广州南麒食品中型转型营销策划案.doc

第 1 页 袅膂蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅螅羁芈蒁螅肄蒄莇袄膆芇蚅袃袅肀薁袂羈芅薇袁膀肈蒃袀袀莃荿衿羂膆蚈衿肄莂薄袈膇膄蒀羇袆莀莆羆罿膃蚅羅肁莈蚁羄芃膁薇羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿膈蒅蚇薈袇芈薃蚇罿蒃葿蚇肂芆莅蚆芄聿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃膈莂蒂蚂袈膅莈蚁羀莁蚆螁肃膄薂螀膅荿蒈蝿袅膂蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅螅羁芈蒁螅肄蒄莇袄膆芇蚅袃袅肀薁袂羈芅薇袁膀肈蒃袀袀莃荿衿羂膆蚈衿肄莂薄袈膇膄蒀羇袆莀莆羆罿膃蚅羅肁莈蚁羄芃膁薇羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿膈蒅蚇薈袇芈薃蚇罿蒃葿蚇肂芆莅蚆芄聿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃膈莂蒂蚂袈膅莈蚁羀莁蚆螁肃膄薂螀膅荿蒈蝿袅膂蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅螅羁芈蒁螅肄蒄莇袄膆芇蚅袃袅肀薁袂羈芅薇袁膀肈蒃袀袀莃荿衿羂膆蚈衿肄莂薄袈膇膄蒀羇袆莀莆羆罿膃蚅羅肁莈蚁羄芃膁薇羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿膈蒅蚇薈袇芈薃蚇罿蒃葿蚇肂芆莅蚆芄聿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃膈莂蒂蚂袈膅莈蚁羀莁蚆螁肃膄薂螀膅荿蒈蝿袅膂蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅螅羁芈蒁螅肄蒄莇袄膆芇蚅袃袅肀薁袂羈芅薇袁膀肈蒃袀袀莃荿衿羂膆蚈衿肄莂薄袈膇膄蒀羇袆莀莆羆罿膃蚅羅肁莈袅膂蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅螅羁芈蒁螅肄蒄莇袄膆芇蚅袃袅肀薁袂羈芅薇袁膀肈蒃袀袀莃荿衿羂膆蚈衿肄莂薄袈膇膄蒀羇袆莀莆羆罿膃蚅羅肁莈蚁羄芃膁薇羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿膈蒅蚇薈袇芈薃蚇罿蒃葿蚇肂芆莅蚆芄聿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃膈莂蒂蚂袈膅莈蚁羀莁蚆螁肃膄薂螀膅荿蒈蝿袅膂蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅螅羁芈蒁螅肄蒄莇袄膆芇蚅袃袅肀薁袂羈芅薇袁膀肈蒃袀袀莃荿衿羂膆蚈衿肄莂薄袈膇膄蒀羇袆莀莆羆罿膃蚅羅肁莈蚁羄芃膁薇羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿膈蒅蚇薈袇芈薃蚇罿蒃葿蚇肂芆莅蚆芄聿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃膈莂蒂蚂袈膅莈蚁羀莁蚆螁肃膄薂螀膅荿蒈蝿袅膂蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅螅羁芈蒁螅肄蒄莇袄膆芇蚅袃袅肀薁袂羈芅薇袁膀肈蒃袀袀莃荿衿羂膆蚈衿肄莂薄袈膇膄蒀羇袆莀莆羆罿膃蚅羅肁莈蚁羄芃膁薇羃羃蒆蒂薀肅艿莈蕿膈蒅蚇薈袇芈薃蚇罿蒃葿蚇肂芆莅蚆芄聿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃膈莂蒂蚂袈膅莈蚁羀莁蚆螁肃膄薂螀膅荿蒈蝿袅膂蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅螅羁芈蒁螅肄蒄莇袄膆芇蚅袃袅肀薁袂羈芅薇袁膀肈蒃袀袀莃荿衿羂膆蚈衿肄莂薄袈膇膄蒀羇袆莀莆羆罿膃蚅羅肁莈 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3 千克左右，但与 发达国家相比还有很大差距，发达国家饼干的人均年消费量为 2535 千克，中等发 达国家也有 1218 千克。可见，我国饼干市场的潜力十分巨大。 目前，在国内饼干市场中，大部分饼干还是以中低档产品为主。一些已发展到一 定规模的企业正处在转型阶段，饼干市场竞争日趋激烈，利润空间缩小。一些企业已 经减少了低档饼干产品的生产量，开始向中高档产品领域进军，不断提升饼干产品的 档次。与其他饼干类似品及替代品的市场竞争将更加激烈。 该公司是一家新兴的食品企业，拥有国际先进的生产技术及设备，配套有标准的 生产车间，是集产品研发，生产，销售于一体的饼干生产企业。该企业现以流通为主， 多以大包装为流动市场，并有少量的商超销售路线（并非主要销售核心） 。因产品的多 元化发展，已面临流通市场的膨胀化导致销量出现停滞状态。因此，该企业必须重新 树立品牌，加大宣传力度，提高知名度，灵活运用营销组合策略进行营销，增强企业 的竞争力和防御力，从而使企业从小型转到中型，以更好在竞争激烈的社会主义市场 经济环境下生存和发展。 第 2 页 目 录 一、一、 市场分析市场分析4 4 （一） 企业的目标和任务.4 （二） 市场现状和策略.4 （三） 主要竞争对手及其优劣势.5 （四） 营销外部环境分析.5 （五） 内部环境分析10 二、营销策略二、营销策略1010 （一）营销目标/预期效果11 （二）目标市场描述.11 （三）市场定位.11 （四）营销组合描述.11 三、行动策划案三、行动策划案1212 （一）制定活动步骤.12 （二）评估流程.15 第 3 页 一、 市场分析 2008-2010 年，随着经济的快速发展、城市化进程的加快以及全国小康社会与新 农村建设的不断深入，人民的生活节奏将不断加快，生活水平将显著提高，生活