2010-2015年中国奢侈品行业发展形势及前景预测报告.doc

奢侈品行业的发展现状及趋势分析一 国内奢侈品行业的发展背景二 国内奢侈品行业的发展现状（一）行业的发展优势（二）行业的发展劣势三 国内奢侈品行业的发展趋势（一） 世界奢侈品行业的发展格局（二） 全球化下国内奢侈品行业的发展方向（三） 全球化下国内奢侈品行业的发展对策四 结束语中国奢侈品行业消费分析第一节 中国奢侈品消费综述一、中国奢侈品奢侈品消费市场分析中国内地奢侈品消费市场 逼近百亿美元规模中国内地奢侈品消费正在呈爆炸式增长.根据贝恩咨询完成的全球奢侈品市场报告.2009年.奢侈品牌共卖出超过96亿美元的奢侈品.比2008年的86亿多美元.整整增长了12%。事实上.根据该调研报告.由于价格较低、产品选择更广、新品更多等原因.2008年除了在内地消费外.中国内地消费者还在境外购买了大约116亿美元的奢侈品.总额达到203亿美元。中国市场的现状.与在过去的2年间金融危机影响下.全球成熟消费市场奢侈品消费一片惨淡的状况形成了鲜明对比。经济衰退以来.奢侈品消费的总规模从2008年的1670亿美元.下降到2009年的1530亿美元（预计）.同比下降达到8%。其中日本、美洲和欧洲都连续出现大幅增长下滑趋势。在情况最为严重的美国市场.2009年的销售额预计仅有443亿美元.较2008年下滑16%。日本、欧洲市场分别下滑10%、8%。从品类上看.“在中国内地市场.腕表和化妆品、香水、个人护理用品是最主要的两大消费品类。”贝恩咨询合伙人布鲁诺兰纳说。数据显示.约为一半的内地奢侈品的销售额来自于这两大品类的销售。但由于腕表单品价格昂贵.在过去一年内.它成为中国内地奢侈品消费市场中唯一销售下滑的产品。风景这边独好的中国奢侈品市场金融危机一夜之间牵动全球.由于购物者减少了奢侈品购买活动.欧、美、日奢华品牌需求普遍萎缩.许多主要的高端商品零售商遭到重创。根据全球知名战略咨询公司贝恩2009年11月5日在上海发布的全球奢侈品市场报告中预测.奢侈品2009年在美国市场上的销售额将下滑16%.日本市场下滑10%.欧洲市场将下滑8%.而此时中国的奢华品市场却是“风景这边独好”。贝恩称.亚洲市场2009年的奢侈品销售额将增长10%.2009年中国大陆的奢侈品销售额将增长12%.达到96亿美元 ；目前中国奢侈品消费已占全球市场的二成五.首次超过美国成为世界仅次于日本的第二大奢侈品消费国。同时.中国已成为全球豪华汽车购买力最强的国家之一.更有最新统计显示.宝马集团全球销量同比下降一成九.而在华销量同比增长二成六；中国已经成为lvmh集团旗下酒类品种的第二大市场.更是轩尼诗的全球最大市场；泰国顶尖零售集团central也公布了进军中国的计划.2010年3月.该集团在中国的第一家门店汇聚顶级品牌的central department store将在杭州万象城开张。以上的种种预示着各奢侈品跨国企业已经更改策略.把目标转移至增长机会蓬勃的新兴市场.以新兴市场作为业务未来增长的动力。整体而言.亚洲的前景最被看好.在中国及印度强劲带动下.将成为2010至2013年期间增长最快的地区。到2015年.中国预料会成为全球奢侈品的最大买家。大牌奢侈品的中国攻略随着平民奢侈品时代的来临.奢侈品业务模式悄然改变.那些看似精美的皮包和衣料从熟练的欧洲技工手中.转移到发展中国家的工人手中.手工雕琢变成流水线生产；以“准奢侈”、“类奢侈”的消费模式.满足更多消费者的奢侈欲望.实现品牌的溢价。被俗称为“80后”的这一代人已逐渐在社会上崭露头角.他们成为了当今奢侈品消费主力军中不容忽视的群体.于是.越来越多的奢侈品为80后改变策略.因为占领年轻.意味着将未来收获囊中。他们玩艺术跨界搞限量标签.制造略为廉价但更新颖的副牌产品.更换更新更潮的代言人。为了配合80后网络消费习惯.很多品牌开始开展网购的业务.大牌希望借此来融入年轻人的文化和生活方式中。进入中国市场的奢侈品公司都在竭尽全力利用中国强劲的经济增长势头.开发奢侈品市场的潜力。 针对中国市场的特点.他们采用了这样的战略。图表：进入中国市场的奢侈品公司战略那么.在中国又是怎样一群人在为奢侈品埋单.带着这些疑问.我们收集各方资料展开了此次针对中国奢侈品市场以及消费人群的研究。中国奢侈品消费者形象分析从皮尔卡丹进入中国到各大奢侈品牌争相抢占中国市场.只有短短的30年时间.中国的发展突飞猛进.中国有庞大的市场空间等着各大商家去开拓。另外.中国二、三线市场购买力在不知不觉中提升.已经成为嗅觉灵敏的各大商家倾力争夺的战场。从人群上来讲.奢侈品也不再只是富豪们享用的专利。在国外.奢侈品通常是年龄45岁以上的中老年消费者.而在中国.情况则大相径庭.中青年消费者才是奢侈品的主要购买力。这一点.是与中国作为新兴的世界经济强国的状况相似：年轻的市场、新锐的意识、重视身份符号带来的认同感与尊重、以及对西方品牌的渴求。以收入为划分标准.从整个消费市场来看.中国的奢侈品消费者大致可以分为富裕群体、高收入群体和高级白领群体。富裕群体是典型的奢侈品购买者.以男性为主.年龄在40岁以上。大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家.聚集在经济发达地区.如北京、上海、深圳以及浙江等地。他们消费奢侈品主要是为了炫耀和象征身份.奢侈品就是最好的证明和象征符号。他们以购买名车、豪宅、游艇等绝对奢侈品以及旅游等体验式奢侈品为主.通常在机场免税店或国外旅游时购买。高收入群体包括企业家、商人和社会名流.性别比较均衡。他们年龄小于富裕群体.大多在25岁到40岁之间。消费奢侈品主要是炫耀、从众和社交。他们是新富阶层.需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有.并且需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会的认同.从而扩大自己的社交网络。他们购买奢侈品主要以富裕群体作为标准。购买的商品包括名车、豪宅、手表、服饰等.通常也是在国外旅游时购买。最后是高级白领群体.这个消费层级的人士收入是所有奢侈品消费群体中最低的.年龄也在25岁到40岁之间.女性消费者较多。她们购买奢侈品主要是炫耀和自我赠礼。作为新兴的时尚阶层.她们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。但她们收入相对较低.不可能经常购买奢侈品.所以高级白领群体会用其他消费方面的收敛节约来支持奢侈品的消费。她们中的大多数主要以购买手表、服饰、香水、皮包等相对奢侈品为主.并且热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件.而这些商品通常都在本地品牌店购买。从上述的内容中.可以大致勾勒出中国奢侈品消费者的轮廓：消费主力人群年轻化.20-40岁（欧美 40-70岁）；以消费个人用品为主.如服饰、香水（欧美 房屋、汽车）；“透支性”的消费方式；小奢代替大奢”的消费行为。在购买动机上.奢侈品区别于一般产品的主要特征在于品质独特、品位高雅、顶级设计。并且奢侈品能够传递个人品味、修养、身份、地位等丰富内涵信息.这是消费者一掷千金购买奢侈品的主要原因。在消费者最喜欢的奢侈品品牌排行上.路易威登louis vuitton（简称lv）排在首位；其次是卡地亚；而香奈儿、劳力士和宝马也有很多的消费者表示喜欢。在他们真正消费过的奢侈品中顶级化妆品的比例最高.其次是洋酒.消费过顶级汽车和珠宝品牌的消费者比例相对较低.但品牌倾向较为集中.如购买汽车时会想要奥迪.购买手表时会钟情欧米茄.买皮具时会偏好路易威登。那购买奢侈品的用途为何呢.有75.4%的消费者表示购买奢侈品是自己享用.用奢侈品来“体现有品质的生活”.“体现个性和品味”.并且约三成多的消费者指出奢侈品具有良好的保值性.这也是他们自购奢侈品的动机之一；其次是礼品馈赠.有16.6%的消费者购买奢侈品用于送给家人或朋友.有5.7%的消费者购买奢侈品送给商业客户。消费者未来对购买奢侈品的态度表现非常积极.约半数消费者表示会对自己喜欢的顶级品牌给与更多的关注.明确表示会购买的消费者约占14%.有34.3%的消费者表示可能会购买。从性别来看.女性消费者对奢侈品的关注度和购买积极性高于男性消费者。上述数据让我们看到了中国奢侈品消费的商机所在：赠送礼品是独具中国特色的奢侈品购买用途之一；潜在消费者众多.一旦有消费能力后还是偏向购买奢侈品来彰显身份和个性.尤其是女性消费者的奢侈品购买欲望高于男性。如何沟通中国奢侈品消费者传统媒体依然承载奢侈品传播的重任.四分之三的受访者认为平面媒体文章是获取奢华品信息的第一来源。与此同时.网络传播地位日增.尤其是网络互动营销和消费者个人体验的方式备受青睐。84%至90%的受访者称通过互联网获得更多关于奢华品牌和产品的信息.超过20%的消费者都表示博客、论坛和社交网站对他们的购买决定产生影响。由此我们可以预测.未来互联网将在奢华品的营销组合以及影响潜在消费者的努力中扮演愈加重要的角色。长远来看.奢华品牌的官方网站也应该着眼于提供更多详细的信息、成为聚合品牌忠诚用户的社区.逐渐自然地进化为官方的“网络社交平台”。另外.奢华品对目标市场有较强的针对性.广告的高投入并不能保证满意的投资回报率。相比之下.奢华品牌可以充分利用公关的力量.借助传统媒体和新媒体的组合更易与目标消费群进行双向的互动和沟通.提高品牌知名度和美誉度。二、中国奢侈品消费快速增长的原因1、经济条件的改善和提高奢侈品消费之所以能快速增长.经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了20年.世界银行公布的2005年全球gdp排名中.中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年中国国内生产总值达到209407亿元.外汇储备达10600亿美元.成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强.富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力.从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析.当人们面临自己突然增加的财富时.会毫不犹豫地选择“富贵的标志”奢侈品.来表明自己新的经济和社会地位。社会学家认为这是一种心理释放.那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂.但是从营销角度来看.这也是一种阶段性的、自然的心理需求。2、虚荣心和面子消费观的驱使虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意.也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能.所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志.认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟.有人甚至省吃俭用也要买名牌。奢侈品市场所代表的中国“新富阶层”.对中国中低层经济收入者原本平静如水的内心产生了巨大的冲击。一方面.“新富阶层”和“成功人士”榜样的力量是无穷的.他们的“光辉形象”刺激着中产阶级脆弱的神经.迫使他们做出“宁有包.不食肉”的准苏东坡似的举动。3、年轻人的及时行乐观念一项对中国城市青年的调查显示.超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念.并表示愿意购买高品质物品。对现在的年轻人而言.高强度的工作、巨大的生存压力.无时无刻不对他们的心理形成压迫。他们需要大量的奢侈品.说明他们需要不断地证明自己、表现自己。此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。4、制度层面的影响中国改革开放已经三十年.期间中国发生了翻天覆地的变化.中国的制度也发生了翻天覆地的变化。中国已经由过去的对外排斥和保守中脱离出来.人们也慢慢地从思想管束中解放出来.中国的市场也由计划经济转向了市场经济。一般说来.当一个国家的人均年收入在1000美元以上时.社会的消费结构将发生全面升级.将由温饱型向发展型、享受型转变。中国经济持续增长.社会稳定.新富阶层形成.这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围商家为了追逐丰厚的利润.在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”.其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播.巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的渴望”。这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质.它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活.刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活.对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。6、新闻媒体的推波助澜在信息量爆炸的今天.传媒的商品意识更加突出。一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法.呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。“天价”、“最富有”等字眼颇受编辑的欢迎。在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品.追求所谓的品位生活。7、疏解压力的要求奢侈消费正向大众层面转移.虽不是富人.也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。购买那些质优价高的名牌.也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。消费的核心不是区分社会地位.而是情感流露。这是一种与“旧奢侈”不同的“新奢侈”.又被称为“趋优消费”。调查显示.几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品多花钱.70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型.近一半的消费者愿为某一特定产品进行狂飙消费。8、奢侈品牌的经营环境发生变化近几年来.全球奢侈品市场相当低迷.原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本.在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。奢侈品牌的经营环境发生了变化.它们要努力开拓新兴的市场。在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中.有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。9、新的消费手段的出现信用卡、电视网络购物等等.从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。层出不穷的个人消费贷款品种的推出.使借钱过日子成为一种时尚.这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。随着信贷消费品种的猛增.信贷条件的放宽.使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会.并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。10、受西方发达国家消费模式的影响中国改革开放以来.尤其是在经济全球化的今天.中国受到了西方文化的冲击。西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系.对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。三、中国奢侈品消费的特点1、年轻化中国奢侈品消费人群主要集中在30-50岁.月收入在5000至1万元之间.他们经常在奢侈品打折时消费.而在发达国家.主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人.万事达卡亚太地区奢侈品市场报告指出.到2016年.中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元.将其中年轻富裕族奢侈品消费额将达到334亿美元.年轻富裕族成为中国奢侈品市场的主力。2、阶层型中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族.这个阶层有着卓越的审美观念.能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育.甚至没有读完小学.因此.他们缺乏城市新贵的优雅、品味。3、物质性中国的奢侈品消费人群更重产品.而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足.中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物质的支撑.却又在物质之外.相对于中国目前的国情.它更意味着“超前意识”。4、个体性中国奢侈品消费和国外相比最大的一点就是中国人更追求个人的“人生奢侈”.而在欧美国家.绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可见。中国即使真的进入了奢侈品的消费时代.那也只是进入了奢侈“品”的消费时代.离奢侈“生活”还太远。5、低端化领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品.这类商品的相对价格高但绝对价格低.在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而服装、手表、珠宝等中级奢侈品才是奢侈品市场的主力.其消费人群也是奢侈品消费的主力。四、中国奢侈品消费走向理性消费名牌包中国人一定趋之若鹜吗？购买名牌车中国人一定扎堆儿吗？显眼的logo中国人就一定买单吗？大品牌就一定能在中国赚到大把外快吗？“no！”慧聪邓白氏最新调研成果“中国高端人群消费研究报告”给出了明确的否定答复。该调查报告显示中国高端人群可分为八类人群.其中文化知识型人群比重最大为19.9%.明显大于品牌热衷型人群(该人群的比重为16%).更远大于广告导向型的人群(该人群的比重为7.7%)。这显示了中国一线城市高端人群消费已经走向理性和成熟。中国高端人群消费研究是慧聪邓白氏研究长期连续性的一个研究项目.该项目主要针对高端人群对高档品/奢侈品的消费现状和消费需求进行深层次的挖掘分析.意在填补我国研究市场对高档品/奢侈品长期跟踪研究的空缺。该项目利用了慧聪网500万企业主数据库、邓白氏商业库中100万企业管理人员以及慧聪邓白氏研究10多年积累的消费调研样本库。对目标群体进行详尽调查后.建立“chinese high-end consumer behavoir research database”(中国高端人群消费形态研究数据库.简称chc)。本次是首次数据发布.也是慧聪邓白氏研究最新的研究成果和研究产品.调查内容不仅包括汽车、时尚消费品、酒类、服务、媒体.还涉及到高端人群的生活形态。首次调查采用预约面访和预约网络调查的方式.选取了一线城市北京、上海、广州作为初次调查的试点.共收集到648份有效样本。该次调查研究表明.高端人群可细分为八类人群.他们占总群体的比例如下：图表：高端人群分类高端人群细分结果图中可以明显地看出文化知识型人群比重最大.明显大于品牌热衷型人群.更是远大于广告导向型的人群。文化知识型人群的特点是：学历水平较高.海外经历比例明显偏高.他们更喜欢有艺术、有文化气息的商品.更看重商品本身的内涵；而排在第二的追求创新型人群的特点是：喜欢挑战、独特、新奇和变化.这部分人群对商品更强调它的个性化与独特性。这张人群分类图很好地说明了在中国一线城市中至少4成多的人群.已经脱离了盲目的高端消费.不再是奢侈品消费初期阶段.因为面子、因为品牌或者因为广告而跟随型消费.而是对产品本身及产品的外延有自己的爱好和品位.这也对高端消费品的供应者提出了更高的要求。图表：高端消费人群最近各类时尚消费品购买和支出情况中国高端人群消费研究报告已于9月底在上海进行了首次正式发布.邀请了奢侈品企业代表、4a广告公司、高端消费媒体一起就中国奢侈品市场的状况进行了深入的沟通与交流。慧聪邓白氏研究同与会的嘉宾分享了高端人群细分、奢侈品行业的市场策略分析及奢华品牌广告投放策略分析等角度的最新调研成果。 duxiana、xinyu hengdell、宝奇来、hugo boss、alle、fasto、麦肯光明、群邑、星传媒体、博报堂、omd、尚扬媒介、华商圣锐、现代传播、胡润百富、奢华购、联美广告等奢侈品企业与广告公司出席了本次活动。目前中国高端人群消费研究报告已经在美国、日本、韩国、中国台湾、中国香港同步发售。五、中国奢侈品的主要消费者从整体来看.中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。在西方发达国家.40-70岁的中老年人是奢侈品消费的主力.而在中国奢侈品消费人群集中在25-40岁的人群。具体来看.主要有三类消费群支撑着中国成为世界上最有潜力的奢侈品消费市场。1、财富新贵。中国奢侈品市场于2000年开始起步。据统计.到了2005年.有470万户左右的高端家庭具备30000美元以上的购买力。根据2005 merrill lynch的财富报