金星啤酒市场营销策划.ppt

精彩青春，精致生活，金星相伴。 企业简介 金星啤酒集团有限公司是1995年10月以河南金星啤酒厂为核心组建 的集工、贸、科研一体化的全国大型啤酒企业集团，是全国食品行业和 河南省重点企业。企业创建于1982年，占地面积100万平方米，建筑面积 60万平方米，拥有25条现代化的瓶装生产线和1条易拉罐生产线。啤酒年 生产能力200万吨，居河南省第一、连续五年全国第四，2000年以来连续 被评为河南省工业百强企业和郑州市工业20强企业，是全国食品行业重 点企业和河南省工业综合实力百强企业，下属有16个子啤酒公司和原料 、玻璃、化工、印刷等10余个配套分公司，成为“一业为主，多元发展” 的跨行业、跨地区经营的产业型企业集团。 金星总结出了“独资建厂，自我复制、小步快跑”的扩张模式。这种 模式也被业内人士称为“第三种扩张模式”。“既要经济效益，又要白云绿 水”，公司非常注重环境的绿化和美化工作，建立了花园式企业，并于 2004年6月正式通过了国家工业旅游示范点的验收工作，成为中西部啤酒 行业旅游示范点。公司现有员工6000余名.主导产品金星、蓝马两大系列 啤酒60多个品种，畅销20多个省。企业和产品曾先后获得 “全国食品行 业质量效益型企业” “河南省著名商标”“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”“中国 名牌产品”“绿色食品”“全国食品行业质量效益型企业”等多项省级和国家 级以上殊荣。公司始终坚持走质量效益型发展道路，多年来始终坚持“质 量第一，创造世界名牌；持续改进，满足顾客需求”的质量方针，积极实 施名牌战略。大力弘扬“勤勉奋发、雷厉风行、开拓进取、敢争第一”的 企业精神，不断开拓进取，积极实施名牌战略，早日实现“面向全国，走 向世界”的战略目标。 企业环境分析 1.当前市场状态前景分析 目前正是夏季，天气炎热，正是啤酒销售的旺季，啤酒是在二十世 纪初传入我国，属外来酒种。啤酒是人们根据英语“beer”的字头发音， 译成中文“啤”，称其为“啤酒”，沿用至今。 啤酒以大麦芽 酒花 水为 主要原料经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度在国际 上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不 超过麦芽用量的50。但在德国除制造出口啤酒外国内销售啤酒一 概不使用辅助原料。国际上常用的辅助原料为玉米 大米 小麦 酒 花、酵母和糖类等。有很大的销售空间，目前各地采取当地保护策略， 外地的啤酒一般进不来当地的市场，所以一般来说，要占领市场就要和 当地的啤酒生产厂家合作。由于大学生市场和一般社会市场不同，大学 生一般所处的年龄还不易喝白酒，啤酒的市场比较大，所以对于学校的 市场要抓住外面的市场，和外面的饭店合作，互惠互利，签订协议。另 外对于大学生在学校经常进行一些聚会，聚会的时候免不了要喝酒，因 此和饭店合作 在选择的时候重点推出金星啤酒，这样把啤酒更多的推出 去了，培养同学们的习惯，渐渐的适应了这种啤酒，形成了消费习惯， 渐渐形成消费依赖。 2.消费者接受性 随着人们生活水平的提高，人们日益注意身体的保养，无害的对人体有益的产品 越来越收到人们的重视，综合啤酒的优势，总结如下： l 维护心脏健康：大量的研究表明，适度饮酒，包括啤酒，可降低患心脏病的危险， 心脏病是美国头号杀手。在2006年的研究中，贝斯以色列女执事医疗中心和哈佛公共 卫生学院的研究人员发现，在生活方式中健康的男性中，适度饮酒者比禁酒者的心脏 病发作的风险，降低了40%60。 l 保护血管：高血压影响约65万美国人。但2007年，美国哈佛大学公共卫生学院的研 究人员发现，适量喝啤酒的高血压男性患者，其致死性和非致死性心脏病发作的风险 都有所减低。适度喝啤酒也有助于防止血栓形成，预防缺血性脑中风。 l 降低糖尿病风险：研究显示，糖尿病人中度饮酒也能减少最大的杀手冠心病发 作的风险。研究还表明，轻度饮酒习惯可帮助保护来自发展中国家的2型糖尿病患者。 这可能是因为，饮酒会增加胰岛素敏感性或消炎作用。 l 提高认知能力：啤酒对大脑有益吗？研究表明，答案是肯定的。2006年刊登在美 国心脏协会杂志上的报告表明，适量饮酒可能让妇女获得更好的认知能力。无独有 偶，2003年出版的美国医学会杂志上的研究说，65岁以上的老年人每周饮用16 杯含酒精的饮料，和禁酒、酗酒相比，患老年痴呆症的风险较低。 l 使骨骼强壮：研究表明，啤酒在预防骨质流失与重建男性骨量上面可以发挥作用， 但对于年轻妇女、更年期过后的妇女却没有发现益处。据称，可能是饮料中硅含量较 高。但过量饮酒，可导致骨折的几率大大增加。 l 保持活力：回顾50项研究表明，在适度饮酒与总死亡率间有一种相反的联系，据 2005年来自美国农业部的报告称，每天喝12杯酒的人，死亡风险似乎最低，这可能 是由于啤酒起到了起到预防冠心病和中风的作用。 l 感觉更健康：流行病学和社区卫生杂志上的一项研究结果显示，喝啤酒的人比 禁酒的人更少得病，自我感觉也更好。 3.竞争对手分析 l华润雪花啤酒： 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮 料的外商独资企业。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球 第二大啤酒集团sabmiller。 l青岛啤酒： 青岛啤酒是中国最有知名度到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。 l燕京啤酒： 燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做 事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动 中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促 进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积 极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国 市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上。 l哈尔滨啤酒： 哈尔滨啤酒始于1900年，由俄罗斯商人乌卢布列夫斯基创建，是中国历史最 悠久的啤酒品牌。 4.产品周期 一般分为投入期，成长期，成熟期，衰退期 针对不同的时期应采取不同的营销战略 l 投入期 投入期由于刚投入市场，技术和工艺还未完全过关，生产批量小，销售渠道 正在建立，销售额增长缓慢。采取快取脂策略，慢取值策略，慢渗透策略 l 成长期 成长期的产品对市场有很大的吸引力，产品基本定性，市场竞争激烈可以采 取对产品的包装的改进，广告宣传，积极寻求新的细分市场，在大量生产的 基础上选择合适的时间降价 l 成熟期 成熟期销售量已经达到饱和，增长率下降，竞争十分激烈，利润下降可以采 取市场改良，营销组合改良来促进生产 l 衰退期 衰退期销售量急剧下降，促销手段开始不灵活了，应该采取维持战略，集中 策略，榨取策略 swot分析 优势优势 品牌优势优势 ，金星啤酒知名度高，品牌形象好，价值值和美誉度较较高。 在品 质质相同的产产品上更低廉的价格将是俘获获消费费者和批发发商的利器。 服务优势务优势 ，配送能力要大于竞竞争品牌，对终对终 端产产品的供应应更加有保障。 在本土消费费者 心目中的地位是金星啤酒最大的优势优势 ，目前拥拥有河南40%的市场场份额额。 拥拥有 非常完善的市场场网络络和渠道。 拥拥有优优良的产产品和研发发能力，以科研中心为为核 心的技术创术创 新体系，坚坚持以技术术引进进、科研攻关、技术术改造相结结合和“产产、学 、研”相结结合的方式，坚坚持“生产产一代、改进进一代、构思一代”的新产产品开发发方 针针，系统统地推进进技术进术进 步。技术术装备处备处 于国内先进进水平。 劣势势 消费费者忠诚诚度低。走入高档市场时间较场时间较 短，以前一直是以中低档形象出现现。资资 本是它“最短的那块块木板”且融资资能力差。终终端店及服务员务员 推广金星的积积极性不 高；终终端管理不到位。高档市场场促销员销员 的数量极为为有限，推广很难难。此外，在 营销营销 手段上，与善于利用事件营销营销 、体育营销营销 的雪花啤酒和青岛岛啤酒相比，金 星啤酒还还有一定的差距且面临临人才引进进和融入的问题问题 。 机会 提升企业业形象；管理好终终端；产产品往中高端发发展；努力融资资；开拓东东南亚亚市场场 。 威胁胁 各大巨头综头综 合实实力太过过强大 各大巨头头的消费费者忠诚诚度过过高 其他品牌队队伍建设设强大，管理系统统完善 市场营销战略规划 1. 以创新为核心竞争力 2. 改进优化渠道利润设计 3. 提升企业形象 5. 促销方案 4. 广告策划 6. 开拓东南亚市场 具体策划实施 1.以创新为核心竞争力 l 市场开发创新 设计彩啤维c啤，打造美味健康啤酒，走出低价竞争怪圈。 l 客户关系创新 许多企业为在竞争中取得优势，总是靠降价、增加返利来赢得客户，但到头 来企业和客户均没有获得更大的利润，却亏损额增加，还造成市场价格混乱，品 牌形象下降，真是患无穷。那么怎样才能既要保证客户利润最大化，又能保证企 业利润不受损失，实现双赢的目的呢？ 古人云：授之以鱼，不如授之以渔。金星集团意识到，在竞争层次和程度越 来越高的市场环境中，客户经营素质低下是制约其获利能力的最主要因素，一味 地给客户让利不如教给客户如何赚取更多利润的技能。所以，帮助客户提高营销 素质，提高客户对现代营销理论与策略的认识和操作能力，才是最高明之举。销 售总公司除利用每年定货会、年终总结会期间对客户进行集中培训外，还定期在 各地市举办小型培训，理论结合实际，起到很好的效果。客户的整体经营素质提 高很快，客户利益与企业得到最大统一，业务开拓能力大大增强，客户网络体系 得到优化和巩固，新时期企业与客户的战略伙伴关系形成。 l 营销观念创新 观念创新是营销战略创新的前提和保障，是金星集团营销战略创新的第一步 。从以价格和质量以核心的产品营销向以服务和信誉为核心的品牌营销战略转变 是金星集团营销观念创新的主要内容。优质服务、全位营销、可靠信誉是塑造良 好品牌形象的重要要素，从以下几个方面的创新保证品牌营销战略的实施。 首先是思想意识的创新。对业务员加强教育，提高对客户的服务意识，为客 户提供更热情优质的服务，增进客户与公司的感情，进一步稳定了客户与企业的 关系。 其次是推销到营销的创新。业务员要具备市场调查、信息处理、营销策划、 终端管理等更高的业务水平，对复杂的市场环境应付自如。 再次，从销售产品到销售人格的创新。品牌营销不是通过品牌去销售产品， 而是通过产品过销售品牌，21世纪的企业应是人格化的，品牌营销其实就是在销 售企业人格。企业信誉如何关系到企业的人格形象，也就影响到品牌营销的成功 与否，只有良好的企业信誉才能塑造出完美的企业人格形象，才能建立起稳固的 客户关系。 “由生产导向型向市场导向型转变”以及“由着力于生产规模扩大向着力于运营 能力提高转变”，“做大”与“做强”的转换，是企业战略性的延续。如果没有前期的 “做大做强”，就没有后期的“做强做大”。 l 营销机制创新 为了更好地适应市场，对销售机构进行改革，专门成立销售总公司负责集团公司 的产品销售，又对销售总公司内部机构进行改革。分别成立金星销售公司、蓝马销售 公司、省外销售公司，三个公司又下设数量不等的三级分公司，由销售总公司统一指 挥、调度，各分公司各守一地、各负其责，形成兵团作战式的机构布局，提高营销的 机动性，扩大销售半径。 销售总公司在业务处、售后服务处、车管处、成品处等几个职能部门基础上，设 立配送、管理、策划三个中心，配送中心成立后客户只要一个电话，配送中心就会保 质、保量、按时将货物送到指定地点，而且实行省内范围免费送到，免去了客户来回 奔波，解除客户的后顾之忧；管理中心全面对营销队伍和市场进行管理，对各市场情 况进行考察，走访客户及时听取意见，检查营销政策落实情况，考核业务人员营销素 质和服务态度情况，将信息反馈并处理，使公司的营销政策及时得到调整并落实，保 护客户的利益；根据公司总体营销战略思想和市场信息，充分整合营销资源，对营销 工作进行统一部署、细致策划，使产品上市、品牌宣传、终端促销等工作井井有条， 提高营销效率。三个中心的成立使各销售分公司的业务得到更大的促进和保障，进一 步提高各销售公司的营销效率。 l 物流体系创新 以往金星集团的产品几乎是全部通过经销商这一通路销出去的，这不但在很大程 度地影响了物流速度，流失了过多的中间利润，而且容易受制于经销商。21世纪的营 销是终端营销的时代，在当前的啤酒市场竞争中终端越来越重要，谁先控制终端，谁 就取得市场的控制权。我们应积极实施零距离通路战略，进行物流体系创新，成立市 内公司和生啤公司，投入多辆各式货车，提供电话预约送酒服务，直接把酒送到销售 终端。在开封、洛阳等大中城市设立直销处直接对销售终端开展业务。零距离通路战 略的实施，极大地提高物流速度，增强企业对市场的控制力。 2.改进优化渠道利润设计 对于餐饮终端对一个品牌的兴趣强弱和忠诚度高低从根本上取决于利润 最大化这个前提。利润单位利润销量，只有单位利润适中，且销量又较大 的产品才是最有利润的产品，所以将一、二级商、餐饮终端的进货价分开计 算，让它们的渠道利润不同，以超越竞争对手产品利润率的优势来打动经销 商们，无论是对一、二级商，还是对终端来说，经销普通啤酒获得超越他们 期望的利润。对于高档酒，由于各个环节利润较大，价格不统一是一个比较 突出的问题。为此一方面要严格控制和规范给终端的供货价，不论是直销员 还是经销商同一品种的终端供货价必须统一，否则供货者为求销量竞相降价 ，终端商因价格不统一意见较大，影响产品销售；另一方面要严格控制终端 的零售价。终端商过高或过低地进行销售都会影响产品的正常销售，必须使 终端商的零售价控制在我们的指导价范围内。 与经销商有效互动，打造战略共赢体系，展现一个大企业的超凡营销视 野，眷顾客户、和客户共谋利益。企业和经销商是一种战略合作，是一种长 期的互惠互利的双赢关系，精诚合作才能造就双赢局面，把经销商看作自己 的伙伴，荣辱与共，资源互补和共享，而不是单纯的利益关系，把为经销商 提供周到的营销服务，帮助经销商提升经营能力，提升经销商向市场要利润 的能力看作一种责任。使客户对金星的信任度和忠诚度大大提高。在激烈的 市场竞争中，全力在广告、促销、配货等方面全力支持客户，无论企业价格 压力再大，都要保证客户的合理利润，提高客户的经营信心，逐渐形成强有 力的战略伙伴关系。 3.提升企业形象 l展开一系列的公益活动，提升企业形象。在山村进行送科技下乡活动 ，为农民送科技书籍、播放科技电影，帮助农民提高科技知识水平， 发家致富，并且积极捐助当地贫困失学儿童，可以很快在周边农村树 立良好的品牌形象，迅速打开市场；在过重大节日之时，组织广大营 销人员上门向居民免费赠送“金星”产品，并送上良好祝愿，整个过程 并没有对“金星”啤酒本身进行宣传与推销，啤酒好与不好让消费者自 己去评判，有利于增加金星啤酒的忠诚消费者，迅速提高市场份额。 l金星集团拥有优雅的厂区环境， 先进的技术，一流的设备以及浓厚的 文化氛围，具有非常充足的工业旅游资源优势。为了增强游客对工业 旅游的兴趣，我们提出具有较强亲和力的“朋友，请到金星来！”作为 工业旅游的主题。旨在通过工业旅游为更多的社会公众提供一个与金 星集团零距离接触与交流的机会，增强情感与文化的沟通，使其真正 认识到金星集团“时尚、文明、科技、绿色、服务”的经营理念，提升 品牌的美誉度。 4.广告策划 酒店餐具、灯笼 印上“金星 啤酒”字样 酒店门口放置 大型美观展架 提高宣传 联系qq 作宣传 请明星代言 （明星效应） 公交车身喷绘 大幅广告 公交车报站 金星啤酒 提示您 路边粘贴 精美海报 广告策划 5.促销方案 l 开盖有奖。为了保证产品进得去、销得动、销得快，增强终端销售兴趣和信心，可 以对终端老板、服务员、消费者三个关键人物展开立体化、多方位的促销。针对终端 老板制订一次性进货50件送金龙鱼调和油一桶（价值50元），500件送冰柜一台（价值 550元），1000件送分体空调一台（1200元）。针对服务员投入了30%50%左右0.2 元/瓶的盖奖，在每瓶零售3元以下的竞争对手啤酒中是绝对没有针对服务员投入促销奖 盖的；针对消费者设定一等奖联想电脑、二等奖高档自行车的大奖。将印有醒目的开 盖有奖宣传画针对目标终端，见铺就贴，不论货是否铺进，先说服终端贴上宣传画， 迅速起到了高效的终端品牌信息传播作用，使一部分消费者看到宣传画上的有奖信息 后主动消费。各项准备工作就绪后，铺货工作全面展开，一级经销商提供车辆和搬运 工，企业营销员负责开发目标终端，营销人员深入到目标终端进行沟通，介绍产品特 点、帮助终端计算和比较利润值，使终端充分认识到经销金星啤酒单瓶利润是最大化 ，而且产品有卖点，促销到位，服务员愿推荐，消费者愿消费。为防止由于兑奖及时 性不强，不同品种瓶盖无差异，服务员作弊用其它瓶作为兑奖盖，损害公司利益，应 要求经销商加强服务，及时回瓶、兑奖，尤其是中电脑、自行车（专门订做的车梁上 印有金星啤酒字样），公司亲自兑现，并在终端门外挂条幅，祝贺先生在本店消 费金星啤酒中（电脑一台）自行车一辆。引起过往