瑞天广场商业定位与执行报告.ppt

黄黄 州州 - - 瑞瑞 天天 广场广场 定位与执行方案定位与执行方案 所谓商铺，是先有商再有铺，铺的价值是体现在商的基所谓商铺，是先有商再有铺，铺的价值是体现在商的基 础之上，一个无商家经营的铺位，其价值为零，也就是础之上，一个无商家经营的铺位，其价值为零，也就是 说，只有商场能经营、做得旺，商铺的价值才能得到体说，只有商场能经营、做得旺，商铺的价值才能得到体 现，才能实现价值最大化。现，才能实现价值最大化。 p 经济发展动力不足，扩内需政策加码，直接推动商贸流通业的发展，商业地产业将进入放量扩张的阶段； p 住宅开发受宏观调控的冲击，一方面推动房地产企业向商业地产进行战略转型，另一方面，房企加速布局二三线城市， 抢占新兴市场，间接推动了商业地产的快速发展； p 通货膨胀形势严峻，住宅市场投资受限，更多资金转向商业地产和不限购的三四线城市； p 黄州区经济快速增长，经济增速明显高于黄冈市平均水平，第二产业已成为区域经济支柱，整体发展态势良好； p 黄州区固定资产投资以实业投资为主，房地产投资近年来逐步增加，行业发展空间较大； p 黄州区人均可支配收入，社会消费品零售总额不断增长，商贸流通业发展形势良好。 楼市调控不断加强、货币政策持续收紧，住宅市场行情低迷，如何瞄准市场需求、打造自身特色是房地产开发企业必 须考虑的； 调控政策对商业地产影响较小，房企转型商业地产，资金转向商业地产，商业地产面临良好癿发展时期； 黄州区整体经济发展形势良好，尤其以工业为主的开发区已成为区域经济支柱； 黄州区居民收入水平不断增长、社会消费品总额不断上升，消费力和消费市场不断扩大，为商业地产发展提供了良好 的基础。 市场调研 项目概况swot分析区域分析 商家分析 消费者需求发展定位宏观经济区域分析市场研究 城市规划中的临港经济区，城东新区等发展趋势，人口及经济增长带动项目周边商业需求，项目一站式商业服务优势 将体现； 项目周边交通规划配套设施将逐步完善，极大提升本案的辐射能力，立足黄州辐射鄂州等周边区域，商业价值持续提 升； 项目处在城市开发区，以服务周边企业、学校等行业的商务配套，目的性消费为核心。 p 城东新区的规划发展，将带来不低于10万人的巨大消费客户群； p 项目周边交通及配套的完善，导致项目的辐射范围将不仅局限于黄州，具有向外辐射的能力，商业价值也会由此而 提升； p 规划中的临港经济区带来大量的消费者，本项目可以为周边的消费群提供一站式的商业服务； p 项目不处于传统的商业中心，发展传统商业面临障碍，以服务于周边企业、工厂、学校的商务配套，打造目的性消费。 市场调研 项目概况swot分析区域分析 商家分析 消费者需求发展定位宏观经济区域分析市场研究 p 传统商业仍将聚集在老城区胜利街、八一路和东门路整体商业档次不高，但零售地位一时难以动摇。城东新区的发展 这一局面将会逐渐发生变化，商业中心会在开发区和老城区出现两级并列现象； p 黄州商业形态较初级，升级成为必然趋势； p 黄冈商业目前除了奥康步行街外，主要以是临街商铺和大中型超市为主，缺乏统一的管理和规划。随着黄冈居民收入 不断提高，以瑞天广场为代表的有规划、有经营主题、引入各类主力业态的复合型商业是未来黄冈商业的发展方向； p 商业就近化发展随着黄冈交通的发展与武汉连接更加紧密，消费频率较低的业态将外流至武汉，那么餐饮、休闲娱乐 等业态更容易在当地就近消费。 黄冈整体商业发展水平较低，目前处于过度阶段，现有商业主要以传统商业为核心，未来商业必将向中型综合体商业 等复合业态发展； 商业布局围绕传统商业核心，但城市规划向多极化发展，商业核心也将向多极化发展，本项目具备成为多极核心之一 的实力； 黄冈缺少具有休闲娱乐、餐饮等一站式综合服务的商业形态，本项目的商业规划方向将填补这一空白。 市场调研 项目概况swot分析区域分析 商家分析 消费者需求发展定位宏观经济区域分析市场研究 p 项目主力店属于定向设计，相关主力店业态明晰，商户目标清晰，对项目具有拓展意愿； p 武汉部分品牌餐饮对于黄州市场较看重，对于项目及区域市场消费综合评估后，会给予明确意向； p 武汉娱乐品牌对于异地开店拓展意识较强，如条件合适，有进驻的可能性，但面积会有所控制； p 本地餐饮及娱乐行业较为谨慎，虽然都看重项目的区位及未来发展，受现阶段周边环境考虑，还处于观望态势。 项目的规划模式对于主力店吸引力较强，武汉的大型休闲娱乐商家对于黄冈市场较为看好，具有一定的拓展意愿； 本地的餐饮及娱乐行业倒显的较为谨慎，虽然认同项目的发展及区位，但出于观望态势； 项目的规划对于主力店或特色商业吸引能力较强，如何建立项目自身特色，差异化定位是吸引特色商家及本地商家进 行进行经营将是关键。 市场调研 项目概况swot分析区域分析 消费者需求发展定位宏观经济区域分析市场研究商家分析 p 消费者日常消费多去步行街及东门路等传统商业区域，注重价格、品质、服务、购物环境； p 休闲娱乐主要以ktv、网吧、电影院与电玩为主，注重服务和环境因素； p 希望能引进大型超市，品牌服饰，书店、自助餐厅、时尚餐厅、火锅等特色餐饮，以及生活配套。 项目将对传统的商业核心进行挑战，将以项目创建自身的特点赢取市场； 市场需求也印证了项目的规划和初步定位，所需业态在项目规划中都有涉及； 项目的市场需求印证了项目定位，提供了清晰招商方向。 市场调研 项目概况swot分析区域分析 商家分析发展定位宏观经济区域分析市场研究 消费者需求 l 项目发展方向 生活配套 餐饮 零售 项项 目目 不不 同同 阶阶 段段商商 业业 业业 态态 比比 例例 第一阶段第二阶段 周边固定人群较少 主要消费群为周边师生 项目交房，周边住宅项目入 住，城东新区发展，临港经 济区形成规模 项目第一阶段: 依托现有学生消费群，配合 区域商业升级 项目第二阶段: 客群更多元化，项目档次不 断提升，更注重品质。 满足年轻时尚消费群体“餐 饮、休闲娱乐” 需求 配合“城东新区、临港经济 区”规划、填补区域商务人 士 “体验式商务休闲消费 ”空白 环 境 商 业 目 标 环 境 商 业 目 标 基本需求为主品质生活为主 40% 28% 19% 13% 瑞天广场 休闲娱乐 市场调研 项目概况swot分析区域分析 商家分析 消费者需求宏观经济区域分析市场研究发展定位 特色餐饮多元娱乐商务休闲、配套 p黄冈缺乏品质化餐饮消费场所, 项目周边餐饮数量较少、档次低, 已难以满足未来餐饮发展需要。 p依托项目所处的城东新区，临 港经济区大型商务平台，及学校 数万师生，打造黄州品质化餐饮 聚集地。 p黄州娱乐场所主要集中在老城区 ，整体环境及档次较差，项目周 边更是缺乏此类娱乐业态。 p 项目周边目前已聚集部分企业 ，未来的城东新区，临港经济区 将为本案带来稳定的消费人流， 同时对休闲娱乐业态也提出了品 质化、档次化的消费需求。 p未来将规划有60万人口，项目 周边城东新区、开发区、临港经 济区，将带来大量的常住消费人 群。 p 本案可针对项目周边学校师生 、居民、周边产业工人、商务人 群提供酒店住宿、商务休闲及配 套服务。 目标: 配置超市及少量休闲购物、商务 休闲业态及商业配套。 目标: 打造体验式、品质化的休闲娱乐 聚集地。 目标: 打造集中式餐厅、中西简餐、特 色小吃街于一体的“特色品质餐 饮街区”。 休闲商业中心 市场调研 项目概况swot分析区域分析 商家分析 消费者需求宏观经济区域分析市场研究发展定位 项目剖析 核心问题swot分析区域分析项目概况 “瑞天新城”属于城市综合服务体。它集 “星级酒店、主题商业、情景步 行街、精品公寓”为一体，项目将打造成为黄冈市“吃、住、玩、购、休 闲娱乐”等一站式购物，一步到位的全新感受和体验的综合性场所。 项目总建筑面积7万余方，其中住宅面积4万余方，酒店商业综合服务体3万 余方。 各项总指标 规划总用地面积（）37751.2 总建筑面积（）66486.14 其中酒店建筑面积（）10555.12 住宅建筑面积（）43250.48 商业建筑面积（）12689.53 地下室建筑面积（）11238.2 容积率2.5 绿化率35.2% 建筑密度35.98 总户数431 停车位其中地上114212 地下98 hopsca城市综合体模式 集商务、办公、商业、景观、休闲、居住于一体的城市综合体 p 立足城东新区发展； p 依托完善教育资源； p 突显城市功能价值； p 住宅开发展现品质； p 酒店公寓展示实力； p 新型商业提升品牌。 黄冈首个集“高级酒店、情景商街、主题商业、精品公寓”为一体的城市综合体规划模式。 项目剖析 核心问题swot分析区域分析项目概况 项目剖析 项目概况核心问题swot分析区域分析 p目前瑞天新城周边商业环境普遍档次较差、租金较低，周边社区商业以满足基本生活需求 为主；缺乏多元化的品牌休闲娱乐业态，以及特色餐饮。 p周边学生群体的消费需求旺盛，但学校周边缺乏有针对性的商业消费环境，学生的消费需 求得不到释放，被迫选择去其它区域购物。 p现有居民的消费能力不强，而周边学生需求旺盛，项目主要消费群体必须定位于学校师生 。 p根据区域现阶段发展状况，项目应针对学生群体提供集风味餐饮、多元娱乐、时尚购物、 运动休闲于一体的综合型商业项目，方能在区域内形成较大消费聚合力。 1、项目交通便利，可达性较好； 2、临街面较长，商业展示面较好； 3、毗邻高校，具有一定学生消费潜力； 4、项目商业体量与商业形态，较周边商业 和黄州现有商业具有一定优势。 1、项目周边商业氛围淡薄，招商与销售均存 在一定压力； 2、项目所在地为黄州新城区，周边固定居住 人群目前不成规模，目前难以支撑项目商 业体量； 3、项目需要销售、招商同时进行，同时还需 考虑后期经营，整体把控难度较大。 1、项目属于购物中心形式，黄州目前暂无此 类商业物业，有一定市场空间； 2、黄州商业整体较初级，商业升级改造在所 难免，市场呈现空白点。 1、随着黄州城市进程的加快，加大商业竞争 。 2、项目周边具有一定商业竞争。 项目剖析 项目概况核心问题区域分析swot分析 项目剖析 项目概况swot分析区域分析核心问题 项目需要销售、招商一并进行，同时还需考虑后期经营，如何在前期销售 与招商操作中，规避后期的经营风险！ 01 如何用最少的资金投入，在预定的时间内，完成销售与招商，同时创造项 目价值最大化！ 02 03 项目周边商业氛围淡薄，固定居住人口较少，在操作过程中，如何在短时 间内树立项目形象，营造良好经营氛围，取得销售与招商成功! 如何利用合理的业态组合，在项目定位上形成自身特色，在区域商业竞争 中脱颖而出！ 项目如何有效引导当地消费理念，并引起市场关注，形成稳定客流，最 终实现稳定经营，取得综合效益的最大化！ 05 04 developerdeveloper 开发商开发商 operatoroperator 经营者经营者 investorinvestor 投资者投资者 customercustomer 消费者消费者 govermentgoverment 政府政府 项目定位 项目概况swot分析区域分析 项目定位定位说明业态定位定位特色客户定位关系梳理 项目商业定位建议 p 瑞天新城项目周边缺乏成熟的大型社区，常住居民较少；虽然项目周边未来规划有一定量的住宅， 但由于缺乏相应的配套设施，短时期内入住率低。所以本案商业部分的目标客群短期内不能以周边 常住居民为重点，仅需配备少量满足基本生活的社区便利类业态（如超市、蛋糕店、药店等）； p 本案周边常住学生较多，所以本案主要消费群体以学生群体为主。学校内的配套服务设施可满足学 生的基本生活需求，更完善的消费需求可否聚集在本项目，是本项目成功的关键，故项目商业定位 为针对学生休闲消费的“休闲娱乐型商业”。 p 学生群体消费特征为：中低档、高频次、偏重餐饮休闲娱乐，所以可以配置一定量的运动休闲服饰 ，快餐及特色餐饮，休闲小吃街，多元娱乐（如量贩ktv、电玩城、网吧、桌游吧等），学校附属 业态（培训机构、票务、家教兼职中介等）。 项目定位 项目概况swot分析区域分析 定位说明业态定位定位特色客户定位关系梳理项目定位 瑞天广场 集多元娱乐、特色餐饮、潮流购物、创意集市、运动休闲 于一体的黄冈首席“一站式”新型商业空间。 天天是假日，天天在乐园 项目定位 项目概况swot分析区域分析 定位说明业态定位定位特色客户定位关系梳理项目定位 运动运动 娱乐娱乐 休闲休闲 餐饮餐饮 repastrepast funfun leisureleisure sportssports 项目定位 项目概况swot分析区域分析 定位说明业态定位定位特色客户定位关系梳理项目定位 参照一二线城市商业发展模式，个性化、主题化、体验化、娱乐化是当今商业项目发 展的一大趋势，本项目应立足黄州市场，同时顺应时代潮流，创新求变，把经营目标 锁定最具消费活力的青年消费群体。结合体验和主题，创造一个全新的商业模式 商场化管理，市场化经营。 从而使传统型商业业态更新、升级，打造一个专属于当代年轻群体的主题卖场，一个 全新的商业地产品牌瑞天广场。 “天天是假日，天天在乐园”，我们以“假日乐园”为主题，将当代休闲生活的时尚 文化贯穿始终。 项目定位 项目概况swot分析区域分析 业态定位定位特色客户定位关系梳理项目定位定位说明 项目定位 项目概况swot分析区域分析 定位特色客户定位关系梳理项目定位定位说明业态定位 大型超市地下停车场 /设备用房 -1f定位建议: -1f定位示意: 项目定位 项目概况swot分析区域分析 定位特色客户定位关系梳理项目定位定位说明业态定位 星 级 酒 店 餐饮银行眼镜运动休闲潮流数码潮流前线影院售票点 蛋糕/订票/药店 营业厅 1f定位建议: 项目定位 项目概况swot分析区域分析 定位特色客户定位关系梳理项目定位定位说明业态定位 蛋糕店快餐店眼镜店 运动休闲潮流前线 1f定位示意: 项目定位 项目概况swot分析区域分析 定位特色客户定位关系梳理项目定位定位说明业态定位 星 级 酒 店 美容美发桌球酷动电玩培训机构星级网吧特色餐饮餐饮 2f定位建议: 项目定位 项目概况swot分析区域分析 定位特色客户定位关系梳理项目定位定位说明业态定位 商业配套/休闲餐饮 2f定位示意: 星级网吧培训机构 潮流电玩桌球 特色餐厅 美容美发 项目定位 项目概况swot分析区域分析 定位特色客户定位关系梳理项目定位定位说明业态定位 量贩ktv星级电影院 三楼层高8米，适合做电影院，同时为了有效利用商业面积，建议ktv部分可以分割成两层对外出租。 星级酒店 3f3 / 4f 3 / 4f定位建议: 项目定位 项目概况swot分析区域分析 定位特色客户定位关系梳理项目定位定位说明业态定位 3 / 4f定位示意: 量贩式 ktv 电影院 项目定位 项目概况swot分析区域分析 定位特色客户定位关系梳理项目定位定位说明业态定位 楼层定位经营特色店面面积客单价 -1f生活乐园 为周边固定消费群体提供各类生活配套，满足基本 生活需求。 -50元 1f缤纷乐园 为黄州年轻达人提供运动休闲服饰、特色餐饮、时 尚搭配的大舞台，展示品质生活空间。 40200元 2f酷动乐园 寻求差异化和品味化，兼具品牌和性价比等多功能 于一体的餐饮、娱乐空间。 30100元 3/4f欢畅乐园 提供影院、ktv等休闲娱乐项目，成为黄州的乐趣 “一站式”体验地。 -50元 项目定位 项目概况swot分析区域分析 定位特色客户定位关系梳理项目定位定位说明业态定位 楼层定位 业态占比品牌代表 零售购物13%佐丹奴、班尼路、美特斯邦威、阿依莲、阿迪达斯、耐克、李宁等 商业配套28%武商量贩、老百姓大药房、中国电信、中国银行等 餐饮美食19%美食嘉族、德克士、秀玉咖啡厅、金韩宫烧烤、傣妹火锅等 娱乐休闲40%时代今典影院、滚石桌球、城市英雄电玩、欢乐空间ktv等 项目定位 项目概况swot分析区域分析 定位特色客户定位关系梳理项目定位定位说明业态定位 业态比例 在传统商业理论中，人们习惯以“高、中、低档”来评判商业项目的定位，我认为这是过 于片面和笼统的。我提出“假日乐园”作为项目定位，将购物主题、休闲主题、饮食主题 等概括出来，分别给予时尚潮流，清晰的定位，从而向黄州市场提供主题更加鲜明、内容 更加丰满的选择。 经营特色 青年专属的时尚购物、餐饮、休闲娱乐空间。 通过市场调研和项目定位，我们总结出“假日乐园”的核心竞争优势在于： p定位“假日乐园” 达成定位清晰、市场广阔的优势 p商场的管理模式、市场的经营手段 达成复合性经营、高性价比优势 p休闲式购物环境 达成提升黄州购物环境优势 p小户型店铺经营，集中化管理 达成价格低廉、形象统一优势 p将对业主实行宽松的招商政策 达成店铺可持续发展优势 项目定位 项目概况swot分析区域分析 客户定位关系梳理项目定位定位说明业态定位定位特色 p 一个能为各路时尚人士带来定制体验的场所； p 一个真正能让黄州潮流起来的符号； p 一个让黄州各路时尚人士交往聚会的圈子； p 一个能让黄州时尚气息沉淀，但并不缺少趣味性的场所。 时尚 优雅 潮流 趣味 利用最核心的地段优势；打造最时尚的购物场所； 提供最新潮的时尚商品；组合最齐全的商业业态。 项目定位 项目概况swot分析区域分析 关系梳理项目定位定位说明业态定位定位特色客户定位 5管理 专业化 1特色 差异化 2系统 全面化 3形象 现代化 4服务 人性化 消费者 全装全配 量身塑造 体系运营 规划组合 服务需求 附加功能 硬件环境 主题概念 你无我有 你有我优 城市达人：80/90 消费者特征： 童心未泯，激情四射； 个性追求，时尚前卫； 新型观念，透支消费。 消费者来源： 项目周边师生，固定居住人群 黄州年轻时尚群体 黄州周边外来消费 p“以招商促进销售”，是本商业项目快速启动、高效回报的核心操 作思路。 p本次物业工程发展建议是为了吸引目的性的业态，有效拉动人流， 减少“商铺死角”，提高商铺的价值，使商场达到稳定经营。 招商执行 营销推广时间节点招商政策招商策略 物业建议 动线建议： 商业入口主人流动线次人流动线主人流节点次人流节点 招商执行 营销推广时间节点招商政策招商策略 物业建议 说明： 1、在主要入口处放置醒目导视牌 以及小品景观。 2、在项目内外人流汇集节点处， 增加休息区域和小品景观，如图： 外街内街 导视牌指示牌 招商执行 营销推广时间节点招商政策招商策略 物业建议 景观建议： 项目在商业内街上空设 置玻璃采光罩，让顾客 消费不受天气的影响， 提高了消费的舒适度。 内 街 示 意 外 街 示 意 外街通过商业街外 立面的包装，景观 与小品的设置，将 整个商业街贯穿起 来，吸引顾客在不 同区域间流动，均 衡商业价值。 内外街建筑与景观 招商执行 营销推广时间节点招商政策招商策略 物业建议 项目在商业内街需要适当增加小品景观，结合 商家的陈列，将“空洞的走道”简单包装出隆 厚的商业氛围。 同时在一二楼主通道内，可安置休息区域，提 高了消费的舒适度。 通道示意 招商执行 营销推广时间节点招商政策招商策略 物业建议 在主体商业与商业外街之间，用 天桥将两部分联动起来，使得两 边的人流可以自由穿梭，增强互 动性。 具体可见图纸与实景图参考。 招商执行 营销推广时间节点招商政策招商策略 物业建议 2f天桥建议: 时尚内部借鉴 招商执行 营销推广时间节点招商政策招商策略 物业建议 瑞天广场项目招商政策建议 p项目属于新建商业物业，周边目前没有固定消费人群，商业气氛较为淡薄，项目需通过一定 的商业培养期来“放水养鱼”。 p先期的商务条件和招商策略应满足商业定位的执行及商家的入驻，后期在经营稳定的基础上 逐步实现区域整体商业价值。 p项目需通过招商政策的引导，实现项目整体价值最大化，使瑞天新城项目成为区域消费的核 心，未来能面对周边竞争项目的挑战。 招商执行 营销推广时间节点招商策略 物业建议招商政策 引导市场 锁定项目主力商家，次主力 商家（连锁品牌大商家）， 通过成交推广展示从而带动 促进吸引大量小商家及特色 商家的进驻。 培育市场 招商入市降低门槛，租金、 免租期等政策都给予足够让 步，促使更多商家快速选择 ，从而保障项目按时顺利开 业。 煽动市场 通过与某大型商家签定进驻意向协议利用这个意向进行宣 传推广，既树立品牌，又刺激其他的散户的入驻欲望。 招商执行 营销推广时间节点招商策略 物业建议招商政策 相关业态装修期建议 项目初期，为了吸引目标商家入驻，我司建议对各商铺提供不同程度的装修期，便于顺利的引入品 牌，稳定经营，进而推动项目整体价值。 具体如下： p主/次力店(超市、电影院、电玩、ktv）：3-5个月 p运动休闲折扣店、运动场馆、临街品牌店、餐饮：2个月 p潮流前线：1个月 以上各业态装修期期可以根据实际租赁面积等情况具体调节。 招商执行 营销推广时间节点招商策略 物业建议招商政策 相关业态免租期建议 为了使瑞天新城项目顺利在3年内形成商业氛围，达到预期租金，我司建议根据不同商户租赁面积与品牌档次，制 定不同的免租政策，具体如下： 免租参考 免租月数 扶持性 免租 面积5051-200201-500501-10001000 2个月3个月4个月5个月6个月 品牌无品牌一般品牌知名品牌 无1个月2个月 根据商户租赁面积和品牌档次所制定出的扶持性免租政策可以相加，但建议不要一次性释放所有免 租期，可以通过3年培育期逐步释放。 季节性 免租 寒暑假3个月 从稳定经营出发，我司建议项目开业前1-3年中每年的3个月寒暑假给予季节性免租或折扣。 备注：从瑞天新城项目整体开业之日起开始计算免租期。 招商执行 营销推广时间节点招商策略 物业建议招商政策 p 物业管理费 建议物业管理费10元/平方/月，主力店与次主力店租金含物业管理费； p 租金、押金、物业管理费等支付方式 押金为两个月标准租金，租金与物业管理费需提前支付3个月的费用。 p 合同年限 1、主力店 超市、电影院：10-15年 电玩、ktv、运动场馆：8-10年 网吧、桌球、餐饮（品牌）：6-8年 2、普通商铺：（具体情况视反租年限而定） 沿街品牌店：3-5年 潮流前线：首次签约2年，之后逐年签 p 租金递增 1.临街品牌商铺递增为：前三年5%/年 ， 4-7年8% /年，8年以后10%/年 2. 主力店递增为：5%-8%/3年 1.3. 次主力店递增为：5%-8%/2年 2.4. 潮流前线根据具体经营情况调整租金 招商执行 营销推广时间节点招商策略 物业建议招商政策 招商策略 1、合理的招商节奏： 通过利用各个业态、各个品牌之间相互带动作用，分阶段定向招商，使项目招商更有针对性，同时做到租金 收益最大化。 2、设定与品牌属性（面积，知名度）绑定的优惠政策：为了促进商户积极进驻，不同品牌商户，给予不同政 策优惠（主要体现在免租期），招商优惠政策将逐步释放。 3、招商政策根据进度与反馈及时调整：根据不同的招商阶段，适时对商务条件作出合理的调整，以保证项目 招商的时效性。 招商第一阶段主力店超市、电影院 招商第二阶段次主力店电玩、ktv、桌球、餐饮及临街品牌店等 招商第三阶段流行前线及一楼内铺 招商执行 营销推广时间节点 物业建议招商政策 招商策略 楼层返租铺数建筑面积销售总价平均售价返租6%返租7%返租8%租金建议 -1f-25 1f70 2f35 3f-25 4f-15 3年平均返租租金： 备注： 三年返租分别为：6%、7%、8%，为便于计算将平均返租视为7%； 平均返租租金=销售总额返租面积7%12 租金测算表 为了尽快形成一定的商业氛围，短期能快速开业。我司建议通过阶梯租金引导吸引商户，具体如下： 商户第一年租金为标准租金的60%，第二年租金为标准租金的80%，第三年租金为标准租金的100%； 标准租金应根据市场及业主投资长期收益为原则制定。 招商执行 营销推广时间节点 物业建议招商政策 招商策略 商业地产销售操作模式 目前商业地产有四种操作策略，根据不同的商业项目，以及不同操作策略，所引 进的业态及长期经营效果也各不相同。 纯 销 售 带租约销售 短期返租销售 长期返租销售 一般为三年返租 一般为十年返租 招商执行 营销推广时间节点 物业建议招商政策 招商策略 直接销售 优势： p发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相 关税费； p将商业经营压力转移至中小业主，由其分担经营压力； p发展商省事、麻烦少、没有负担。 劣势： p产权分散，引进主力店或品牌店的难度增加； p无法控制和统一经营业态，规范整体形象； p 商业做旺主要依靠市场自身调整，所需时间较长； p 若经营不好，对于项目整体形象有不利影响。 适用： p 商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解； p 纯街铺销售； p 商业体量极少或零星商业物业。 招商执行 营销推广时间节点 物业建议招商政策 招商策略 带租约销售 优势： p通过招商保证前期商业定位与形象； p能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费； p短期内使业主获得稳定收益，减少业主招商环节，对中小投资者具有较大的吸 引力。 劣势： p铺位差异性影响销售难度的程度比较明显； p未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺； p售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望； p中、长期收益难以稳定； p发展商为了做旺商业，以非常优惠的租金引进主力商家，但转租约时买家不易 接受，商铺容易滞销。 招商执行 营销推广时间节点 物业建议招商政策 招商策略 带租约销售 p商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益； p可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报 ； p纯街铺或少量商业物业。 举例说明：沈阳万达购物广场铺位354间，平均销售价格在5万元每平方米左右，每月租金 在280-320元每平方，开业后不久就基本停业，最根本原因在于租金太高，小商户无法承受。 同时也由于允许部分业主买下铺位后自营，而干扰整体商品业态规划，从而导致部分业态规划 杂乱、不合理，很多铺位招商困难。 我司认为，对于“带租约销售”问题，必须提前预防，否则由于牵涉数百个商户与业主， 届时销售工作恐将出现难以应付的局面 。 适用： 招商执行 营销推广时间节点 物业建议招商政策 招商策略 短期返租销售（三年） 优势： p前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效 保证整体商业形象； p易形成商业氛围，保障商业做旺，3年后商业有可能旺； p替业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱 。 劣势： p返租补贴返算回到了商铺售价里，公布均价将会提高，投资者容易认为定价过 高； p返租后，发展商要承担起统一运营职责，客观上增加了发展商的工作量； p因返租而产生相应的返租法律风险。 招商执行 营销推广时间节点 物业建议招商政策 招商策略 长期返租销售（十年） 优势： p前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位； p给投资者坚定信心； p返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速 度； p如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。 劣势： p承担十年的返租补贴； p如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大； p因返租而产生相应的返租法律风险。 招商执行 营销推广时间节点 物业建议招商政策 招商策略 主要企业租售模式 商业开发与经营 的耦合程度 资本运营选择手 段 评价 soho销售 不涉及到后续的 商业开发，耦合 程度低 散售，上市 “商住”模式提高了开发商资金回报 率，但散售后的所有权分散无法形成 统一的物业管理，租金回报率低 华润置地 部分自营 部分出租 自有商业为主导 ，房产开发为商 业服务；同时与 租户通过协议形 成较强耦合 集团注入 商业地产与自有零售业的高效整合， 一体化程度让前期投入高，但后期自 主性强，调整程度小，租金稳定 万达租售混合 战略合作、协议 约束等形式，形 成较强的耦合 分零销售，整体 销售，上市 充分发挥地产商的资本，开发专业优 势；资本运营主要以地产为载体；可 多商业营运合作，受商业限制较少 中粮/ 大悦城 出租 战略协作，协议 约束，耦合度强 集团注入，银行 贷款 专业化于特定目标群体的模式，机遇 风险并存，租金回报高度依赖于商业 氛围培养所带来的人流量 主 要 开 发 商 模 式 分 析 招商执行 营销推广时间节点 物业建议招商政策 招商策略 成功操作促进销售保障招商 统一经营 项目操作流程 p 业态 统一管理保障业态规划的完整性。 p 竞争 统一管理产生“抱团效应”，可形成统一的宣传 ， 统一的形象，凝聚整体竞争力。 p 管理 统一管理有利于后期经营管理(营业时间等)。 p 形象 统一管理树立统一商业形象。 p 招商 统一管理促进招商（品牌商家极为关注）。 p 销售 统一管理增强投资者的信心。 p 管理 统一管理就以为着需要专业的管理团队。 p 返点 统一管理返点需要间接产生。 弊利 统一经营对商业项目起到的正面推动作用是十分 显著的，同时也存在着一些弊端；所以项目决策 过程中，应站在全局的视角去评判。 招商执行 营销推广时间节点 物业建议招商政策 招商策略 统一经营利弊： 招 商 “以招商促进销售”，是本商业项目快速启 动、高效回报的核心操作思路。招商成功与 否影响销售，同时左右后期经营的稳定性。 销 售 销售是实现项目投资收益的有效渠道，同时 销售的方式与比例直接影响招商与后期经营 。 经 营 经营管理是实现项目经济价值与社会价值最 大化的的终端，同时受到销售与招商的影响 。 项目需要销售、招商同时进行，在保障成功销售和招商的 基础上，同时还需考虑后期经营。如何在前期销售与招商 操作中，规避后期的经营风险是本项目首要解决问题之一 。 关于解决销售与经营权问题： 售后返租是指开发企业将所售商铺出售给投资者，同时与投资者签订承 租协议，并承诺一定比例投资回报率支付租金的一种投资方式。 本项目需要销售，同时需要回收经营权来培育市场，返租是一种很好的 选择。 关于返租期限： p 新市场一般需要三年的投入培育市场。 p 如果按7%的回报率计算，三年的固定回 报较为合理，同时可以承担。 p 参照其他项目的操