经营观念的变迁与客户关系管理.ppt

经营观念的变迁与 客户关系管理（crm） 第二讲 问题的提出 l来自销售人员的心声 n从市场部提供的客户线索中很难找到真正的 顾客，我常在这些线索上花费大量时间，我是不是该自己来找 线索？ n出差在外要是能看到公司电脑里的客户产品 信息就好了。 n我这次面对的是一个老客户应该给他怎样的 报价才能留住它呢? n去年在营销上开销了2000 万，我怎样才能 知道这2000万的回报率？ n在展览会上我们一共收集了4700 张名片， 怎么利用它们才好？ n展览会上我向1000多人发放了公司资料，这 些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接 触了？ n我应该和那些真正的潜在购买者多多接触， 但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？ n我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联 系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？ n有越来越多的人访问过我们的站点了，但我 怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多他们究竟想买 什么？ 问题的提出 l来自服务人员的心声 n其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误 操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的 客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊，怎么其 它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱 ？ 问题的提出 l来自顾客的心声 n我从企业的两个销售人员那里得到了同一产 品的不同报价，哪个才是可靠的？ n我以前买的东西现在出了问题，这些问题还 没有解决怎么又来上门推销？ n一个月前我通过企业的网站发了一封email ，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？ n我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮 件了，怎么情况并没有改变？ n我报名参加企业网站上登出的一场研讨会， 但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还 是不去？ n为什么我的维修请求提出一个月了还是没有 等到上门服务？ 问题的提出 l来自经理的心声 n有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事 宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理对这个客 户联系的来龙去脉还一无所知，真急人。 n有三个销售员都和这家客户联系过，我作为 销售经理怎么知道他们都给客户承诺过什么？ n现在手上有个大单子我作为销售经理该派哪 个销售员我才放心呢？ n这次的产品维修技术要求很高，我是一个新 经理该派哪一个维修人员呢？ 解决问题的“新”管理理论：crm lcrm（customer relation management）：老瓶新酒 n老瓶：理念用户就是上帝 n新酒：信息技术扩大了你的信息处理能力 crm客户关系管理：我们要讨论的 一、什么是crm 二、为什么要引入crm 三、crm的功能模块 四、对crm的六大技术要求 五、crm中的顾客数据库 六、crm的实施 一、什么是crm 客户关系管理与经营观念变迁 企业管理观念的变迁 商务价值的演进 高度竞争的市场带来的挑战 消费者价值选择的变迁 传统的企业运营方式受到压力和冲击 什么是crm 客户关系管理与经营观念变迁 1 企业管理观念的变迁 第一阶段:产值中心论; 第二阶段:销售额中心论; 第三阶段:利润中心论; 第四阶段:客户中心论; 现在：客户满意中心论 昨昨 天天 今今 天天 业务功能自动化 业务流程重组 商务网络重建 客户关系管理 时 间 知 识 管 理 关系为中心 资源为中心 2 商务价值的演进 未未 来来 erp bi, scm crm km 客户 产品 服务 价格 产品用途 便捷的采购与维护 3 高度竞争的市场带来的挑战 l产品和价格具可比性 l当今消费者需要的是多样的个性化的产品与服 务. l市场状况 n竞争激烈,市场趋于饱和 n面临狭窄的市场循环周期 n客户层次化加剧 l互联网增加了市场供应商的透明度,降低了消 费者的兴趣与对产品的信任感. l竞争对手关注的是那一小块可盈利的部分,并 且总想把最好的留给自己. 客户关系管理与经营观念变迁 4 传统的企业运营方式受到压力和冲击 第一个冲击是来自营销方面的第一个冲击是来自营销方面的：传统营销到“一对一” 营销（宝洁公司）； 第二个冲击来自竞争对手第二个冲击来自竞争对手：投资未来，投资信息系统常 常不是锦上添花，而是维持企业生存的必要手段； 第三个冲突来自科技：第三个冲突来自科技：专业分工细致化； 最后一个冲击来自企业内部最后一个冲击来自企业内部：通过互联网和电话与企业 进行交流的用户往往更加没有耐性，他们要求电子邮件 能够立刻回复、订单可以及时查询、更新修改都要能够 及时办到。这就要求企业内部的组织管理水平要跟上 客户关系管理与经营观念变迁 5 消费者价值选择的变迁 第一阶段是“理性消费时代”。在这一时代恩格尔系 数较高，社会物质尚不充裕，人们的生活水平较低，消 费者的消费行为是相当理智的，不但重视价格，而且更 看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用。此时，消费 者价值选择的标准是“好”与“差”； 第二阶段是“感觉消费时代”。在这一时代，社会物 质和财富开始丰富，恩格尔系数下降，人们的生活水平 逐步提高，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物 美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计和使用 的方便性等，而选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”； 5 消费者价值选择的变迁 第三阶段是“感情消费时代”。随着科技的飞速发展 和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，消费者 越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求已跳出 了价格与质量的层次，也超出了形象与品牌等的局限， 而对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，更加着 意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此 ，在这一时代，消费者的价值选择是“满意”与“不满 意”。 您是否了解客户 ? 谁将是您得益最多的消费者? 您将怎样吸引这样的消费者? 您知道怎样的消费者是您想 要的想保留的么? 您将怎样将资源提供给 您重视的消费者呢? 您真的知道您关系最好的用户需要采购的物 品,以及他们是如何评价这一系列产品促销 活动的么? 什么是消费者优先考虑的? 客户生命周期 寿命 盈利 获取消费者 保持消费者 消费者分析和更新 生命周期状况图 收入 支出 寿命 什么是crm？ 定义：定义：crm(customer relationship management)客户关系管理系统是一套基于 大型数据仓库的客户资料分析系统。crm通 过先进的数据仓库技术和数据挖掘技术， 分析现有客户和潜在客户相关的需求、模 式、机会、风险和成本，从而最大限度的 赢得企业整体经济效益。 什么是客户关系管理 ncrm 不仅仅是对办公室数据的整理, 网上市场推广, 销售自动化和internet销售 ncrm 是围绕每个客户的不同需求, 使所 有业务流程得以协调的有关知识积累、 组织架构和技 术功能的核心基础。 目前crm的发展状况 gartner group的抽样统计，通过crm采用主动式客户服务 的企业，其销售收入增加了15%20%不等。而根据 dataquest的预测，到2003年，全世界crm服务所创造的利 润将增长48.4%，由此可见，crm正日益成为it制造商和服 务商新的投资机会。 在西方经济发达国家，在企业中应用比较普及，为 此，近两年来以高于的速度走上应用，但 在我国，目前成功应用的企业还很少。银行、电信 、保险、航空、证券这些行业一般都是最早应用领 域，但在我国目前也尚未见到大的行动。 二、为什么要引入crm （一）了解客户真正的需求 （二）如何留住老客户，提高客户的忠诚度 （三）如何找出真正的赢利客户，对其进行针对性营销 （四）如何挖掘客户的潜在价值 客户关系管理的优势何在? 操作性优势 n确 保交货精确 n多 渠道无缝交互 深入分析 n销 售计划预测 n分 析，预测和驱动客户 价值和行为 n识 别合适进入市场的时 间 n通 过虚拟渠道稳定加强 客户经验 协同化优化 n更 好的满足客户需要 n按 需进行的供应链和市 场整合 c 协同化 a 分析性 o 操作性 电子商务条件下crm的策略 旧的 协作经济模式 新客户 市场 l 标准化的 产品 l 以产品为中心 l 制造/销售 l 自动化流程 l 垂直价值链 l 客户驱动的解决方案 l 以服务为中心 l 客户需求驱动供应链 l 柔性化的流程 l 协同的价值网络 全球经济 新市场 进入世界市场的能力 更短的生产周期 更低的利润 竞争 客户的选择更宽 激烈的价格战 技术 多种媒体的信息带宽 基于xml 的消息转换 移动计算 互联网销售 客户 传统的基于资源的管理 ? 内部 竞争 产品 流程 效率 降低成本 帮助! 集中于内部业务 客户 help! 从以产品为中心 . 到以客户为中心! 客户 市场营销 产品研发 销售 产品管理 服务 交货 开票 售前 小结： 有资料研究表明： 因为服务质量差，会导致损失70%的客户； 获得新客户的成本是保留老客户的成本的5倍； 而每提高5%的客户忠诚度，企业的收益就可以提高 25%到85%。 因此，企业必须关注客户关系，形成高服务、高产出的 良性循环。通过保持良好的客户关系，保证企业的快速发 展。 三、crm的功能模块 各软件供应商的crm产品有很多相同的地方：其功能部 件一般都包括了销售、营销、客户服务和支持，利用的渠 道则包括了电话、网络、移动通讯工具。 1 1 销售销售 在采用crm解决方案时，比较容易为人们所接受的功能 是销售力量自动化（sales force automation, sfa）。sfa 主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它 的功能一般包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金 管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生 和管理、定价、领域划分等。 如有的crm产品具有销售配置模块，允许系统用户（不 论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品 三、crm的功能模块 2 2 营销营销 作为对sfa的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销 活动计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和 管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书）；对 有需求客户的跟踪、分销和管理。 目标：为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细 的框架。在很多情况下，营销自动化和sfa模块是补充性的 。例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户 三、crm的功能模块 3 3 客户服务与支持客户服务与支持 在crm中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联 网实现的，在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、 准确性和效率都令人满意。 crm系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如 互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服 务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就 能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品 。 客户服务与支持的典型应用：客户关怀；纠纷、次货、订 单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行 为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。 三、crm的功能模块 4 4 crmcrm渠道：多渠道的客户互动渠道：多渠道的客户互动 企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、 呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联 系等。 crm应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据 和客户信息。 kwongsheng: 完整客户关系管理解决方案的主要特征 销售服务市场执行 事务 服务 处理 履行 接触 客户交互周期 互联网移动设备电话 操作性协同化分析性 工作台 谁 渠道 如何做 建立以客户为中心的业务模式 internet 销售 区域销售 区域服务 internet 客户自我 服务 电话服务 中心 服务 中心 电话 市场营销 电话 销售 internet 市场营销 市场 分析 销售 管理 & 支持 产品 & 商标 管理 维持 管理 客户 开拓 阶式服务 与商业 合作伙伴 的协作 四、对crm的六大技术要求 1. 信息分析能力 crm系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应 该充分地利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌 握的信息更完全，从而能更及时地做出决策。良好的商业 情报解决方案应能使得crm和erp协同工作。 四、对crm的六大技术要求 2. 对客户互动渠道进行集成的能力 (使用cti技术) 对多渠道进行集成与crm解决方案的功能部件的集成 是同等重要的。不管客户是通过web与企业联系，还是与 携带有sfa功能的便携电脑的销售人员联系，还是与呼叫 中心代理联系，与客户的互动都应该是无缝的、统一的、 高效的。 四、对crm的六大技术要求 3. 支持网络应用的能力 为了使客户和企业雇员都能方便地应用crm，需要提供 标准化的网络浏览器，使得用户只需很少的训练或不需训 练就能使用系统。 业务逻辑和数据维护是集中化的，这减少了系统的配置 、维持和更新的工作量，就基于互联网的系统的配置费用 来讲，也可以节省很多。 四、对crm的六大技术要求 4. 建设集中的客户信息仓库的能力 crm解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户 接触的雇员可获得实时的客户信息，而且使得各业务部 门和功能模块间的信息能统一起来。 四、对crm的六大技术要求 5.对工作流进行集成的能力 工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的 干预）安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。 crm解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作 提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。 四、对crm的六大技术要求 6. 与erp功能的集成 crm要与