汉阳房地产市场分析.doc

目 录汉阳房地产市场环境分析5一、政策环境5二、经济环境5三、自然环境分析6四、汉阳房地产市场发展环境6五、汉阳房地产市场主要特征分析7汉阳房地产市场分析10一、市场分析说明10二、具体分析12三、本项目区域小高层市场分析35四、竞争项目市场缺口分析46分析总结47一、区域市场分析总结47二、区域小高层市场分析总结51汉阳房地产市场环境分析汉阳是京广铁路大动脉与长江黄金水道十字交汇的中心，历来有“九省通衢”之称。改革开放前，汉阳地区主要是武汉的老工业区，经济水平较高，但随着武汉商业经济为支柱经济体制快速发展、汉阳老工业便逐渐衰退，由于经济氛围的影响，房地产发展相比武昌和汉口比较缓慢。但近两年随着新兴工业兴起，特别是汽车及房地产业，使区域的商业经济得到快速的发展，其中特别是房地产业取得了骄人的业绩，如果说2002年是汉阳区房地产奠定基础的一年，那么2003年就是汉阳房地产“扬眉吐气”的一年。一、政策环境2003年挂牌交易的七宗土地中，有两块位于汉阳区，可以看出政府在土地供应方向、地价及供应量上显示出今年发展汉阳房地产的决心。从旧城改造的力度上来看，钟家村、月湖片的旧城改造工程相继启动，龙阳大道改造工程也相继完成，区域内基础配套设施正逐步走向成熟，并且政府扩大了招商引资的力度，吸引本地及一些外地的房地产开发商的介入，为区域房地产业的健康快速发展奠定了良好的基础。二、经济环境汉阳区逐渐发展成为以旅游、商业、环境、新工业作支撑的新型经济发展模式，居住新区气候日渐形成， 特别是近年来汽车产业发展迅速，国内大型的汽车制造商都齐聚该区域，并且武汉市政府将把汉阳区建成武汉市最大的居住区，为区域内经济及其它产业的健康发展创造了良好的外部环境。三、自然环境分析以南岸嘴标志性建筑为重点的国际性文化中心区、以知音艺术中心为重点的月湖文化展示区、以归元寺扩建工程为重点的宗教文化旅游区、以墨水湖整治改造为重点的武汉动物园观赏区、以龙阳湖、莲花湖为重点的休闲度假区和龟山的开发建设相继启动。区域人气也逐渐旺盛，区域价值逐渐提升。区域聚集了月湖、墨水湖、莲花湖等自然湖泊，归元寺、武汉动物园等是武汉市著名的风景游览区，自然环境怡人，是目前武汉市生态环境保持最好的区域。四、汉阳房地产市场发展环境近三年来汉阳的房屋竣工量2000年为58.66万平方米、2001年为51.17万平方米、2002年为44.2万平方米。其中住宅竣工量2000年为58.02万平方米、2001年为33.49万平方米、2002年为39.94万平方米；房屋开发工作量2000年为10.99亿元、2001年为11.39亿元、2002年为11.03亿元。其中住宅开发工作量2000年为7.49亿元、2001年为7.34亿元、2002年为9.49亿元。 截止到我司现今统计为止，目前汉阳区域住宅均价为2198元/平米，住宅均价2003年从第一季度到第三季度增长幅度为4.5%。据武汉市房产局在“2002年武汉市房地产形势通报会”上预测，今后两到三年武汉市房价将呈持续上升的态势，并且汉阳区域的整个房地产市场竞争也日趋激烈，从房地产产品的发展来看，竞争促进发展，随着房地产市场竞争日趋激烈，楼盘质量将会逐步提高，导致房价随着质量的提高而攀升。另外从土地价格来看，整个武汉市土地的稀缺性决定了武汉市中心的土地可用来开发项目的地块越来越少，特别是湖周边地块，这就意味着土地的价格将会逐渐上涨，土地价格上涨必然会导致房价的升高。五、汉阳房地产市场主要特征分析1、环境成为该区域的主要卖点整个汉阳区域湖泊众多，聚集了月湖、马沧湖、墨水湖、三角湖、太子湖、莲花湖等，污染少，环境清幽，是目前武汉市自然环境最好的区域，使得区域内的众多房地产开发商都抓住这一点，在环境上大做文章，“卖湖”的比比皆是，号称绿化率达到40%的楼盘在整个汉阳区域占到了25%以上，在2003年新开的楼盘中占到了60%以上，一些大盘如东方江景园（见上图）、鹦鹉花园（见下图）、金色港湾、奥林花园、丽水花园等小区都修建了大型的中央休闲广场，和大片的绿化景观，以吸引本区域及外区域众多消费者的关注，而从以上对环境要求较高的楼盘的销售情况来看，获得市场认同率相对较高。2、“卖水”成为区域楼盘亮点开发商热衷临湖开发，购房者热衷临水而居，已经成为汉阳区域房地产消费的一个主要趋势，如碧波山庄、金色港湾（见左图）充分利用了这种临湖优势，不仅体现在超出一般楼盘的价格，并且对楼盘档次都是一次莫大的提升，栖水而居已经成为了一种消费时尚，从整个汉阳的房地产市场发展趋势来看，汉阳的亲水住宅开发将成为今后该区楼市的一大亮点。3、建筑风格向多元化发展在汉阳房地产开发逐步发展的同时，房屋的建筑风格也开始向多元化发展。在汉阳大道两旁可以清楚地看到，早期建设的小区（以碧溪苑为代表）保持了传统的火柴盒式严谨而呆板的造型。而现在开发的住宅项目则是另一番景象，从外立面来看，意大利风格、法式风格、港式风格、夏威夷式风格、现代主义风格，可谓百花齐放；从建筑规划和细部处理来看也可谓费尽心思，如鹦鹉花园请到了加拿大著名环境和建筑风格设计师凯特洛菲勒来设计；金色港湾请到了澳大利亚的著名设计师来进行设计；泰合百合公园采用香港大师何弢公园式设计，这些大师级作品的到来使汉阳区内楼盘的建筑设计和园林设计已经达到了国际水准，大有赶超武昌汉口之势。4、大盘时代的全面来临建面70万平方米的南国明珠、35万平方米的复地翠微新城、30万平方米的水木清华、50万平方米的金色港湾、30万平方米的奥林花园等大盘相继引领汉阳楼市潮流，成为汉阳房地产的市场领跑者。汉阳房地产市场分析一、市场分析说明 本案正临汉阳区汉阳大道，由于整个汉阳区域在售项目的目标消费群体具有较大的共有性，且整个区域房地产发展相对其它区域要晚，区域面积相对有限，因此本次市场分析将锁定整个汉阳区域目前的在售楼盘。 本案将对区域各在售项目的物业形态、地段、价格、物业档次、消费者身份等方面进行着重的分析，以期能为本项目寻找最佳的市场切入点，为本项目后期的顺销奠定良好的基础。 根据区域准消费群体购买特点、地段、物业形态、售价对可比项目进行科学的分析和比较，我司在本次分析中涉及的在售项目为29个。分别为：可 比 楼 盘： 鹦鹉大道/钟家村沿线：鹦鹉花园（畔江影月） 瑶琦园 翠微新城 棉花雅苑 江景园 向阳雅居 东方华尔兹汉阳大道/墨水湖沿线：金龙花园 丽水花园 缤纷四季 花前树下 润帝嘉园 金色世家 七里晴川 国信新城（上河图） 碧水晴天 荷塘月色 月湖景苑 雅丽新都 水天一色龙阳大道/开发区沿线：南国明珠 金色港湾 水木清华 阳光丽景 金荷花园 泰合百花公园 佳和馨居 东风阳光城 世纪阳光花园 另外，针对本项目定位为小高层建筑形态，我司将对整个汉阳区域在售小高层项目以及包含小高层的项目进行着重的分析，通过地段、物业形态、户型面积、户型结构、消费来源、价格以及销售情况等方面进行重点分析，共计16个，分别为；小 高 层 项 目：鹦鹉花园（畔江影月） 瑶琦园 棉花雅苑 翠微新城 江景园 丽水花园 东方华尔兹 缤纷四季 花前树下 金色世家 国信新城（上河图） 碧水晴天 荷塘月色 月湖景苑 金色港湾 阳光丽景 同时，为了确保方案数据的真实性、可信性，除在原有资料基础上，我方特别对涉案楼盘的资料进行了更新，其中特别是在销售率的分析中，我方采取现场消费者调查和售楼人员调研相结合的方式，因此，取得了相当真实、可信的第一手资料。 同时，在分析中，为了剔除时间对总销售率的影响，销售情况分析均采用月均销售率。并将部分分析项与月均销售率结合起来，可以明显看出市场对其的敏感程度。二、具体分析 1、开发基本情况分析n 占地面积汉阳区域在售楼盘的平均占地面积为98.73亩，其中钟家村及鹦鹉大道沿线在售楼盘的平均占地面积为33亩，汉阳大道沿线及墨水湖沿线在售楼盘的平均占地面积为82亩，经济开发区在售项目的平均占地面积为193.7亩。区域整体占地面积百分比见下图：从以上的图表可以看出，汉阳区域占地面积在10-50亩之间的项目占到了37%，整个汉阳的开发主流模式还是以中大开发规模为主。从汉阳比较有共性的三个区域的占地面积来看，靠近汉阳市中心的在售项目在占地面积上明显要低，平均占地面积只达到了33亩，而越靠经济开发区，开发规模也越大，市中心受用地等其它因素的影响，局部限制了大规模开发的可能，因此汉阳整个区域房地产开发趋势郊区化明显。n 容积率：汉阳区域在售项目的平均容积率为2.7，其中钟家村及鹦鹉大道区域的平均容积率为3.3，汉阳大道及墨水湖区域的平均容积率为2.34，经济开发区平均容积率为2.5。区域容积率具体容积率百分比见下图：容积率与月均销售情况的关系：从以上分析的情况来看，容积率在1.0-2.0之间的项目占到了49%，且容积率在2.0-5.0以上的项目同样占到了33%。可以看出，整个汉阳区域在售项目在开发形态上已经逐步由多层建筑形态向小高层建筑形态发展。从以上对整个汉阳区域容积率与月平均销售率的分析中可以看出，容积率的高低在本区域对项目的整体销售构成了一定的影响，容积率高的项目月均销售率明显不如容积率低的项目，消费者的消费观念较为注重实际，注重个人生活空间的享受，精明的消费者也越来越理智的挑剔住宅的本身和整个环境给自己所带来的感受。同样，这种情形也同时体现在小高层项目中，建筑密度过大，个人生活空间狭小的项目同样是消费购房所挑剔的主要因素。n 总建面：汉阳区域在售项目的平均总建筑面积为9.55万方，其中钟家村及鹦鹉大道区域的平均建筑面积为5万方，汉阳大道及墨水湖区域的平均建筑面积为9.4万方，经济开发区平均建筑面积为14.45万方。汉阳区域具体总建筑面积百分比见下图：高于和低于区域平均总建筑面积的月均销售情况：汉阳区域在售项目总建筑面积主要在20万方以内，占到了区域的87%，而从以上对汉阳各区域的总建筑面积的分析可以看出，总建筑面积规模的大小具有很强的地域性，开发区的总建筑规模明显要比汉阳市中心的大。从总建筑面积与销售情况的关系来看，高于本区域平均总建筑面积的项目平均月销售率为8.87%，而低于平均总建筑面积的项目月平均销售率为8.77%。可以看出，建筑规模大的项目在销售过程中起到了一定的作用，由于建筑规模大的项目在销售过程中，比较有利于项目整个品牌的造势和宣传，并能长时间在消费者心理形成较大的视觉冲击力和品牌心理印象，有利于整个项目的营销推广。n 总户数：汉阳区域在售项目的平均户数为350户，其中钟家村及鹦鹉大道区域的平均户数为237户，汉阳大道及墨水湖区域的平均户数为389户，经济开发区平均总户数为295户（在售户数）。具体户数百分比见下图：从上表可以看出，汉阳区域300-800户之间的项目占到了43%，100-300户之间的项目同时也占到了37%，整个开发趋势也是由汉阳市中心逐步向经济开发区扩展，并且规模也逐步由小规模向大规模发展。n 开盘时间：汉阳区域具体开盘时间百分比见下图：n 交房时间从以上开盘时间和交房时间的分析可以看出，区域在售项目2003年7月之后开盘的项目占到了45%，2003年1-6月之间开盘的项目占到了34%。可以看出2003年度是汉阳区域房地产项目开盘的一个高峰期。从以上图表可以看出，目前区域市场的竞争相当激烈，并且在2004年1-6月之间交房的项目占到了70%，2004年的上半年将是汉阳区域的一个期房到现房过度的高峰时期，更是一个房地产市场竞争的高峰期，大量现房的涌现，不光加剧了市场竞争，而且会对整个市场的物业价格造成不同程度的提升，因此本案进入市场的时机选择是否恰当，就显得格外的重要。结 论： 汉阳区域在售楼盘的平均占地为98.73亩，钟家村及鹦鹉大道沿线在售楼盘平均占地为33亩，汉阳大道沿线及墨水湖沿线在售楼盘的平均占地面积为82亩，经济开发区在售项目的平均占地面积为193.7亩。 汉阳的开发主流模式以中大开发规模为主。整个区域房地产开发趋势郊区化明显。 结合本项目的实际情况，本项目占地位列市场开发的主流，占地面积不会对本项目的整体形象构成影响。 汉阳区域在售项目的平均容积率为2.7，其中钟家村及鹦鹉大道区域的平均容积率为3.3，汉阳大道及墨水湖区域的平均容积率为2.34，经济开发区平均容积率为2.5。 整个汉阳区域在售项目在开发形态上已经逐步由多层建筑形态向小高层建筑形态发展。 消费者的消费观念较为注重实际，注重个人生活空间的享受，精明的消费者也越来越理智的挑剔住宅的本身和整个环境给自己所带来的感受。 建筑密度过大，个人生活空间狭小的项目是消费购房所挑剔的主要因素。 建筑规模大在销售过程中起到了一定的作用，由于建筑规模大的项目在销售过程中，比较有利于项目整个品牌的造势和宣传，并能长时间在消费者心理形成较大的视觉冲击力和品牌心理印象，有利于整个项目的营销推广。 2004年的上半年将是汉阳区域的一个期房到现房过度的高峰时期，更是一个房地产市场竞争的高峰期，大量现房的涌现，不光加剧了市场竞争，而且会对整个市场的物业价格造成不同程度的提升，因此本案进入市场的时机选择是否恰当，就显得格外的重要。2、开发形态分析n 开发形态：如前所述，本区域2002年下半年到2003年度是武汉市房地产开发的非常热点的区域，一些大盘纷纷涌现，如水木清华、东风阳光城、奥林花园、南国明珠、翠微新城等都相继在汉阳扎根，使得区域房地产市场呈现一片繁荣的景象。建筑形态也开始向多元化方向发展。区域大规模的旧城改造和区域基础配套设施的逐步完善，以及区域房地产市场的逐步成熟，使得整个汉阳区域的物业建筑形态也发生了巨大的变化，由2002年以前的纯多层住宅开发逐步转向了多层与小高层结合、纯小高层开发、高层开发等多种开发模式。区域各建筑形态所占的比例见下表：从以上图表可以看出，小高层的开发已经成为了汉阳区域的主流开发模式，虽然高层项目的开发目前仍处于初步发展阶段，但区域高层项目的开发已开始萌芽并呈现发展的势头。区域各建筑形态的平均月销售情况见下表：从上表可以看出，汉阳区域在售项目中，销售情况最好的还是以多层项目为主，说明区域消费群体对价格相对还是很敏感，部分消费者对多层建筑比较容易接受。其中，在售纯小高层项目的月均销售率达到了8.77%，高层项目的开发如江景园等，以其较好的地理位置、完善的小区内部配套以及良好的园林景观奠定了其顺销的基础，月平均销售率也达到了7.25%，取得了相对较好的销售业绩。从区域各在售项目建筑形态的定位以及建筑功能上来看，由于汉阳区域近一两年来，逐步成为一个开发的热点区域，地价等相关影响房地产价格的因素也开始加大，商业及居住氛围也开始逐步浓郁，物业形态的转变也成为了该区域发展的一个大的趋势。n 绿化率：汉阳区域在售项目的平均绿化率为34.6%，其中钟家村及鹦鹉大道区域的平均绿化率为33%，汉阳大道及墨水湖区域的平均绿化率为33.25%，经济开发区平均绿化率为37.5%。区域具体绿化百分比见下图；汉阳区域绿化率与销售情况的关系：从区域绿化情况来看，其平均绿化率为34.6%，并且绿化率在20%-40%之间的项目占到了68%，绿化高于40%的项目占到了26%。同时，绿化程度的高低直接影响了项目的整体销售率，说明了本项目区域无论是开发商还是消费群体对绿化、生态环境都较为关注。体现了消费群体对绿色、生态住宅环境的向往。结 论： 小高层的开发已经成为了汉阳区域的主流开发模式，虽然高层项目的开发目前仍处于初步发展阶段，但区域高层项目的开发已开始萌芽并呈现发展的势头。 区域消费群体的消费观念相对还不是很成熟，部分消费者对多层建筑比较容易接受。 由于汉阳区域近一两年来，逐步成为一个开发的热点区域，地价等相关影响房地产价格的因素也开始加大，商业及居住氛围也开始逐步浓郁，物业形态的转变也成为了该区域发展的一个大的趋势。 汉阳区域在售项目的平均绿化率为34.6%，其中钟家村及鹦鹉大道区域的平均绿化率为33%，汉阳大道及墨水湖区域的平均绿化率为33.25%，经济开发区平均绿化率为37.5%。 本项目区域无论是开发商还是消费群体对绿化、生态环境都较为关注。体现了消费群体对绿色、生态人居环境的向往。3、户型分析n 开发主力户型及热销户型：从以下的户型分析可以看出，3居室户型以55.6%的市场占有率，明显处于市场主力户型的位置，其次是2居室户型占市场各类户型开发总量的26%。但从各户型的销售情况来看，市场热销户型集中在1居室户型和2居室户型，其月平均销售率分别达到了12.7%和11.4%。从整个汉阳市场供应情况来看，1居室户型和2居室户型的市场供应量并不是很大，只占到整个市场供应量的30%还不到，但2居室户型因供不应求受到了市场的追捧。 汉阳区由于受主导经济环境的影响，市政建设以及其它相关配套设施的建设相对滞后，居民经济收入相对较低，现有住房条件较差，从我司对该区域主要的几个拆迁片区了解的情况来看，其现有住房面积平均只有60-70平米左右，最小的只有10多平米，且家庭成员在3口以上，居住相当拥挤。而从区域各在售项目现场售楼部对消费者咨询的情况来看，其购房意愿都偏向于2居室户型。而3居室户型需求者则主要集中在经济收入相对较高，家庭居住成员较多，急于解决和改善现有住房环境的部分消费群体。n 各户型热销面积：根据区域在售项目户型组成特点，并结合本项目户型设计特征，本次户型分析主要以1居室、2居室、3居室、4居室和复式户型为主要分析对象：1居室户型：从下面的分析中可以看出，45平米以上的1居室户型占1居室户型开发总量的76%，45平米以下的占到24%，从销售情况来看，1居室户型的销售情况较为接近，并且与其它各类户型的销售情况相比较，还具有一定的市场开发空间。从调查的情况来看，汉阳区域1居室户型主要集中在翠微新城、阳光丽景、鹦鹉花园等，部分本地及外地独立心较强的年轻一族为求工作的便利以及生活的自由性，价格相对较为低廉的1居室户型同样受到这类消费者的热衷。2居室户型：见表， 从下表可以看出， 2居室户型中90-100平米占到了2居室开发总量的52%，其次是面积在80-90平米的2居室户型，占到了市场开发总量的22%。从市场对2居室户型各面积段的反映情况来看，80-90平米之间以及面积更小的2居室户型受到了消费者的青睐。且从市场该面积段的供应量与销售情况来看，该面积段的户型仍具有较大的市场开发前景。如本项目的竞争项目七里晴川，其2居室开发的总套数达到了390套，其中有95%的2居室户型面积都在90平米以下，在销控的情况下，其中70-80平米之间的2居室户型月平均销售率仍达到了17%。 3居室户型：从以下的图表可以看出， 3居室户型开发，130-140平米之间的占到了31.8%，120-130平米之间的占到了29%，从各面积段3居室户型的销售情况来看，销售情况最好的是120平米以下面积相对较小的户型，其月平均销售率达到了11%。从汉阳市场3居室的市场供应量来看，3居室户型面积主要集中在120-140平米之间，而面积相对较小但功能较为齐全的小面积3居室户型较为受到市场的欢迎。还是以七里晴川为例，其3居室户型面积跨度较大，最小的只有101平米，最大的有139.79平米，但整个3居室户型的销售情况由小面积慢慢向大面积递减的趋势，并且其3居室户型的主要面积段也设在101-108.5平米之间，达到了223套，其月平均销售率达到了23.7%。可以看出，汉阳区域消费群体在3居室户型的选择上，除注重户型的使用功能之外，面积较小、总价相对较低，实用性相对较强的小面积户型仍是其选择的主要对象。4居室户型 汉阳区域4居室开发量占到了整个市场开发总量的10%，4居室平均月销售率为5.6%，相对武昌及汉口其他区域的4居室开发和销售都较高。而从汉阳区域4居室开发的的情况来看（见下表），4居室开发量最大的是160平米以上的户型，占到了整个4居室开发总量的54%，但从市场对4居室的购买情况来看，消费者同样对大面积的4居室户型不是很感冒，相对而言较为偏爱于小面积的4居室户型，如140平米以下的4居室户型月平均销售率达到了7%，140-150平米的4居室户型月平均销售率达到了6%，同样呈现由小面积到大面积销售情况递减的局面。复式户型 复式户型的开发量占到汉阳区域总开发量的6.8%，其月平均销售率达到了5.2%。 从汉阳区域复式户型的开发量来看（如下表），目前市场上开发的主流面积段仍是以200平米以上的大面积复式户型为主，占到了复式户型开发总量的32.2%，其次是150-170平米之间的复式户型，占到了复式户型开发总量的21.6%。从市场对复式户型的购买情况来看，受消费者欢迎的复式户型面积段在150-170平米之间，该面积段功能较为齐全，生活空间适中，总价相对不高，在满足日常生活所需同时也能更有效的提高生活质量。 从以上对整个区域的各类型户型的分析中可以看出，面积小、总价低，但居住功能齐全的户型受到消费者的青睐，本项目区域的消费群体较为注重户型面积的实用性，但同时对价格的敏感度相对要高，总价相对较低的户型仍然受到了市场的欢迎。 n 得房率： 汉阳区域在售项目的平均得房率为85%，其中钟家村及鹦鹉大道区域的平均得房率为83%，汉阳大道及墨水湖区域的平均得房率为84.4%，经济开发区平均得房率为86%。区域得房率与销售情况的关系如下图： 从以上的分析可以看出，小高层项目由于受建筑形态的影响得房率明显要偏低，从对各建筑形态得房率与销售情况的关系可以看出，得房率的高低也是消费群体所关心的一个重要的因素，得房率高的项目明显要受到消费者的欢迎，说明了本区域的消费者在注重物业品质和价格的同时，也注重物业的实惠程度，并期望能购买到物超所值的物业。结 论： 3居室户型以55.6%的市场占有率，明显处于市场主力户型的位置，市场热销户型集中在1居室户型和2居室户型，其月平均销售率分别达到了12.7%和11.4%。 单从整个区域户型面积和销售情况来看，消费者的需求是市场的主导因素。 45平米以上的1居室户型占1居室户型开发总量的76%，45平米以下的占到24%，从销售情况来看，1居室户型的销售情况较为接近，并且与其它各类户型的销售情况相比较，还具有一定的市场开发空间。 2居室户型中90-100平米占到了2居室开发总量的52%，80-90平米之间以及面积更小的2居室户型受到了消费者的青睐。且从市场该面积段的供应量与销售情况来看，该面积段的户型仍具有较大的市场开发前景。 3居室户型开发，销售情况最好的是120平米以下面积相对较小的户型，其月平均销售率达到了11%。 从汉阳市场3居室的市场供应量来看，3居室户型面积主要集中在120-140平米之间，而面积相对较小但功能较为齐全的小面积3居室户型较为受到市场的欢迎。 消费者同样对大面积的4居室户型不是很感冒，相对而言较为偏爱于小面积的4居室户型，如140平米以下的4居室户型月平均销售率达到了7%。 受消费者欢迎的复式户型面积段在150-170平米之间，该面积段功能较为齐全，生活空间适中，总价相对不高，在满足日常生活所需的同时也能更有效的提高生活质量。 本项目区域的消费群体较为注重户型面积的实用性，但同时对价格的敏感度相对要高，总价相对较低的户型仍然受到了市场的欢迎。 得房率高的项目明显要受到消费者的欢迎，说明了本区域的消费者在注重物业品质和价格的同时也注重物业的实惠程度，并期望能购买到物超所值的物业。4、价格及销售情况n 起价：汉阳区域在售项目的平均起价为1998元/，其中钟家村及鹦鹉大道区域的平均起价为2036元/，汉阳大道及墨水湖区域的平均起价为2164元/，经济开发区平均起价1723元/。区域具体起价百分比见下图：n 均价： 汉阳区域在售项目的平均均价为2198元/，其中钟家村及鹦鹉大道区域的平均均价为2292元/，汉阳大道及墨水湖区域的平均均价为2351元/，经济开发区平均均价1913元/。区域具体均价百分比见下图：从以上本区域的起价和均价来看，起价在1500-2000元/平米之间的项目占到了49%，均价在2000-2500元/平米以上的项目占到了55%，可以看出，本区域物业中等价位占据了市场的主流。如前所述，一些大盘的涌入，不仅加大了区域房地产市场竞争的力度，而且还带动了区域的整体房价上涨，同时还涌现了一批高档住宅。如翠微新城的小高层起价都达到了2866元/，均价达到了2950元/；荷塘月色的起价达到了4030元/，均价达到了4500元/。汉阳区域均价与销售情况：从以上对价格与销售情况的关系来看，无论是那种建筑形态，价格在项目的销售过程中都起到了关键性的作用，低于区域平均均价的项目销售率明显要好，可见，消费者对价格因素相当敏感，物业价位的高低在本区域同样是影响销售的关键性因素。如在水木清华，其均价达到了2000元/，但其起价只有1680元/，起价与均价相差了320元/，因此其在推出项目及企业品牌的同时，以楼盘品质为前提的基础上，价格同样是其吸引消费者关注的一个重要因素；阳光丽景3期同样是在保障楼盘品质与档次的前提下，以相对较为诱惑人的性价比来获得消费群体的认同。n 楼层差价：汉阳区域在售项目的平均楼层差价为49.8元/，其中钟家村及鹦鹉大道区域的平均楼层差价为52元/，汉阳大道及墨水湖区域的平均楼层差价为43.9元/，经济开发区平均楼层差价为54元/。区域具体楼层差价见下表：本项目区域楼层差价最高的达到100元/层，最低的为10元/层，从我司对本项目区域的可比项目的现场调查的情况来看，不同楼层和不同朝向的户型，不仅是体现在价格的差异上，消费者同样表现出价格和楼层以及朝向的关注。朝向好、楼层好、价格适中的户型受到了消费者的青睐。消费者在选择自认为合理实惠的价格的同时，对物业本身所带来的物质及精神享受有着强烈的追求。差价与月平均销售情况从以上对楼层差价的分析中可以看出，本项目区域楼层差价在30-50元/层之间的项目占到了55%，楼层差价在50元/层以上的项目占到了39%，从较高的楼层差价可以看出，区域消费者对朝向和楼层的关注程度也越来越高。从楼层差价和月均销售率的关系可以看出，区域之所以有较高的楼层差价，在一定程度上降低了起价，使项目本身更具有价格优势，起到有效吸引消费者关注的作用。结 论： 汉阳区域在售项目的平均起价为1998元/，其中钟家村及鹦鹉大道区域的平均起价为2036元/，汉阳大道及墨水湖区域的平均起价为2164元/，经济开发区平均起价1723元/。 汉阳区域在售项目的平均均价为2198元/，其中钟家村及鹦鹉大道区域的平均均价为2292元/，汉阳大道及墨水湖区域的平均均价为2351元/，经济开发区平均均价1913元/。 无论是那种建筑形态，价格在项目的销售过程中都起到了关键性的作用。 在推出项目及企业品牌的同时，以楼盘品质为前提的基础上，价格同样是其吸引消费者关注的一个重要因素；阳光丽景3期同样是在保障楼盘品质与档次的前提下，以相对较为诱惑人的性价比来获得消费群体的认同。 不同楼层和不同朝向的户型，不仅是体现在价格的差异上，消费者同样表现出价格和楼层以及朝向的关注。朝向好、楼层好、价格适中的户型受到了消费者的青睐。消费者在选择自认为合理实惠的价格的同时，对物业本身所带来的物质及精神享受有着强烈的追求。 区域之所以有较高的楼层差价，在一定程度上降低了起价，使项目本身更具有价格优势，起到有效吸引消费者关注的作用。5、相关配套分析n 车位：本项目区域车位出租价格约为：100-260元/月之间；车位出售价格约为：4-6万元之间。钟家村区域在售项目的平均车位配比为每2.5户拥有一个车位；汉阳大道区域在售项目的平均车位配比为每4.3户拥有一个车位，经济开发区平均车位配比为每5.1户拥有一个车位。区域平均车位配比为每4户拥有一个车位。n 物业管理：汉阳区域多层建筑的平均物业管理费为0.47元/，小高层平均物业管理费为0.96元/，区域在售小高层物业管理费所占百分比如下：小高层物业管理费与月销售情况的关系：从以上物业管理费与销售情况的关系来看，物业管理费较低的项目销售情况也相对要好。可以看出，区域消费者对物业管理费的高低比较敏感，在对物业管理服务内容和质量提出了更高的要求的同时更注重物业管理费用的高低。结 论： 区域车位出租价格约为：100-260元/月之间；车位出售价格约为：4-6万元之间。钟家村区域在售项目平均车位比为每2.5户拥有一个车位；汉阳大道区域在售项目平均车位比为每4.3户拥有一个车位，经济开发区平均车位配比为每5.1户拥有一个车位。区域平均车位配比为每4户拥有一个车位。 区域多层建筑的平均物业管理费为0.47元/，小高层平均物业管理费为0.96元/。 区域消费者对物业管理费的高低比较敏感，在对物业管理服务内容和质量提出了更高的要求的同时更注重物业管理费用的高低。6、汉阳区域广告投放统计n 汉阳区域在售项目2003年79月份广告投放情况： 单位：次项目名称方块广告1/2版广告整版广告项目名称方块广告1/2版广告整版广告琴台公寓1雅丽新都6旺达百合园5荣冠花园2东方江景园20世纪阳光花园1丽水花园201海滨城市花园1复地翠微新城42金龙花园12泰合百花公园21向阳雅居4东方华尔兹61国信新城1鹦鹉花园1佳和馨居1人信.奥林花园442水木清华10花前树下41缤纷四季11南国明珠141雅丽嘉苑6荷搪月色61合 计91326结 论： 从以上的广告统计表中可以看出，汉阳区域7-9月份广告投放量最大的是水木清华，其次是奥林花园和崔翠微新城，南国明珠也投入了4次，1/2版广告和1次整版广告。 从本项目区域在售楼盘在武汉市各媒体刊登广告的总量上来看，楚天都市报仍是汉阳区域在售楼盘首选的广告发布媒体，其次是长江日报和武汉晨报。 1/2版广告汉阳区域在售楼盘的主要选择对象是楚天都市报和武汉晨报，7-9月份分别刊登了11次和15次。 众多商家青睐于长报，是和长报较大的发行量和其所针对的高知、高档次人群所分不开的。长报的目标受众者多为党政机关干部、国家公务员、学校、医院等企事业单位拥有稳定工作的人群。其经济基础良好，一旦对广告所宣传之楼盘产生兴趣，购买行为的产生较容易：而这样的目标受众者的身份和地位也较符合广告中楼盘的定位。 楚天都市报向以超大的发行量占据市场，其大范围的覆盖率、受众层次的多样性、相对可读的信息量是消费者参阅的主要报纸媒体，也成为汉阳区域在售项目广告推广的主要媒体。（以上区域广告投放量的分析，仅供参考，本案将在后案中针对各媒体的综合情况，对本案在后期的广告投放媒体进行有针对性的选择。）三、本项目区域小高层市场分析根据以上对汉阳区域在售30个项目的整体市场分析，并结合本项目现有实际开发情况，因本项目规划为纯小高层项目，为能为本项目寻找最佳的市场切入点，并在项目后期的营销推广过程中形成针刺式效果，实现在最短的销售时间内获得最大的利润，并在有效时间内迅速树立自身独特的项目品牌和企业信誉，我司将根据本项目的规划现状，结合本项目区域在售小高层的销售现状进行重点详细的分析，以期为本项目的定位能在后期销售成功奠定良好的基础。本次小高层项目分析所涉及分析的楼盘见（分析说明）。1、小高层项目基本情况分析n 小高层规模分析在售项目中纯小高层项目9个，平均占地面积16.7亩，区域整体占地面积百分比见下图：纯小高层项目占地百分比见下表：纯小高层项目在售项目的平均容积率为4.6，区域容积率与销售情况的关系见下图：纯小高层项目容积率与销售情况的关系：在小高层项目中，建筑密度过大，个人生活空间狭小的项目同样是消费购房所挑剔的主要因素。纯小高层项目在售项目的平均建筑面积为3.95万方，建筑面积与销售情况的关系见下图：纯小高层项目建筑面积与销售情况的关系：区域纯小高层项目占地主要集中在5亩以下和10-40亩之间，同样是中小规模的开发占据了市场开发的主流，结合本项目的实际情况，本项目占地位列市场开发的主流，占地面积不会对本项目的整体形象构成影响。如金色世家占地面积为30亩，现整体销售率达到了78%，其平均月均销售率达到了9.75%，整体销售都相对较为顺畅。从以上对区域小高层项目的开发规模的分析来看，结合本项目的实际开发情况，本项目开发规模大于区域平均开发规模，容积率低于区域平均容积率，可以看出，本项目在区域内小高层项目中具有较为明显的竞争优势。n 纯小高层绿化分析纯小高层项目在售项目的平均绿化率为32%，区域具体绿化与销售情况的关系见下图；纯小高层项目绿化率与销售情况的关系：从以上对区域小高层项目绿化的分析来看，结合本项目的实际开发情况，本项目绿化条件优于区域平均水平，可以看出，本项目在区域内小高层项目中具有一定的竞争优势。小高层平均物业管理费为0.96元/，物业管理费与销售情况的关系见下图：小高层物业管理费与月销售情况的关系：从以上对区域小高层项目物管情况分析来看，本区域消费者对价格、居住成本表现出了相当程度的敏感。结合本项目的实际开发情况，建议本项目后期物管保持1元/月/，实现服务档次与取费的平衡。结 论： 从以上对区域小高层项目的开发规模的分析来看，结合本项目的实际开发情况，本项目开发规模大于区域平均开发规模，容积率低于区域平均容积率，可以看出，本项目在区域内小高层项目中具有较为明显的竞争优势。 结合本项目的实际开发情况，本项目绿化条件优于区域平均水平，可以看出，本项目在区域内小高层项目中具有一定的竞争优势。 结合本项目的实际开发情况，建议本项目后期物管保持1元/月/，实现服务档次与取费的平衡。2、项目价格分析及供应分析纯小高层项目在售项目的平均起价为2108元/，在售项目的平均均价为2343元/，区域具体均价与销售情况的关系见下图：纯小高层项目均价与销售情况：不同价位纯小高层项目均价与销售情况： 纯小高层项目在售项目的平均楼层差价为38元/。具体楼层差价与销售情况的关系见下表：小高层差价与月平均销售情况结 论： 本项目区域小高层项目的平均起价为2108元/，均价为2343元/。小高层平均均价要比区域平均均价高出145元/平米。 从小高层的销售情况来看，小高层在售项目销售情况受价格的影响因素较大，价格越高，月平均销售率也越低。 从区域消费者对物业形态的接受能力来看，本项目区域的消费群体偏向于多层建筑，主要还是出于价格的原因。 从对整个汉阳区域消费者和在售项目的户型调查情况来看，消费者还是更为青睐总价相对较低的户型。3、小高层在售项目户型及销售情况分析：n 开发主力户型及热销户型：从以下的户型分析可以看出，区域小高层项目3居室户型以56%的市场占有率，明显处于市场主力户型的位置，其次是2居室户型占市场各类户型开发总量的21%。但从各户型的销售情况来看，市场热销户型集中在2居室户型，其月平均销售率分别达到了9.3%。从本项目周边的几个竞争小高层项目的户型设计情况来看，竞争项目的户型配比也主要以3居室户型为主，如以下几个项目的2居室、3居室、复式户型配比为：2居室比例3居室比例复式等较大户型比例金色世家30%60%10%花前树下20%70%10%缤纷四季20%50%30%3居室户型的开发占到了绝对主力的位置。 n 各户型热销面积：根据区域在售项目户型组成特点，并结合本项目户型设计特征，本次户型分析主要以1居室、2居室、3居室、4居室和复式户型为主要分析对象：1居室户型：从下表可以看出，汉阳区域小高层项目1居室户型面积主要集中在50-60平米之间，占到了小高层1居室开发总量的82%，而60平米以上的1居室户型开发总量只占到了开发总量的18%，小高层项目在1居室户型的开发上都较为偏向于小面积，这与小高层项目的价格有着较为紧密的联系，小高层项目平均市场价格要高于多层项目，导致户型的总价也相对偏高，而从对本项目区域的消费群体的调查情况来看，区域消费群体对价格的敏感程度较高，较低的总价和面积适用的小面积1居室户型也相对受到消费者的关注。2居室户型：见表， 从下表可以看出， 2居室户型中90-100平米占到了2居室开发总量的57%，其次是面积在100-110平米的2居室户型，占到了市场开发总量的23%。从市场对2居室户型各面积段的反映情况来看，80平米以下的小面积2居室户型受到了消费者的青睐。如缤纷四季、花前树下2居室户型是其销售最好的户型，缤纷四季虽目前的总销售率在40%左右，但其2居室户型已经销售一空，花前树下2居室户型也早在7月销售一空，面积较小，总价较低的户型仍然是本项目区域消费者首选的户型。 3居室户型：从以下的图表可以看出， 3居室户型开发，130-140平米之间的占到了33.4%，120-130平米之间的占到了29.9%，从各面积段3居室户型的销售情况来看，销售情况最好的是120-130平米之间的户型，其月平均销售率达到了10%。从本项目的主要竞争项目的3居室户型的销售情况来看，金色世家的3居室户型主要面积为122.31平米，共计220套，占到了整个项目的42%，自今年4月份开盘以来，销售率达到了60%，平均月销售率达到了8.6%，月销售19套。从其它小高层项目的销售情况来看，消费者在选择小高层项目的3居室户型时，在关注价格的同时，也更加注重物业本身所带来的精神及物质享受。4居室户型 汉阳小高层项目4居室开发量占到了整个市场开发总量的15.3%，4居室平均月销售率为4%，低于整个区域4居室户型销售率1.6%，而从以上对区域物业价格的分析可以看出，区域消费者对价格敏感较高，在一定程度上也影响了区域整个小高层项目4居室户型的整体销售率。同区域整个4居室户型的市场开发量较为一致，160平米以上的4居室开发同样占据了市场的主流，占到了56%，但销售最好的4居室户型面积主要集中在150-160平米之间。其开发量虽然只有11%，但其月平均销售率却达到了11%，受到了区域消费者的欢迎。从调查的情况来看，本项目的主要竞争项目花前树下（一期）、金色世家无4居室户型，金龙花园和缤纷四季的4居室户型主要面积段也在140-150平米之间，功能齐全，面积适中，总价相对较低的4居室户型是消费者的主要选择户型。复式户型 复式户型的开发量占到汉阳区域总开发量的5.7%，其月平均销售率达只有3.8%，消费者对小高层热中的复式户型面积主要集中在170-200平米之间。 从本项目的几个主要竞争对手的复式户型配置情况来看，竞争项目中全部都配置了一定数量的复式户型，花前树下，其复式的主要面积在169-205平米之间，自今年4月8日开盘以来，如今只剩2套，整个销售过程相对较为顺畅；金色世家复式面积主要在130-180平米之间，至今已销售了50%，月平均销售率达到了7.8%，月均销售2-3套。 结 论： 区域消费者对户型的需求仍然以小面积、功能齐全并且总价相对较低的户型。 区域小高层项目3居室户型以56%的市场占有率，明显处于市场主力户型的位置，但市场热销户型集中在2居室户型，其月平均销售率分别达到了9.3%。 较低总价和面积适用的小面积1居室户型受到消费者的关注。同样，80平米以下的小面积2居室户型受到了消费者的青睐。 从各面积段3居室户型的销售情况来看，销售情况最好的是120-130平米之间的户型，其月平均销售率达到了10%。 消费者在选择小高层项目的3居室户型时，在关注价格的同时，也更加注重物业本身所带来的精神及物质享受。 销售最好的4居室户型面积主要集中在150-160平米之间。其开发量虽然只有11%，但其月平均销售率却达到了11%，受到了区域消费者的欢迎。 小高层项目单价较高，但如实现面积小、功能齐全，同样会得到消费者的认同，并产生购买行为。 据上分析，本项目大部分户型面积适合市场及消费者需求，在户型方面具有一定优势。四、竞争项目市场缺口分析 本项目核心竞争区域中，内部环境的塑造上，缺乏主题性景观的营造，无特色化、个性化园林景观，景观卖点不充分。 主要竞争项目在推广过程中，推广手法过于单一，主动性不强，不能对目标消费群体形成针刺式效果。 竞争项目在项目现场包装上，特别是在售楼部的包装和工地围墙的包装上，缺乏独特性、创意性，现场销售气氛不浓，现场吸引客户的能力较差。 竞争项目销售人员素质相对较低，与客户的沟通能力有限，不能勾起客户的现场购买欲望。 竞争项目在建筑密度上过大，导致项目居民的生活空间过于狭窄。结合以上市场分析不难看出，本项目产品综合素质在整个汉阳房地产市场中都具有一定竞争优势，且纯小高层物业形态也已经得到