电视购物模式探讨.docx

浙江省通信产业服务有限公司杭州市分公司浙江省通信产业服务有限公司杭州公司 广电分公司电视购物模式的探讨摘要：本文在对现阶段电视购物模式进行分析的基础上，同时借鉴目前电视购物的成功经验，提出了一种符合各个地方适用的电视购物商城模式。关键词：电视直销购物 电视购物频道 网络购物 电视购物商城高清交互一 引言电视购物是商品零售业的第四次革命，是一种无店铺营销的新型商业零售形态，为商家开辟了一种新的销售渠道，为消费者提供方便、快捷、高效的购物服务。电视购物自1982年从美国开始崛起，随后以每年超过20%的增长速度席卷全球。在美、日、韩等国家，电视购物已成为消费者购买商品的一个重要渠道。电视购物首次在中国大陆出现是以1992年广东省珠江频道播出的一个购物节目“美的精品tv特惠店”为标志，到现在为止已经走过了近20年的风雨之路。据央视-索夫瑞发布的2008-2009中国电视购物行业发展报告显示，2008年中国电视购物产业规模为105亿元，这是中国电视购物市场规模首次突破100亿元，但只占社会消费品零售总额的0.1%不到， 2009年中国电视购物市场规模约为234亿元，仅占社会消费品零售总额的0.19。美国电视购物行业年收入达千亿美元，占全国零售总额的8。韩国电视购物销售额占全国零售总额的12。这意味着中国电视购物产业拥有巨大的增长空间和潜力。2010年，中国电视购物进入一个全新的时代三网融合。即电话网、电视网和互联网的相互渗透、互相兼容并逐步融合成为全国统一的一张“大网”。在三网融合的政策背景下，电视购物业开始了一次全新的变革，进入了交互式数字电视购物时代。调查显示，2020年，中国电视购物市场规模有望达到5000亿元。终上所述，中国电视购物具有巨大的增长空间和潜力，未来随着我国零售总额的增长，电视购物市场将继续呈现快速发展的态势，成为中国内需市场重要的零售渠道之一。二 现阶段的电视购物模式分析随着电视购物在中国的发展与成长，电视购物的模式也在不断地演变，先后经历了电视直销购物模式、电视购物频道模式。现阶段电视购物表现为电视直销购物和电视购物频道模式并行，前者以橡果国际、七星购物、摩能国际为代表，后者以快乐购、央视购物、家有购物为代表。下面本文将运用经典的4p理论，从产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promote）这几个方面对其进行分析，找出它们之间的差异，如表1所示。电视直销购物电视购物频道产品大多集中在减肥、丰胸、增高、药品和医疗器械上多以家庭用品、电子产品为主价格低成本，高定价，大部分电视购物商品毛利率都在100%以上产品定价更加合理化，利润保持在50%左右，但低于商场价格的20%左右渠道在电视台的非黄金时段播放录制好的广告短片，进行高密度轰炸以专门的电视频道作为购物平台，频道的运营商大都具有广电的背景促销夸大产品功效，大幅度折扣降价、名人代言、消费者亲身讲解等节目以直播为主，主持人对产品性质、功能、特色、价格做详细客观的介绍，有模特现场展示和操作示范1. 电视直销购物模式电视购物在进入中国的初期，主要表现为电视直销购物模式。电视直销购物时电视直销公司负责组织货源、制作节目，然后向电视台购买价格低廉的“非黄金时间”广告时段来进行播出，观众可以通过拨打屏幕上的销售电话进行购买。（1） 产品电视直销的产品具有“新、奇、特”的特点，大多集中在减肥、丰胸、增高、药品和医疗器械上，而且是日常生活中大家很少见过或是听说过的品牌。这种东西很容易引起人们的好奇心和兴趣，进而抱着试试的心态去进行购买。（2） 价格电视直销产品的定价是遵循“低成本，高定价”的原则，大部分电视购物商品的毛利率都在100%以上。由于市场上很难找到同类产品进行价格比较，这就给其定价提供了基础，使得操作空间非常高。（3） 渠道电视直销主要是通过在电视台非黄金时段播放广告短片的方式进行，这些短片一般是提前录制好的。短片的投放采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略，一个购物短片短则5分钟，长则20甚至30分钟。（4） 促销电视直销的短片要在几分钟内抓住观众的眼球并促使其产生购买行为，常用的手段就是夸大产品功效，大幅度折扣降价，此外，名人代言或消费者亲身讲解也是管用的手段。2. 电视购物频道模式（1） 产品电视购物频道的产品多以家庭用品、电子产品为主，都是在商场能买得到的品牌。这些产品更加贴近百姓生活，实用度高，容易获得消费者的青睐于信赖。（2） 价格电视购物频道的产品定价更加合理化，利润保持在50%左右，但商品价格低于商场的20%左右。这既确保了产品的价格优势，又避免了如电视直销那样的暴利导致市场混乱。（3） 渠道电视购物频道是以专门的电视频道作为购物平台，相比于电视直销来说更具有稳定性。大多数电视购物频道的运营商都具有广电的背景，如湖南快乐购、央视购物等，具有很大的品牌优势。（4） 促销电视购物频道的节目以直播为主，主持人对产品性质、功能、特色、价格做详细介绍，有模特现场展示、操作示范，提出“教买不叫卖”的理念，真实度更高。三 电视购物与网络购物相比较1 与网络购物相比，电视购物的优势（1） 电视购物的权威性基于中国的国情，电视平台在中国的权威性很高，其品牌的权威性与美誉度远远高于任何一家商业网站。正是由于这种权威性，电视购物节目更容易吸引到品牌商家的加盟，如“快乐购物”有合作伙伴索尼、明基等。网络购物又分为c2b和b2b两种模式。两种模式都只能依靠门户网站的品牌美誉度；c2b市场上成功的企业如当当、卓越都是在一些特定的商品领域拥有好口碑，而淘宝等b2b网站只是给交易双方提供了一个平台，用户使用身份证即可注册登陆，其商品的质量无法得到认证，更不要说权威性了。（2） 电视购物的大众性电视购物节目的潜在受众是巨大的，从看卡通片的儿童观众到看电视剧的中老年观众，从看新闻节目的男性观众到看偶像剧的女性观众，从看深度报道的知识分子到看娱乐节目的普通大众，只要他在看节目之余调到购物频道，都有可能被正在推销的产品所吸引。相比较而言，网络媒体的主要受众还是集中在2035岁的青年人，而热衷网络购物的更局限于其中的女性，她们的消费能力其实比较有限。（3） 电视购物的丰富性电视的直观性使电视购物节目更具丰富性，通过摄像机镜头，观众在画面上可以多角度地观看商品，许多电视购物节目还有了专属的模特进行展示或者试用，给电视观众强烈的视觉冲击。同时，主持人在旁边进行详细的解说，用户在现场或是打电话到直播现场讲述自己对商品的看法、感受，再配合字幕告诉剩余的时间和数量有限，营造一种机不可失、时不再来的气氛，促使消费者尽快做出购买决定。而网络购物只能通过为数极少的几张图片和文字说明的方式来介绍产品，浏览网页也不易激发购物冲动，消费者更多的是有目的地搜索或购买，有的网友甚至只看不够，把网络购物看成了了解时尚信息的手段之一。2 与网络购物相比，电视购物的不足（1） 产品质量和售后服务保障问题电视购物时一种新兴行业，新颖的销售方式，高利润吸引了众多商家跟进，部分商家只注重利润而忽略了产品质量，甚至存在一次性买卖的心理，给整个行业带来了恶劣的影响。售后服务服不完善是消费者对电视购物不信任的重要原因，同时也制约了电视购物行业的发展。消费者在购买产品后发现问题需要维修或者供货时，很难联系到商家，就算联系到了商场也经常置之不理。极少数（2） 消费者无法主动搜索和互动无论是电视直销购物模式还是电视购物频道模式，消费者都是作为一名观众的角色进行收看，被动接受产品信息，无法和主持人互动，选择的权利非常有限，这不利于形成良好的用户体验，严重阻碍了用户市场的进一步扩大。也正是由于客户参与性低，才导致一些企业丧失责任感，不注重用户关系的长久维护，甚至欺骗用户。因此，有必要探索一种新的电视购物模式，重拾消费者对电视购物的信心，促进整个行业朝着健康的方向发展。相比而言，网络购物中商家与消费者的互动性非常大。消费者可以通过产品类别、产品名称主动搜索自己感兴趣的产品，可以对比商品各种指标，比较价格、功能等各方面的信息，选择机会很多，通过多次互动往往能购买到物美价廉的商品。消费者还可以评价商家的信誉度，查看其它消费者的购买记录和产品的评价，产品质量的保障度更高。（3） 支付方式单一，存在资金安全问题现有的电视购物的支付方式大多数是预付费方式，包括邮寄汇款、电汇、银行转账等。但这种支付方式存在着很大的风险，交易给一些不法商家造成可乘之机，使其欺骗消费者，从而引发消费者对整个电视购物行业的不信任，且这种支付方式也不太方便，消费者需要到邮局、银行等办理相关手续，容易导致消费者消费冲动的消退，进而致使交易取消。相比而言，网络购物的支付更加多元化，也更加安全。淘宝可以通过第三方支付确保消费者资金安全，顾客在收到产品后，并查看满意后，才把钱付给商家。京东、凡客可以货到付款，且收到产品不满意可以无理由退货，让消费者非常放心。四 基于高清交互平台的电视商城模式高清交互平台的建立是有限电视发展史上的一个质的飞跃，用户不仅可以观看到比以往更清晰、更逼真的电视节目，更可以通过“主页”的“菜单”选择性的享受到一系列的增值服务，实现了用户从“看电视”到“用电视”的转变，也为电视购物模式的转变创造了有利条件。1 电视商城的定位：专卖店+超市+地方性团购店顾名思义，电视商城就是指在电视平台上利用信息媒体技术等各种手段，达成从买到卖的过程的虚拟场所，是实现当中实体商城的虚拟化。为了更好地进行商品的展示，电视商城里设立一个个的店面，按照店面的性质使其分为专卖店和团购店。电视专卖店的定位是“高端、精品”，主要引进一些国内外知名品牌入驻。专卖店的产品应该是适合且需要电视屏幕展示的产品，如旅游、汽车、电影类。这些产品通过在电视上进行大量的视频展示很容易冲击消费者的眼球，引起消费者的注意和兴趣。电视超市的定位是“大众、实用”，主要是一些家庭用品、快速消费品等。超市的产品都是大家生活中比较常见常用，认可度比较高的品牌和产品，只需要展示品牌、名称、价格等商品基本信息即可，不需要过多的包装和修饰。地方性团购店的定位是“地方化”，主要是地方性优惠劵。团购店的产品包括所有可以组织团购的商品。2 电视商城的运营模式电视商城由专门的电视商城运营商进行运营管理，主要包括商家的选择管理、物流公司的选择管理、消费者的管理，以及处理消费者的咨询和投诉。原则上，电视商城运营商不直接参与商家与消费者之间的交易，只是为其提供一个交易的平台，保障交易过程的安全，并为交易的顺利实现提供一系列相关服务。电视商城的运营模式如下图所示。商家在电视商城进行商品信息的发布以供消费者搜索、查看，消费者选中商品后可以在线下单并支付货款给商城后，然后由物流公司把商品送达消费者手中。如果出现退换货的情况，消费者通过物流公司把商品退给商城，然后商城把相应的货款退还给消费者。 退款 物流公司电视商城运营商电视商城商 家消费者 支付 发布、管理商品信息 查看、搜索、下单、评价 通知商家发货 展示、推荐 运营、管理 咨询、投诉 发货 管理 选择、管理 送货 退货 退货 图1 电视商城的运营模式3 电视商城的盈利点a) 商家发布商品信息阶段，涉及商品的视频拍摄介绍、包装、模特费用等等，此业务可由专业团队完成，并对商家收取相关费用。b) 商城中所有商品为消费者发货时，由商城进行统一的logo包装，包装费用由商家承担（主要为包装盒）。c) 商家的商品在商城售出后，应给与相应的分成。d) 商家在商城中发布的相关商品，如需大量备货的，商城为其提供仓储并收取相关费用。4 电视商城的特色a） 发挥电视展示优势，充分结合网络购物的优势，还原真实购物环境电视商城将充分发挥电视展现的优势，通过实景拍摄、flash甚至3d等视频展示手段，为消费者呈现出友好的、逼真的电视购物界面，商城中商品还分类别、分品牌集中展示，尽可能还原真实的购物环境。b） 无需注册登陆，自动通过实名认证越来越多的消费者选择网络购物的一个重要因素就是其相对于传统购物的方便性。为了对用户进行管理，购物网站几乎都要求用户在首次登陆时进行注册，在以后每次登陆时都需要输入用户名密码。但是，电视商城的用户无需注册，也无需登陆，消费者一打开电视，系统就会通过智能卡的卡号定位有线电视的注册用户的姓名和地址等信息，这也方便电视商城的用户。 此外，购物过程中的安全性也是人们非常关心的一个问题。不同于网络上注册的用户，有限电视用户都是实名制的，其信息都是用户凭借户口本、身份证等有效证件进行登记的。因此，由有线电视用户自动生成的电视商城用户都是通过实名认证，一旦出现问题，可以很快的确认消费者的身份并联系到他，有利于保障用户的合法权益。c） 统一经营和管理，全面保障消费者权利电视商城由专门的运营商统一装修、统一管理，为消费者提供省心、舒心、放心的购物环境。消费者可以轻松地实现在线下单、在线支付，在家足不出户就可以购买到所需要的商品。消费者有任何问题都可以拨打电视商城的统一客服进行咨询或投诉，再也不必担心商品的售后问题。作为电视商城的运营商，在商家的挑选上会严格的要求和一套完善的程序。尤其是专卖店模式的要求非常高，能够进入专卖店的都是国内外大品牌、在各自行业内已经被消费者熟知和认可的知名商家。商家入驻前必须提供相应的资质证明、产品质量检验等相关文件。此外，电视商城还会对入驻的商家进行定期清理，消费者评价不好的商家在一定时期内不允