201601北京天恒周口店住宅项目营销策略报告110页.pdf

1 链家新房 2016.1 谨呈：北京天恒集团 天恒周口店项目营销策略报告 2 项目问题设定 项目现状 城市远郊板块，区域陌生，配套资源匮乏， 城市感差。 乐学谷旅游配套资源尚不成熟，还处于规划 中 期望目标 今年年8月首次开盘销售，全年实现销售 额2.5亿。 建立首期市场口碑和品牌形象，支持后续 项目开发 核心问题 核心问题： 1、如何重塑区域形象，改变客户认知，支持片区项目运营？ 2、乐学谷旅游配套资源尚不成熟，如何营造生活意境，实现旅游属性产品成功销售？ 3 part 1 项目解读 part 2 机会搜寻 part 3 营销定位 part 4 营销策略 part 5 保障措施 研究思路 4 第一章 项目解读 项目区位 交通环境 区域定位 投资规模 旅游规划 生态环境 特色商街 星级酒店 优质教育 舒适户型 5 项目区位 本案 六 环 路 项目 五 环 路 四 环 路 项目位于北京西南六环，周口店镇镇区核心，距市区46公里 为天恒集团片区运营的首发项目 6 交通环境 城市主干道京周路直达，地铁燕房支线首站近在咫尺，与主城无缝连接 周口 店站 六环 京 昆 高 速 本案 京周路 京周路可直通京昆高速、京港澳高速，直达市区。 地铁燕房支线 燕房线支线首站周口店站紧邻本项目，位于项目 西南侧，在饶乐府站燕房线相接，接入房山线西 延线，通车时间未定。 7 区域定位 中国乐学谷，国际文化旅游区，世界级旅游目的地 一核：依托猿人遗址打造探秘世界科普教育基地和野生动物 世界，形成历史文化乐学核心。 三轴：向北、向西、向南分别形成文化休闲轴、生态休闲轴 和乡村休闲轴。 五节点：围绕乐学主题分别打造探秘世界科普教育基地、野 生动物世界、迷失世界、幽岚山谷和韩吉农场五个节点。 乐学谷整体开发面积约126平方公里，以“乐学”为 核心，采用“一核三轴五节点”的空间布局，发展定 位为世界级旅游目的地 。 8 投资规模 126平方公里，130亿北中国投资最大，规模最大的旅游地产项目 乐学谷整体开发面积约 126平方公里，总投资高 达130亿，是北中国投资 最大，规模最大的旅游地 产项目 乐学谷产业空间规划 9 旅游规划 5大顶级旅游景区，重构世界文化旅游版图 乐学谷围绕乐学主 题分别打造探秘世 界科普教育基地、 野生动物世界、迷 失世界、幽岚山谷 和韩吉农场五个顶 级旅游景区 周口店野生动物世界 探秘世界科普教育基地 韩吉农场 幽岚山谷 探秘世界科普教育基地 10 生态环境 周口店森林覆盖率达23%，林木绿化率达68%，成功加入全国 低碳国土实验区 11 特色商街 原始人小镇，最具特色的商街消费体验 特色步行商业街意向 亲子咖啡厅 原始人主题餐厅 业态集中体现乐学谷未来规划的各种项目，如农场生态果蔬超市、亲子 咖啡厅、原始人主题餐厅等 12 星级酒店 2万星级主题特色酒店，助力2018年世界遗产大会申办 配合周口店政府申请2018年遗产大会，项目规划2 万平米，结合乐学理念，打造四星级特色主题酒店； 13 优质教育 顶级教育资源，成就从幼儿园到小学的菁英教育 项目规划有24班小学和12班 幼儿园，完善区域教育配套； 14 舒居户型 墅居小户，低总价，高赠送，性价比高 叠拼主力户型总价在300万以内，附加有大面积赠送 15 项目解读总结 区位优越位于乐学谷门户位置，紧邻城市主干道，与地铁站零距离，未 来通达性好； 配套齐全小学、幼儿园、商业、酒店一应俱全； 与乐园及公园为邻项目北边紧邻探秘世界主题乐园，内部有大型公 园。 产品优势小面积，低总价，高赠送 16 第二章 机会搜寻 市场研究 客户研究 17 市场研究 2.1 宏观市场分析 叠墅市场分析 竞争市场分析 18 2016-06-03 19 政策频出，利好叠加，客户信心恢复，楼市回暖 3.01 3.30 5.11 5.29 6.28 8.24 8.26 9.06 9.30 10.23 3.30普通住房营业税满 五免征变为满二免征，满 二不满五的非普通房，由 之前全额征税改为差额征 税。 对拥有一套住房且相应 购房贷款未结清的居民家 庭购二套房，最低首付款 比例调整为不低于40%。 自10月23日起，宣布下调 金融机构人民币存贷款基准 利率及金融机构人民币存款 准备金率。中国正式进入负 利率时代。 5月29日关于住房公积金个人 贷款：对于在北京市住房和城 乡建设委员会房屋交易权属信 息查询系统中显示无房的借款 申请人，执行首套自住住房贷 款政策，最低首付款比例为 20%，贷款最高额度为120万 元 8月26日起继续下调金 融机构人民币贷款和存 款基准利率，调整后金 融机构一年期贷款基准 利率下调0.25个百分点 至4.6%；一年期存款利 率为1.75%。 9月6日起，下调金 融机构人民币存款准 备金率0.5个百分点， 降低县域农村金融机 构准备金率0.5个百分 点 9.30在不实施“限购” 措施的城市，对居民家庭 首次购买普通住房的商业 性个人住房贷款，最低首 付款比例调整为不低于 25%。二套房公积金首付 再降，稳增长下地产宽松 将延续 8.24北京市新增产业的禁 止和限制目录（2015版） 正式发布。房地产方面，目 录提出东、西城禁止新建酒 店、写字楼等大型公建项目； 朝阳、海淀、丰台、石景山 四区东、西、北五环和南四 环以内，禁止新建酒店、写 字楼等大型公建项目。 6月28日，央行第 三次降息，5年以上 商业贷款利率降至 5.4%，公积金贷款 利率降至3.5% 。 3月1日，央行 下调金融机构人 民币贷款和存款 基准利率0.25个 百分点 ； 5月11日起下调金融机构人 民币贷款和存款基准利率 0.25个百分点，同时结合推 进利率市场化改革，将金融 机构存款利率浮动区间的上 限由存款基准利率的1.3倍调 整为1.5倍；。 宏观市场分析|房地产政策 20 宏 观 经 济 经济企稳 市场支持 政策促进 链家观点： 整体大势：随着经济环境的下行压力，货币推动型经济更加明显，将会维持宽松的货币政策， 释放流动性，刺激消费。因此未来一段时间内，市场将维持现有的暖市效应，成交量价稳中 有升。 货币推动型经济，物化需求强烈， “暖市效应”将会持续 宏观市场小结 21 0 0 0 1.75 5.14 4.1 4.38 7.49 0.97 4.19 1.35 0.35 1.12 0.52 1.25 1.07 3.87 3.71 3.33 5.39 3.42 2.45 3.09 5.06 26719 26589 27748 33115 24719 27144 28129 29383 32795 30111 31048 29916 0 10000 20000 30000 40000 0 2 4 6 8 2015年1-12月北京叠拼市场供求情况 新增供应面积(万) 成交面积(万) 成交均价(元/) 2015年北京叠拼别墅市场呈现供不应求的态势，成交价格相对平稳，后续市场向好 2015年1-12月，北京市叠拼别墅新增供应29.72万，成交面积34.27万，呈现供不应求的态势，市场成交积极 活跃。 注：截至12月29日 叠墅市场分析整体供求 22 龙熙旭辉6号院 亿城燕西华府 鸿坤林语墅 华润润西山 世茂维拉 中建红杉溪谷 融科千章墅 枫丹壹号 旭辉御锦 2015年销售排名前十的叠拼别墅项目主要分布在五-六环，其中六环外有三个项目， 主要分布在西南区域，年度单盘销售金额分别为8.12亿，7.33亿，4.15亿 叠墅市场分析热销项目 名 次 项目名称 环线 行政区 套数 面积() 均价(元/)金额 1 旭辉御锦 五、六环之间 通州区 228 49706.02 24685 12.27亿元 2 枫丹壹號 五、六环之间 大兴区 83 19414.15 47335 9.19亿元 3 亿城燕西华府 六环以外 丰台区 118 26527.5 30613 8.12亿元 4 华润润西山 六环以外 门头沟区 54 21977.24 33338 7.33亿元 5 融科千章墅 五、六环之间 通州区 80 25142.16 28994 7.29亿元 6 世茂维拉 五、六环之间 房山区 141 28808.57 24148 6.96亿元 7 中建红杉溪谷 五、六环之间 通州区 83 17217.9 25575 4.4亿元 8 鸿坤林语墅 四、五环之间 大兴区 25 8875.53 48256 4.28亿元 9 龙熙旭辉6號院 六环以外 大兴区 126 16758.8 24790 4.15亿元 10 华贸城铂金墅 五、六环之间 朝阳区 25 8248.1 45325 3.74亿元 华贸城铂金墅 23 2015年北京叠墅市场分析130-160面积段产品共成交3.13万， 均价16000-20000成交2.86万，相对供应量，市场有一定容纳力 0.20% 1.81% 1.41% 8.39% 57.25% 30.94% 2015年北京叠拼成交均价情况 60008000 800012000 1200016000 1600020000 2000030000 30000以上 从成交面积看，2015年1-12月北京叠拼市场主要以200以上为主，占比61.38%，其次为160-200，占比 20.7%；130-160面积段共销售3.13万，占比14.4%； 从成交单价看，2015年1-12月北京叠拼市场成交均价主要集中在20000-30000元/m2之间，占比57.25%，其次 为30000元/m2以上，占比30.94%；单价16000-20000元/m2，产品共销售2.86万， 占比8.39%； 叠墅市场分析成交结构 3.52% 14.40% 20.70% 61.38% 2015年北京叠拼成交面积情况 90130 130160 160200 200以上 24 近五年北京叠墅市场分析成交价格及成交面积逐年攀升， 由于该类产品市场供应稀缺，后市成交情况看好 近五年北京叠墅市场分析成交面积持续增长（14年市场低迷除外），15年达到峰值，成交面积达34.27万。 近五年北京叠墅市场分析成交价格稳中有升，15年达到峰值，成交价格达29041元/。 叠墅市场分析成交趋势 24.17 23.75 22.1 33.71 29.72 9.69 18.95 26.37 14.86 34.27 21578 20364 23224 26861 29041 0 10000 20000 30000 40000 0 10 20 30 40 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2011-2015年北京叠拼市场成交情况 新增供应面积(万) 成交面积(万) 成交均价(元/) 25 整体供求2015年北京叠拼别墅呈现供不应求的态势，成交价格相对平稳，后 续市场向好。 成交结构2015年北京叠墅市场分析130-160面积段产品成交3.13万，均 价16000-20000元/m2成交2.86万，相对供应量市场有一定容纳力。 成交趋势近五年北京叠墅市场分析成交价格及成交面积逐年攀升，由于该类 产品市场供应稀缺，后市成交情况看好。 叠墅市场分析市场小结 北京叠墅市场分析单价段16000-20000元/m2 ，面积段120-160成交量总体 不大，主要原因在于该段产品供应有限，市场稀缺，因此本项目存在重大机会 26 项目位置 房山阎村镇紫码路西行1500米 开发商 北京天恒乐活城置业有限公司 占地面积 9.67万 建筑面积 14.20万（含地下） 容积率 0.9 绿化率 30% 产品类型 双拼 叠拼 层数 叠拼地上5层，地下1层；双拼地上3层，地下1层 主力户型 185-205 建筑风格 法式宫廷风格 园林景观 七重立体园林 开盘时间 一期叠拼2015年9月 近期成交均价 26000-30000元/ 物业费 3.88元/月/平方米 内部配套 商业配套、会所、幼儿园 车位配比及价格 1：1.5 竞争市场分析 区域重点个案天恒乐墅 27 一期 待售 项目规划：由4栋双拼和21栋叠拼组成， 超低容积率。 产品优势：地面挑高；人车分流；下叠 送地下室、花园，上叠送露台、阁楼。 竞争市场分析 区域重点个案天恒乐墅 销售情况9月开盘14#、15#，17#、18#，25#、26#、27#、28#8栋栋楼，84套，开盘 月均销售15套左右。 客户来源：主要以丰台为主，部分来自石景山、海淀、房山区域。 28 项目位置 房山地铁房山线广阳城站西南出口向南60米 开发商 北京良誉房地产开发有限公司 占地面积 9.78万 建筑面积 20.04万 容积率 2.30 绿化率 40% 产品类型 叠拼 洋房 层数 叠拼地上5层，地下1层 主力户型 上叠153、下叠240（含地下） 建筑风格 中式 外墙 外墙涂料，岩棉复合板保温 开盘时间 一期叠拼2014年3月19日、三期叠拼2015年3月8日 近期成交均价 下叠22000-24000元/ 上叠28000-30000元/ 物业费 2.8元/月/平方米 内部配套 商业配套、会所、幼儿园 竞争市场分析 区域重点个案世茂维拉 29 二期 一期 三期 竞争市场分析 区域重点个案世茂维拉 项目规划：3栋洋房和20栋别墅，共606 套，其中洋房286套，叠拼320套。 产品优势：低密宜居社区；人车分流； 下叠地下室层高7.8米、赠送花园，上叠 送三个露台。 销售情况叠拼别墅总供应320套， 月均去化15套左右，均价23759元/。 客户来源：主要以丰台为主，部分来自 石景山、海淀、房山周边区域。 30 房山阎村地块规 划建面19.21万 项目地块 良乡三地块总 建面47.77万 no. 宗地名称 规划用途 宗地 状态 建设用地 (万 ) 规划建 筑(万) 楼面价 (元/ ) 成交金 额(万 元) 发布日期 成交日期 1 北京市房山区 阎村镇04街区 04-0005等地 块 b4综合性商业金融 服务业用地、r2二 类居住用地、a4体 育用地 已成交 11.68 19.21 13850 266000 2015/10/20 2015/11/24 2 北京市房山区 拱辰街道16- 01-07等地块 b4综合性商业金融 服务业用地、a61机 构养老设施用地、 r2二类居住用地 已成交 11.26 22.61 14057 317800 2015/6/12 2015/7/16 3 北京市房山区 拱辰街道16- 03-04/16-01- 05等地块 r2二类居住用地、 b4综合性商业金融 服务业用地、a33基 础教育用地、a6社 会福利用地、a5医 疗卫生用地 已成交 10.34 17.64 8898 157000 2015/6/12 2015/7/16 4 北京市房山区 房山新城良乡 组团 r2二类居住用地、 r53托幼用地 已成交 4.91 7.52 6383 48000 2014/10/31 2014/12/4 未来房山区叠拼产品潜在供应量大，后期市场竞争加剧 竞争市场分析|潜在供应 31 竞争市场分析|市场小结 区域成交客户 区域客户以京西南客户为主，主要来自于丰台、石景山、海淀等区域，部分 房山地缘性客户 区域成交结构 区域叠拼别墅成交面积180-240平米，成交均价26000-30000元/ 区域供应 区域在售项目少，供应量小，但潜在供应量大 32 客户研究 2.2 33 客户研究客户分析方法及目的 根据各类目标客群的数量和购买力，定位 项目客户，对位产品。 目标客户类型锁定 调查问卷+深访 目标客户定性研究 各类目标客户的量化分析，研究各类目标 客户的属性特征、置业特征。 客户研究方法及目的 客户定位+ 产品对位 34 客户研究客户定性分析 客户来源比例： 西南城区客户：90% 房山本地客户：10% 通过对周边竞品项目的置业顾问及项目经理进行深度访谈，锁定了置业目标客户群体的主要区域 0.9 10% 西南城区 房山区 35 客户研究客户调研 调研目的 本次研究的主要目的：深入了解区域内置业客户的具体来源、属性特征和置业特征，具体细 化如下： 进一步明确目标客户的具体来源，并通过对群体的属性特征分析，全方位了解各类目标 客户群特征，清晰描述目标客户群； 通过对各类客户居住现状的调研分析，剖析目标客户对本案产品的购买动机及价值诉求 通过对各类客户置业特征的整体分析和交叉分析，深入了解目标客户群的产品需求 调研方法及客群选取 访问方法：一对一问卷调研及访谈 样本量：90组 有效样本量：63组（在项目区域有置业意向并完整完成访谈和问卷） 36 客户研究客户调研家庭结构 12% 13% 37% 15% 14% 9% 家庭人口结构 1人 2人 3人 4人 5人 5人以上 目标客户主要以3550岁（占70%）的中青年为主，家庭结构复杂，以三口及以上 家庭为主 5% 10% 32% 22% 16% 9% 6% 客户年龄 30岁以下 30-35 35-40 40-45 45-50 50-55 55岁以上 37 客户研究客户调研居住区域 本次项目调研中置业客户群体的主要来源是城区客户（86%）和房山客户（14%），其中西南城区客户丰 台区占59%，海淀区占24%，石景山区占17% 86% 14% 客户居住区域 西南城区客户 房山本地客户 目标客户居住区域主要以西南城区客户为主，占比为86%，房山本地客户为14%， 其中西南城区客户以丰台区为主 21% 51% 15% 客户居住区域 海淀区 丰台区 石景山区 38 49% 23% 28% 置业目的 投资客户 养老客户 品质改善客户 客户研究客户调研置业目的及关注因素 本次调研中目标客户中投资客户占比49%，城区外溢品质及改善客户占比28%，养老客户占比23%，目标客 户置业关注点中户型占24%，发展前景占22%，价格占21% 21% 16% 2% 10% 18% 3% 6% 19% 4% 2% 价格 环境 公摊 交通 区域规划 物业 配套 户型 地段 开发商口碑 置业关注点 目标客户置业类型主要以投资为主，养老和品质改善为辅，主要关注点为价格、环 境、户型、区域规划 39 目标客户置业需求面积范围主要集中在120160，占比68% 客户研究客户调研需求面积 2% 5% 7% 18% 21% 12% 17% 8% 10% 100以下 100-110 110-120 120-130 130-140 140-150 150-160 160-170 170以上 置业需求面积 40 2% 5% 17% 44% 26% 6% 目标家庭客户收入 10万以下 10-20万 20-30万 30-40万 4050万 50万以上 客户研究客户调研家庭收入 目标客户家庭收入以3050万为主，单价承受范围1500021000元/，占比 76%，总价承受范围200300万，占比58% 11% 33% 24% 19% 6% 5% 13% 单价承受能力 15000以下 15000-17000 17000-19000 19000-21000 21000-23000 23000-25000 25000以上 2% 13% 27% 31% 15% 12% 总价承受能力 150万以内 150-200万 200-250万 250-300万 300350万 350万以上 41 我们的目标客户，他们是这样一群人： 家庭和事业稳定的中青年人群 置业目的主要以投资、养老、居住改善为主 关注价格、户型、环境、区域规划 客户研究客群定位 42 本项目核心客户分析 客户源 客户 分类 比例 年龄 家庭 人口 家庭收入 总价承受力 置业需求面积 置业关注点 城区 客户 养老 20% 40-50岁 3-4人 3040万 200250万 120140 价格、环境、配 套、户型 投资 48% 35-40岁 2-3人 3050万 200300万 140160 价格、区域规划、 户型 外溢改善 20% 35-45岁 3-5人 4060万 300350万 160180 户型、环境、区 域规划 本地 客户 改善自住 12% 40-50岁 3-4人 2030万 200250万 130150 价格、户型、配 套、环境户型 客户研究客群定位 43 第三章 营销定位 swot分析 营销战略 形象定位 44 swot分析 3.1 45 swot 优势 strength 劣势 weak 自然环境优越 旅游资源丰富 墅居产品，居住舒适度高 交通通达性良好，有地铁在建 规划公园、学校、商业、酒店配套俱全 区域认知度低 现状形象不佳 现状资源配套匮乏 机会 opportunity 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 区域规划乐学谷世界级旅游目的地，为邻发展潜 力巨大 产品稀缺，周边竞争项目少 本项目为大盘的启劢区，可以开拓新认知 站在区域运营的高度营销项目，利用乐学谷重 塑区域形象，以区域形象带动项目形象提升 打造浓缩版的乐学生活展示场进行差异化的营 销体验，实现对目标人群吸纳； 清晰目标客户，进行针对性拓展； 制造高平台品质，最大化实现客户认同； 威胁 threaten 发挥优势，转化威胁 减少劣势、避免威胁 周口店镇常住人口较少，当地购买力较弱 乐学谷旅游资源尚在规划中，现状支撑力度有限 针对目标客户，利用项目优势，积极外拓； 通过项目价值展示，塑造超值，提升项目性价 比； 精细化项目价值展示，建立项目内部的核心 竞争力，消除区域自身的不利影响； swot分析 46 营销战略 3.2 47 中国乐学谷 世界级文化旅游胜地 核心战略一：站在区域运营的高度，重新定义区域，以区域形象带动项目形象 营销战略|战略定位 48 核心战略二：打造浓缩版的乐学文化体验场，以高规格的乐学生活展示，实 现差异化营销体验 展示乐学谷规划，体验乐学生活 营销战略|战略定位 49 形象定位 3.3 50 形象定位 乐学谷规划 生态环境 墅居产品 51 案名建议 定位诠释： 天恒：开发商品牌，房山板块开发规模最大的开发商，从项目开发商到城市运营商的转变 北京部落：结合周口店区域的历史文化内涵，体现区域文化特色 52 第四章 营销策略 总体策略 展示策略 活动策略 推广策略 渠道策略 价格策略 推售策略 53 总体营销策略 4.1 54 推广线：站在区域运营的角度，以资源营销和事件 营销占领舆论制高点，提升项目形象 2016-06-03 销售线：精准的渠道开拓，快速蓄客，差异化的营 销体验，快速杀客 总体营销策略 55 展示策略 4.2 56 打造一个浓缩的乐学生活展示体验场 展示策略 策略一：营销中心整体包装体现原生态风格，采用声光电三维 立体技术，全方位展现乐学谷规划和生活文化 策略二：公园及商街利用中心公园和特色商街打造原始部落场 景，全面体验乐学生活 策略三：地盘包装扩大地盘包装范围，消除陌生感，增强领域 感，展现大盘气势 57 打造国内首个原始文化主题的营销中心 一个极具话题性的营销中心； 一座将乐学谷规划展示、文化体验和营销功能完美融合营销中心； 展示策略|营销中心 58 展示策略|公园及商街 商业 景观示范 区 打造国内首个原始部落生活情境体验场 一个极具差异化的示范体验 59 精神 堡垒 售楼处 主题乐园大门（提前建好） 展示策略|地盘包装 沿规划东1路和京周路设置围挡，沿项目北侧路设置主题乐园围挡或跟政 府协调提前做好主题乐园大门 从乐活城开始设置道旗，扩大地盘范围，弱化地段抗性，同时有助于三 盘客户联动 60 活动策略 4.3 61 活动策略 一场高规格的全球发布会 一场高级别的区域规划发展论坛 一场极具震撼力的文化品鉴活动 以事件营销配合媒体炒作，塑造乐学谷品牌影响力， 以乐学谷品牌形象带动项目形象 乐学谷影响力将决定项目的销售力和后续开发运营力 62 天恒品牌发布会暨中国乐学谷全球启动盛典 阐述公司文化理念，宣布企业由地产开 发向城市运营战略转型； 公布由天恒集团斥巨资打造的世界首个 乐学文化旅游地产项目乐学谷正式启 动； 内容：内容：乐学谷规划及意义展示、政府、企业 代表嘉宾致辞、主流媒体互动、节目表演 活动策略|全球发布会 63 中国乐学谷区域规划发展高峰论坛 活动策略|高峰论坛 政府主导，大咖参与，企业造势 乐学谷区域规划价值深度传递，全面塑造世界级文 化旅游胜地的市场形象，高调造势抢占市场关注度 内容内容：大咖座谈解读、节目表演、乐学谷顶层规划传递、 领导致辞 64 乐学文化暨项目品鉴会 邀请主流媒体、地产名流、意向客户， 进行现场体验，充分传递项目价值和乐 学生活理念 活动策略|品鉴会 内容：领导致辞、项目宣传展示、文化体验、节目表演、 大加座谈等 65 推广策略 4.4 66 户外媒体 网络媒体 短信覆盖 1 2 5 媒体推广 链家媒体资源 3 新媒体 4 针对目标客户聚 集区，以及出行 交通要道上，布 点进行推广宣 传。 针对主流网站， 进行硬广投放和 软文宣传，展示 项目，拦截客 户。 利用链家自由媒 体和合作媒体， 进行项目展示和 推广宣传。 项目的微网站， 有效传递项目价 值，同时也是加 强客户粘性。 针对客户资源进 行短信投放，形 成撒网覆盖。 推广策略 高举高打，高调亮相，集中轰炸，占领舆论制高点 67 本案的客户主要集中在丰台、海淀、石景山、房山区域，所以建议在六里桥、阜石路与西四环交汇 处、京港澳高速房山出口等区域寻找单立柱、楼体、落地看板广告，一方面进行项目形象宣传，同 时也是进行客户有效拦。 推广策略|户外媒体 中国乐学谷 东方迪斯尼 世界级旅游文化胜地 项目 68 投放北京搜房网、焦点房地产、新浪乐居等专业主流媒体，重点在于竞品项目详情页的广告投放，进 行客户拦截；其次通过软文进行区域和项目炒作，提高项目曝光量，为项目造势。 推广策略|网络覆盖 69 纯粹房产门户网站，无400电话拦截咨询热线直达项目热线 链家网85%客户资源待挖掘： 1.日均独立访客（ip）超过60万 2.链家网每10秒新增一个购房客户 3.每120秒新增1个租房客户 4.最大的“真房源”平台 5.北京85%以上的在售房源均在“链家网” 6.最大的“购房客户需求数据发布”平台 服务内容 楼盘详情页展示 楼盘最新动态更新平台维护 无电话拦截，直接项目售楼热线 竞品楼盘自动匹配推荐 推广策略|链家媒体资源|链家网 70 推广策略|链家媒体资源|btv第一房产 btv生活第一房产北京电视台最具权威的房产栏目 案例： 首创国际半岛首播当日有效进电84组，后期共累计有效进电311组，形成到访 44组，成交10套。 服务内容 6分钟楼盘全方位展示（第一房产每周日首播，次周六重播 时长45分钟 400热线导入 71 实现随时更新的立体互动楼书 实现微互动 实现在线沟通服务，搭建客户与销售的平台 众多的线上线下活动：微信打印机、签到墙、刮 刮乐、抽奖活动等活动配合 搭建蓄水池快速蓄客 拓展新用户 让用户转化成交 用户维护二次营销 推广策略|新媒体 建立项目微信平台，借助营销大v，迅速扩大宣传面，吸引关注 72 通过链家数据库和数据资源公司，精选目标区域客户名单进行精选投放 推广策略|短信 73 渠道策略 4.5 74 渠道策略|资源匹配 效果保障： 1天启动经纪与分销推广 3天完成首批分销整合 5天首批分销带看 7天实现转化成交 增效支持： 链家金融专项支持 bd团队辅助支持 bd销售团队支持 房江湖400热线导入 淘宝旺旺团队支持 通过“线上直效传播和线下精准拓客“保障项目客户持续增量的实现 区域二手门店宣导 分销资源整合、培训及带客管理 bd拓展及销售团队：资源拓展、 嫁接转化的全流程服务管理，bd 活动资源导入案场 小蜜蜂团队作业：竞品及主要路 口、商超等派单拦截 链家网线上展示，楼盘详情页 房江湖app项目展示 经纪人朋友圈转发 淘宝拍卖会专场活动 圆通快件覆盖社区 btv公信力品牌宣传 滴滴看房专车 线下资源 线上资源 以房山为根据地逐步向外围扩散 20家门店、10家分销公司，共计1200 名经纪人 分布区域房山区、丰台区、海淀区 注：红色为单独付费服务 75 渠道策略|门店展示宣导 链家门店及渠道门店进行项目展示宣导，全方位覆盖地域资源深入有效客区域 展示: 依托地缘优势，在区域客群覆盖内的 门店进行易拉宝、海报展示，提高项 目区域内声音释放 宣导： 定期组织渠道人员下门店进行培训， 培训门店经纪人项目卖点，门店经纪 人对客户进行引导宣讲，实现转化 76 渠道策略|房江湖品牌app 房江湖app是专业的经纪人服务平台，为经纪人与项目搭接有效桥梁，快速实现拓客 服务内容： 1项目楼盘展示及维护； 2楼盘运营专员实时更新楼盘动 态； 3项目活动信息app通知推送 4每周设计更新电子dm单及优化； 5生成电子dm单一键转发 渠道带看跟踪 dm单一键拓客 项目详情展示 楼盘搜索推荐 77 渠道策略|社区走进 大数据筛查重点社区爆破，依托门店地缘优势，激发客户潜在需求 社区走进 针对房山、丰台、海淀南部区筛选楼龄20年左右的 高端社区，同时筛选二手房挂牌量较高的社区，进 行走进宣导 行政区 社区名称 挂牌量 行政区 社区名称 挂牌量 房山 碧桂园小区 123 丰台 马杜佳苑 137 伟业嘉园西里 65 建欣苑三里 102 黄辛庄东里 126 政馨园 87 昊天温泉嘉园 114 首座绿洲 69 加州水郡 98 彩虹城 98 苏园西区 76 尚西泊图 103 北潞春嘉园 59 银地家园 83 海淀 晴雪园 90 珠江峰景 96 天姚家园 87 政馨园 117 曙光花园 111 恋日嘉园 57 金隅嘉业 165 慧时欣园 87 当代城市嘉园 54 星河城 93 润千秋佳苑 76 名都家苑 122 翠叠园 71 金泰城丽湾 87 力度家园 54 京铁家园 92 新康园 112 远洋自然 62 彩电宿舍 109 南珠苑 65 宝盛里 65 明日嘉园 32 78 渠道策略|call团队 call团队在项目重要节点阶段性爆破，增加客户基数 房江湖总部400客服中心、call团队； 人数：50-80人 资源支持： 线上咨询：1、淘宝旺旺、400热线；2、第一房产400热线； 集中电开：近3个月有购房需求但未成交的北京西南区域一手房客户， 电资：150000组 电开任务分解： 400组/周（10人/团队/周电开） 79 渠道策略|派单拦截 bd团队覆盖成交区域，全面深入客户群，进行邀约 派单： 范围：同区域同类型的产品进行拦截及客户导流，如燕西 华府、世茂维拉、天恒乐墅、徜徉墅、五矿铭品等 派单要点： 针对竞品项目：竞品项目主要路径入口进行派单拦截 针对重点：奥特莱斯、广阳城、大学城等地进行截流引导 本 案 80 渠道策略|增效动作-移动售楼中心 快捷专车模式领先一步，提升经纪人带看积极性和带看成功率 临时接待处 预计落成时间为2016年第一季度 可以为分销人员提供休息及客户中 转地 可作为班车集中出发地点 说明：临时售楼处由开发商选址设立 滴滴巴士始发站设置在接待中心 周六日每日往返1班 目的：为经纪人带看提供便利性， 激发其带看积极性；增强客户到访 的体验舒适度，更好地为成交奠定 好前期基础 本案 81 价格策略 4.6 82 价格策略|价格建议 项目 权重 世茂维拉 天恒乐墅 华银天鹅湖 本案 户型 12% 11 8 9 6 地段 15% 10 6 3 2 景观 10% 8 8 12 8 配套 12% 10 8 4 5 交通 10% 12 9 3 4 规模 8% 10 10 12 5 物业管理 10% 10 8 8 8 升值潜力 5% 4 4 4 5 建筑品质 10% 10 10 9 6 开发商品牌 8% 10 6 6 6 合计 100% 95 77 70 55 类比项目权重 100% 35% 45% 20% 类比项目价格 9069.2 11512.8 2200 本项目测算价格 16700 本项目修正价格 18370 通过市场比较法测算本项目销售价格 类比楼盘：天恒乐墅、世茂维拉、天鹅湖 经过竞品比较后的价格演算，建议明年叠拼入市价格18500元/m2 83 超值战略 高价值战略 溢价战略 经济战略 虚假经济战 略 骗取战略 优良价值 战略 中等价值战 略 高价战略 产品价格 产 品 质 量 高 中 低 低 中 高 超值战略 低开高走，小幅快涨 价格策略 区域首开项目，建议价格策略低开高走，保证前期市场效应，价格调整小幅快涨， 提升客户购买信心，拉升整盘利润空间。 84 推售策略 4.7 85 推售策略|货源盘点 项目叠拼总套数504套，总面积70501平米，其中b地块232套，面积31630平米； c地块272套，面积38871平米。限价房共417套，总面积30000平米 c区别墅 b区别墅 a区限 价房 类型 位置 总户数（户） 总面积 （m2） 户均面积 （m2） 叠拼 b地块 232 31630 136 c地块 272 38871 143 小计 504 70501 限价房 a地块 393 27363 72 b地块 24 2637 小计 417 30000 86 根据工程开发节奏及取证时间，确定整盘推售秩序 产品均衡搭配，少推多开，保持市场热度，形成开 盘即热销的口碑效应 限价房销售放在2016年年底，错开黄金销售季 推售策略|推盘策略 87 推售策略|推盘节奏 整体销售周期25个月，叠拼总销售额15.4亿元，限价房总销售额2.5亿元，合计17.9 亿元 类型 推盘时间 推售楼栋 推售面积 （m2） 户数 （户） 销售均价 （元/m2） 总销金额（元） 叠拼 2016.8 b2b3b6 9792 72 18500 181152000 2016.10 b4b5 5440 40 19000 103360000 2017.5 b10/b11 8704 64 20500 178432000 2017.7 b7-9 7616 56 21000 159936000 2017.10 c6/c7/c12 9720 68 22000 213840000 2018.1 c4/c9/c10 9720 68 23000 223560000 2018.5 c5/c8/c11 9720 68 24000 233280000 2018.8 c1/c2/c3 9720 68 25000 243000000 小计 70501 504 1536560000 限价 房 2016.11 a1-3/a6/a7 18242 261 8500 155057000 2017.1 a4/a5/b1 11758 156 8500 99943000 小计 30000 417 255000000 合计 1791560000 88 第五章 保障措施 强化案场管理 强化团队组织 89 5.1 强化案场管理 90 管理层：来自链家的销冠团队，熟悉房山、丰台、海淀、石景山，拥有多个 项目的成功操盘经验，年龄30-35岁，案场管理经验和带队实战经验丰富； 销售团队：50%来自多次服务别墅项目经验的销售精英，30%来自本区域销 售项目的成熟团队优秀成员，20%来自多年同类项目销售经验的销售冠军。 年龄控制在25-30岁，既成熟稳重, 又充满活力和冲劲。 强化销售培训和技能考核，保证作业品质和作业效果 销讲规范： 销售说辞周周培训，周周考核； 市场知识： 区域规划发展、行业动态、政策动态、竞品楼盘动态周周分享，楼市政 策法规周周抽考； 产品知识： 注重产品培训，让销售员对产品价值体系清晰明了，对产品细节了如指 掌； 切客技巧： 根据每个销售员的自身状况，进行切客技巧的一对一培训，理论培训结 合情景模拟、实战考核。 熟悉北京北部市场，拥有丰富别墅销售经验和客户资源的一线操盘团队 营销执行 营销执行 推售策略 强化案场管理|专业操盘团队 91 标准化管控体系 营销执行 营销执行 推售策略 强化案场管理|科学案场管理 92 前台 后台 策划品质管控 立足于信息基础上的 群策机制、反馈机制 分支机构运营管理部品质管控 计划执行监督 规范监督 风险提醒 案场品质管控 工作标准 作业规范 过程监督 标准的作业流程、 严格执行作业规范、 学习培训 业务数 据规范 项目负责人品质管控 工作计划、流程管控、核心关键 节点控制（标志性节点、关键性 节点） 全过程的信息系统平台支持 项目运作过程节点 代理合 同梳理 年度营 销方案 价格制定 首次开盘方 案及执行 大型公 关活动 首次入住 结案报告 应收账 款结算 分公司层面多层级管控 集团层面三层级管控 营销执行 营销执行 推售策略 强化案场管理|多层级品质管控 93 5.2 强化团队组织 94 链家新房简介 .链家平台背景 .链家新房服务体系 .链家新房优势 95 part 1.1链家全国 随着第24座城市入驻，链家已初步完成全国布局 银川链家银川链家 西安链家西安链家 济南链家济南链家 环渤海经济带 北京、天津、河北、大连、沈阳、青岛、济南、烟台 华东经济带 上海、南京、杭州、苏州 西南经济带 成都、重庆 华中经济带 武汉、长沙 华南与海峡经济带 广州、深圳、厦门、珠海、东莞、佛山、中山、惠州 截止到2015年10月， 链家已进驻全国24个重点城市 开设5000间门店、80000经纪人 覆盖2.4亿城市人口、年交易额6000亿元 2个idc中央机房、500台物理服务器与1000t数据 楼盘字典（redns）系统收录全国5600万套房屋数据 并已启动北美、澳洲、欧洲的海外购房业务 96 part 1.2数说北京链家 链家平台背景|数说链家 1000 服务器当中的数据 t 710万 楼盘字典管理房屋套数 套 100 链家理财流入资金 亿 850 理房通支付流入资金 亿 30% 金融产品渗透率 10万 二手房屋挂牌数量 套 500万 求租求购委托客户 名 5秒 成交一单租赁业务 300秒 成交一单房屋买卖 40万 自如客数量 名 88000 2015年二手成交量 套 1200 实体直营店数量 店 22292 专职经纪人数量 名 2800 2015年二手交易额 亿 6400 每天二手带看房数量 次 97 part 1.3链家万亿级o2o平台 万亿级房地产o2o平台 自如 理财 众筹 消费贷 租赁 家政 装修 首付贷 二手 新房 商业 垫资 房贷 海外 资金 监管 资产管理 服务 资产交易 服务 金融服务 98 链家新房简介 .链家平台背景 .链家新房服务体系 .链家新房优势 99 part 2.1链家新房体系 五大板块 五位一体 专业独立 整合服务 三大线下营销平台 链家金融 0 链家网 高策驻场 代理平台 房江湖 电商平台 链家渠道 分销平台 两大助翼 聚合之翼 支撑之翼 其他核心资源：链家大数据应用、自如、丁丁租房 100 链家新房简介 .链家平台背景 .链家新房服务体系 .链家新房优势 101 part3.1链家新房优势 核心优势一：全产业链平台，实现“从租到购”的市场客户的终端获取 63万 自 如 租 赁 27万 链 家 理 财 7万 链 家 融 信 2万 链 家 装 饰 235万 链 家 二 手 40万自如客 5万自如房东 18万注册自如粉 27万客户通过链 家获取理财收益 14万人均投资额 7万/年客户选 择其解决购房资 金问题 超过2万客户/ 年选择链家装修 235万组带看/年 10万套二手房成 交/年 102 part 3.2链家新房优势 核心优势二：重案集中突破与普案增量相互结合，实现平均35%销售占比 v7西园 泰禾长安中心 当代moma 公寓 秀兰左岸小镇 丽锦府 城建红木林 合生滨江帝景 中冶 德贤公馆 亦庄金茂悦 k2玉兰 湾 西长安壹号 西山艺境 丽都壹号 福熙大道 首开常青藤 住总万科橙 爱晚大爱城 白鹭岛 珠江四季悦城 绿地国宝 21城 首创国际半岛 金泰丽湾 鸿坤罗纳河谷 新贤家园 五矿万科城 首地浣溪谷 华业东方玫瑰 东亚印象台湖 泰禾拾景园 已合作项目 通州万达广场 枫丹壹 号 合景领峰 尚峰尚水 世茂维 拉 合景香悦 四季 京投银泰万科 西华府 v7九间堂 五矿铭品 中冶蓝城 首创伊林郡 首创紫悦台 合生悦上城 香城郦舍 保利罗兰香 谷 金域万科东郡 中铁花溪渡 城建胜茂广 场 新弘国际阳光 城 长阳天地 长阳半岛中央 城 东亚朗悦居 中粮万科长阳 半岛 燕西华 府 北京城建徜徉集 紫辰院 泰禾一号街区 首开万科公园里 远洋天著 中信新城 城建海梓府 万达广场 k2海棠湾 金隅78墅 润枫领尚 国韵村 方庄公馆 常营公元自由派 天同11号 格林云墅 鸿坤林语墅 恒大领域 山水文园 广渠金茂府 国润紫金台 龙湖好望山 鲁能7号院 恒华安娜湖 潮白河孔雀城学府澜 湾 潮白家园 空港家园 五矿万科如园 龙湖滟澜新 城 泷悦长安 京投银泰公园悦 府 北京华贸城 合作项目中，57%为改善类住宅 2015年1-10月渠道成交占比：3078% 新房交易中每成交4套，其中有1套来自于链家新房 目前在营及预进场项目119个 全案及独家电商项目14个 单套千万元以上项目共计43个 103 part 3.3链家新房优势 核心优势三：链家大数据，支持经纪人高效作业，更快找到目标客户 分布在北京的 哪个小区哪栋楼？ 业主还是租户？ 是否为京籍？ 经商？上班族？ 目标客户在哪里？ 两口？三口？ 近期有无置业需求？ 刚需or首改or投资？ 更偏向养老or学区房？ 有无特殊关注点？ 置业需求是哪种？ 观望or能立马决策？ 手上有无购房资金？ 是否需要办理信用贷？ 有无短期资金拆借需求？ 成交周期长还是短？ 接触楼盘信息的频次？ 生活与工作的行动轨迹？ 有无自媒体依赖症？ 平时出行的交通工具？ 接触途径是哪些？ 楼盘字典系统 每天6400次带客看房 同期10万套在售房源 150万户成交家庭 710万套存量房入库 每月8400笔二手房成交 每月10000笔租赁成交 房源点击量监测 房源-来电转化率监测 来电-看房转化率监测 55000名经纪人wi分析 成交热力图分析