华为3G手机沈阳市场选择及营销策略研究__开题报告.doc

华为3g手机沈阳市场产品定位存在的问题及解决对策、研究背景从总体上看，手机经历了第一代模拟手机(1g)，第二代gsm、tdma手机(2g)，第2.5代cdma、gprs手机(2.5g)，现在己发展到了第三代手机，即3g(英文3rd generation的缩写)手机。第三代手机的主要特征是可提供丰富多彩的移动多媒体业务，像视频、流媒体等，其传输速率在高速移动环境中支持144kbps，慢速移动环境中支持384kbps，静止状态下支持2mbps，3g系统提供了比第二代移动通信系统更宽的带宽。随着3g网络的快速建设和优化，3g时代己经实实在在的来到了我们的面前。在3g时代，3g手机的功能逐渐不再以通话为主，3g手机将不仅仅是传统意义上的手机，它也是计算机、电视机、游戏机、mp3、dvd。2009年，中国的基础电信企业共完成3g网络建设直接投资1609亿元，建设规模超过十多年来累计规模的一半，开创了全球电信发展史上建设规模最大、建设速度最快的新纪录。许多大城市(如北京、上海、南京等)己经建成了基本的3g网络，3g手机用户达到了1274.2万户，随着第三代移动技术的成熟，中国的3g手机市场将越来越大。作为中国信息通信产业的龙头企业之一，华为技术有限公司(以下简称“华为”)在1995年就开始涉足手机的研发，在wcdma、cdma、gsm、 phs(personal handy-phong system，个人手持式电话系统即小灵通)等技术领域积累了丰富的经验，先后推出了手机、固定台、上网卡等产品系列。华为于2003年成立了手机事业部，并在2005年正式成立了华为移动通信有限公司(以下简称“华为移动”)。华为移动下辖市场、生产、研发等主要职能部门，采用矩阵式组织结构，其对华为手机产品的研发与销售做出了很大贡献。虽然华为在短短的时间内就在手机行业取得了骄人的成绩，但是与摩托罗拉、诺基亚、三星等国际通讯巨头相比，华为在手机市场上的竞争力仍然处于下风，在 zg/2.sg手机市场很难再有所作为。迄今为止，华为移动推出了2.5g的phs手机和cdma手机，以及3g的wcdma手机。其中3g的wcdma手机主要有5种型号：u526、u626、c7300、u550、u121。由于2009年以前中国大陆没有发放3g牌照，没有建立3g网络，因此一直未能在国内销售，而主要是在葡萄牙、英国、香港等国家和地区销售。随着2009年中国大陆3g市场的启动，这几款3g手机必将成为华为公司进攻国内市场的先锋。3g时代的到来，意味着手机市场要重新洗牌，而2010年中国经济的全面复苏又是一个战略机会，华为应抓住这个大好机会，大力开拓沈阳的3g手机市场，以点带面，以沈阳市场辐射和带动整个中国市场。由于3g手机与 2g/2.5g手机的功能、渠道和定价有很多不同，目前的 2g/2.5g手机市场营销策略对3g手机并不太适用，因此对华为3g手机尤其是针对沈阳的市场选择与定位及营销策略进行研究很有必要，这有助于扩大华为3g手机的市场份额，增加产品销售量，提高产品竞争优势，提升销售利润。2、研究意义通讯业内人士有一个共识，就是3g时代终端为王，国内几亿的2g或者2.5g用户，都是以后潜在的3g使用者，谁掌握了终端市场的制高点，谁就跑赢了整个3g市场。经过近几年的发展，华为在手机领域取得了一定的业绩，但是总体来说还属于国内二流品牌，要想跻身国内一流品牌，提高公司整体竞争力，进一步拓展华为手机产品的国内、国际市场份额等，公司还必须进行多方面的努力。2007年，华为制定了市场国际化、研发一流化和3g产品领先化三大发展战略重点。在这三项战略重点中都涵盖了3g手机，华为希望到2015年，3g手机销售额要突破300亿元，3g手机的销售额要占到公司总销售额的40%。要实现这一战略目标，公司面临着巨大的挑战。因此，研究华为公司3g手机的营销策略具有紧迫性。本文从3g手机的特点出发，分析了沈阳市3g手机的营销环境以及目标市场的选择与定位，从理论上研究了3g手机营销策略的“共性”问题；另一方面，本文结合了华为自身的实际情况，分析了其在沈阳市开拓3g手机市场的优势与劣势、机遇与挑战，并应用市场细分与产品定位的理论和方法分析了华为3g手机在沈阳的市场选择与定位，从实践上研究了这一“个性”问题。所以，通过本文的研究，不但可以分析3g手机的市场特征，还可以为华为公司3g手机提供营销策略，具有一定的理论意义和实践意义。此外，本文的研究也对其他3g手机厂商制定3g时代的营销策略具有一定的参考价值。3、研究思路和内容本文首先应用pest模型分析沈阳市3g手机的营销环境，然后通过swot分析矩阵研究华为公司在沈阳市开拓3g手机市场的优势与劣势、机遇与挑战，并应用市场细分与产品定位的理论和方法分析了华为3g手机在沈阳的市场选择与定位，并对华为公司3g手机在沈阳市的营销策略进行了设计。论文提纲（暂定）如下：摘要abstract 一、绪论1.1 选题背景和意义1.2 研究思路和内容1.3 营销策略相关理论综述二、沈阳市3g手机的营销环境分析2.1基于pest模型的宏观环境分析2.2微观环境分析三、华为公司开拓沈阳3g手机市场的swot分析3.1华为公司简介3.2优势3.3劣势3.4机会3.5威胁四、华为公司3g手机在沈阳的市场选择与产品定位4.1沈阳市3g手机消费者细分市场的选择4.2华为3g手机在沈阳的产品定位五、华为公司3g手机在沈阳市的营销策略设计5.1产品策略5.2价格策略5.3品牌策略结束语参考文献致谢4、研究创新点第一，本文对营销相关理论进行综述；第二，本文从3g手机的特点出发，分析了沈阳市3g手机的营销环境以及目标市场的选择与定位，从理论上研究了3g手机营销策略的“共性”问题；另一方面，本文结合了华为自身的实际情况，分析了其在沈阳市开拓3g手机市场的优势与劣势、机遇与挑战，并应用市场细分与产品定位的理论和方法分析了华为3g手机在沈阳的市场选择与定位；第三，针对沈阳市3g手机市场及华为公司营销现状对华为公司3g手机在沈阳市的营销策略进行了设计。5、参考文献1 曾剑秋.电信产业发展概论m.北京邮电大学出版社，20032 徐佳宾.企业战略管理m.经济管理出版社，20043 温卫平.2010年中国手机市场分析j.天极数据调查中心，20104 廖伟明.中国手机市场品牌研究报告j.销售与市场杂志2009.095 戴维w.克雷文斯奈，杰尔f.皮尔西.战略营销(第7版) m.机械工业出版社，20046 迈克尔.波特.竞争战略m.华夏出版社，20027 王玉.企业战略管理：理论与方法m.上海财经大学出版社，20008 金学禹，倪自银.市场营销理论与实务m.航空工业出版社19999 菲利普科特勒.市场营销管理m.中国人民大学出版社 200610 李健.战略缺失，国产手机“掉线”了j.中国经营报，2009.0311 李颖生.中国手机市场品牌报告j.销售与市场，2010.0812 王明东，袁平，刘艳彬.消费者手机购买行为研究：以方法-目的链为工具j.中国管理信息化，2008.0313 潘煌，高丽，王方华.顾客感知价值对中国消费者购买行为影响j.北京邮电大学学报，2009.0414 袁华彬.民族手机企业的市场竞争力提升的对策研究d.对外经贸大学研究生论文，200815 李信忠.华为的思维m.上海：东方出版社，200716 张薇.3g时代三大问