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五粮液品牌构建及推广策略五粮液品牌构建及推广策略 产品是工厂所生产的东西；品牌是产品是工厂所生产的东西；品牌是 消费者所购买的东西。产品可以被竞争消费者所购买的东西。产品可以被竞争 者模仿，但品牌则是独一无二的。产品者模仿，但品牌则是独一无二的。产品 极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能 持久不坠持久不坠 。 stephen king, wpp group 品牌的构建品牌的构建环环相扣，自成体系，环环相扣，自成体系， 相辅相成，相互支撑，自上而下，相辅相成，相互支撑，自上而下， 循环渐进，循环往复，缺一不可。循环渐进，循环往复，缺一不可。 品牌构建是品牌构建是品牌的上层建筑，是品品牌的上层建筑，是品 牌的意识形态，是形而上的品牌之牌的意识形态，是形而上的品牌之 魂。魂。 品牌文化品牌文化 品牌承诺品牌承诺 品牌个性品牌个性品牌形象品牌形象 核心概念核心概念 消费者消费者 五粮液品牌五粮液品牌 五粮液的消费者五粮液的消费者 当企业经营发展到一定的阶段，必须实现将“以人为本” 的理念，转变为消费者需求的系统解决方案，在满足消费者需 求的同时，肩负起公司及其品牌的社会公民义务和责任。一个 成功的品牌，必须不断地致力于顾客需求的深化挖掘、再细分 和持续满足，持续稳定地提升、强化品牌的精神文化价值与目 标消费群体的认同与融合。 1 122 人 精 神 满足消费者的 生理需求 满足消费者的 心理需求 肩负起社会责 任 强化品牌精神 文化 五粮液的消费者五粮液的消费者 五粮液的核心概念五粮液的核心概念 核心定位核心定位 核心价值核心价值 开拓开拓 创新创新 竞争竞争 拼搏拼搏 奋进奋进 中国白酒大王中国白酒大王 高端白酒品牌高端白酒品牌 五粮液的品牌形象五粮液的品牌形象 独有的生态环境独有的生态环境 独有的独有的600600余年明初古窖余年明初古窖 独有的物种粮食配方独有的物种粮食配方 独有的酿造工艺独有的酿造工艺 独有的和谐品质独有的和谐品质 独有的十里酒城规模独有的十里酒城规模 五粮液的品牌个性五粮液的品牌个性 大胆大胆纯真纯真 时尚时尚 品牌人格 品牌个性层面 品牌个性维度 五粮液的品牌承诺五粮液的品牌承诺 保证消费者的利益 让消费者更放心 文字内容 三重三重 防伪防伪 独特独特 自然自然 文字内容 完美完美 品质品质 宜宾原产地保护 让消费者更开心 600余年品质承诺 让消费者更舒心 五粮液的品牌文化五粮液的品牌文化 万里长江第一城酒都宜宾，是中国酒文化的缩影。这里雨热同季、气候 温和、空气湿润、土壤最适宜酿酒所需微生物的生长，有道是“川酒甲天下、精 华在宜宾”。宜宾的酒文化具有2000多年的历史，五粮液就是中国酒文化的提炼 和结晶。 宜宾自古是多民族聚居的地方，历代各民族分别创造了各具特色的历史名 酒，先秦的清酒，秦汉的蒟酱，南北朝的咂酒，唐代“春酒”、“重碧酒”；宋 代的“荔枝绿”、“姚子雪曲”，明代的杂粮酒 五粮液从远古走来，从涓涓细流汇聚成滔滔巨浪，随着长江的浪涛一泻千 里，融入浩瀚的海洋，奔向世界。 五粮液香醇绝伦，多少年来，不知陶醉了多少文人逸士，倾倒了多少学者风 流、名人名将。名酒激豪情，美酒助诗兴，放歌挥毫，李白斗酒诗百篇，古今名 士皆好酒，赞美之词如河似泉，构成了一部诗情与酒情交相辉映的“五粮液颂”。 五粮液尊贵高雅，吸引着四海贵客佳宾。饮五粮液，为胜利讴歌，为友谊架 桥，为战士壮行；饮五粮液，为亲人祝福，为朋友贺喜，为爱情誓盟。 作为国宴酒，五粮液已成为国家交往的使者和桥梁；作为神酒，班禅大师用 五粮液祭奠。五粮液被誉为：“酒林奇葩”，“国之瑰宝”，“香飘四海、誉满 五州”。五粮液酒文化是中华民族文化的骄傲，也应是世界酒文化的奇葩。它造 福于人类，放异彩于世界，五粮液人把爱心献给社会。 五粮液让世界充满爱。 结语结语 只有遵循品牌构建的组合系统，才能使品牌回归到行 业本质和人性的本体，才能使品牌成为目标消费者的 精神家园，并透过品牌体验追寻和实现生命的价值和 意义。因为，企业最终代表和经营的不是产品本身， 而是消费者心智认知所决定的品牌关系存在。 高端白酒市场现状高端白酒市场现状 五茅剑一直被业内和消费者几乎公认的高端白酒品牌形象。继三大品 牌后，国窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破 高端白酒竞争格局，在高端白酒市场取得了巨大成功，成为全国性高端白 酒市场的新宠。湘酒鬼运用独特的高端白酒的边缘文化和窖藏年份酒概 念，也曾一度在高端白酒市场取得不错的市场份额，但现今状况有点举步 维艰；红花郎、双沟珍宝坊、古井贡年份酒也于近几年加入高端白酒竞争 序列，但只能在局部区域形成优势，外埠市场始终无法突围。 一些中低档品牌觊觎高端白酒市场巨大的市场与利润空间，也相继开 发了高端白酒品规，但都差强人意，难得建树。最终落得高开低走，主要 销售价格段位与品牌期望值相差甚远。在白酒市场愈发集中的，行业洗牌 巅峰时刻，业界认为高端白酒市场已经形成了鼎立之势。 中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发 增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高 端白酒的市场份额在逐年增长。 高端白酒市场发展趋势高端白酒市场发展趋势 名白酒继续走俏 随着人民生活水平的不断提高，高品质的名白酒已经 成为人们追求的目标，人们对白酒的消费受价格的影响较 前几年有所下降，而对白酒的品质更为看重。 名酒销势旺 名牌白酒已成为消费者的一种身份象征。并随着生活 水平的逐步提高，名牌白酒消费主体的群体在逐步的扩大。 由于名牌白酒在消费者心理上占据优势，所以名牌白酒的 销售趋势将继续看好。 高端白酒问题分析高端白酒问题分析 1、营运模式 现今的白酒市场营销模式同质化现象已经非常严重，年份牌、历史牌、文 化牌已几近打尽。依靠重金投入，在市场上集中轰炸的穷兵黩武式的推广模式 已经很难很快奏效。一时的轰动效应也许会在较短时间内对消费者加深品牌印 象，但很快就会风吹云散，无法将品牌牢牢植入消费者的心智中。 2、消费特征 消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论 是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支 撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象 征，实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏 品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，也难以在高端白酒 市场有所作为。 3、渠道布局 即使在某些市场已经取得了招商进展，仍需行之有效，持之以恒的市场运 作才能一隅立足。招商工作仅仅是完成了市场运作的第一步，如不能在招商成 功的市场上取得长足的发展，招商则成了一锤子买卖，也仅完成了简单少量的 库存转移，企业面临一个市场死局。 五粮液目标消费群分析五粮液目标消费群分析 他们是社会的中流砥柱，是最有思想 力的一群人。所以他们对社会各个层面都 有自己独到的理解与看法。 他们的阅历、财富增长认同中国传统 文化的价值取向。他们的视野、事业、眼 界、生活方式和处事原则也具有国际特质 。 五粮液营销建议五粮液营销建议 高端市场财富的分配比以往任何时候都更加分散在更 多的消费者、更多的媒介形式、更多的产品，以及很大程 度上是在那些更具识别力且更富控制力的消费者身上。营 销人员跳出原有的框框、探索新的媒介途径、个性化制作 要传播的信息，以及实现自身的差异化，才能使本品牌更 加容易被高端消费者看到、听到和记住。 五粮液营销攻略五粮液营销攻略 五粮液 营建一个高端品牌与消费者的营建一个高端品牌与消费者的营建一个高端品牌与消费者的营建一个高端品牌与消费者的 “距离感距离感距离感距离感” 力求文化营销转型力求文化营销转型力求文化营销转型力求文化营销转型 小众营销，打造高端白酒消费的小众营销，打造高端白酒消费的小众营销，打造高端白酒消费的小众营销，打造高端白酒消费的 有效途径有效途径有效途径有效途径 五粮液营销特点五粮液营销特点 注重口碑效应 注重互 动影响 注重领袖人物 注重个 体价值 注重体验感受 打动核心消费领袖群体打动核心消费领袖群体 建立独特的品牌价值和建立独特的品牌价值和 魅力魅力 五粮液营销方式五粮液营销方式 事件营销事件营销 教育营销教育营销 渗透营销渗透营销 联合营销联合营销 广告营销广告营销 口碑营销口碑营销 活动营销活动营销 电子营销电子营销 展会营销展会营销 抓住核心意见领袖群体，影响大众群体，成就高端形象 五粮液传播策略五粮液传播策略 需要有强大的终端推广平台。如，户外广告、公交广 告、站牌广告等。使这些推广平台最大化的发挥效用，以 独特的设计让产品快速进入消费者视线。 在品牌推广上加强与消费者的互动。针对不同时期确 定不同的宣传重点，加强与消费者的心理契合。如中秋、 国庆、元旦、春节等节日，公司根据各个不同节日，改变 推广画面及相应文案。增强豪华五粮液的品牌联动。 尽管白酒行业竞争已经非常激烈，但仍有一些网络通 路未引起人们的重视。如各地政府机关、企业事业团购、 福利等通路，都有很多合作开发的空间。将此作为公司营 销突破口的重要选择，将带动礼品市场的扩大，进一步树 立了良好的市场口碑，进而带动市场需求和市场消费，突 破了白酒消费的瓶颈。 五粮液宣传攻势五粮液宣传攻势 1、电视广告，强势出击 2、户外媒体，铺天盖地 3、