钧城地产2010年8月2日郑州荆胡城中村改造发展定位与物业建议报告.ppt

钧策20100730 荆胡城中村改造荆胡城中村改造 发展定位与物业建议报告 钧城地产 2010年8月2日 钧城郑州销售代理项目 河南鑫苑：国际城市花园、都市公寓、逸 品香山、景园、中央华府、世纪东城、现 代城商业。 盛润地产：盛润白宫、四季花城 祝福地产：九树洋房（高新区） 第一章 项目认识 p区域属性认识 p外部环境分析 p开发指标分析 p物业发展方向 郑东郑东 新区 板块块 城市主要发展方向，形成的市场最大热点板 块，以投资需求为主要特征。区域范围：东 环路以东，航海路以北区域。 中心 区板 块块 城市核心地段，城市设施齐备 ，依托浓厚的 商业氛围及商务氛围，形成城市中心高档住 宅板块。区域范围：北起农业 路，东至东环 路，西至京广线，南至陇海路。 北区 板块块 该区域近年发展快速，成为了市场自发形成 的热点板块。该区域具构成复杂、产品差异 性大的特征，可将北区板块分为三部分：北区 北段、北区中段和北区南段，目前发展处于 饱和态 西区 板块块 城市传统 工业区、行政办公区，依托完善的 配套设施以及浓厚的生活氛围，形成了以地 缘性客户为 主的中低端住宅板块。区域范围 ：陇海路以北，京广铁路线以西区域。 南区 板块块 不在城市发展方向之上，区域陌生度较高，城 市面貌较差，依托大型批发市场带 来的外地 商户、比较便利的交通条件形成了南部中端住 宅板块。区域范围：陇海路以南，城东路以 西区域。 东东南 板块块 依托城市快速道路以及城市向东发 展的带动 ，城市化发展快速，形成新兴中高端城市住宅 板块。区域范围：城东路以东，陇海铁路线 以南，包括郑州经济 技术开发区。 郑东板块 北区北段 北区中段 北区南段 中心板块 东南板块 南区板块 西区板块 继“北扩东移”的之后，南区和西区大量大规模项目陆续面市，项目所在南区板块将成为大 型城中村改造发展的焦点区域； p区域属性认识 陇 海 路 180万方 100万方 135万方 236万方 120万方 360万方 150万方 89万方 60万方 南区城中村大量开发，形成联合博弈局面 差异化的市场定位成为规避竞争的核心策略 南区片区城中村共有 16 个，将来开发体量达821万 。南区未来将形成城中村大盘竞争的时代 。 村组占地面积/亩项目名称 冯庄1500正商城 路砦504金域上郡 王胡砦3189黄金海岸 黄冈寺2900 刘砦 齐礼闫 1000 升龙城 孙八砦250二七万达广场 小李庄587升龙国际广场 佛岗村1724橄榄城 芦邢庄530新蓝钻 小岗刘380中原新城 项目思考： 城中村政策导向对产品的约束（90/70,安置政策）会加剧市场同 质化的趋向； 本案本案 黄冈寺 陵园区 宇通公司，棉纺厂新区， 二手加工市场， 家具加工市场兼 仓储基地等 黄科大 南三环 南四环 大 学 南 路 主要以园区式物流、 工业加工、 食品调料加工、 二手加工市场、 二手轮胎交易、 木材交易、 化工原料加工等 郑 许 公 路 嵩 山 南 路 嵩 山 南 路 京 广 路 绕城高铁 汽车南站 p区域属性认识 p外部环境分析 传统产业分布较多，贸易物流功能显著； 交通便利，项目占据郑州南大门的地理位置； 南水北调生态工程的推进，将大大提高区域的 居住价值； 周边村庄众多、人口结构复杂、城市面貌落后 ，郊区化异常明显。 京广鞋城 中陆广场/万客来 华中 食品 城 华中家具城 p经济指标分析 住宅开发总量：体约为270万； 商品住宅：150万； 综合商业：73万（集中商业13万） 安置物业：30万 廉租房：17万 市政配套：11.5万 备注：按控制性指标统计 开发体量庞大，消化周期长； 功能高度复合，配套比例近半成，开发成本高； 总开发量为550万，可售总量为230万左右； 按照现行市场去化速度，预计可售部分开发周 期为810年； 平均层数=用地面积x容积率/基地面积 控制指标 住宅容积率控制在2.53之间，产品类型丰富，市场覆盖率高； p经济指标分析 建筑密度控制在25%以内，社区景观和居住舒适度可塑性强 限高指标有利于沿河景观价值的体现； 限高60米以内，以小高层为主 限高80米以内，中高层为主 p经济指标分析 郑州现有城中村改造均受到90/70的限制； 本案启动期安置住房建设量为36万方； p经济指标分析 90/70(90/50)硬性指标，产品投放结构受限 安置房政策限制，对启动期资金要求高； 本案安置与开发比例为：1：1.9； 先拆迁，先建设，先安置的开发属性； p物业发展方向 区域功能结构完善，价值前景不断提升 ，城市化进程加快 大盘竞争趋势明显，区域开发进入联合 博弈 区域生态环境将不断优化，城市面貌逐 渐改观； 中低密度，多功能组合，多产品形态 开发属性 城市近郊新城镇模式； 产品方向 多功能，多业态； 市场路线 宽众市场，长线产品。 兼顾推进城市化进程和追求经济效益的双重使命 第二章 竞争环境 p宏观市场环境 p片区供求关系 p片区产品特性 p片区客户结构 p宏观市场环境 2010年的“4.15”政： 首套自住房且套型建筑面积 在90平米以下的家庭，贷款 首付款不得低于20%。 90平米以上的，贷款首付不 得低于30%. 购买第二套住房的家庭，贷 款首付款比例不得低于50% 。贷款利率不得低于基准利 率的1.1倍； 购买第三套以上住房的，大 幅度提高首付款比例和利率 水平； 投资日趋谨慎，刚性观望凸显 楼市新政下的郑州楼市，在2、3月短暂的小阳春后，5、6两个月 份全市成交量再次跌落60万，价格本年度首次出现下滑的势头。 项目思考：中心区高价形成的观望将在城郊楼盘得以局部缓解，环内与环外 的价格差距，将为本案提供分流中心区客户的利好机会。 p片区供需关系 项目名称 推出量 （万） 销售率 消化量 （万 ） 近期销售 均价（元/ ） 开盘时 间 销售月 月均销 售量（ 万） 橡树玫瑰城28.9689.79%264859.32008.8221.18 橄榄城22.7287.15%19.8069872008.11190.996 新蓝钻21.654.17%11.762002009.1081.46 亚星城市山 水 26.2174.32%19.4855002008.8220.849 美景鸿城23.8490.94%21.6857002009.1262.24 中原新城72.7477%56.0163212008.12182.97 升龙国际69.8261.99%43.2868862008.5251.63 合计计265.9197.95 供求比为1：0.75；市场呈现出供大于求的现状。 区域内重点项目推出量265.9万方，消化量197.95万方，消化比74.44%。 平均销售均价6163元/平米，月均销售量1.62万方。 供大于求，去化状况良好，楼市发展平稳； 单个项目月均1.5万方，年度18万方；本案住宅去化预计周期为8年； 项目名称 一房两房三房四房复式 供应量消化量 消化 比 供应量消化量 消化 比 供应 量 消化 量 消化 比 供应量 消化 量 消化 比 供应 量 消化 量 消化 比 橡树玫 瑰城 34732293 %12041157 96 % 1396 132 3 95 %433271 %000 橄榄城623 392 63% 791 759 96%1142 101 4 89% 203 15% 33 1442% 新蓝钻1048683 %742688 93 % 62056090 %1224893 %000 亚星城 市山水 73068794 %1107996 90 % 48441987 %000961617 % 美景鸿 城 1148107494 %11321087 94 % 36833290 %311755 %12650 % 中原新 城 28771843 64% 2540 2123 83%2445 198 6 81%286 146 51% 0 00 升龙国 际 3866216756%1325122492%1524 127 4 83%17113277%0 0 0 合计计9695657168%8841803491%7979690887%67337856%1413626% 需求目的刚刚性过过度投资资自住为为主少量投资资 自住 为为主 少量 改善 投资资改善为为主改善为为主 所占比例18%17%25%7%20%7%2%3%1% p片区供需关系 p自住型需求占63%；改善型需求占11%；投资型需求26%。 经济型住宅产品成为供需主流，投资型和享受型产品 供需尚待发展； p片区供需关系 项目名 称 6070x9090x130140x170160x180 一房 （20-35万） 小两房 （25-35万 ） 两房 （40-50万） 小三房 （45-56万 ） 小三房 （45-60万） 大三房 （60-80万 ） 四房 （80-110万） 复式 （90-140万） 供应 量 消化 量 消 化 比 消化 速度 供应 量 消化 量 消 化 比 消化 速度 供应 量 消化 量 消 化 比 消化 速度 供应 量 消化 量 消 化 比 消化 速度 供应 量 消化 量 消 化 比 消化 速度 橡树玫 瑰城2.0 1.8 93 %0.08 18.7 15.9 85 %0.72 8.8 6.9 78 %0.31 0.71 0.52 74 %0.02 000%0.00 橄榄城2.9 1.8 63 %0.09 14.2 12.3 87 %0.65 6.4 4.8 75 %0.270.31 0.05 15 %0.00 0.56 0.24 42 %0.01 新蓝钻0.5 0.4 83 %0.05 12.6 11.2 89 %1.39 6.1 4.7 77 %0.591.83 0.72 39 %0.09 0.00 0.00 0%0.00 亚星城 市山水3.1 3.0 94 %0.13 9.3 8.4 90 %0.38 3.7 2.2 59 %0.11 0.00 0.00 0%0.00 1.63 0.27 17 %0.01 美景鸿 城4.8 4.5 94 %0.75 9.3 8.9 96 %1.49 4.0 3.7 90 %0.61 0.48 0.26 55 %0.04 0.20 0.10 50 %0.02 中原新 城12.9 8.3 64 %0.46 38.0 29.5. 78 %1.63 17.3 12.6 73 %0.74.43 2.26 51 %0.13 0.00 0.00 0%0.00 升龙国 际16.2 9.1 56 %0.36 32.7 23.4 72 %0.42 18.312.3 67 %0.56 2.57 1.28 50 %0.05 0.00 0.00 0%0.00 合计计 42.5 28.9 68 %1.94 134. 8 109. 6 81 %6.6864.6 47.2 73 %3.15 10.3 5.10 50 %0.34 2.4 0.6 25 %0.04 单位：万平米 7090总价在4050万，4556万的经济适用两、三房消化率达81%。 90130总价在4560万，6080万的经济适用小三房、改善性三房消化率达73%。 项目思考：片区160以上大面积舒适性产品市场供应不足，去化状况不佳。 中小面积，中低价位产品集中供应，市场供需两旺； p片区供需关系 项目 名称 别墅花园洋房/多层小高层 9-18高层18 供 应 量 消 化 量 消 化 率 去化 周期 供 应 量 消 化 量 消 化 率 去化 周期 供 应 量 消 化 量 消 化 率 去化 周期 供 应 量 消 化 量 消 化 率 去化 周期 橡树玫 瑰城34133699%31240110489%61609132682%9 橄榄城120399683%670556780%870142460%10 新蓝钻 838096%628213648%4122397980%8 亚星城 市山水 - - - - - - - - 2418 215589%22 美景鸿 城 - - - - - - - 2811259292%6 中原新 城 - - - - - - - 8653218525%18 升龙国 际 - - - 36427475%12 8096516364%25 合计计 1627141287%2591208180%255111482458% 空缺产品竞争产品面 单位：套 项目思考： 舒适型洋房和经济型别墅产品将是项目差异市场战略的重要参考依据； 低密度住宅供应量少，销售速度理想，市场挖掘空间大； 高密度经济型住宅集中供应，竞争激烈，消化缓慢； 中低密度住宅市场空间大 项目名称 平 层 错 层 复 式 凸 窗 转 角 窗 步 入 凸 窗 入 户 花 园 露 台 多 阳 台 空 中 花 园 挑 高 阳 台 其 他 橡树玫瑰城- 橄榄城- 新蓝钻- 亚星城市山 水 - 美景鸿城- 中原新城- 升龙国际- 89 两房 户型设计多通过赠送面积提升性价比， 在户型居住价值的创新方面体现不足； p片区产品特性-户型设计 项目名称规模产品风格风格体现 橡树玫瑰城60万意大利式建筑风格立面、街区 橄榄城135万新德式风格立面 新蓝钻100万现代建筑风格立面、园林 亚星城市山水20万 新古典主义的现 代建筑风格 园林、小品 美景鸿城150万现代新中原风格立面 中原新城180万新古典建筑风格立面 升龙国际120万现代建筑风格立面 备注 升龙国际 美景鸿城 新蓝钻 中原新城 橄榄城 橡树玫瑰城 相似的建筑风格承载不同的生活方式 p片区产品特性-产品风格 建筑风格集中以都市风情的现代风格为主，楼盘形象普遍不高 项项目名称绿绿化率 园林主 题题 水系 水 景 特色 树树种 老人 活动动 设设施 儿童 活动动 设设施 网球 场场 羽毛 球场场 高尔 夫球 场场 游泳 池 休闲闲 设设施 社区 标标志 橡树树玫瑰城38%- 橄榄榄城39%- 新蓝钻蓝钻40%- 亚亚星城市山 水 30%- 美景鸿鸿城35%- 中原新城25%- 升龙龙国际际30%- 用该符号表示有此方面设计 用该符号表示无此方面设计 社区园林设计体现不同的生活品质 水景、特色树种和休闲设施成为内部景观设计的基本组成部分 项目思考：通过增加内部景观设计，提高项目舒适度和品质 p片区产品特性-园林风格 项目名称 总建面积( 万) 主力产品 主力面积 ( ) 销售均价 (元/平米) 总价 （万元） 主流客群 最近一月 消化套数 中原新城180万两房76-90 6200元/ 47-56万 首次置业群 体刚性需求 为主，部分 投资小户型 329 一房36-5823-36万 升龙国际120万一房30-45 6600元/ 26-30万 首次置业群 体刚性需求 为主，部分 投资小户型 372 两房78-9050-58万 三房125-14082-92万 橄榄城135万 两房70-80 6200元/ 42-50万 年轻人、投 资客 194 三房100-11562-71万 橡树玫瑰城60万 两房53-89 预计 5000元/ 27-45万 25-35岁周边11 三房89-12045-65万 新蓝钻100万 两房88-956200元/55-60万 首次置业居 多 511 三房113-14271-89万 美景鸿城20万 二房58-89 5700元/ 50-53万 周边生意人949 三房120-14072-84万 亚星城市山水20万 一房42-55 5500元/ 23-31万 首次置业的 年轻人 57 两房87-11548-64万 三房130-14072-78万 各项目在主力户型定位方面集中体现在压缩面积，提高性价比，控制总 价三个环节上，中等价位的产品市场竞争异常激烈； p片区产品特性-主力户型 楼盘名称 客群情况客户区域年龄段选择产品面积段总价区间购房用途 橡树玫瑰城 茶城、钢材市场、 物流园区等 市区、新郑 、周口、开 封 25-50 二房 三房 60-89 89-130 30-65万 首次置业、改善 、投资 橄榄城 万客来、中陆、钢 材市场、华中食品 城、鞋城等 二七区、新 郑、新密 25-45 二房 三房 55-86 89-135 30-72万 首次置业、改善 、投资 新蓝钻 政府官员、蓝钻 老 业主、鞋城、华中 食品城、茶城等 二七区、新 密等地市 25-35 40-55 两房 三房 76-89 110-130 30-90万首次置业、改善 亚星城市山水 茶城、华中食品城 、学校职工、公司 职员 等 二七区、新 密、新郑等 25-35 35-50 两房 三房 70-90 110-130 30-80万首次置业、改善 美景鸿城 东建材、物流园、 公司职员 市区、地市30以上 一房、房二 房、三房、 四房 30-60、80-90 120-140 170-300 15-150万 首次置业、改善 、投资 中原新城 政府官员、金领、 医院、银行 市区、荥阳 、登封、地 市 20-50 一房、房二 房、三房、 四房 30-65、70-90 90-140 150-180 16-108万 首次置业、改善 、投资 升龙国际 政府官员、金领、 医院、银行 市区、荥阳 、登封、地 市 20-50 一房、二房 、三房、四 房 30-65、70-90 90-140 150-180 18-120万 首次置业、改善 、投资 p片区客户分析客群结构/置业意图 外来人口成为区域主力客户，置业目的以投资和自住为主； 客户户构成客户类别户类别客户户来源购购房原因价格承受区间间购购房面积积区间间比例 中低端双人工作 丁克家庭/ 有婴儿的 夫妇 区域内客户首次置业、刚性需求40-50万7090平米35% 周边县 市客户周边市场工作35-45万6085平米20% 中端成熟家庭 区域内客户再次置业以改善型需求60-80万100120平米20% 周边县 市客户为子女教育或本人养老55-70万100150平米15% 高端富足成熟 家庭 区域内客户 置业以改善需求为主 ，并有投资考虑 80-100万170200平米2% 周边县 市客户 子女教育、本人养老、 投资 80-90万170200平米3% 低端村民回迁 及经营 性 物业 村民回迁130150平米 学生、工人等拆迁补偿租金：100元/每月左右3545平米 区域内客户主要集中在中低端和中端，区域内高端产品空白导致高端客户选择其他区域产品或尚未购买 到自己理想的产品。 p片区客户分析客群接受总价和面积段 各指标 橡树玫瑰城橄榄城新蓝钻亚星城市山水美景鸿城中原新城升龙国际 单价（元/平米）预计 5000 6987 6200 5900 5700 6300 6889 总价（万元）30-65 30-72 30-90 30-80 15-15016-108 18-120 客户 分布 项目周边区 域客户25% 20% 60% 30% 25% 15% 15% 外地市客户70% 80% 35% 65% 65% 80% 80% 外省客户5% 5% 5%10% 5% 5% 片区项目核心客户群体主要来自郑州外地市占60%-70%； 片区项目重要客户群体来自郑州项目周边区域占20%-35% ； 片区项目游离客户群体来自外省市占5%-10% ； 项目思考：分流片区核心客户群体和重要客户群体，创造自身客户群体 。 p片区客户分析客户群体结构组成 三大板块客户群分析 核心客户 针对几个热销项目成交客户进行分 析，为找准本项目所需要的核心客 户群作基础。 客户群： n周边物流市场的置业客户 小业主； n周边企业工作首次置业 双职工； n二七区由于价格因素的首 次置业者城市年轻白 领； n中心城市效应周边县 市的富足家庭； 60-70% 重要客户 （20%-35%） 游离客户 （5%-10%） p周边原居住成熟社区业主； p二七区工作公司职员、事业单 位领导、白领； p周边市场的个体老板； p新密、新郑、登封等在郑州工 作； p新密、新郑、登封等子女在郑 州上学的河南省地市客户。 p新密、新郑、登封等地市客户 自住需求 p周边原居住成熟社区业主； p二七区工作公司职员、事业单 位领导、白领； p周边市场的个体老板； p部分外省在郑州做生意，工作 的客户 p洗灰客户群体 p片区客户分析客户特性总结 市场 case 机会点威胁点 空白点 市场威胁点： 区域竞争市场小结： p中高端品质定位楼盘稀缺； p经济型产品市场竞争激烈，舒适型产品 市场需求日渐成熟； p产品创新手法单一，同质化趋势明显， 居住品质创新存在差异化空间， 空白点提炼： p宏观调控为郊区低价楼盘提供折中型置业客户； p中高端需求市场挖掘空间大； p均价相对较低，为投资提供较大的空间 p片区生态资源价值体现从周期上有利于本案的开发； p产品指标有利于差异化产品的投放； p整体楼市趋淡； p片区供应量大，市场容量提升依赖片区 城市化实际进度； p项目开发成本偏高，价格优势难以体现 ； 市场威胁点： 市场机会点： 第三章 发展定位 p项目开发模式分析 p项目发展策略定位 p项目整体市场定位 p项目商业发展定位 项目发展面临的主要问题 片区同类项目众多，存在联合博弈的局面，核心竞争力如何树立？ 偏离主城区，区域陌生感和郊区化显著，置业抗性客观存在？ 项目体量巨大，开发成本高，开发节奏与产品策略如何定位？ 案例选取原则：契合本项目的基本条件，面临同样的发 展问题 案例分析 案例选取原则： n大规模开发项目 n大都市边缘地带 陌生区域 n以居住功能为核心、多功能大型复合社区 郑州普罗旺世深圳万科城郑州橄榄城 区位与交通特点 n项目处于城乡结合部的 工业园区内； n区域内交通正在逐步改 善； n区域有良好的产业基础 支撑； n政策导向下大力发展基 础配套设施；市政广场 政府所有。 n迎合大深圳格局下的城 市扩张趋势，但现阶段 配套和人气明显不足。 区位： n龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速 交汇处； n该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地。拥 有人口20万人，面积达30多平方公里。拥有华为、 新天下等知名企业。目前区域共有500多家企业； n未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。 交通： n西边为梅观高速，东边是清平快速。目前自驾车通 过梅观高速等可在20分钟内到达市中心；乘公交车 334、335、339、415等从市中心直达万科城约30- 40分钟； n地铁4号线也临近该项目；规划中轻轨11号线经过该 项目。 1、深圳万科城 项目开发背景： 1，区域郊区化明显，生活配套极不完善； 2，地缘性客户成型（企业白领），购买能力较强； 3，区域投放量小，竞争环境相对松缓； 深圳万科城启动区物业以中档产品为主，后期定位 走高 n一期启动产品的 物业组合，情景 洋房为主，少量 toho 检验市场 ，提升形象 n二期的产品定位 明显走高，低密 度产品所占的比 例明显增加 产产品类类型一期二期总总面积积 联联院townhouse6.8%100套17.5% townhouse43套40套 宽宽景house123套19.3%184套23.0% 情景花园洋房305套47.9%370套46.2% 多层层26.0%106套13.3% 小高层层166套 loft89套 合计计81516101889 商业业21603 幼儿园6000 会所3000 用地面积积12.3万（含学校）9825539.7万 计计容积积率面积积11.2万10188943.7万 容积积率1.11.041.1 深圳万科城成功在于四个明确客户、产品、形象、 目标明确 打造一座城 大型townhouse亲地社区，田园牧歌般的休闲生活 核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层 重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客 极尽展示未来生活情景； 建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象； 沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发 大众化生活社区 产品定位 形象定位 客户定位 启动区目标 项目概况 物业名称普罗旺世推广名普罗旺世 总建面积 130万物业类 型住宅/商业 所在区域惠济区物业形态 别墅、洋房、高层、小 高层、 环线 位置三环外 楼盘地址金水区海洋路（国基路）与索凌路交汇处 。 项目配套 n小区内部配套:35000平方米社区公园，50000平方米商业广场。中小学:郑州一 中、八中联合学校。综合商场:欧洲风情商业街。其他:河南省体育中心，郑州海 洋馆，植物园。公交车：93路 2路 17路。 2、普罗旺世项目开发背景： 1，区域郊区化明显，生活配套极不完善； 2，地缘性客户尚未成型，周边客户购买能力低 3，区域投放量小，竞争环境相对松缓； 四期：赛纳 维斯多层、 高层 一期：温莎城堡 ：多层楼中楼 三期：佛罗伦 斯多层、高层 住宅区 一期：枫丹白露 ：双拼、联排别 墅 五期：中央广 场小高层 五期：中央商 业广场 二期、罗蔓维 森住宅区 二期：罗蔓 维森小高层 四期：新公园 目前在售高层 普罗旺世规划图 普罗旺世实景 别墅、楼中楼 、多层 产品线 客户群体 四期赛纳维 斯 一期枫丹白露 别墅温莎城堡 楼中楼、 三期佛罗 伦斯 二期罗蔓维 森住宅区 高端客户：以 自住为主，投 资为副 楼中楼洋房 、小高层、 高层、 中高端客户 ：自住型、 改善型、投 资型 多层、高层小高层、 多层 中产消费群 体：自住型 改善型 中产消费群 体：自住型 、改善型、 投资客 价格线 普罗旺世产品开发轴线 小高层、商 业广场 五期中央广 场 以投资客为 主、部分自 住型中产白 领、 南区首个大型开发社区，135万新德式建筑群 体，万种想象，只为同一种生活亚新橄 榄城 2、亚新橄榄城 n 郑州南三环首个开 发的大型集中商品房 项目 n 占地1000余亩，总 建筑面积135万平方 n 郑州首个新德式建 筑规划设计 n 成功推广，影响全 城 一期一期 2 2号地块号地块 1 1号地块号地块 二期二期 一期客户：区域主流客户群体； 周边专业市场70%，市区居民 30%（周边居民为主） 专业市场客户、养老客户、 工薪阶层、追求升值的客户 二期客户：客户结构丰富； 市区居民占到70%以上 年轻夫妇；以改善性为目的 有孩子的家庭；追求创意和品 质的客户。 橄榄城户型配比及 客户演变 房型面积积套数比例 两房 705018% 858012% 三房 12018030% 14018030% 四房 140304% 160202% 复式180304% 2 期 房 源 房型面积积套数 比例 一房57909% 两房66-8837537.7% 三房91-11753153.3% 1 期 房 源 户型配比客户演变 l 产品多元化升级 l 客户层面由区域扩大至全城 客观困境万科城普罗旺世橄榄城 郊区化规避 社区配套优先启动，强化项目自 身价值的体验，淡化片区抗性 优势 配套资源优先启动，大手笔 投入，增加项目体验感和配套的自 我造血功能； 营销 中心体验区优先启动和展 示，从规模和营销 造势上树立 片区领导 者形象； 客户定位 主流客户日渐成熟，购买 力强； 主流客户尚未形成，周边客户购 买能力弱； 主流客户成型，同期竞盘项 目 少 将片区成型主流客户定位为项 目 核心客户； 夸区域培育主流客户差异化抢占片区主流客户 产品策略 长线 大众产品 由低走高； 长线 大众产品； 由高走低； 长线 大众产品； 由少量差异化走向大众化 竞争策略 市场开拓者和领导 者，抢占片区 核心客户，形成大盘规 模效益 市场开拓者，主动培育区域未来主 流客户，通过性价比，诉求以时 间换 空间的价值优势 ； 市场挑战者，稀缺产品入市，启 动期塑造高性价比，形成新片区 标杆，抢占主流市场； p项目发展战略定位 城郊大盘战略分析 如何规避郊区化，淡化区域价值抗性？ 如何结合市场客户现状，确定项目目标市场的定位？ 如何实现项目产品整体和分期核心竞争力？ 城市功能配套社区化，自身优势配套优先建设，优先体验，强化项目自身价值； 兼顾现有重要客户，迎合区域未来主流趋势，大众客户定位，分期调整； 以产品差异化确定区域市场领导者的站位，产品结合客户趋势分期调整； p项目发展战略定位 项目价值体系分析： 区域共有价值： n区域功能清晰化，产品结构面临重组 和全面升级，常驻人口即将提升； n居住人文价值和生态价值日益凸显； n交通不断完善，城市框架拉大； 市场环境： n刚性市场竞争激烈，中高端市场空缺； n客户结构扩充前景明朗； 项目优势： n规模大，地块规整，毗邻生态长廊； n控规指标合理，容积率低，产品组合灵活； 顺应区域未来发展趋 势，利用指标优势， 产品差异化多样化， 树立区域绝对领导者 的市场形象，抢占现 有客群，迎合未来主 流客户趋势； 郑南楼市领导者 发展战略： 产品策略：形象统领，品质超越，结构差异 规划理念 打造异域风情小镇，强调松散、和谐、体验的人居环境； 产品结构 前期区域价值模糊，中高产品拔高形象，培育趋势兼顾主流； 中期区域价值日渐成熟，主力小高抢占主流； 后期区域价值成熟，低密高容积率产品，强化趋势兼顾投资； 客户策略：抢占主流，培养趋势； 前期刚性竞争激烈，淡化竞争，创造趋势； 中期刚性竞争激烈，培养趋势，兼顾主流； 后期区域价值成熟，放大主流，引领主流； 营销策略：平开高走，体验式营销 前期区域价值模糊，价格平稳入市，形象营销； 中期区域价值明显，价格稳步提升， 后期区域价值成熟，价格快速提升； 形象高端中高端中端 细分客群细分客群大众/投资客群 平稳价位稳步提升快速提升 自住需求 价格线 产品档次 改善需求 自住需求改善需求 自住需求改善需求过度/投资客 区域价值 客户面 郊区化近郊化城市化 一期中期后期 项目发展战略进程 未来主流 项目主题形象定位： 固体森林到生态小镇， 生活有不同的定义 水岸风情街广场 功能集约不代表幸福叠加 幸福与高度无关 和谐与空间成正比 生态之城 宽松之城 和谐之城 回归心灵的： p市场策略定位 客户定位：城市中坚，泛中产阶层 地缘型 客户 跨区域 客户 大众 客户 以自住为目标： 周边市场企业法人 片区在职工薪阶层 原有村名及市民 外围城市群新移民 自住和改善为目标： 城市白领及部分中层 部分投资客； 混合型置业目标： 自住/自用； 改善； 投资； 产品定位：异域风情主题小镇，都市新贵理想城邦. 城市新贵理想乌托邦 叠拼别墅 退台式情景洋房 景观小高层 观景高层 形象产品现金流产品 极致人文配套 形象产品现金流产品 p项目商业发展定位 本案 物流园 物流园、食品加工、化工原料 建材市场 电动车摩托 车批发港 汽车配 件批发 南三环以北商业体量大，覆盖区域重复，竞争激烈，而项目周边缺乏大型集中百货超市卖场 。 万客来综 合批发市场 现有商业市场现有商业集中区域 帝湖 商业面积6万 亚星 商业面积16万 正商城 商业面积预计10万 升龙城 商业面积预计50万 南三环以南物流园、加工制造、批发零售市场分布相对集中，百货超市卖场成为市场空白点 。 3-5年后商业集中区域 地块占地 容积 率 建筑密度限高单层 面积控规建面 a-01-0230698440%10012279.2122792 a-04-021877340%100750.85631 b-04-0221252425%100531385008 b-05-0228807425%1007201.75115228 c-06-0333726440%10013490.4134904 c-10-021385962 50%4069298277192 合计740755 a-01-02 a-04-01 b-04-02 b-05-02 c-10-02 c-06-03 地块物业趋势分析： a-01-02:单层面积偏大，不适合 超市、百货业态发展；可考虑分 组团规划控制单层面积； a-01-02:单层面积小，大型商业 的发展，可考虑作为商业配套发 展（酒店或商务会所）； b-04-02:单层适中，通达性和昭 示性强，临近社区中心地段，可 考虑大型购物中心的发展； b-05-02:单层适中，通达性和昭 示性强，临近社区中心地段，可 考虑大型购物中心的发展； c-06-03:单层偏大，通达性和昭 示性强，临近外部交通，可考虑 组团式主题商业发展（专业市场/ 娱乐中心）； c-10-02:农贸市场（4f） 在满足项目控规指标的前提下（密度、限高、r ） 一站式邻里中心+城市级专业市场 项目商业定位思路： 片区容量空间指标特性 “板块趋势” 外部环境 1、商业中心多级化 ，组团化，多中心 发展趋势； 2、项目片区商业中 心空缺，项目中心 趋势明显 1、60万上下的常住 人口提供稳定的商 业容量空间； 2、外围村民，移民 、新市民购买力增 长趋势利好； 1、体量大，业态组 合空间大； 2、商业密度低，规 划创新空间大，配 套实施比例高，商 业形象可塑性强， 1、市级、省级交 通区域利好； 2、外围商业发展 初具规模； b-04-02 b-05-02 c-06-03 一站式邻里商业中心（89万，辐射人群6080万人口） b-04-02: 2万邻里生活中心 n主力业态：大型超市卖场（1.5万、3f） 精品街铺（0.5万）：餐饮、服装、服饰、日用百货 n主力业态：流行百货（2.5万、5f） 精品街铺（0.5万）：流行服饰、旗舰品牌、it数码 b-05-02: 2.53万购物中心 b-06-03: 45万娱乐中心（主题卖场、娱乐） n主力业态：家居、建材、餐饮娱乐（4.5万、24层） 精品街铺（0.5万）：流行服饰、旗舰品牌、it数码 城市级专业市场（89万，辐射人群6080万人口） a-01-02: 4万专业批零市场 n主力业态：专业批零市场（4万、3f） 适合业种：小商品、副食、烟酒、酒店专属百货； c-10-02: 27.7万娱乐中心（农贸市场） n主力业态：专业市场（4f） 业种组合：水果、蔬菜、农副产品、副食； n主力业态：酒店公寓（0.5，8f） 定位方向：酒店/商务会所； a-04-02: 0.5万特色配套 主题概念定位：街区式公园mall; 大学南路城市绿化带（60m） 裙楼双 首层精 品街铺 p组团开发建议功能布局意见 中、高端住宅) 经济型 住宅 安置区 廉租房 公寓产品 承接外部商业发展 小商品批零专业市场 &酒店配套 大型商业中心 park mall 购物，休闲，观光、娱乐 河岸风情步行街（街坊式独栋23f） 特色中餐、西餐咖啡、美容、spa、茶社、瑜伽、水吧 家装一条街（1f 片区配套） 家饰、建材、家 居、五金 市政配套 农贸市场 中端住宅 社区精品商业街（ 12f社 区配套） 特色餐饮、品牌服饰、便利店、药店 诊所、金融网点、移动大厅、发廊、 影楼、宠物 专业市场 酒店 超市 百货 专业卖场 娱乐中心 宽松、舒适、时尚、体验的block 街区商业 商业分主题独栋化 内街裙楼双首层，商业人流共享； 将外围景观绿化引入内 街，增加商业街的体验 感； 沿河风情街区规划意向 第四章 物业发展建议 p规划布局建议 p开发分期建议 p产品规划意见 p园林景观意见 p组团开发建议规划布局意见 城市级复合功能结构 （居住、商业、商务、教育、医疗） 21个地块零星布局 新城规划与原有人文形态的冲突 城市与社区的毗邻关系 资源优劣并存 造城！? 3000亩超级大盘如何 一、新都市主义八大主张 主张之一：限制城市边界，建设紧凑型城市 项目与城市在空间和空能上对接，交通通畅，弄能互 补，社区功能城市化聚焦化； 主张之二：继承传统，复兴传统开发 统一的建筑风格,主题化的社区形象 主张之三：以人为本，建设充满人情味的新社区 邻里、分区和走廊是“新都市主义“社区的基本组织元素。他们 所构筑的未来社区的理想模式是：紧凑的、功能混合的、适宜 步行的邻里；位置和特征适宜的分区；能将自然环境和人造社 区结合成一个可持续的有机整体的、功能化和艺术化的走廊。 主张之四：尊重自然，回归自然 新都市主义把区域中的城市和郊区及其自然环境看作 一个经济、社会和生态的有机体，城市既要注重内部 的更新、完善和有机组织，又要保持与郊区农田、自 然生态环境的和谐关系。 主张之五：提高公众对城市规划的参与性 通过与各种社会力量密切合作来实现有关自己社区建 设的理想，是新都市主义重要的实践特征。 主张之六：提倡健康的生活方式 提高居民的活动量、降低污染、提高就业机会和绿地 接触机会、增加交通选择以减少人们对汽车的依赖程 度等等。 主张之七：回归传统习惯性的邻里关系 功能节点的完善和平均布局； 主张之八：实现社会平等和公共福利的提高 新都市主义： 小镇主题及街区型住宅的引入 万科 城市 花园 中高端区 高端组团 中端组团 中端组团 商业中心 市政绿化公园社区公园 社区特色配套 p开发分期建议 2 3 4 4 4 4 4 1 精品住宅+安置 57 万； r=2.5 精品住宅+商业 67万； r=2.95 精品住宅 56万； r=3 商业+经济住宅 81万； r=3 总开发量574034 100% 安置房284796 50% 商品住宅231200 40% 商业80001% 配套500389% 面积比例套数比例 商品住宅231200 100%2092 100% 叠拼200009%1005% 洋房2400010%1206% 小高14400062%144069% 高层（18）4320019%43221% 一期开发配比建议 一期启动地块：9块地，开发土地414亩，容积率2.5（3）； 住宅3块： b-02-1、c-01-2、c-02-2；共计144亩； 安置4块：c-03-2、c-04-1、c-06-02、c-07-01，共计195亩 配套2块： b-02-02、c-02-01，共计75亩； 开发策略：（形象立势） 中高端产品拉形象，中端产品保资 金流，满足平开高走的开发策略； 少量最优地块启动，树立项目差异 化，展示项目形象价值； 安置物业满足项目属性要求； 公园、小学和商业街的启动强化项 目配套价值； 拆迁 b-02-1 c-01-2 c-02-2 楼栋排列由 北向南渐增 叠拼别墅 花园洋房 景观小高，中高 p一期产品面积配比 拆迁 b-02-1 c-01-2 c-02-2 二期开发配比建议 二期启动地块：6块地，开发土地378亩，容积率2.95（3）； 住宅3块： ， b-01-01、 b-03-03、 b-04-01，共计302亩； 商业1块： b-04-02，共计32亩 配套2块： b-03-01 、b-03-02，共计44亩； 开发策略：（价值完善） 在一期形象树立后，加大现金流产 品投放，实现中端产品价值的合理 拉升； 借助一期的成熟,启动街区式商业 mall(综合超市、主题百货、社区商 业街)； 医院和中学的启动进一步提升配套 片区成熟度； 总开发量672970100%备注 商品住宅55260082.11% 商业9100013.52% 其中集中商业2.1万 ，公寓6.4万，街铺 0.6万 配套29369.74.36%学校、医院 物业类型 面积比例套数比例 商品住宅552600100.00%5286100.0% 洋房480008.7%2404.5% 小高45600082.5%456086.3% 高层（18 ） 486008.8%4869.2% b-01-1 b-03-3 b-04-1 楼栋排列由 北向南渐增 1 2 p二期产品面积配比 b-01-1 b-03-3 b-04-1 二期汇总 三期开发配比建议 开发策略：（价值成熟） 项目及区域日益成熟，项目开发进 入利润提升阶段； 高层比例加大，产品趋向经济型快 销类型； 后期商业招商先行启动，进入商业 筹备期； 总开发量565341 100%备注 商品住宅546900 97% 配套184413% 学校、公园停 车场 物业类型面积比例套数比例 商品住宅546900 100%5217 100% 洋房50400 9%252 5% 小高15360028%153629% 高层（18 ） 7290013%72914% 高层（24 ） 27000049%270052% a-02-1 a-03-1 a-05-1 a-06-1 楼栋排列由 北向南渐增 p三期产品面积配比 a-02-1 a-03-1 a-05-1 a-06-1 四期开发配比建议 开发策略：（利润最大化） 全面启动商业、投资型产品 借势提升售价，实现价值最大化； 总开发 量 1011512 100%备注 商品住宅166200 16% 商业654614 65% 纯商业61430，市场 277192，公寓265392 廉租房173700 17% 配套169982%学校、停车场 物业类型面积比例套数比例 商品住宅166200 100%1662 100% 小高5280032%52832% 高层（18 ） 11340068%113468% 4 4 4 4 c-05-1 c-06-3 b-05-2 4 4 4 4 廉租房 p四期产品面积配比 c-05-1 c-06-3 b-05-2 注：以上产品面积比含b-05-2、c-06-3二地块商业金融用地上盖物业。按正 常情况下，城中村改造项目对90/70控制有所放松。做到90/60比较适合本项 目后期运作。 容积率实际开发指标控制在2.35左右。本次规划牺牲部分面积，主要在一 期工程上。 p项目启动期建议位置、量、销售周期 b-02-1 拆迁 b-02-1 b-02-1合计面积约13万平米，按本区域单个项目去化量1.2万。约11个月消化完毕。 拆迁户c-03-1、c-04-1面积约为18.6万平方米。 p项目