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目 录前 言3第一部分 营销环境分析4一、整体状况简析4二、发展趋势预测7三、项目swot分析8第二部分 营销策划11一、整体销售目标11二、整体销售策略11三、销售进度计划22四、销售通路与方式27五、销售管理27六、销售团队（详见团队简历）41七、客户服务42第三部分 财务分析44一、投资分析44二、推广与销售费用48第四部分 资源整合与运行保障49一、资源整合与运用（暂略）49二、运行对接与保障体系49第五部分 赛博方舟简介51一、关于赛博方舟51二、团队简历52结束语55 前 言中南大道以汽车相关产业为主题的商业地产项目，由北京中关村科技投资有限公司投资。赛博方舟凭多年成功运作商业地产，有幸参加“中南大道”营销招标。经与中关村科技两次沟通，我方对项目有了初步了解。后，我公司组织资深人员成立项目专案组，选择北京市汽车流通行业作为市场调查参考样本，进行了历时三天的初步市场调查。本次市调内容涵盖北京汽车城的项目立项、投资情况、运营情况、经销商及终端消费群的调查。并对有限的图文资料进行深入翔实的分析，成文南京国际汽车花园城整体营销大纲。经中关村科技确认后，分专业、分专题、分角度，集体探讨，分别执笔，形成了这份中南大道国际汽车花园城整体营销初案。但，鉴于时间较短，无论是项目资料、汽车行业的了解，特别是对南京汽车流通、服务行业的了解，都受到了相当的局限。因此，这份草案尚待完善与深化。赛博方舟珍惜与中关村科技的合作机会，希望与中关村科技诚信协手，共创辉煌。第一部分 营销环境分析一、整体状况简析1、背景资料（1）自加入wto两年来，中国汽车行业连续实现了高速增长。从全国规模来看，继2002年汽车年产量达到325万辆，其中轿车年产量突破100万辆之后，2003年全年汽车产销分别为444.37万辆和439.08万辆，产销量比上年分别增长35.20%和34.21%，这是世界汽车工业发展史上的奇迹。2004年，汽车市场总量预测为510万至534万辆，其中轿车为250万辆至262万辆。（2）中国汽车消费的“爆发期”和随后而来的较长时间黄金增长期已然到来。对于汽车制造业而言，竞争加剧，但对于汽车服务业而言，则是机遇大于挑战。目前，世界各大汽车制造商正准备斥巨资在华营建销售网络。未来几年，全球各大汽车制造商与经销商将大举进入中国，争夺全球最大的也可能是最后一块潜在市场。（3）汽车市场的发展，对于汽车主题公园等汽车交易平台而言，意味着在现有客户基础上，可以引入更多的国外客户入驻经营。而实力型汽车经销商的增长，反过来又对交易平台和服务环境提出更高的要求。遵循汽车产业运行规律以及国际贸易准则，尽快设立规模大、档次高的交易平台，并提供高水平的运营管理和服务，成为市场发展的必然。2、经济南京（1）南京，又名金陵，简称宁，是中国的特大城市之一，江苏省的政治、经济、文化中心和最大城市。南京下辖11区2县，面积6597平方公里，人口620万。（2）南京城市特色：一是文化底蕴深厚。南京已有2670多年的建城历史，与北京、西安、洛阳并列为我国四大古都；二是区位优势明显。位于中国沿海和长江两个经济带交汇处，是长江三角洲经济核心区重要城市和长江流域四大中心城市之一，铁路、公路、水运、航空和管道五种运输方式齐全；三是科技教育发达。南京教育、科技水平继北京、上海，居全国第三位；四是工业实力雄厚。南京已形成石油化工、电子信息、汽车摩托车、机械仪表和生物医药等5大支柱产业，是华东城区重要的综合性工业基地，汽车制造规模居全国第三位，在全国综合实力五十强评选中名列前茅；五是金融商贸兴盛。是长江流域金融、商贸、流通四大中心之一。（3）数字南京：2003年，南京实现国内生产总值1576.2亿元，比上年增长15.1%，创9年来最好水平，财政收入达335亿元。2003年，南京社会消费品零售总额600.24亿元，增幅创1998年以来的最好水平。总量在“长三角”的15个城市中仅次于上海。2003年，南京人均国内生产总值超过3000美元，达到中等收入国家水平；城镇居民人均可支配收入首次超过万元，达到10145.56元，与上年相比增长11.3%。2003年南京汽车销售达到150亿元，同比增长近30，销售轿车约4万辆，同比增长1倍多。2003年新上牌的私人汽车达31021辆，其中轿车达19771辆，与2002年相比增幅分别为76.1%和101%。3、 竞争对手简析南京市现有四大车市板块：大明路宁溧路板块、新庄板块、龙蟠路板块、宁南汽车贸易园板块。（1）大明路宁溧路“大明路汽车街” 大明路北起中和桥，南至宁溧路，全长3.4公里，拥有多方面的综合优势。已有整车销售公司26家，涉及品牌16个，包括宝马、丰田、蓝鸟、本田、菲亚特、尼桑、奥迪a4等品牌。2004年，秦淮区政府在“汽车街”的建设与运做过程中，注重以现代商业理念为指导，统一规划、统一布局、统一管理，全面提升“汽车街”的整体形象。2003年，大明路汽车街汽车交易总额超过了20亿元，小汽车销售量占了全南京市的60。（2）大明汽车区大明路、宁溧路、宁南大道（纬九路）和中驰汽车园虽然分别隶属于秦淮、雨花和江宁三个区域，但都位于三区交界处，路路交叉相连，“3s”、“4s”店及关联行业的发展，在实际上形成了一个南京规模最大、华东最具影响力的汽车贸易中心。秦淮区今年将投入3000万元，改造大明汽车区景观，并在城头城建设占地70亩的大明汽车展销中心，在宁溧路上，建设占地92亩的大明国际汽车城。按照计划，在3年内，大明汽车区将引进50家3s、4s品牌店，20家国家一类维修企业、10家国内外著名汽车保养美容企业、100家汽车零部件贸易商和30家汽车零部件加工企业。在功能配套上，将引进15家规模大、品牌响的金融保险、休闲餐饮配套企业，建造汽车文化广场和汽车博览长廊。（3）苏宁环球汽车城据2004年3月1日最新发布消息，苏宁电器投资的“苏宁环球汽车城”将于五一期间开业。其投资为4亿元，号称“全国首家autoshoppingmall”和国内单体建筑面积最大的综合性汽车销售中心。 二、发展趋势预测1、 居民收入的不断提高和相关行政政策的出台，使市场对汽车的消费需求愈加旺盛。（1）2003年，南京人均gdp已经超过3000美元，推动消费提档升级。（2）经济学家认为，当gdp人均达到1000或者1500美元，对汽车的需求将迅速增大。目前我国东部沿海地区对汽车的需求占全国的50%，符合我国经济增长的规律。从中长期来看，我国汽车产业在一个较长时期内将保持较快的发展速度。（3）按照国际惯例，人均gdp进入3000美元至1万美元的区间，进入汽车、住房的消费高峰。（4）目前，南京市民消费正经历着一场从量变到质变的重要时刻，居民消费已从万元级逐渐上升至十万元级，将逐步形成以住房、汽车为代表的富裕型消费热点。（5）宏观上讲，根据目前全国、江苏、南京的经济形势和国家宏观调控政策等信息来判断，2004年宏观经济仍会保持较高的增长速度，经济宏观面的继续向好，为汽车制造业、服务业的持续增长打下了良好基础；政策上，江苏省经贸委产业政策工作要点和江苏省汽车产业发展规划等多项政策均已进入实质性启动阶段，对2004年及以后的汽车行业的发展产生了良好的积极推动作用。（6）南京市致力贯彻实施扩大内需政策，推动企业经营结构调，注重市场培育，市场规模不断扩大，城乡居民消费观念不断更新，汽车产品销售呈多元化格局，为南京市汽车行业的发展创造了良好的环境。2、 汽车消费观念的转变（美兰德的一项调查显示）（1）随着我国gdp的稳定高速增长，城市居民生活水平发生翻天覆地的变化，家庭支出结构随之变化。（2）商业银行对个人开放消费贷款以来，贷款消费成为城市居民家庭新的消费亮点。2003年全国城市居民家庭贷款消费势头猛增，仅住房和汽车两项人均消费贷款额就达到了1758.81元，占居民消费支出的13.6。汽车消费信贷已经成为各大银行主推项目。（3）汽车逐渐成为城市居民出行的必备交通工具。3、汽车消费限制逐步放宽等利好因素改善了汽车消费环境（1）车辆购置税的计价标准下调，降低和取消部分检测上牌规费，购车者在车辆以外的负担明显降低。在南京，桑塔纳、红旗、别克等上牌费用仅需164元，小客车也只需249元。（2）南京私车实行敞开上牌的开明政策。南京市政府承诺：南京市始终将私家车消费视为拉动内需的重要力量。南京市还取消了汽车准购证制度，并废止了对客货两用车购买的一些特别限制，努力为汽车进入家庭清除政策壁垒。4、汽车使用环境得到进一步优化南京市近年来道路建设力度持续加大，新建、拓宽马路众多，加上交通管理水平较高，驾驶私车出行更加便捷。对私车消费至关重要的停车场建设步伐也在加快。例如：为改善南京市中心新街口地区停车难问题，一个可同时容纳500辆各类车辆的超大型停车场已经动工兴建。三、项目swot分析1、优势：（1）市场需求潜力巨大南京市属经济较发达地区，人民收入和生活水平较高，人均gdp位居全国前列，人均可支配收入增长亦居全国前列。长江三角洲地区外商投资云集，发展潜力很大，最近正兴起第二轮投资热潮，将有力支持和推动南京的经济增长。预计未来几年，汽车市场的消费需求将呈现持续高速增长局面。因此，发展汽车流通产业正是一个大好机会。虽然南京已有四个汽车交易群体市场，但都处于单个经销商建店，只是集中在某一个街上，没有一个市场是象北京、上海那样的集国内、国际几乎所有品牌汽车于一个区域的一流市场模式。（2）开发公司实力雄厚北京中关村科技投资有限公司是北京首家以“中关村”命名的科技投资公司。自有资金4亿元，受托资金1亿美元。公司已形成投资与基金管理两大核心业务，规模型、稳定收益型的传统产业投资和基础建设产业投资是公司的业务方向。中关村科技投资公司雄厚的资金实力，超强的资本运作能力，广泛的专业资源和社会资源，是项目成功的有力保障。（3）设计理念先进汽车城借鉴国外汽车交易的设计理念，由北京建筑设计院专家设计，外观上更具现代和前卫特点，内部结构最大限度地体现了方便、实用的原则，形成独特的建筑风格。（4）配套设施齐全汽车城将建立一个能够办理各类汽车相关手续的“一站式”联合办公服务大厅，引入工商、税务、车管、银行、保险等与之相关的服务机构。项目同时配套相关餐饮、休闲、娱乐设施。（5）政策：税收：是江宁区重要的招商引资项目，总投资10亿元以上，新增数千就业岗位，年销售额也将达到10亿元以上。因此，项目得到了地方政府的大力支持，其中在税收政策方面将有相关的减免和返还（两免三减）。服务：提供一站式购车服务，建设优美舒适的购车环境，定期举办各种主题促销活动或新车发布活动等，创造全新的购车及汽车文化体验。立项：已取得政府的立项批复，为保证项目顺利实施和合理竞争，江宁区将不再在本区内批复其他同类项目。2、劣势：（1）行业风险：中国是未来的汽车消费大国，但由于南京及周边地区汽车市场刚刚起步，设备、技术手段还未完全专业化。由于地价因素，目前尚未完全真正有4s店以及展厅式展销中心。本项目代表着先进的汽车消费理念和经营方式，对南京地区的汽车消费者和经营者来说是一个新的概念。新概念的推出和被大众接受、特别是被消费者从行为上接受，不可避免地要有一个过程，而这个过程本身确实存在一定风险。（2）距离风险：本项目距南京市中心有38公里，距离较远，目前周边配套设施欠缺，缺乏商业氛围。人气的聚集和商业氛围的营造需要较长周期，而较远的距离成为短期内销售的最大障碍。（3）销售风险：本项目前期以销售为主，改变了经销商习以为常的租赁商铺的惯常模式，经销商需要一次性支付大笔资金，投入较大。改变经销商的传统习惯，实现我们的销售目标，挑战与机遇并存。（4）工程实施管理风险：北京中关村科技投资有限公司在以前没有类似项目的开发和管理经验，在开发、工程、管理、控制过程中可能存在着经验不足的问题。（5）停车难：资料显示，目前南京市的路外公共停车位需求在15000个，而该市实际上只有2111个。主城区高峰时刻路内停车总数已达10000辆，占据道路空间30万平方米，严重影响了市区交通的正常运行， 也在一定程度上影响了消费者的购买热情。第二部分 营销策划一、整体销售目标根据南京区域市场形势、项目特点和竞争优势，结合本公司营销及操盘能力，拟定本案销售目标如下：（1）销售周期：约7个月（2004年6月1日12月25日），共计214天。（2）销售总额：4.55亿元人民币（3）销售构成：4s店 10个，总计约4.1万平米，销售单价平均5000元/平米，销售额2.05亿元人民币；二级经销与代理店，面积约2万平米，销售单价平均5000元/平米，销售额1亿元；汽车配件与美容店，面积约2.5万平米，销售单价平均6000元/平米，销售额1.5亿元；以上销售额共计4.55亿元。二、整体销售策略1、价格策略（1）定价原则坚持将实现最大化的合理利润作为市场营销的总体目标系统全面的对宏观及区域市场供需状况和发展趋势进行分析预留价格调整空间，实时监测市场动态综合考虑成本投入与资金的回收目标、市场竞争风险、项目运营能力、营销组织与执行管理等各方面因素（）定价方法专家模糊评价法本案将采用项目组成员独创的专家模糊评价法对销售部分进行价格测评，以确定最终合理的价格定位。专家模糊评价法自诞生以来先后应用于全国范围内多个项目、多种物业形态的价格测评，被实践证明是一种行之有效的方法。它首先筛选出影响某种物业价格的诸多要素，对不同要素对价格的影响程度进行分析并确定权重，同时依据该项目的优劣势对照这些因素进行综合打分，最后确定该项目的市场销售价格，其结果一般较之目前所通行的方法如市场比较法、成本利润法、重置成本法等更能反映市场现实，因而，也更为准确。（3）销售价格策略建议采用低开高走的销售价格策略，以低于全盘销售均价20%作为开盘价格的均价开盘，配合各种推广活动，聚集人气，炒热项目，形成市场热点，实现销售的开门红。之后根据销售情况配合市场整体运作，迅速拉高，聚焦市场最高热点，小步快走逐步提升价格，力争实现全盘均价超过5000元/平米。2、整体营销思路（1）整体营销策略本项目是有着明确汽车产业特色的主题商业地产项目。商业地产的目标客户有三个：投资者、经营商家、消费市场。营销链是：发展商投资者经营商家消费市场。作为发展商，我们应该首先考虑消费市场，是否有足够的消费者到这里消费？如何吸引更多的消费者到这里消费？消费者来这里消费的必要条件有那些？我们能提供哪些必要条件？充分条件是什么？在吸引尽可能多终端客户到场的前提下，我们要充分考虑经营商家的利益，为他们创造更有效更舒适的经营环境、提供更便捷的服务。商家满意将会吸引更多的投资者，开发商会得到满意的投资回报。从而真正实现市场的良性循环，实现可持续发展。（2）整体营销思路将以如下阶段予以贯彻：第一阶段（包围战）：入市前后造势阶段此阶段主要任务是大规模的运用各种推广手段、渠道，对投资者、经营商家和消费市场进行包围，制造声势。在短期内大幅提升南京汽车城的影响力。推广示例：点对点系列直销分批邀请南京市和全国主要汽车经销商来“中南大道”考察研讨，面对面进行沟通。销售人员主动出击，拜访主要经销商，直接促成销售成交。主题：沟通无极限，销售无障碍。这是销售的重中之重。第二阶段（攻击战）：产品和服务推广推广重点放在实实在在的产品和服务，在销售中扎扎实实地向市场贯彻南京汽车城的建设理念和政策，树立南京汽车城项目和服务良好的形象。推广示例：“买汽车 到中南”主题推广。在南京各个主要繁华路段设置大型户外广告，“中南大道”项目新闻发布会、系列文化娱乐活动、主流媒体的推广等。推广主题：创新（新的经营模式）、创业（商家的选择）、成功（收益）推广示例：建设汽车市场模拟区，模拟未来的市场经营模式，让商户亲身体验未来的经营环境，感受优良的服务。模拟区内配备商业、娱乐休闲设施，亲身体验购车+享受生活=中南大道的理念。该模拟区可以作为现场接待中心。推广主题：体验经济时代的体验营销。第三阶段（持久战）：倡导新生活在此阶段，南京汽车城的品牌建设和形象提升成为营销推广的主要任务，通过倡导“汽车生活”对消费者进行需求性诉求，从而扩展品牌形象外延，使市场的营销环境良性循环与发展。推广示例：“拥有汽车的幸福生活”“享受有车好生活”主题推广。活动包括：“汽车知识竞赛”、新车试驾、汽车时代与幸福生活论坛等。通过一系列宣传，刺激消费者对“拥有汽车生活”的梦想追求。（3）营销策略作为一个综合性的市场，本项目涵盖了多种物业形式和多种业态，营销上应有全局观：先寻求有利于项目整体销售的突破口，进行先期导入，从而带动全盘销售。因此，在销售时，掌握好销售节奏，不仅是一个策略问题，也是计划安排问题。营销步骤第一步，选择2、3家品牌企业，以一定的优惠方式吸引4s店进入，提升项目的整体形象，扩大号召力和知名度，为后续的销售提供良好的铺垫；第二步，至少选择1家世界顶级品牌企业，如宾利、奔驰、宝马等，标定汽车城的档次，为后续经销商进入并形成热卖创造有利条件；第三步，适时推出二级经销店和代理店展开销售，此部分是整个销售的重点，它具有承上启下的作用，能带动配件和美容店的销售；第四步，配件和美容店、商铺的销售。在此阶段，只要4s店、配件与美容店销售形势好，力促实现价格上涨，实现超额利润。上述销售节奏的实行，除有利于销售过程的顺利推进外，还有利于财务现金流的顺畅及项目利润最大化。（4）产品策略（略）（5）推广策略市场推广工作的目的是实现与目标客群充分、良好的资讯沟通，将项目卖点有效传达给潜在购买者，并通过连续的、有组织的推广工作，形成持久广泛的知名度和美誉度。项目全程的推广工作可概括为界定推广对象、确定推广目标、挖掘卖点、提炼主题、制定执行方案和执行步骤、落实执行并动态调整等几个阶段。开盘前推广流程确定推广主题项目视觉识别系统基本要素设计确定媒体组合发布公关活动策划现场包装执行策划方案销售中心建立销售工具制作户外广告设计立选址施工装修装饰设计方案销售业务体进场子设计验收设计制作报批媒体分析、评估维护制作监测发布制作设计媒体选择、组合示范单位制作正式开盘销售销售作业中推广工作流程策划部与销售部确定工作思路市 场 调 查策划部提出执行方案相关公司设计、提案策划部与相关部门决策人评审策划部以及相关部门决策人签字确认制作公司制作策划部验收合格并付清全款（6）公关策略活动目的加快新项目导入市场的速度，迅速树立品牌提高目标客群的认知和接受程度获得更多消费者或消费渠道方面的情报配合其他宣传措施，加强推广力度应对区域市场和同档次同品质项目的激烈竞争组织时机公关活动以控制成本并注重实效性为基准，服从于项目总体的推广安排。开展活动的时机选择，首先应考虑利用有利时间节点扩大项目知名度和美誉度；其次是出现不利局面时进行快速积极应对。前者主要指：项目开盘传统节假日项目阶段性成果，新闻点、工程进度后者则主要包括：市场竞争过于激烈产品销售不畅，有效客户过少市场认同度不够，品牌形象有待提升危机公关活动类型伴随市场竞争日趋激烈，公关推广活动逐渐成为项目营销不可缺少的内容。从运作时机、活动目标、组织方式等方面来看，绝大多数活动是综合型而富于变化的，难以进行明确定位。但为了对此类营销推广措施进行全面描述和系统的分析研究，可从其主要特征入手归纳为以下几种:楼盘庆典：开工、封顶、竣工等施工重要阶段，开盘发售（一、二、三期）、环境落成及汽车城标志揭幕、主体形象完成、买主进驻等目标客户关注的时间节点。邀请新闻机构及目标客户参加。重点活动内容为企业领导、政府官员及知名人士致辞、介绍项目情况、参观现场等，此外适当安排文娱活动、茶点、小礼品和有关宣传资料。社会公益：借助文化、环保、社会公共事件等非商业性及提升生活素质的主题，塑造企业及项目形象，增强项目亲和力、美誉度和目标客户信心。如：美林香槟小镇的“思想者”雕塑与房地产的结合等。客户内部交流：通过举办以展示项目文化、特色为主题的活动，间接方式引导消费行为。可结合传统节假日，增加人气的同时吸引外界关注。如：阳光丽景举办的“阳光少年假日游”、“社区共建”等活动。大型有奖销售、打折促销：通过让利手段短时间内聚集大量人气，增加知名度和销售量。但应考虑可能带来的负面影响，如降低项目品质、打击市场信任度等。主题引导型活动：利用社会潮流和时事热点，顺势引导与本项目优势资源或主题卖点相结合，起到借力提升本项目品质感和价值感的作用。如“汽车文化展览”、“车友会”、“汽车经济论坛”等主题活动。活动组织计划本项目现在尚未开盘，具体营销工作尚待展开，故仅针对项目运作过程中的有利时机，拟定初步活动计划框架如下：开盘前活动：组合媒体进行强势定位宣传，组织企业、政军领导、行业专家和领导、产业巨头、文化界知名人士等参与。活动内容围绕项目各方面优势资源，分不同层次和主题予以展开，突出项目的高品质定位，并力求形成热烈火爆气氛。预期目标：全新形象品牌化包装，覆盖南京及辐射区广大受众，力求项目创新的品质感和商业价值感一步到位。成为引领南京汽车消费全面升级、倡导时尚汽车文化的龙头。平稳热销期的系列公关活动：根据销售需要并结合市场动态，确定公关活动内容。主题引导或公益类活动将成为主要策划方向，并预期会收到比较好的效果。注意系列活动所侧重内容、表现形式和主题的递进关系，保持与销售工作密切同步。预期目标：紧紧围绕销售工作需要，为实现预期销售目标起到推波助澜的作用。注意市场动态和营销趋势，因势利导拟定活动方案。收盘期促销：组办有奖销售、打折等促销活动，同时开发商与投资经营者和终端消费者联谊、社会公益活动也应适时出现。关注市场人气和品牌亲和力两个方面预期目标：保持人气和销售热度，圆满完成项目尾盘销售工作。同时为后期陆续开发打下良好市场基础。公关活动作业流程确定公关活动主题及预期效果确定公关活动公司策划部门策划及执行活动确定活动