上海理工大学2005年市场营销专业研究生考试试题.doc

考研梦 网址：考试科目:市场营销一、选择判断题(t表示正确,f表示错误)(210=20分) 1价格转换的途径会根据竞争的影响而调整。( ) 2产品生命周期是指产品没有永久不坏的,用了一段时间之后总是要坏的,即任何产品总是有使用寿命的。( ) 3与市场调研相比,营销调研含义更广,除研究客户外,还研究与营销决策直接相关的数据资料。( ) 4国际产品标准化策略所带来的利益是产生和销售成本的节约。( ) 5产品选择是一种文化现象,文化决定了购买者对产品以及产品提供什么样的满足的看法。( ) 6当产品从甲国向乙国转移时,如乙国关税较高,而且是从价税,那么公司就将转移价格定的高些,以减少应缴纳的税金。( ) 7在全球营销调研中,最重要的一个步骤是确定调研问题。( ) 8国际转移定价是跨国公司把在一国的产品转移到另一国时所使用的价格。( ) 9广告效果的大小在很大程度上取决于广告媒介的选择,所以在做广告时选择传播范围越广的媒介越好。( ) 10目标市场的大小,就是看其人口的多少,人口越多的国家,其市场就越大。( )二、解释下列营销名词(310=30分) 1相对市场占有率 2营销 3差异性营销策略 4渠道 5许可贸易6加成定价7国际转移定价8社会文化环境9恩格尔定律10竞争导向三、简答题(66=36分)1请写出美国心理学家马斯洛提出的五大需求层次,同时说明其动机理论中的两大前提。 2叙述实地调查的方式和各自的特点。 3论述stp营销战略原理。 4营销组合四要素是哪几个？分别简述它们的涵义。5买方信贷和卖方信贷的异同。 6写出国际营销的几种方式(至少三种)并解释。四、计算题(212=24分) 1企业引进一种新产品,费用5万元,大营销需花费用2万元,小营销需费用0.5万元,收益情况如下表:其他企业本企业承包引进不营销营销0.7不营销0.3引进大规模51020小规模4919不引进0 请分析讨论企业应该采取哪种策略。 2上外公司收到澳大利亚某客户来电,询购1000只睡袋,请按下列条件报出每只睡袋的cifc3%悉尼的美元价格。 睡袋国内购货成本为每只50元人民币,国内其他费用总计为5000元人民币,上外公司的预期利润为10%。该睡袋为纸箱装,每箱20只。从装运港至悉尼的海运费为每箱20美元。海运出口保险按cif价加一成投保一切险,战争险,费率为0.8%(注:人民币对美元的汇率为8:1)。五、案例:(410=40分)案例一 2001年8月13日,上海市房地产交易中心发布了对12个区住宅物业预售登记资料的汇总统计结果。统计显示2001年二季度上海住宅物业预售平均成交价格为每平方米4173元,比上季增加123元。 有关人士在分析上海的物业价格上涨原因时指出,2001年上半年,上海内销商品物业预售面积为758万平方米,较去年同期增加26.9%,销售登记达950万平方米,同比增加26.1%。批准预售面积和实际预售面积之比达到1:1.557。数据表明,需求旺盛,成为价格上涨的第一要素。此外,市民对质量,环境,科技有了更高的要求,是使物业建设成本有所增加;环境、交通等城市建设改善了城市整体居住环境,带动了物业开发,为物业价格上涨提供了依据。其中也不排除个别开发商为了追求更大的利润进行市场炒作,误导了消费者进行不合理的物业投资。 问题:根据以上情况谈谈影响物业订价的因素有哪些？案例二 当两家化妆品出口企业的经理谈及各自的经营任务时,第一位经理说:“我们是老牌化妆品专业生产厂家。我们在国际试场上销售不同档次、多种品牌的化妆品。”第二位经理说:“我们在工厂里生产各种化妆品,在商店里卖给顾客的是美容和护肤的希望。” 请问:(1)这二位经理的说法有何不同？ (2)你赞成第一位经理的说法还是第二位经理的说法？为什么？案例三 某企业专门生产高标准的无缝钢管探测仪,在几大国外报纸上征聘代理并作产品广告,并派员在北美、欧洲、非洲和亚洲市场推销。企业中途发现资金严重不足,导致生产停顿。 问题:你建议该企业应采取那种营销策略更为适宜？并说明理由。案例四 某制药公司出口治疗肝病的中药制剂,对北美西欧市场的包装设计简洁明快,使用更多的专业话的名词;对亚洲和南美市场的包装设计则色彩艳丽,而且配以俏皮的卡通图案。价格方面实行全球的统一定价,均定为200美圆疗程剂量。问题:试评价该公司的包装和定价策略。参考答案一、选择判断题(t表示正确,f表示错误)(210=20分) 1价格转换的途径会根据竞争的影响而调整。( t ) 2产品生命周期是指产品没有永久不坏的,用了一段时间之后总是要坏的,即任何产品总是有使用寿命的。( f ) 3与市场调研相比,营销调研含义更广,除研究客户外,还研究与营销决策直接相关的数据资料。( t ) 4国际产品标准化策略所带来的利益是产生和销售成本的节约。( t ) 5产品选择是一种文化现象,文化决定了购买者对产品以及产品提供什么样的满足的看法。( f ) 6当产品从甲国向乙国转移时,如乙国关税较高,而且是从价税,那么公司就将转移价格定的高些,以减少应缴纳的税金。( f ) 7在全球营销调研中,最重要的一个步骤是确定调研问题。( t ) 8国际转移定价是跨国公司把在一国的产品转移到另一国时所使用的价格。( f ) 9广告效果的大小在很大程度上取决于广告媒介的选择,所以在做广告时选择传播范围越广的媒介越好。( f ) 10目标市场的大小,就是看其人口的多少,人口越多的国家,其市场就越大。( f )二、解释下列营销名词(310=30分) 1相对市场占有率答:相对市场占有率指某一企业某种产品的市场占有率与该市场最大竞争对手的市场占有率之比。相对市场占有率比绝对市场占有率更能说明竞争情况。对这个概念作如下分析:(1)市场占有率,以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。使用这种测量方法必须作两项决策:第一是要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率。第二是正确认定行业的范围,即明确本行业所应包括的产品、市场等。(2)相对市场占有率。如某企业有30%的市场占有率,其最大的竞争者的市场占有率分别为40%,则该企业的相对市场占有率是30/4075%。相对市场占有率超过100%,表明该企业是市场领导者;相对市场占有率等于100%,表明企业与市场领导竞争者同为市场领导者;相对市场占有率的增加表明企业正接近市场领导竞争者。 2营销答:市场营销指个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理的活动。这一定义包含下列一些核心概念:需要、欲望和需求;产品;效用、价值和满足;交换、交易和关系;市场;市场营销者。根据这一定义,可以将市场营销概念具体归纳为下列要点:(1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”;(2)“交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程;(3)交换过程能否顺利进行,取决了营销者创造的产品和价值满足顾客需求的过程和交换过程管理的水平。 3差异性营销策略答:差异性营销战略指企业以获得几个细分市场为目标,为每个目标市场分别设计具有差异性的产品的一种营销战略。差异性营销战略是企业普遍使用的一种战略。当无差异的廉价产品大规模销售期过后,市场增长进入相对的稳定时期,产品差异化和市场细分化成为企业竞争中的关注点,价格竞争让位于产品差异化竞争。差异性营销战略针对细分市场实行产品差异化,其关键在于:(1)对细分市场要正确定位;(2)创造别具一格的品牌形象,提升品牌的价值;(3)对细分市场做好不同的品牌、渠道和促销等多系列管理。差异性营销比无差异性覆盖营销的费用高,管理难度大,因此采用差异性营销战略时做好财务安排非常重要。在网络时代,提供个性化的产品和服务已经成为可能,针对顾客个人的定制式营销战略已经在很多公司开始实施。这是差异性营销战略的更高发展形态。 4渠道答:分销渠道指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此,分销渠道包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权),此外,它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是,它不包括供应商、辅助商。分销渠道层次指在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。市场营销学以中间机构层次的数目,确定渠道的长度,例如:零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道等。分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。企业的分销策略通常分为三种:密集性分销、选择性分销、独家分销。 5许可贸易答:许可证贸易是指签订许可证合同的方式,出口企业(认可人)在指定的时间、区域内将其工业产权(专利、专门技术、工艺、注册商标等)的使用权转让给外国法人(持证人)。许可证贸易是技术的有偿转让,出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。 (1)许可证贸易根据不同的划分标准,可分为多种类型:根据被许可方取得的权限大小,可分为独立许可、排他许可、普遍许可等类型;根据合同对象划分,可分为专利许可、商标许可、专有技术许可等类型;根据被许可方是否有技术的再转让权划分,可分为可转让许可、不可转让许可等类型;此外还有一些特殊类型,如交叉(交换)许可,一揽子许可等类型。 (2)许可证贸易是一种简单的走向国际市场的方式,它的优点是:可避开进口国提高关税、实行进口配额等限制,使自己的产品快速进入国际市场;不用承担东道国货币贬值、产品竞争的风险和其他政治风险;不需支付高昂运输费用,节约经营成本。(3)它的缺点是:对被授权企业的控制有限;可能会培养出国际竞争对手。6加成定价答:成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。成本加成定价的公式为:式中:为单位产品的售价;为单位产品的成本;为成本加成率。(1)成本加成定价法的优点。首先,成本的不确定性一般比需求少,将价格盯住单位成本,可大大简化企业定价程序,而不必根据需求情况的瞬息万变作调整;其次,只要行业中所有企业都采取这种定价方法,价格在成本与加成相似的情况下也大致相似,价格竞争会因此减至最低限度;另外,许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都较公平,当买方需求强烈时,卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。(2)成本加成定价法的不足。将一个固定的、惯例化的加成加在成本上,这样定价忽略了现行价格弹性,无论是对长期利润还是短期利润,都难以确保企业实现利润最大化。需求弹性总是处在不断变化中,因而最适加成也应随之调整。最适加成与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性高,最适加成就应相对低些;价格弹性低,最适加成应相对高些;价格弹性保持不变时,加成也应该保持相对稳定。7国际转移定价答:国际转移定价是指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格,以实现全球利益最大化的策略。采用这一策略,母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时,人为提高内部结算价格,造成总公司内部此一企业利润或亏损转移到彼一企业的状况,但从整体上使总公司的利益达到最大化。 转移价格策略常用的方法如下:(1)当产品由a国转到b国时,如b国采用从价税且关税高,则采取较低的转移价格,以减少应纳的关税;(2)当某国所得税较高时,进入该国的产品价格定高,转出该国的产品价格定低,以少纳所得税;(3)当某国出现高通胀时,也采用高进低出的转移价格,避免资金在该国大量沉淀;(4)在外汇管制国家,高进低出的转移价格,既可避免利润汇出的麻烦,又可少纳所得税。 转移价格策略有利于实现公司整体利益的最大化,但可能会损害某些国家的民族利益。8社会文化环境答:社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。主体文化是占据支配地位的,起凝聚整个国家和民族的作用的,由千百年的历史所形成的文化,包括价值观、人生观等;次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支,包括种族、地域、宗教等。分析以下几个方面: (1)教育水平。教育程度不仅影响劳动者收入水平,而且影响着消费者对商品的鉴赏力,影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构,从而影响着企业营销策略的制定和实施。 (2)宗教信仰。人类的生存活动充满了对幸福、安全的向往和追求,在生产力水平低下、人们对自然现象和社会现象迷惑不解的时期,这种追求容易带有盲目崇拜的宗教色彩。沿袭下来的宗教色彩,逐渐形成一种模式,影响人们的消费行为。 (3)价值观念。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下,价值观念差异很大,影响着消费需求和购买行为。对于不同的价值观念,营销管理者应研究并采取不同的营销策略。 (4)消费习俗。历代传递下来的一种消费方式,是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。(5)消费流行。消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面,表现最为突出。消费流行在时间上有一定的稳定性,但有长有短;在空间上还有一定的地域性,同一时间内,不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。9恩格尔定律答:由19世纪德国的统计学家恩格尔(ernst engel)提出。该定律指出,随着家庭收入的增加,其中用水购买食物的支出所占比重越来越小,即食物总支出中所占比重与家庭收入成反比。恩格尔定律表明,食物支出的收入弹性小于1,一个家庭收入越少,其中用来购买食物的支出所占的比重越大,随着家庭收入的增加,食物等小活必需品支出将会下降。事实上,恩格尔定律不仅适合于某一横截面上的情况,而且在时叫序列分析中常常也被证明是正确的。恩格尔定律的适用范围是有条件的:(1)假定其他切变量都是常数,其中最主要的是假定价格是不变的;(2)食物支出要有统一的含义,即维持生活所需要的食物支出。10竞争导向答:所谓以竞争为导向,就是企业经营者要不断地研究、掌握竞争对手的市场动态,从产品、技术、市场等诸多方面研究和发掘其薄弱环节,从而采取最有效的营销策略,以维持和加强自身的竞争地位和竞争实力,保持和扩大现有的市场份额。著名的摩托罗拉公司实行的所谓“技术公路交通图”的技术创新机制,并非是基于“满足消费者需求”的“消费者导向”,而是“以自己的竞争对手为基础,衡量自己在技术上的进步”。在国内,春兰“让开大道,占领两厢”的技术开发战略,也是在通过研究竞争对手,发现竞争阵营中的薄弱环节后决定的。近年来,海尔又利用对手在数字彩电宣传方面的弱点,成功地在已经“饱和”了的彩电市场杀开了自己的生存之路。但是,倡导“以竞争为导向”,绝不是要放弃或削弱企业对顾客需求的满足,而是要在充分竞争的基础上,学会如何更深入、更全面、更好地满足未来消费者不断变化、不断提升的消费需求,更准确地采取有效的营销策略,从而为消费者创造更多的实惠和更大的选择空间。只有抱定这样的心态,才能真正研究出竞争阵营的薄弱之处,让人类的需求在竞争中得到更充分的满足。三、简答题(66=36分)1请写出美国心理学家马斯洛提出的五大需求层次,同时说明其动机理论中的两大前提。答:(1)马斯洛认为,人的需要可分为五个层次:生理的需要。这是人类最原始的基本需要,人类必须要满足这些需要以维持生命,如饥饿、口渴、睡眠和其他生理机能的需要。在工作环境中,工资的基本目的,就是满足人类的基本需要。安全上的需要。人类基本的需要获得满足后,随之产生安全的需要。这些需要是摆脱失业的威胁,要求在生病时有医疗保险,年老时有依靠,避免职业病的侵袭等等。社交的需要。一方面要有爱的需要,即人都希望伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚,希望得到友爱;另一方面为归属的需要,即人都有一种需要归属于一个集团或群体的倾向,希望成为其中的一员并能相互关心和照顾。尊重的需要。人们希望自己有稳定的地位,有 对名利的欲望,要求个人的能力和成就得到社会的承认、 图 需求层次模型尊重。自我实现的需要。这是最高一级的需要,是指要实现 个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要。(2)马斯洛动机理论的基本前提。马斯洛的需要层次理论有两个基本前提:人是有需要的动物,其需要取决于它已经得到什么,还缺少什么,只有尚未满足的需要能够影响行为。换言之,已经得到满足的需要不能再起激励作用。人的需要都有轻重层次,某一层需要得到满足后,另一层需要才出现。当然,这种需要层次逐级上升并不是遵照“全”或“无”的规律,并非一个需要100%的满足后,另一种需要才会出现。 2叙述实地调查的方式和各自的特点。答:实地调查是在周详严密的架构之下,由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。第一手资料又称为初级资料,系指首次搜集到的资料。 实地调查常用的方法有问卷法、观察法和实验法三种。下面对其各自的特点进行简要分析。(1)问卷法(survey method)。将要调查的资料设计成表之后,让接受调查对象将自己的意见或回答,填入问卷中。 是采用最广的一种实地调查方式。问卷法的优点:用问卷法收集资料,可不受人数限制,因此,抽样范围较广,在时间,经费方面,也比直接调查访问较为经济。只需印刷费、邮费,所费不多,且易行。问卷法可令被调查者有充分考虑的时间,不受别人干扰,并自由地表示意见,其结果将更为可靠。所拟问题可尽量求其细密,凡在访问时不能直问,或问而不易得到真确回答的事项,皆可在问卷上得到较为满意与可靠的答案。问卷法的缺点:问题含糊不清,便不能得到确实的回答。所选样本,若不能代表某种团体的意见,其结果将不可靠,亦即要注意样本的代表性。而问卷法由于问卷的回收率较低,使样本的代表性难于保证。问题太多会令填答者生厌,故而置之不理,若问题太少,却又无法达到研究的目的。问题设计的不理想时,会散漫零乱,不易整理,且难以应用统计方法分析和对结果进行科学解释。当填答者不合作、言不由衷时,所得结果会不可靠。有些事情非常复杂,不能用问卷的简单问答所能表明。(2)观察法(observational method)。由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方式搜集资料。例如,调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。 市场观察法的特点:观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要,有目的、有计划地搜集市场资料,是为科学研究市场服务的;观察法是科学的观察,它必须是系统、全面的;科学的观察在利用观察者感觉器官的同时,还可以运用科学的观察工具进行观察;科学观察的结果必须是客观的,它所观察的是当时正在发生的,处于自然状态下的市场现象。观察法的优点主要表现在:观察的直接性和可靠性突出;适用性强;简便易行,灵活性较大。其出要缺点是:观察活动必须在市场现象发生的现场;观察法明显受到时空限制;有些市场现象不能用观察法;观察法常常由于观察活动使被观察者受到一定程度的干扰,而不能处于自然状态;观察法不易对市场现象进行重复观察。(3)实验法(experimental method)。由调查人员用实验的方式,将现象放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会,就是采用了实验法。实验法的优点是:反映灵敏,能获得客观真实的信息资料,能揭示事物间的因果关系,应用范围广。研究者处于主动地位,可有计划引起某种行为现象发生;研究者可以控制一切无关变量,系统操纵作为自变量的变化条件;研究者可以使某种行为在相同条件下重复发生,反复观察验证。缺点是费用很高,时间长,对实验人员要求高,实施困难;另外,实验室的人为性及对心理现象的过分简化,因而所得结果与实际情况存在一定差距。实地调查是市场营销调研或者其他一些管理调研经常采用的一种调查方式。实地调查的三种方式各有其自身的特点,管理者要根据实际情况的需要,选择合适的调查方式。 3论述stp营销战略原理。答:目标市场营销又称为stp营销,是现代市场营销的重要战略。它具体包括三个方面的内容:市场细分(segmenting)、选择目标市场(targeting)和市场定位(positioning)。(1)市场细分。市场细分指企业按照“细分变数”把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的分市场或子市场的活动。其中任何一个分市场或子市场,都是一个有相似的欲望和需要的购买群,都可以被企业选择作为目标市场。市场包含着无数的购买者,每个购买者的需要和欲望显然是不相同的,也就是他们的购买着眼点各不相同。企业既不可能为每一个购买者设计一套市场营销组合,也不能忽视购买 者的需要和欲望有差异,因而只能根据一些标准把购买者分为若干个市场。这个过程,市场营销学称为市场细分。市场细分可以按他们的需要和欲望划分、按地理位置划分、按购买态度划分和按购买习惯划分,等等。上述任何一种变数都可用来细分一个市场。(2)选择目标市场。目标市场指企业拟好投其所好(满足其需要)或为其服务的、有颇为相似需要的顾客群。细分市场是确定目标市场的前提。目标市场选择主要考虑以下几个因素:可衡量性。指各个市场的购买力和规模大小能被衡量的程度。有些细分变数是很难衡量的,如最初背着父母抽烟的十几岁青少年的分市场究竟有多大,就不易衡量。可进入性。指企业有能力进入所选定的分市场的程度。可盈利性。指企业所选定的分市场的规模足以使企业有利可图的程度。一个分市场应该是适合设计独立的市场营销计划的最小单位。可行动性。指企业有效的市场营销计划可以用来系统说明分市场的可行性和符合分市场的程度。如一家小型航空公司,虽然可以区别出七个分市场,但该公司的组织规模有限,职工太少,不足以为各分市场制定个别的市场营销计划。(3)市场定位。所谓市场定位,就是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况,针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性 ,并将其生动地传递给顾客,求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉、认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位的三大环节是:确认本企业的竞争优势;准确地选择相对竞争优势;显示独特的竞争优势。(4)可以看出,stp的具体做法就是根据消费需求的差异性,把整体市场划分为若干个具有相似需求特点的消费者群的过程,即把一个大市场划分为若干个细分市场。然后从中选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场,针对各目标市场的不同需求,提供不同的产品,采用不同的营销策略。最后根据竞争产品在市场上所处的位置和消费者对该产品各种属性的重视程度,塑造本企业产品与众不同的形象,确定企业产品的市场位置即进行市场定位。stp的成功之处在于满足了不同消费者群的不同需要。但是由于它针对的是消费者群体而不是单个消费者,其所考虑的重点是同一消费群体对某一商品属性的共同要求而不是每个消费者与众不同的特殊需求,这就决定了目标市场营销对个性化需求的满足是不完全的。企业要想在个性化需求时代赢得先机,必须突破目标市场营销的束缚,实行定制市场营销。 4营销组合四要素是哪几个？分别简述它们的涵义。答:市场营销组合指企业在确定了自己的市场营销战略后,在实施中所采取的一整套营销策略的组合。一般将这些营销策略归纳为四个方面,简称为“4p”:产品(product)、价格(price)、分销渠道(place)、促销(promotion)。(1)产品(product)。是指产品的质量、外观、买卖权(在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种货物的权利)、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。产品领域的核心问题是如何满足顾客的需要。(2)价格(price)。是指顾客购买商品时的价格。其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。制定价格是具有重要意义的决策,定价必须考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格的可能反应等等。(3)分销渠道(place)。是指企业使其产品进入和到达目标市场(或目标顾客)的流通过程中所进行的种种活动,包括渠道选择、仓储、运输等。大量的市场营销职能是在市场营销渠道中完成的。渠道的计划与决策,是指通过渠道的选择、调整、新建和对中间商的协调安排,控制相互关联的市场营销机构,以利于更顺畅地完成交易。(4)促销(promotion)。是指企业为宣传介绍其产品的优点、说服目标顾客来购买其产品而进行的种种活动,包括广告、宣传、人员推销等。促销的本质是在企业和顾客之间沟通信息和想法,因此,整体促销策略也可以称作沟通策略。企业要把合适的产品在合适地点按适当的价格出售的信息传送到目标市场,并说服顾客购买。此外,也常将4p扩展为6p。即再加上权力(power)与公共关系(public relations)两个因素,表示要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为事业的市场营销开辟道路。5买方信贷和卖方信贷的异同。答:买方信贷和卖方信贷都是出口信贷,是出口信贷的两种基本形式。所谓出口信贷,是发达国家为支持和扩大本国大型设备的出口,对本国的出口予以利息补贴并提供信贷担保,鼓励本国银行对本国出口商和国外进口商提供低息贷款或支付贷款需要的一种贸易信贷方式。它是各国争夺销售市场的一个融资手段。对买方信贷和卖方信贷的异同分析如下:(1)两者的不同之处。买方信贷,是指出口国银行把资金贷款给进口方的进口商或银行,对进口商进行融资的一种贷款方法。如果出口地银行把资金直接贷款给进口商,称为企业买方信贷,这种买方信贷通常需要银行担保;如果出口地银行把资金直接贷款给进口地银行,然后有银行再把资金贷款给进口商,称为银行买方信贷。卖方信贷,是指进口商延期支付货款,出口商为了取得资金周转,向出口方银行贷款的一种贷款形式,这种延期付款一般包括了资金的利息,有的要进口方银行的担保。由此可以看出,买方信贷和卖方信贷贷款的主体和方式都不尽相同。(2)两者的相同之处。前面已经说到,买方信贷和卖方信贷都是出口信贷,都具有以下特点:投资周期较长,风险较大。作为短期贸易信贷,一般说来,其投资周期为一年或一年以内,资金周转较快,因而投资风险较小,而出口信贷都在1年以上,甚至达到5年以上,投资周期长,周转慢,相应投资风险也较大。投资领域侧重于出口的大型设备。短期贸易信贷的投资对象是一般的制成品、中间产品或原材料,并兼顾出口与进口需要;而出口信贷的主要对象则是大型机械设备或技术的贸易,交易额度较大,其投资的重点是急“出口”之所需,为本国产品(主要是成套设备)与技术的出口提供直接或间接的服务。利率较低。短期贸易信贷授资,在利率收取与信贷条件方面与本国金融市场上的融资方式类似,也不受某些国际协定的约束;而出口信贷利率收取与信贷的条件则与国内一般的融资有明显的区别,这就是向本国出口商或国外进口商提供的中长期贷款明显低于国内市场的利率,其差额由国家补贴。与信贷保险紧密结合。由于这种投资方式提供的信贷偿还期限长、金额大,其风险较大,为保证投资资金的安全,发达国家一般都没有国家信贷保险机构,如发生贷款不能收回的情况,信贷保险机构利用国家资金给予赔偿。这种方式实际上是利用国家力量来加强本国出口商在国际市场的竞争力,促进资本货物的出口。可见出口信贷具有明显国家资助的性质,这也是本世纪以来各国产业结构和经济形势变化的必然结果。 6写出国际营销的几种方式(至少三种)并解释。答:企业在进入国际市场时面临着比国内营销更多的选择方式,国际市场营销方式是指企业选择进入国际市场的最佳方式和策略,它直接关系到国际市场营销组合的设计和实施。具体的营销方式是随着贸易和投资活动发展而不断演进的。下面可以列出几种常见的国际市场营销的方式。(1)出口进入方式。出口进入是指产品在国内生产,然后通过适当渠道销往国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式,也是目前进入国际市场普遍采取的一种方式。采用这种方式,生产地点不变、生产设施仍然留在国内,劳动力没有国际间流动,出口的产品可与内销产品相同,或根据国际市场需要作适当的变动,产品在国际市场遇到阻力时,还可及时转向国内市场,因此,这种方式的经营风险相对较小,对产品结构调整,生产要素组合的影响都不大。出口进入又分为问接出口和直接出口两种方式。(2)合同进入方式。合同进入是指企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来,由于国际上贸易保护主义盛行,出口进入受到一定阻碍,迫使一些企业转向合同进入方式,向国外目标市场输出技术和服务,带动产品出口。采用这种方式,可以降低生产成本,避免经营风险,减少汇率波动损失,加强经济技术合作,正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代,日益得到各国企业青睐。合同进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理等方式。(3)投资进入方式。投资进入是指企业在国外进行投资生产,并在国际市场销售产品的方式。企业通过投资方式进入国际市场,可以及时了解市场行情,充分利用东道国的资源,取得东道国政府的理解和支持,但由于投入了资本及其他生产要素,政治风险和商业风险明显增大。投资进入又分为独资经营和合资经营两种类型。(4)另外还有对等进入、加工进入等方式。对等进入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品,从而进入国际市场的方式。对等贸易的双方都达到了进入对方市场的目的。对等贸易具体有补偿贸易和易货贸易两种方式。加工进入是利用国外原材料,经过生产加工重新进入国际市场的方式。加工进入主要有来料加工和进料加工两种类型。四、计算题(212=24分) 1企业引进一种新产品,费用5万元,大营销需花费用2万元,小营销需费用0.5万元,收益情况如下表:其他企业本企业引 进0.6不引进0.4营销0.7不营销0.3引进大规模51020小规模4912不引进0请分析讨论企业应该采取哪种策略。(11.26邓力文作)解:由题可以看出,企业的决策受到其它其它企业决策的影响,其它企业是否引进和采取何种应销策略,关系到企业决策的制定。根据题意,可以作出如下决策树:图 企业方案选择决策树计算各结点的期望收益如下:结点(引进并大规模营销):0.6(0.750.310)0.420-(5+2)=4.9万结点(引进并销规模营销):0.6(0.740.39)0.412-(5+0.5)=2.6万结点(不引进):期望收益为0。可以看出结点的期望收益最大,于是应该采取的策略为引进并进行大规模营销。2上外公司收到澳大利亚某客户来电,询购1000只睡袋,请按下列条件报出每只睡袋的cifc3%悉尼的美元价格。睡袋国内购货成本为每只50元人民币,国内其他费用总计为5000元人民币,上外公司的预期利润为10%。该睡袋为纸箱装,每箱20只。从装运港至悉尼的海运费为每箱20美元。海运出口保险按cif价加一成投保一切险,战争险,费率为0.8%(注:人民币对美元的汇率为8:1)。(张冬梅05.9.25完成)答:fob价成本十费用+利润(50+50001000)11060.5(元只)756(美元只)运费20美元箱2020(只)1美元只cfr价fob+f7.56+18.56(美元只)cifcfr(1110保险费率)8.56(11100.8)8.64(美元只)cifc3%=cif净价(13)8.640.978.9l(美元只)答:每只睡袋的c1fc3价为8.91美元。五、案例:(410=40分)案例一 2001年8月13日,上海市房地产交易中心发布了对12个区住宅物业预售登记资料的汇总统计结果。统计显示2001年二季度上海住宅物业预售平均成交价格为每平方米4173元,比上季增加123元。 有关人士在分析上海的物业价格上涨原因时指出,2001年上半年,上海内销商品物业预售面积为758万平方米,较去年同期增加26.9%,销售登记达950万平方米,同比增加26.1%。批准预售面积和实际预售面积之比达到1:1.557。数据表明,需求旺盛,成为价格上涨的第一要素。此外,市民对质量,环境,科技有了更高的要求,是使物业建设成本有所增加;环境、交通等城市建设改善了城市整体居住环境,带动了物业开发,为物业价格上涨提供了依据。其中也不排除个别开发商为了追求更大的利润进行市场炒作,误导了消费者进行不合理的物业投资。问题:根据以上情况谈谈影响物业定价的因素有哪些？答:价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。价格通常是影响商品交易成败的关键因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。根据上面所给的上海市房地产交易中心的资料,可以看出影响物业定价的主要因素包括:(1)市场需求。市场需求对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素而引起的需求的相应的变动率,就叫做需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。在以下条件下,需求可能缺乏弹性:市场上没有替代品或者没有竞争者;购买者对较高价格不在意;购买者改变购买习惯较慢,也不积极寻找较便宜东西;购买者认为产品质量有所提高,或者认为存在通货膨胀等,价格较高是应该的。上述材料中,统计显示2001年二季度上海住宅物业预售平均成交价格为每平方米4173元,比上季增加123元。上海内销商品物业预售面积为758万平方米,较去年同期增加26.9%,销售登记达950万平方米,同比增加26.1%。批准预售面积和实际预售面积之比达到1:1.557。数据表明,需求旺盛,成为价格上涨的第一要素。(2)产品成本。商品的价格由成本、税金和盈利构成,如果说,某种产品的最高价格取决于市场需求,则最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看,任何产品的销售价格都必须高于成本费用,才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用,否则就无法经营。因此,企业制定价格时必须估算成本。所给材料也表明,市民对质量,环境,科技有了更高的要求,是使物业建设成本有所增加;环境、交通等城市建设改善了城市整体居住环境,带动了物业开发,为物业价格上涨提供了依据。(3)定价目标。任何企业制定价格,都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。定价所应考虑的因素较多,定价目标也多种多样,不同企业可能有不同的定价目标,同一企业在不同时期也可能有不同的定价目标,企业应权衡各个目标的依据及利弊,慎加选择。企业定价的目标主要有以下几种:维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。上述材料中,个别开发商为了追求更大的利润进行市场炒作,误导了消费者进行不合理的物业投资,也是导致物业价格上涨的一个重要因素。另外,在竞争性的市场上,几乎每种产品都有或多或少的竞争品。竞争的强度取决于产品制作的难易、供求形势与竞争格局。企业必须采取适当的方式,了解竞争者提供的产品质量和价格,主要竞争对手的实力如何。企业获得这方面的信息后,就可以与竞争产品比质比价,更准确地制定本企业产品的价格。案例二当两家化妆品出口企业的经理谈及各自的经营任务时,第一位经理说:“我们是老牌化妆品专业生产厂家。我们在国际市场上销售不同档次、多种品牌的化妆品。”第二位经理说:“我们在工厂里生产各种化妆品,在商店里卖给顾客的是美容和护肤的希望。”请问:(1)这二位经理的说法有何不同？答:两位经理说法所站的角度不同。第一位经理是站在自己企业的立场,从企业生产角度来阐述了其营销的任务;而第二位经理是站在顾客的立场,从顾客的需求角度阐述了自己的营销任务。(1)第一位经理明显是持“以产定销”的传统市场营销观念。传统的生产观念、产品观念和推销观念都是从本企业角度出发,很少考虑消费者的需求。第一位经理说:“我们是老牌化妆品专业生产厂家。我们在国际市场上销售不同档次、多种品牌的化妆品。”,可以看出,他们是把自己的生产的产品推销到国际市场,看重生产和推销。(2)第二位经理是持“以消费者为中心”的现代市场营销观念。现代市场营销观念(marketing concept)认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效得提供目标市场所需要的满足。第二位经理说:“我们在工厂里生产各种化妆品,在商店里卖给顾客的是美容和护肤的希望。”显然,他们考虑到了顾客的需求美容和护肤,并且根据顾客的需求,在工厂里生产各种化妆品。由上面的分析,就可以看出二者所站立场明显不同,营销管理哲学也明显不同。(2)你赞成第一位经理的说法还是第二位经理的说法？为什么？答:我赞成第二位经理的说法。“以消费者位中心”的市场营销观念,已经成为现代市场营销的主流观念。这种观念之所以被广为接受,是有具体原因的。(1)传统的市场营销观念,不适应时代的需要。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”,但随着生产的发展、供求形势的变化,这种观念必然使企业陷入困境。如福特汽车公司在其t型车长足发展,并宣称“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的”之后不久,便陷入困境,几乎破产。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样,也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求,这两种观念最终将导致“营销近视症”,即在市场营销管理中缺乏远见,只看见自己的产品质量好,看不见市场需要在变化,最终使企业经营陷入困境的现象。在推销观念指导下,企业相信产品是“卖出去的”,而不是“被买去的”。他们收罗了大批推销专家,做大量广告宣传,夸大产品的“好处”,对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”,迫使人们购买。与前两种观念一样,推销观念也是建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消费者真正需要的基础上的。(2)市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后,随着第三次科学技术革命的兴起,西方各国企业更加重视研究和开发,产品技术不断创新,新产品竞相上市。大量军工企业转向民用品生产,使社会产品供应量迅速增加,许多产品供过于求,市场竞争进一步激化。同时,西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策,社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,对生活质量的要求提高,消费需要变得更加多样化,购买选择更为精明,要求也更为苛刻。这种形势,要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式,转向认真研究消费需求,正确选择为之服务的目标市场,并以满足目标顾客的需要及其变动为中心,不断调整自己的营销策略。也就是说,要从以企业为中心转变到以消费者(顾客)为中心。市场营销观念改变了以企业位中心的旧观念的思维逻辑。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则,将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要,并千方百计去满足他,使他满意,从而实现企业目标。在市场竞争日益激烈的今天,这种营销观念,能够更好地满足消费者的需求,为企业争取更多的顾客,实现盈利。因此,第二位经理的说法更符合现代市场营销的管理哲学。案例三某企业专门生产高标准的无缝钢管探测仪,在几大国外报纸上征聘代理并作产品广告,并派员在北美、欧洲、非洲和亚洲市场推销。企业中途发现资