺天盖地，瞬时间亮遍京城。 时间性和范围性其他媒体可能无法比拟。 marketing 产品营销方案 序言 2005年，运河岸上的院子在操作上，将项目形象推广过渡到价值内 涵的推广。 概念推广将生活与价值延伸出四大核心价值: 一、北京中国 真正 cbd 概念别墅 向东走二十分钟 二、宁静以致远 0.33容积率 45cm墙体 天人合一 cbd特区ceo私人独栋别墅 三、新建筑新内涵 民族的 世界的 先进的 新中式建筑 四、运河畔 天人合一的别墅大宅 193亩运河河堤生态公园 6.5亿运河改造工程 三院式的赏景规划 独特区域景观的园林 融合运河的天然水景规划 2005年项目形象价值内涵 2006年情境及价值展开 价值强化 品牌价值 地段价值 质量价值 产品力价值 服务价值 情境深化 生活乐趣 环境体验 和谐追求 marketing 产品营销方案 市场认同分析 进行产品综合考量后有接受抗性 非真正意义上的别墅客户群 总价：总价： 1、251到300万 34% 2、351到400万 15% 3、201到250万 14% 需求面积：需求面积： 1、281到300平米的需求量 60% 2、351到400平米的需求量 24% 观看媒体：观看媒体： 1、引导旗（路牌） 24% 2、户外定点 17% 3、通过介绍 22% 4、dm 14% 购房动机购房动机: : 1、自住为主 82% 生活情境 偏低总价 已知客源 环境价值 向往自然田园风光 注重家庭生活价值 注重小孩成长空间 区域客户 老客户仍是有效群体 媒体有效性重新考量 年龄：年龄： 1、26到30岁 15% 2、31到35岁 23% 3、 36到40岁 26% 4、 41到45岁 15% 居住区域：居住区域： 1 1、来自东部的客户（其中包括）、来自东部的客户（其中包括） 35%35% 二环外三环内的 10% 三环外四环 内的 18% 四环外五环内 7% 2 2、五环外通州的访客、五环外通州的访客（其中包括）（其中包括）29%29% 私营企业主 12% 进出口贸易（经商） 17% 区域客户 成功人士 成交客户及目标客源多以在东 区活动办公为主 国际化视野较强 容易接受新观念 注重私人休闲聚会 注重心灵层面及精神 内涵重新定义生活 marketing 产品营销方案 项目价值塑造分析 京东板块价值京东板块价值项目地块价值项目地块价值塑造产品价值塑造产品价值 cc b b d d 和和 通通 州州 间间 的的 关关 系系 两两 轴轴 两两 带带 多多 中中 心心 的的 发发 展展 北北 京京 城城 市市 发发 展展 的的 推推 移移 别别 墅墅 市市 场场 泛泛 cc b b d d 区区 域域 优优 势势 通通 州州 别别 墅墅 最最 高高 级级 的的 地地 段段 运运 河河 的的 历历 史史 文文 化化 底底 蕴蕴 运运 河河 两两 侧侧 最最 高高 级级 的的 地地 段段 从从 国国 外外 运运 河河 发发 展展 反反 观观 项项 目目 新新 中中 式式 新新 建建 筑筑 泰泰 禾禾 集集 团团 的的 品品 牌牌 理理 想想 专专 为为 国国 际际 cc e e oo 量量 身身 订订 制制 低低 容容 积积 率率 纯纯 别别 墅墅 用用 地地 独独 栋栋 - - 产产 品品 的的 纯纯 粹粹 性性 三三 重重 庭庭 院院 的的 演演 绎绎 水水 景景 独独 栋栋 别别 墅墅 运河岸上的院运河岸上的院 子子20052005价值塑价值塑 造造 marketing 产品营销方案 心理预期塑造 马斯洛需求层次马斯洛需求层次 社社 交交 需需 求求 自自 我我 实实 现现 尊尊 重重 需需 求求 安安 全全 需需 求求 客户心理价值塑造客户心理价值塑造 生生 理理 需需 求求 居居 住住 饮饮 食食 穿穿 衣衣 医医 疗疗 心心 理理 物物 质质 经经 济济 互互 爱爱 归归 属属 自自 信信 实实 力力 成成 就就 名名 誉誉 体体 验验 声声 望望 资料整理与汇总 marketing 产品营销方案 心理预期塑造 产品过于精神化、前卫 化，简约到无法提供身 份表征，忽略了别墅客 层可以炫耀的资本打造 。 2004年 简练的新中式别墅 2005年 启蒙心田 cbd私人独栋别墅 产品精神塑造地段价值阐 述贴近客户之后，产品综 合服务体系急待完善 2006年 ？ 市场环境 客层特性 消费者需求 消费者可能钟情风格，但不会忽视细节； 消费者也许看中文化，但不能轻视品质 踏踏实实的品质，才是消费者从不更改的追求。 消费者的终极关心与需求依然是 卓越的、经得起考验的品质！ marketing 产品营销方案 2006产品提升 项目项目地块价值地块价值 项项 目目 周周 边边 开开 发发 计计 划划 曝曝 光光 运运 河河 改改 造造 细细 部部 计计 划划 无无 法法 复复 制制 的的 运运 河河 及及 河河 堤堤 公公 园园 从从 政政 策策 看看 别别 墅墅 用用 地地 运河岸上的院运河岸上的院 子子20062006价值提价值提 升升 京东板块价值京东板块价值 从领从领 涨区涨区 块看块看 别墅别墅 市场市场 泛泛 cbdcbd 区域区域 优势优势 从从 外外 资资 介介 入入 看看 北北 京京 领领 涨涨 板板 块块 历历 程程 从从 北北 京京 市市 场场 领领 涨涨 板板 块块 看看 区区 块块 价价 值值 从两从两 轴两轴两 带多带多 中心中心 发展发展 最快最快 的通的通 州看州看 区块区块 未来未来 价值价值 性性 塑造产品价值塑造产品价值 赏赏 析析 庭庭 院院 生生 活活 的的 故故 事事 - - 庭庭 院院 运运 作作 庭庭 院院 的的 设设 计计 概概 念念 结结 合合 新新 中中 建建 筑筑 庭庭 院院 的的 细细 部部 计计 划划 及及 落落 实实 从从 质质 量量 看看 产产 品品 价价 值值 - - 落落 实实 从从 服服 务务 看看 产产 品品 价价 值值 - - 落落 实实 从从 会会 所所 看看 产产 品品 价价 值值 - - 落落 实实 资料整理与汇总 marketing 产品营销方案 2006客户提升 20062006客户心理客户心理 价值提升价值提升 塑造尊重需求及自我实现价值塑造尊重需求及自我实现价值 从从 质质 量量 看看 产产 品品 价价 值值 - - 落落 实实 从从 服服 务务 看看 产产 品品 价价 值值 - - 落落 实实 从从 会会 所所 看看 产产 品品 价价 值值 - - 落落 实实 资料整理与汇总 marketing 产品营销方案 客户与产品的关系 1、客源是否了解项目？ 项目知名度的扩散 2、客源从何而来？ 挖掘哪一种客源 运用哪一种手段 行销关键思考要素 面与点的关系 marketing 产品营销方案 执行策略演进 生态环境 投资远景 泰禾品牌文化 样板间规划工学馆打造 主题会所打造 外生态内生态生态馆 舆论导向 品牌攻略 产品规划 区域愿景 生态环境 资料整理与汇总 marketing 产品营销方案 推广传播组合 推广传播组合策略 大众传播策略小众传播策略 广告诉求舆论诉求形象诉求渠道锁定非渠道锁定 区位 庭院规划 生态环境 软文 新闻报道 dm专刊 rd postcard 广告牌 cbd企业主 高尔夫球会 马术俱乐部 销售现场 联谊活动 泰禾club 网络其他项目客源 mg np 主题会所 网络 方案运用 rdrdpost cardpost carddmdm 运河岸上的 院子环境价 值提炼 81000平方 米私享庭院 形式新颖，关 注率高，低成 本，高传阅率 。 地段价值 产品价值 品牌价值 服务价值 户外户外 画面定期 更换 1、运河的 生态景观 2、私家庭 院景观 网络网络 更改铺面式 的网络广告 策略 锁定新浪网 做深耕攻势 marketing 产品营销方案 资料整理与汇总 marketing 产品营销方案 行销推广阶段划分 0606年行销推广阶段划分年行销推广阶段划分 新年修整新年修整 20062006年年2 2月月 问题解决、新人问题解决、新人 招聘、收心培训招聘、收心培训 产品调整酝酿产品调整酝酿 20062006年年3 3月月-5-5月月 一期余户清理、二期一期余户清理、二期 准备工作到位准备工作到位 二期销售二期销售 20062006年年6 6月月-8-8月月 全新升级版的院子全新升级版的院子 二期样板间300m全 新亮相 首家新中式别墅工学 馆生态馆预约参观 会所营运准备 配合销售的活动策划 热销300m户型 大户型样板间打造、 400m样板间开放 大户销售大户销售 20062006年年9 9月月-12-12月月 院子的典藏大户生活院子的典藏大户生活 持续热销二期 清理二期500m余户 大户型样板间亮相 年底回馈 整改一期 推动二期及会所 完善相关制作物， 备足子弹 老客户深耕 新客源挖掘 一期销售8户，二 期附带12户 解决一期已成 交户别的问题 解决一期客户 收房的问题 业务人员招聘 marketing 产品营销方案 第一阶段 新年修整期 时间（时间（20062006年年2 2月月5 5日日22月月2828日）日） 关键动作关键动作 1、一期已成交户别的问题解决期（2月底之前）： 首付未补完，贷款未落实，签约未完成的。 2、一期客户收房问题解决（ 2月底之前） 坡地积水等 3、收心培训 4、业务招聘 招聘数量：6名，淘汰率50 目标：有经验有客户的销售人员。 诱因：高佣金策略。 自身销售人员：1销售佣金 编制外销售人员：建外soho、星河湾销售人员，8销 售提成，到帐即付。 5、销售俱乐部流程制定 6、泰禾club诱因重新思考 资料整理与汇总 marketing 产品营销方案 第二阶段 产品调整酝酿期 时间（时间（20062006年年3 3月月1 1日日55月月3131日日) ) 推广主轴：推广主轴：默默用心的开发商，内外兼具的品质 深耕老客户，开发新客源，完善相关制作物，为二期顺利销售备足子弹。 关键动作关键动作 1、整改一期 已成交、未成交户型问题整改，园林工建 2、推动二期深化及会所方案运作 会所平面图、面积、基能划分、装修方案 （游泳池、健身房等相关功能、主题特色餐饮场所、会议中心） 3、相关制作物 dm深化，名单更新 （3月庭院精装修 4月物业服务标准、生活配套解析 5月300平米样板间即将亮相） 楼书内容补充：导入二期产品介绍 生活配套手册（教育、购物、商务、休闲、娱乐、医疗保健等） 物业服务手册 泰禾club全新版启动 5、rd策略，使产品价值精髓快速深入人心 黄金时间12次播放15rd广告 两大价值阐述 庭院价值 运河价值 资料整理与汇总 marketing 产品营销方案 方案明细 方案一、每天12次指定时段 播出媒体：musicradiofm90.0 播出方式：指定时段 播出时间： 2006年3月15日至2006年6月15日 播出组合：15秒 项目播出时间暴光量 （天） 天数单价（天 ） 小 计 折扣合计 指定时段3a8:30 8:45 8:573次311600148, 800 75%111，600 元 指定时间2a9:15 9:30 9：453次311250116, 250 75%87187.50 元 指定时间3a17:45 18：15 18:45 3次311600148, 800 75%111，600 元 指定时段2a19:04 19:30 19:45 3次311250116, 250 75%87187.50 元 总曝光量372次总金额397,575元 注：由于06年价格上调了25，因此本方案执行价为：496969元月 资料整理与汇总 marketing 产品营销方案 方案明细 方案二、整点新闻赞助方案 播出媒体：fm90.0 播出时间：2006年6月15日至2006年7月15日 播出方式：整点新闻 赞 助 方 式： news广告语+ 本节新闻由 独家赞助播映 + 15” 广告 例：整点新闻 结束豪宅的半成品状态北京星河湾本节新闻由中国 豪宅的分水领北京星河湾独家赞助播映 + 15” 北京星河湾广告 挂名赞助商（两组）时段分配: 单时(9.21.23点) 双时(8.20.22点) marketing 产品营销方案 高尔夫群体锁定策略 杂志广告东北区杂志广告东北区dmdm名单投递球场看版高尔夫网名单投递球场看版高尔夫网 3月财富高尔夫软文东、北区直投 主题：81000的独家私享庭院 4月财富高尔夫软文东、北区直投 主题：默默用心的开发商，内外兼具的品质 5月财富高尔夫软文东、北区直投 主题：世界顶级别墅服务的20大标准 6月财富高尔夫软文（调整直投区域） 主题：升级版的样板间，系列的精彩 7月财富高尔夫软文 主题：中国首栋别墅工学馆生态馆打造呈现 8月财富高尔夫软文 主题： 仲夏夜的庭院神话 9月财富高尔夫硬广东、北区直投 主题： 名流的宠爱，身份的表征 10月财富高尔夫硬广东、北区直投 主题：张永和大师与他的顶级别墅主题会所 资料整理与汇总 marketing 产品营销方案 其他方式 小型养生教育沙龙（老客户发酵新泰禾club放大） 工学馆生态馆打造 有效利用box空间，将外环境与内环境的完美价值结 合放大，感受看不见的开发商细节用心。 工学馆北京首栋新中式别墅工学馆 地下室空间导光空间设计、地下污水处理 窗体展示断桥式玻璃，隔音降噪，保温、隔绝紫外线。 砖的来源 拼法 、墙体结构 45 公分 ，保温、防噪系统 生态馆外部生态环境院内生态元素展示 运河生态 负氧离子生态常绿植物、秋季黄叶植物、秋季红叶植物、 常年色叶植物、春季开花植物、夏季花开植物、秋季开花 植物、水生植物 感官引领品牌未来 创造知觉体验的感觉 ，通过视觉、听觉、 触觉、味觉与嗅觉建 立感官上的体验。感 官营销可用于区分公 司和产品的识别，引 发顾客的购买动机与 增加产品的附加价值 。 视觉视觉 触觉触觉 听觉听觉 味觉味觉嗅觉嗅觉 感官营销感官营销 外部生态环境 资料整理与汇总 marketing 产品营销方案 网络投放 新浪网（） 一、频道选择： 1 1、新闻中心首页、新闻中心首页 新浪网浏览量最高的页面，页面内容具有很强的资讯性，浏览者素质较高，收入相对稳 定，适合项目软性新闻的发布； 2 2、房产频道首页、房产频道首页 新浪网上的房产垂直频道，内容丰富，实用性强，在新浪网的强大网民基础之上，房产 频道的流量正与日俱增，广告效果也逐步提升，体现出很强的性价比优势； 3 3、体育频道首页、体育频道首页