新产品开发中的模糊前端（FFE）：概念、特征及其管理.pdf

新产品开发中的模糊前端( f f e 概念、 特征及其管理 高金玉， 宋晓云 ( 浙江大学， 浙江 杭州 3 1 0 0 2 7 ) ) ： 摘要： 在认识新产品开发过程中模糊前端重要性的基础上， 给出了模糊前端的一般界定， 并通过新产品开发模糊 前端阶段与开发阶段特征的比较 ， 阐明了模糊前端自身的特点， 最后， 针对模糊前端的特点， 提出了一些管理改进对策。 关键词 ： 新 产品开发 ； 模糊前 端( f f e) ； 模糊性 中图分类号： f 0 9 1 3 5 4 文献标识码： a 文章编号： 1 0 0 1 7 3 4 8 ( 2 0 0 5 ) 0 1 0 0 6 6 0 2 o 前言 产品创新过程分为 3个阶段： 即模糊前 端( f i r e ) 阶段、 新产品开发阶段( n p d ) 12 及商 业化阶段。对于后两个阶段的特征、 影响因 素和管理问题 ， 国内外已有比较充分的研究 和探讨 ，而对于 f f e阶段的研究正方兴未 艾。 事实上， 研究 f f e具有十分重要的意义。 如今企业之间的竞争逐渐依赖于产品差异 化 ， 因而原有的模仿性和吸收性创新已经越 来越不能满足企业赢取竞争优势的需要 ， 创 新正逐渐走向突破性与原始性为主的创新。 在这两种类型的创新中， 获得一个较好的产 品思想是尤其重要的， 而这种产品思想正来 源于模糊前端阶段。这样 ， 新产品开发模糊 肩地工作、 快速地讨论项目问题和解决这些 问题是一种高度的激励。相反 ， 全球团队成 员的物理的和地理的隔离使成员失去了对 项目的热情， 从而减少了他们继续为项目工 作的激励。此外 ， 这种隔离可导致团队成员 压制其他人或产生问题及分歧。 经常的项目 进度会议通过将成员集中起来解决这些问 题， 或解决冲突和障碍， 提醒他们 自己在项 目中的角色和项 目的目的。 为使项目成功 ， 团队成员之间保持相互 联系也是非常重要的。因为 ， 没有任何一个 团队成员可以独立地完成他们在项 目中的 角色。即使冲突会在任何的团队中发生 ， 在 传统的团队里， 团队成员间经常的交往和沟 通可以使关系保持比全球团队中容易。 全球 成员的不经常的面对面交往、 地理和心理的 距离使得定期进度更新更加关键 ， 特别是如 果面对面的话。无论如何 ， 项 目进度更新为 团队成员提供了更新和扩展人际关系的机 会， 这样的机会会影响项目的成功。 参考文献： 1 刘宏增， 黄靖远 虚拟设计 m 北京： 机械工业 出版 社 1 9 9 9 2 c l o r i a b a r c z a k ， e d w a r d f ， m c d o n o u g h n 1 l e a d i n g g l o b a l p r o d u c t d e v e l o p m e n t j ， t e a m s r e s e a r c h t e c h n o l o g y m a n a g e m e n t 2 0 0 3 ，4 6 ( 6 ) ： l 4 一 l 8 ( 责任编辑： 胡俊健) be y o n d ti me a n d ph y s i c a l di s t a n c e： an ne w pe r s p e c t i v e f o r pr o d u c t i n n o v a t i o n ab s t r a c t ： wi t h t h e d e v e l o p me n t o f g l o b a l e c o n o my a n d i n f o r ma t i o n t e c h n o l o g y ， c o mp e t i t i o n i s k e e n and g l o b a1 g l o b a l p r o d u c t d e v e l o p me n t t e a ms h a v e e me r g e d t o a d a p t e d t o t h e n e w t e n d e n c y ， h o w e v e r b e c a u s e t e a m m u m b e r s a y e f r o m d i ff e r e n t c o u n t rie s wi t h d i ff e r e n t c u l t u r e and l a n g u a g e s ， w i t h t i me a n d d i s t a n c e ， t h e mana g e me n t o f g l o b al p r o d u c t d e v e l o p me n t t e a m i s c rit i c al i mp o r t a n t i n t h i s p a p e r ， t h e a u t h o r s p u t f o rt h s o me u s e f u l i d e a s f o r i t ke y wo r d s ： g l o b al p r o d u c t d e v e l o p me n t t e a m； c u l t u r al d i ff e r e n c e ； l a n gua g e b a r r i e rs 收稿 日期： 2 0 0 4 - 0 6 - 2 5 作者简介： 高金玉( 1 9 8 0 - ) ， 浙江大学管理学院创新与发展研究中心硕士研究生； 宋晓云( 1 9 6 8 一 ) ， 浙江大学机械与能源学院研究生教育科工程师。 6 6 科技进步与对策- 1 月号 2 0 0 5 维普资讯 前端的有效性成为了企业取得一个较好的 产品概念， 进而能够进行突破性创新和原始 性创新 的基础。 有学者发现在模糊前端产生的 3 0 0 0个 产品思想只有 1 4 个能够进入开发阶段， 最终 能够商业化而成功的仅 1 个而已， 进而指出： 模糊前端的执行效果， 实际上是产品开发成 败的分水岭 ( c o o p e r k l e i n s c h m i d t ， 1 9 9 8 ) 。 同时， 更进一步的研究表明， 在模糊前端进行 有效管理可以节省 3 o 的开发时间( m a b e r t 等人， 1 9 9 2 ) 。 但与此结论形成鲜明对比的是， 实际统计数据表明， 在模糊前端投入的时间 量仅为开发阶段和商业化阶段的 1 6 ， 而投 入资金量更是 只有前两者 的 6 ( c o o p e r k l e i n s c h mi d t ， 1 9 9 8 ) ， 这表明模糊前端在实践 中并未受到应有的重视。 在现阶段， 国内众多 企业对于模糊前端的概念和过程并不是很清 楚， 同时对于模糊性来源及如何管理等问题， 国内外学术界也存在着不同见解。鉴于国内 理论界和实践工作者对于模糊前端的研究和 认识仍有待进一步加强， 本文拟介绍模糊前 端的概念、 过程及特征， 并在前人相关研究的 基础上， 分析该阶段模糊性的来源， 以为改善 模糊前端管理提供参考。 1 f f e的概念与内涵界定 成功地将新产品引入市场对于一个企 业的长期生存至关重要， 更进一步地 ， 已有实 证研究证明 f f e阶段活动成效对于新产品 开发的重要性( m u r p h y k u m a r ， 1 9 9 7 ) 。由于 生命周期的变短， 技术、 竞争环境以及顾客需 求的快速变化 ， 企业需要进行创新过程的最 优化管理。 由于企业之间竞争的逐渐加剧， 企 业不仅需要进行新产品的开发 ， 而且还要提 高新产品开发的效率， 从而缩短产品开发周 期并最终实现产品市场化。企业由于竞争的 需要而逐渐重视新产品开发的前端阶段。 模糊前端 这个概念最 早出现于 1 9 8 5 年， 在 2 o世纪 9 o年代早期被推广而成为许 多学者研究的对象， 模糊前端概念的内涵等 相关界定也逐渐清晰。研究发现 ： 在 f f e阶 段， 一个组织形成了一个产品概念并决定是 否投入 资源用 以开发 这个概 念( mo e n a r t ， 1 9 9 5 ) ， 在此阶段 ， 产品战略形成并在业务单 元内展开交流， 机会得以确认和评估， 并进行 概念生成、 产品定义、 项目计划和最初的执行 研究。这些活动都处于详细设计和新产品开 发之前， 并以企业决定是否在一个概念上进 行投资，在开发阶段并引进该 项 目 而 结 束 ( c o o p e r ， 1 9 9 3 ； k h u r a n a 和ro s e n t h a l ， 1 9 9 8 ； s m i t h 和 r e i n e r t s e n ， 1 9 9 2 ) 。 曾在 一 段 时 间 内 ， r o s e n - t h a i 等人提出的关于 f f e的界 定成为了产品开发前端的研究 基础， 这个阶段将 f f e定义为 “ 从一个新产品思想产生开始 ， 到该思想通过评估并准备进入 产品开发阶段”之间的一个过 程， 如图 1所示。 后来更多的研 究为了进一步方便实施管理 ， 预备阶段前 前端 执行 n p d 班 瑷 ， 1 、砸 瑷 率 管 _ 丁 详 细 说 明 与 设 计 ； 原型测试与 一 验 证 ； 批 量 生 产 ； 导入市场 生产与组合战略产生与反馈( 不断进行) l 图1 新产品开发( n p d) 模糊前端( f i f e) 模型 资料来源： k h u r a n a ， r o s e n t h a h t o w a r d s h o l i s t i c “ f r o n t e n d s ” i n n e w p r o d u c t d e v e l o p m e n t ； t h e j o u r n a l o f p r o d u c t i n n o v a ti o n ma n a g e m e n t 1 5 ( 1 9 9 8 )l ： 6 0 将 f f e阶段还可以进一步细分，如 1 9 9 7年 g r i ffin 将开发前期分成了概念形成阶段 ( 产 品概念的最初形成阶段) ， 项 目评估阶段( 产 品战略和 目标市场的建立 ， 项 目已经进入开 发的详细说明阶段) 等。 新兴的产品开发模式的提出( 认为产品 开发不是一个线性的过程 ) ，使得研究者开 始关注于模糊前端的内容而不再是其过程。 一 般研究认为新产品开发模糊前端内容概 括成 4个主要部分： ( 1 ) 项 目启动。研究并确定一个程序用 以引入和开始新产品开发( b a x t e r ， 1 9 9 5 ) 。 通 过企业市场地位分析 、 技术分析和整体竞争 地位的分析来引入新产品， 使得引进的产品 符合公司的战略需要( g r a b e r ， 1 9 9 6 ) 。 ( 2 ) 机会确认。一旦新产品的战略需要 被确定，就要确认符合这些需要的市场条 件。这个步骤包括以顾客需求为基础的市场 调查定量研究( u r b a n a n d h a u s e r ， 1 9 9 3 ) 和现有 竞争产品的详细分析( b axt e r ， 1 9 9 5 ) 。 ( 3 ) 可行性研究。在新产品模糊前端必 须进行关于商业和技术要求等方面的可行 性评估。在最初的产品开发计划中， 必须决 定一个新产品开发的经济可能性。 技术可能 性研究则是用来决定现有技术能力能否在 项 目的时间限定内凭借资源条件， 将确认的 市场机会转化成一种新产品( l e b e a u ， 1 9 9 5 ) 。 ( 4 ) 新产品定义。模糊前段过程与后续 过程的衔接要求必须有一个符合市场需求 的关于技术 要求 的详 细说 明 ( g r i ffin a n d h a u s e r ， 1 9 9 3 ) 。在该说明能够论证现有技术 能力能满足产品开发的条件下， 新产品则可 以正式予以开发( s i e g e l ， 1 9 9 1 ) 。 最新的研究是 k o e n等人在众人研究成 果基础上 ， 在其提出的新概念模型中指出的 模糊前端包括 5个部分 ， 分别是： 机会确认 ， 机会分析 ， 创意的产生和丰富， 创意的选择 以及产品概念的定义。 2 新产品开发 f f e的模糊特征 附表f f e与 n p d( 开发阶段 ) 特征比较 f f e np d 实验性 的， 一般 是混乱的瞬间产 工作性质 生的过程。能够 按 时 间 安 排 工 作但不是创造 商 业化的时 间 不能预测的 投资 不确定的。在开 始阶段许多项 目 中能是不合法的 期望收益 一般具有较多推 活动 测而不确定 强调风险最小化 的个人或者团队 具有严格的项 目 计划和目标定位 高度确定的 预算好的 随着时间的推移 确定性逐渐增加 多功 能 的产品 工艺开发团队 资料来源： k o e a n ， p a ， g a j a m i a n ， r b u r k a r t ， a c l a - m e n ， j d a v i d s o n r d a m0 e ， c e lk i n s k h e r a l d ， m i n c o r v ia ， a j o h n s o n ， r k a r o l ， r s e i b e r t ， a s l a v e j k o v ， a n d k wa g n e r 2 0 0 1 ne w c o n c e p t d e v e l o p me n t mo d e l ： p r o v i d i n gc l a r i ty a n d ac o m m o n n g u a g e t ot h e“ f u z z ) - f r o n t eng”o f i n n o v a t i o n re s e a r c h t e c h n o l o g y ma n a g e - me n t 4 4， 2， ma r c h ap r il：4 7 与开发阶段不同， f f e阶段具有自己的 特征 ： 它是无规律的、 动态的。f f e阶段最主 要的任务是选择适当的机会 ， 从而产生较好 的产品概念， 由此开发阶段前期首先提出了 确认顾客和项 目的要求( c o p e r ， 1 9 9 3 ； m o e n a r t e t ai 1 9 9 5 ： mu r p h y和 k u ma r ， 1 9 9 7 ) ，这就 进 一 步强化了 f f e阶段大多数决策活动在环 境方面面临的未知性， 概念的生成和最终选 择阶段是包含着大量随机修改和试错的过 程 ， 具有较高的失败率( e g， s t e v e n s 和 b u t 2 0 0 5 1 月号 科技进步与对策 6 7 维普资讯 l e y 。 1 9 9 7 ) ，所 以f f e最明显的特征就是模 糊性和不确定性。同时， 由于产品本身的差 异性 ， f f e也表现出模式的差异性。由于新 产品开发阶段具有其独特性 ， 因此 ， 对于前 端阶段的管理也应有相应的对策。 3 f f e的“ 模糊水平” 模型及管理对 策 研究表明， 模糊前端阶段 ， 由于新产品思 想的市场潜力无法清楚了知， 此时， 成功项 目团队具有在计划等阶段减少技术和市场 等不确定性的能力( m o e n a r t 等人， 1 9 9 5 年) 。 因此， 在新产品开发中处理 f f e的管理问题 时 ， 可用下 图所示的 “ 模糊水平 ” 模型来描 述( 见图2 ) 。 高 a 低 模糊前端阶段 b 开发阶段 图2 模糊水平模型图 资料来源： j o n g b a e k i m a n d d a v i d wi l e m o n 。 f o c u s i n g t h e f u z z y fr o n t e d i n n e w p r o d u c t d e v e l o p me n t ， r& d ma n a g e me n t 3 2 , 4 ， 2 0 0 2 ： 2 7 0 该图显示了一个创意的“ 模糊性” 是随 着产品开发的进行而逐渐减小的。 对于一个 具体的企业来讲， 当模糊性或者是不确定性 水平降低到一定的水平( 图中所示的交点 a ) 时，就意味着新产品的开发阶段就开始了。 在时间上， 开发阶段的开始时间是横轴交点 b ( 称之为通过水平点) 。一个企业开发阶段 的开始时间受到内部和外部环境的影响， 包 括企业的风险承受能力， 战略和技术上的准 备 ， 现有的开发所需的资源， 企业的文化， 项 目的风险水平和开发速度的压力。 模糊前端 的有效管理可以从这些 内部和外部的影响 因素出发 ， 使 h 值最小化 ， 从而达到提高开 发效率的目的。 从上述的模糊特点出发 ， 本文认为可以 从内、 外部两个视角来探寻改进 f f e管理的 对策思路。 从企业内部影响因素考虑： 首先， 企业 需要鼓励创新与创造的文化。这种文化最重 要的是鼓励员工： 提出 自己的想法并与他人 进行交流， 在企业 内部形成一种鼓励知识创 造的合作氛围， 给予企业员工与领导面对面 的交流机会， 企业员工有一定的合作工作空 间， 并能参与共同实践， 营造一种和谐互助的 氛围； 其次， 企业必须有一个对于新产品开发 的明确的目 标定位。 因为有研究表明， 新产品 开发模糊前端的模糊性来源于独立管理部门 的独立性( t u s h ma nn a d l e r ， 1 9 7 8 ) ， 只有在 企业具有明确 目标前提下 ， 才能使各个相互 独立的部门朝着这一共同目标而协调工作。 同时可以组成一个由 3 5人组成的跨职能 团队用来进行新产品开发， 并建立相应的规 章制度使他们的工作规范化； 再次， 可以通过 路径分析法、 技术趋势分析方法来进行技术 上的准备， 建立核心竞争力、 核心能力的竞争 体制， 在整个企业中建立广泛的技术共享。 从企业外部影响因素( 顾客 、 竞争者和 供应商等) 考虑： 首先， 可通过市场调查随时 了解顾客需求， 鼓励顾客参与新产品思想创 造， 快速有效地发现顾客需求的原型 ， 从中 找出新产品开发的“ 人口” 。其次， 通过竞争 分析方法，了解竞争者水平能力的大小， 制 定相应的应对措施， 化解相应的开发速度压 力。 最后， 要加强与供应商的联系， 增加技术 的流动性， 建立更加可靠的合作伙伴关系。 综合考虑内部和外部因素， 企业还需要 建立广泛的信息网络， 这不仅能够实现企业 内部之间、企业 内部与外部的信息共享， 还 能带来产品或者是服务的改善。同时， 在进 行创意的选择或者是进行创意决策的时候 ， 可以运用多种因素的组合分析方法 ， 如技术 成功可能性、 商业成功可能性、 利润、 战略匹 配度、 战略平衡等的综合考虑。 4 结语 模糊前端是新产品开发中非常重要、 难 以控制但又没有得到足够重视的阶段。如果 能够通过研究找出一些可控因素， 进而有针 对性地加强对模糊前端的管理 ， 无疑将大大 有利于新产品开发这个大家公认风险比较 大的“ 投资” ， 因而， 加强对于模糊前端 的研 究和关注是十分必要而有益的。 参考文献： 1 c o o p e r ， k l e i n s c h m i d t ： s c r e e n i n g n e w p r o d u c t f o r p o t e n t i a l w i n n e r s ； i n s t i t u t e o f e l e c t r i c al an d e l e - c t r o n i c s en g i n e e rs i eee e n g i n e e r i n g ma n a g e me n t r e v i e w 2 2 ( 1 9 9 4 ) 4 ： 2 4 - 3 0 2 j o n g b a e k i m and d a vi d wi l e m o n ， f o c u s i n g th e f u z z y f r o n t - e n d i n n e w p r o d u c t d e v e l o p me n t ,r&d m a n g e m e n t 3 2 ， ( 2 0 0 2 ) 4 ： 2 6 9 - 2 7 9 3 k h u r a n a , r o s e n th al ：t o w a r d s h o l i s t i c “ f ro n t e n d s i n n e w p r o d u c t d e v e l o p m e n t ； t h e j o u r n al o f p r o - d u c t i n n o v a t i o n m ana g e m e n t 1 5 ( 1 9 9 8 ) 1 ： 5 7 - 7 4 4 k o e an， p a g a j n i an， r b u r k a r t , a c l a m e n j d a - v i d son ， rd a mo e ， c e l k i n s ，k h e r a l d ， m inc o r v i a , a j o h n s o n ， r k a r o l ， r s e i b e r t , a s l a v e j k o v , a n d k wa g n e r 2 0 0 1 “ n e w c o n c e p t d e v e l o p me n t mo d e l ： p rov i d i n g c l a r i t y a n d a c o mmo n l a n g u a g e t o the “ f u z z y f ron t e n d ” o f i nn o v a t i o n “ r e s e a r c h t ech n o l o g y ma n a g e m e n t 4 4 , 2 ， ma r c h - a p r i l ： 4 6 - 5 5 5 m o e n a e r t ， r u d y k , d e m e y e r a m o u d s o u d e r wm j a m e and d e s c h ool mecs t e r d i r k r &d ma r k e ti n g i n t e g r a t i o n mech a n i s m s c o m mu n i c a ti o n f l o w s ， a n d i n n o v a t io n s u c c e s s j o u r n a l o f p r o d u c t i n n o v - a t i o n ma n age m e n t 1 1 ( 1 )