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促 销 策 略 李瑞 促销策略 酒好不怕巷子深 促销与促销组合 人员推销 内容 促销与促销组合 企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与 消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费 欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 一、促销（promotion） 核心 沟通 信息 目的方式 引发、刺 激消费 人员、 非人员 知晓 了解 偏好 信服 购买 消费者对产 品一无所知 对产品了解 甚少 使客户了解 产品的特性 建立强化消 费者的信念 提供多信息 和优惠条件 二、促销的作用 传递信息，提供情报 突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售 形成偏好，稳定销售 三、促销组合与促销策略 促销组合企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对 各种促销方式的选择、编配和运用。 非人员推销 广告 营业推广 促 销 方 式 公共关系 人员推销 促销组合 促销 人员促销广告 公共关系销售促进 人员展示的一种形 式，是一种直接沟 通方式。面对面地 说服顾客购买。 选用各种传播手段， 向广大公众制造舆论 而进行的公开宣传。 通过大众媒体与有选 择的受众进行的付费 的、非人员的信息沟 通。 利用某种活动或名目 来鼓励购买或销售的 短期刺激行为。 优 点 缺 点 人员推销f针对性强、双向性、 直接性、灵活性、效果 明确 f费时、费钱、 费工 广告f覆盖面广、传播迅速 、影响力大、形式多样 、相对费用低 f间接性、单向 性、盲目性、效 果不易测定 公共关系f影响面广、易取得信 任 f见效慢 销售促进f影响力大、刺激性大 、效果直接 f信任度低、不 宜长期使用 四种营销组合的比较 对促销组合的了解，是为促销策略 的选择提供基础的，也就是说，促销组 合是促销策略的前提，在促销组合的基 础上才能制定出相应的促销策略。 促销策略包括推动策略(push strategy)和拉引策略(pull strategy)。 需求 最终用户 制造商 中间商 营销活动 需求 推动 策略 营销活动 制造商 最终用户中间商 需求 拉引 策略 需求 影响促销组合的因素 促销目标 市场状况 促销预算 产品因素 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 1.产品性质 2.产品生命周期 人员推销策略 定义：是企业运用推销人员直接向顾客推销商 品和劳务的一种促销活动。 企业与顾客间的联系主要通过销售员这个桥梁 促销员、产品、顾客三者结合起来 三个基本要素：推销人员、推销对象、推销品 面对面沟通，针对性与反应性强！ 人员推销的特点 l人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 l人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 消费者、生产用户、中间商 推销对象 上门推销、柜台推销、会议推销 推销形式 试探性、针对性、诱导性策略 推销策略 推销人员的重要性！ 推销人员 任务 探寻市场 传递信息 销售产品 收集情报 开展售前、售 中、售后服务 工作步骤管理 挑选 招聘与培训 激励 考核与评价 寻找顾客 约见 接近 面谈 黄金法则：不与顾客争吵！ 人员的甄选与培训 l推销人员的甄选 l推销人员的培训 培训方法： 讲授培训 模拟培训 实践培训 推销人员的激励 l固定薪金制 l佣金制按销售额或利润额的大小给予销售人 员固定的或根据情况可调整比率的报酬。 l混合制 推销人员的考核与评价 （一）考评资料的收集 获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。 （二）考评标准的建立 基于成果的指标 销售量 毛利 访问率 成功访问率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 基于行为的指标 销售技巧 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止