德思勤2011年5月长沙湖南环保科技产业园项目地块定位及物业发展思路沟通.ppt

湘诚新城小区项目 开发策略思路沟通 案 2 湖南环保科技产业园项目 地块定位及物业发展思路沟通 德思勤长沙 2011年5月 本报告仅供客户内部使用，版权归德思勤所有，未经德思勤书面许可，不得擅自向其它任何机构 和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 版权声明 copyright; all rights reserved this article is for internal use only. taskin holds the copyright of this article. without prior written authorization of the copyright holder, anyone shall not circulate, quote, use, copy, or distribute this article for any purposes. 真诚感谢贵司的信任，邀请我司参与贵司湖南环保科技产业园项目的 前期定位工作，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢 ！ 这是一次双方沟通和了解，本次汇报未尽全面，主要基于我司对于贵 司项目的理解和市场认知，共同探讨项目定位及开发策略的问题，从战 略层面来解决项目开发，希望通过沟通，能给贵司带来专业上的支持！ 我们希望通过此次沟通成为双方合作的基础。 湖南德思勤房地产投资顾问有限公司 2011年5月 前 言 由于近期国家对房地产的调控政策频繁出台，市场 观望态度持续，总体呈现量跌价稳的态势。本项目开发 不仅要实现在政策和市场上的突围，更要取得现金回流 和销售利润的突破。本提案将从项目开发战略层面出发 ，为集中解决这一核心问题对项目定位、产品开发策略 作出深入的解析。 为节省宝贵的时间，本提案内容只抓重点、难点， 重在策略，希望能对本项目定位开发有所启发。 从三个问题谈起！ 一，如何看待当前的形势，对 项目有哪些借鉴？ 宏观政策层面、城市宏观发展如何，项目区域发 展如何，区域的发展对房地产发展产生了哪些影 响。项目地块区域未来发展如何研判，以及对本 项目将产生哪些影响？ 关键词： 新政解读、 新南城板块、 红星商圈、 环保科技产业园 项目位于一个目前相对不成熟区域，属高容积率 中等规模楼盘，高容积率决定了地块必须集约用 地开发高层，开发成本不低，一定程度上提高置 业门槛，而地块价值度目前不高，区域人群购买 力有限，如何看待这一矛盾。 二、如何看待不成熟区域与高容 积率产品之间的矛盾？ 关键词： 项目属性界定、 高容积率、 价值重新审视 项目总体量中等，且商业比重过大，从表面上看 无明显的特点及优势。这样的一个项目该如何定 位（形象定位、产品定位、客群定位），如何让 客户快速认知项目，并从认知到偏爱项目。如何 制定科学的开发策略，把握有利入市时机，最终实 现现金回流与销售利润的最大化？ 三、 项目整盘如何定位？ 关键词：swot分析、案例分析、方向研判、开发策略 带着这些主要问题， 我们作深入的分析和思考。 项目环境解读 1、楼市新政核心阐述 2010.9.29中央政府在银行信贷、土地增值税、保障性住房建设等多方面再下调控重手，主 要涵盖限购、信贷、税收、供给、监管等方面，从多方面调控房价。 2011.1.26国务院出台“新国八条”，进一步强化对房产市场的调控。 2011.3.4长沙出台了本地特色的限购细则，3.31又出台了限涨目标。 2011.3.22，国家发改委再发布商品房销售明码标价规定，要求5月1日起实行一房一标 价。 近期中央和地方政府为遏制房价过快上涨，政策出台频率和严厉程度视为历史之最，对 2011年及今后房地产发展形势平添了许多不确定因素，近期核心新政有以下几条： 1、首套: 自住房且套型建筑面积90以上的家庭，首付款不低于30%。 2、二套：首付款不得低于60%，利率不得低于基准利率的1.1倍。 3、三套：商业银行可根据风险状况，暂停发放贷款。 4、外地购房：在长沙市区已拥有2套(含)以上住房的家庭、拥有1套(含)以 上住房的外地家庭，不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区 购买90平方米(含)以下新建商品住房。 启示：政策发布之频繁表明政府对房地产市场调控的决心很强，但这并不是说政府要扼杀 行业，而更多的是为了促进行业长期健康发展。德思勤的市场观点是：短期冷静、抑投宽 刚、总体平稳发展。 这套政策“组合拳”包括：差别化房贷、契税调整、市场监管、限购 令、开发企业监管、一房一价，总体剑指当前房市存在的几个最突出矛 盾，具有较强的现实针对性，对长沙来说，虽然长沙房价并不高，但其 他大城市的房价上涨受到制约会对长沙房地产消费者造成降价预期，再 加上支撑房地产的主力投资性购房需求的衰减，将对长沙房地产项 目的销售速度带来严重挑战，对溢价利润带来严重侵蚀，我们必须提前 应对。出于国人对不动产的偏爱，风险相对较低的中小户型、临街商铺 面临市场形式相对较好。 2、楼市新政重点解读 启示：就全国而言，一线城市价格以及成交量均急剧下降，而二、三线城市则继续上演最 后的疯狂；就长沙而言，短期进入相持阶段、价格坚挺，但未来几个月商品房成交量势必 呈下滑的趋势，房价的走势取决于政策的执行力度。为了更好的应对政策和市场的变动， 开发商除了观望、等待时机，更应该练好内功，将产品做精做好；另外中小户型的选择、 商业地产的开发博得开发商的青睐。 政策解读： 3、新南城的核心价值 1、占据融城核心区+两型试验区，大规 划引爆区域价值； 2、“一心五区”的核心规划，催生长 沙南城新的cpd/cld，并催生生态、 环保、会展、商贸、商务总部、物流等 多种产业经济的极大发展，南城板块全 面提质，方兴未艾。 3、优良的交通现状条件和轨道交通规 划，极大地促进了南城发展速度，提升 了未来投资发展价值。 4、省府行政中心地位，其带来的政务 中心规划、大量单位南迁、文化公园建 设、三馆一中心等公共配套资源的建设 ，极大地提升了区域资源和竞争力； 5、近两年房地产发展热点区域，但板 块项目众多，素质不低，同质化较严重 ，空置率高。 启示：城市规划对区域经济的发展作用明显，而房地产的发展带有明显的政策导向 性，南城板块占据天时、地利、人和优势，土地储备充足，楼盘众多，未来将成为 长沙楼市主力板块、但板块竞争也将日趋激烈。 芙蓉路地铁 一号线 湘府路政务/商贸区 南站商圈 cld高尚居住区 省府行政文化区cpd 红星会展商贸区 环保产业园 融城核心/行政中心/交通优越 4、暮云组团的机遇挑战融城金三角/城市“绿肺”/发展较慢 暮云镇地处中国第七大城市板块长株潭区域的核心地带，因其距三市约18公里，故有“ 融城金三角”之美誉。全镇总面积64.96平方公里，人口近7万。在长沙市城市总体规划（ 20012020）中暮云组团是省会南部重要一极，是长株潭城市群的“绿肺”，主要包含区 域绿地和生态保育涵养、休闲度假两类主要功能以及少部分生态型新兴产业功能 。但就目前 而言，房地产开发热潮还未深入暮云腹地，市场热点还未形成。 启示：暮云组团位于大长沙规划的“一主两次四组团”中，是长沙南部重要的一极。随着省 政府的南迁和长株潭融城趋势的加强，区域内房地产业的发展将迎来崭新的篇章，目前暮云 组团正由别墅竞逐向多元化市场进化，区域内新开发的楼盘对本项目的客户群体有一定的截 留，但其未来规划的的生态绿地资源也可为附近片区项目增加附加值。 5、环保产业园的利好因素 湖南环保科技产业园位于湖南省省会长沙市的 东南部，地处长株潭城市群的中心地带。园区 规划总面积15.2平方公里，区内植被优良、环 境秀美，生态条件十分优越。园区以环保产业 为主体，以高新技术产业为龙头，已纳入长沙 市“二区六园”工业发展规划，为湖南省的重 点建设项目之一，享受国家高新技术企业以及 环保产业的所有优惠政策。 湖南环保科技产业园基础设施到位，11万伏变 电站即将竣工，天然气管道已连通入园，京珠 高速、万家丽路、新韶山路纵横园区南北，环 保大道、振华路、新兴路、绕城高速路横穿园 区东西，独特的区位优势，完善的交通网络将 为入园企业打造一个投资兴业的理想场所。 长沙国企中心、比亚迪、多普生环境能源、九 方科技等70余家企业陆续入驻，给产业园注入 了新的血液，发展后劲十足。 启示：随着环保科技产业园规划发展日趋成熟， 将带动区域相应的商务、商业、酒店、住宅的兴 起，未来将形成具有一定辐射功能的新兴商圈， 给项目未来的发展及地段价值的提升起到助推作 用。 本案 环保产业园规划介绍 环保产业园规划构筑“一心、两带、两园、两楔、三区、四组团一基地”的总 体功能布局。 交通 包含5条共计6.6千米长的主干道（绕城线、万家丽路、韶山路、金井路、环保路）和9条 共计41千米长的次干道（花卉路、新兴路、振华路、金井路、仙姑岭路、金园路、兴安 路、圭白路、振园路）。 配套 包含总规模约15.73公顷的公共设施（文化中心、中学、小学、幼儿园）及总规模约3.576 公顷的市政设施（变电站、消防站、燃气减压站、电信分局、邮政分局等）。 绿地 总规模约78公顷的公共绿地（清泉寺主题公园、托子冲生态公园、花卉公园等）。 安置人口 安置生活指标按人均55平米计，生活安置用地约37万平米，生产安置用地约40万 平米。安置小区6个，人口总数将近7000人。 环保产业园在整体规划中，注重交通、公共环境和设施、教育配套等的打造。房地产项 目用地在整体规划中占较小比重，加上商业配套在规划中出现较少，房地产项目可利用 市场空缺，打造区域性商业配套。 项目位于环保工业园的西侧，属于规划中比重较小的住宅用地。在工业园 的整体规划中，商业用地也较少。 地块价值分析 1、项目概况 1、经济指标：占地约 86亩，有效用地面积 63.63亩，容积率达 5.0，限高85米，建 成后总建筑面积约28 万平米，属于区域中 等规模楼盘。 2、区位交通：项目属于 新南城长株潭融城区 域，靠近暮云组团， 位于城市郊区，陌生 区域，生活配套缺乏 ，成熟度不高。 南城长株潭融城区域，环保科技产业园内，陌生 区域中等规模楼盘，配套缺乏，成熟度不高。 南城南站商圈 环保科技产业园 本 案 2、地形地貌、日照通风 地块整体平坦，与主干道万家丽 路在同一水平线上，与东南向金 井安置小区有约3米高差。地块中 等规模、整体狭长，5.0的高容积 率，决定了地块项目必须集约用 地，建筑密度不低，对项目建筑 如何保证采光、日照等提出更高 要求。 万家丽路 正大路 金海路 振华路 本案 金井安置小区 北 邻近多条城市主要干道，交通路网日趋完善， 但短期内公交配套缺乏。 3、项目交通 项目北临万家丽路， 万家丽路南延线西接韶 山南路南延线和芙蓉南 路，使得项目对城市主 干道形成了良好的对接 。 规划中的快速路是长 沙未来五条城市快速通 道之一，未来项目将成 为长沙五一商圈、株洲 主城区、湘潭主城区30 分钟经济圈的中心。 项目属性界定 二线城市 城郊陌生区 中等规模 高容积率 不成熟片区的高容积率、限高项目开发问题： 不成熟片区 居住人口 配套设施 交通条件 产业基础 商业、商务氛围淡薄 人气不旺 交通便利性不足 购买力不强 区域市场不成熟与项目高容积率形成矛盾 高容积率、限高项目 容积率：5.0 置业门槛的提升 高开发成本 项目必须集约用地，单体建筑在30层左右 限高：85米 整体布局难度加大 产品卖点上形成缺陷 项目楼层限高与高容积率形成矛盾 项目价值重新审视 城市 层面 1、在国家政策扶持下，特别是长株潭两型社会的建设，长沙 经济有望实现新的跨越式发展。项目所在位置位于长株潭融 城区域，区域价值将得到整体提升。 2、随着绿色、环保、低碳等概念的提出，宜居生活的新标准 已经被大众所接受，项目所在区域规划中的公共绿地打造可 作为项目有利资源而得到市场的认可。 1、项目地处南城长株潭融城区域，环保科技产业园内，靠近 红星商圈与暮云组团。 2、红星商圈做为南城商业中心，将在极大程度上弥补项目所 在区域商业氛围的不足；暮云板块和环保科技产业园的日趋 成熟，给项目的持续发展带来了新的动力。 1、项目地块优良的交通规划，不但“畅通主城”，而且形成 了“融城”城际交通圈，极大地提升了项目发展潜力及未来 投资价值。 2、项目将依托环保科技产业园的扩建、红星商圈和暮云板块 的发展，区位优势日趋成熟，项目周边环境的成熟形象将得 到逐步建立。 区域 层面 地块 层面 1、随着长沙房地产快速发展及板块开发水平日趋接近，客户 正在转变对于不成熟区域及高容积率项目的认识； 2、项目品质与区域发展潜力已经成为影响客户置业的核心因 素，发展前景越来越受到客户重视。 3、综合性物业的盛行，项目的综合物业及多种业态规划将提 升项目升值潜力，吸引更多客户。 客户 层面 项目价值重新审视 分析：表面上看，目前地块区域不成熟与高容积率存在一定矛 盾，但从区域未来发展角度及项目自身打造角度来看，这种矛 盾是可以被调和的。 项目整体定位 ：优势 项目地块周边未来交通规划可实现较佳 的通达性； 项目西临城市主干道万家丽路，提升了 其商业价值； 地块临街面长，适合商业开发； 项目地形平坦，将有效降低开发成本。 w：劣势 地块周边尚不成熟，配套设施不全，档次较 低； 项目地块中等规模，容积率高，临马路面长 ，宜居性不高； 项目紧靠金井安置小区，对整体档次形象有 影响； 项目地块呈东南至西北向长条形，不利于住 宅的摆布。 o：机会 长沙市宏观经济发展迅猛，房地产形势 良好，区域房地产发展较好； 长株潭融城加快为南城板块房地产高速 发展带来新的机会； 环保产业园的快速发展为项目带来利好 ； 区域内企事业单位众多及商业配套的缺 乏为项目提供较大市场空间； 南面丽发新城内部配套对本项目配套起 到补充作用，并为项目借势提供条件。 ：威胁 政府宏观调控力度空前加大，整个房 地产业存在下行的风险； 周边的大规模综合项目对本项目形成 的竞争威胁； 相比周边项目普遍的低容积率特点， 本项目的高容积率对住宅产品的打造 造成威胁。 、项目分析 根据项目swot分析，我们需要在“利用机会、强化优 势、规避威胁、弱化劣势”的指导思想下，综合考虑制 定项目总体战略。 核心价值提炼 产品附加值 户型、配套、智能化设施、服务 研究目的： 1.如何突破区域形象，实现项目价值突破？ 2.如何通过差异、创新产品，占领市场？ 和庄 案例选取原则： n陌生区域； n物业相似； 美林银谷 2、可借鉴案例研究 soho天都 项目概况 区位：长沙市政府对面，金星 大道与岳麓大道交汇处，项目总建 筑面积约12万平米。 交通：多条公交线路从项目经 过，两面临路，交通方便。 配套：周边学校、商业、医院 等配套齐全。 案例借鉴 美林银谷 售罄 产品分析 由7栋高层住宅、1栋公寓组成，集公寓、商业街、住宅于一体。 以舒适居家型户型为主，集居家、商务、休闲、观景于一体。 首创了空中别墅和亲情3+1户型，空中别墅，6米挑高花园露台，超高中空 豪华客厅等设计。 核心价值诉求 市政府中心地段的核心区位优势，升值潜力。 周边配套成熟，交通极为便利。 专为城市知富阶层定制的精品楼盘。 项目点评 1、美林银谷启动之初，周边配套极不完善，区域发展不成熟，但美林银谷抓住政 府规划金星中路的有利契机，与政府一同炒作，成为市场热点，引起关注。 2、项目着眼于未来，打造高规格的国际公寓、国际街区、国际住宅，通过人居理 念和产品的创新，迅速建立了项目高端形象。 3、项目注重产品形象及概念的包装，并通过户型创新增加产品竞争力。 4、差导化的高端营销活动，提升项目形象：与政府同台唱戏，借助政府及舆论的 影响力，以国际化的大视野规划项目。 项目概况 区位：位于芙蓉南路和木莲冲路交 汇处，随着两型社会建设，融城加快 ，该区域迎来快速发展期，具升值潜 力。 交通：多条公交线路从项目经过， 规划的地铁站口就在附近，距二环线 、绕城高速不远，交通便捷。 配套：小区内有幼儿园和商业街区 。周围分布有各类学校及医院，商业 及银行等配套日趋完善。 案例借鉴 和庄 售罄 产品分析 项目由12栋建筑(含商住楼)组成，沿木莲冲路设计有700米商业街； 户型紧凑经济实用为主,41-112平米1、2、3房，以降低首付。 建设5000多平方米城市绿化广场，保障品质居住环境。 底层架空，规划成泛会所架空层庭院景观。 核心价值诉求 地铁物业、升值潜力 低首付、高性价比 中建五局高品质建筑 “奋斗特区”、 “青年城邦” 、“年轻人一个坚实的根据地！” 项目点评 1、项目位于二环以南，项目启动之初，区域发展不成熟，配套不完善。但项目抓 住南城发展前景及地铁物业进行宣传，强调升值潜力，取得不错效果。 2、项目以城市单身贵族、计划结婚或刚结婚的年轻夫妻为核心客户群体，针对这 群客户群诉求卖点，契合客群心理，引起共鸣。 3、项目全部为中小户型，紧凑实用，主要针对第一次置业者和投资客户，以低总 价、低首付的高性价比吸引客户，以降低置业门槛。 4、项目尽量弱化容积率高、较为压抑、宜居性一般（紧靠芙蓉路）的弱点，通过 底层架空、花成本修建绿化广场强化居住环境。 5、项目在重视建筑质量的同时，也注重小区自身商业的配套，利用项目两面临路 的优势，打造配套商业街区。 项目概况 区位：位于开福区四方坪车站北路 与三一大道交汇处。 交通：地理位置优越，至火车站、 黄花机场、两馆一厅文化中心、五一 路车程都在半小时以内；至长永高速 入口仅500米；数趟公交经过，交通通 达性好。 配套：小区内部配有会所、健身房 。周围分布有各类学校及医院，商业 及银行等配套日趋完善。 案例借鉴 soho天都 售罄 产品分析 项目包含商业住宅和酒店式公寓3栋，总建筑面积9.3万，其中公寓2000 ，住宅3.7万，物管面积300，地下建筑总面积1.6万； 户型以紧凑经济实用的53-118为主，以降低首付。 提供十多款风格各异的个性化装修。 核心价值诉求 湖南首个酒店服务式精装公寓 集居住、商务居住、商业为一体的综合性小区 地理位置交通通达性较佳 项目点评 1、项目以城市高级的白领阶层人士、外地企业驻长的高层管理人员、外籍人士、 港澳台人士等为目标客户群，针对这群中产阶级客户群的诉求进行推广宣传并利 用客户的高端定位折射产品的高端品质。 2、项目主打精装公寓，以紧凑实用的中小户型为主，以高品质、低首付吸引投资 型、保值居所型、尊贵居所型几种心理的客户实际购买；以招租形式带动物业价 值体现，带动销售。 3、项目强调酒店式服务以及物业管理特色来实现产品差异化，树立高端及独特的 品质形象。 4、品牌推广上，利用新都酒店的四星级品牌管理及香港戴德梁行品牌优势联合， 提高企业与项目品牌高度。 5、在同区物业竞争中，注重推广时机的选择，深化打造产品与配套，跟踪相同潜 质的对手动向，保证独特卖点的唯一性与领袖性。 案例借鉴对项目开发的启示 1、注重自身商业配套：项目在规划中均注重内部商业配 套，以提升项目本身档次及其在区域内的价值 。 、注重概念的包装和产品的创新：精准定位目标客户群 ，针对目标客户群诉求产品价值卖点，并通过产品创新提 升产品附加值。 、高性价比策略：以经济实用的中小户型为主，通过低 房价、低首付，降低购房者门槛。 4、低开高走，逐步溢价，快打快销，缩短销售周期，迅 速实现变现。 3、项目发展方向研判 基于我公司对区域市场的调查跟了解： 1.环保科技产业园现有人口12万左右，规划人口将达到30万；未来住宅市场还 有很大的空间。 2.按照长沙现有的人均商业体量1.2平米/人来计算，整个产业园的商业体量最 少可容纳14万平米，最多可达到36万平米；区域内现有商业体量交小，未来 入市的丽发新城，嘉华城二期将有大量的商业。 3.产业园规划有工业招商、卡通基地、物流基地、清泉寺生态休闲基地，先以 入驻70多个企业，近几年将有超百个不同类型的企业入驻。未来的商务、休闲 、餐饮等产业有很大的市场。 4.园内现有的生活配套设施不完善，产业园管委会有完善包括教育、生活、休 闲等配套的计划，所以本项目的物业发展空间比较大。 、城市背景分析：项目位于南城长株潭融城区域，靠近未来的商务副中心； 项目临近的暮云组团将来为大面积绿地规划，为项目提供了生态资源的附加 值；城市规划中的快速道和韶山南路的南延将有效实现项目的交通通达性。 、客户群需求分析：环保产业园的发展壮大、南城红星商圈的加快发展以及 长株潭融城的快速步伐，为项目带来更多客户群，尤其是周边各行业内5 35岁年龄层的青年客户群体为项目提供较大的市场空间。 、新政深度分析：国家出台一系列新政，其目的就是打击房地产投机客户， 限制高房价，但整体来说对于首次购房的刚需客户仍予以支持和保护。就我 司调查判断：位置相对较偏、以中小户型为主的项目，主力客户群大多为第 一次置业的青年族、结婚族。 3、项目发展方向研判 、居住价值分析：地块位置目前来看相对较偏，给人造成一种地块价值不高， 仅适合开发风险相对较低的纯居住物业，而且项目无规模、配套等优势，临街面 长，未来噪音污染大，宜居性一般，意味着项目与同质化的竞争对手相比，处于 劣势。 、商业价值分析：地块三面临路，具备做商业的可达性、能见度的标准。项目 西临城市主干道万家丽路，并且随着交通规划的进展，将实现较强的通达性，地 块的商业开发价值将显现，发展潜力较大。 3、项目发展方向研判 通过对周边楼盘调查及项目价值深度分析，我们对项目发展方向初步研判 成长型商住区中档精致物业高性价比产品 4、目标客户群定位： 产品主要卖给谁 核心 客户 重要客户 外围客户 环保产业园员工，理工大学教职员 工、职教基地员工、洞井镇政府公 务员、红星商圈内企事业单位员工 、专业市场的青年从业者、适婚族 、上班族。 置业目的：自住、过渡用房，多为置业目的：自住、过渡用房，多为 首次置业首次置业 南城板块的原居人群，环保产业园 中高层，项目周边的生意人。 置业目的：改善型置业、保值型置置业目的：改善型置业、保值型置 业，均为二次或多次置业业，均为二次或多次置业 被项目形象和价格打动的株洲、湘潭地 区置业者，长沙市范围内的首次置业客 户。 置业目的：自住、投资兼顾置业目的：自住、投资兼顾 ？ 他们是怎样的群体 他们主要为：他们主要为： 我们的主要目标客户，可以统称为：“新生代致富阶层” 年龄25-40岁，处在事业上升期或已小有成就； 看重项目周边未来规划，有居住和保值的双重考虑； 多为首次置业，工作和生活的便利性、产品性价比是购房的重要考量； 对住宅户型多倾向于紧凑实用的中小面积，对价格较为敏感。 4、目标客户群定位 ： ？ 在所属行业内处于管理层，具备一定经济基础； 融城之地 复合型社区 5、项目总体物业定位： 融城之地：以发展的眼光进行项目区域定位，地处长株潭融城 区域，有着巨大的发展空间与市场潜力。 复合型社区：突出了项目规划的高层住宅+临街商业+公寓的 多重物业类型。 城市“绿肺”的百变生活中心 6、项目总体形象定位： 主推案名 建议： 魔方 0.2 释义：魔方：体现年轻时尚的概念，呼应产品户型的可变性以及建筑风格的色彩，同时也 暗含商业、商务、住宅的物业组合所营造的七彩生活氛围。 0.2：时下流行的0.8生活理念，在8成的忙碌工作之余，留两成精力与时间给生活 ；这两成的空间我们为您创造。 7、项目案名建议： 备选案名：幸福魔方 魔方 0.2 产品开发策略 高层中小户住宅高层中小户住宅 + + 裙楼商业裙楼商业+ +高层公寓沿街商铺高层公寓沿街商铺 高层住宅 充分利用项目可规划指标、容积率强度和项目地块条件，打造高层电梯房物 业，是项目的主要可销售物业。 裙楼商业 利用项目东北面的地段优势以及区域内综合性商业的缺乏，设计裙楼商业以 填补市场空缺。 高层公寓 在东北侧规划高层商务公寓，并将其作为项目标志性建筑。 沿街商铺 充分利用项目临街面长的优势，沿万家丽路一面规划2层沿街商铺（端头做 层），定位为社区配套型+区域服务型业态。 控规要求：容积率5.0，建筑高度不得超过85米。 1、物业规划建议： 项目总体规划：项目总体规划： 以项目地块沿街商铺和东北侧商务公寓组成的商业商务组团+包括幼儿园在内的住宅生 活组团。 规划布局方案：规划布局方案： 商务公寓 在项目东北侧十字路口(振兴路与万家丽路交汇处) 规划商业商务高价值物业三层 集中式商业+商务公寓，借助东北侧众多企业聚集的氛围。 沿街商业 在满足控规要求的前提下，规划一定体量的商业。沿万家丽路规划3层的商铺。 全街铺开放式布局，标准商铺规格。商业层高做高，增加实用率，层体之间可分可合 。 幼儿园 在项目南侧建设幼儿园作为项目的内部教育配套，可将西侧商业氛围与东南侧安置小区 做有效区隔。 高层住宅 东侧地块紧邻安置小区，价值度不高，拟规划成相对封闭和私密的住宅组团。住宅组团 主出入口开向万家丽路，并形成一个汇聚人气的入口广场。 鉴于地块呈东北西南向狭长形，建议住宅由北至南呈并列式摆布，以充分保证日照、采 光与景观视野，提高居住的舒适性。 地块与东面安置小区存在3米左右的高差，适当将架空层做高，在高差坡度地带规划景 观绿化带将项目与安置小区的档次印象做自然的分隔过渡，同时注意排水系统的处理。 住宅产品创新，板式塔式结合，既有板式的通透性，又有塔式经济性强等优势。 通过园林景观巧妙围合，形成相对独立的住宅组团，以保证住宅的私密性与景观均好性 ，尽可能化解地块空间不大，景观局限的不足。 公 寓 根据地块各部分商业价值以及项目 规划指标，我司建议采用哑铃状的 商业布局+中间部分集中的住宅布 局。 个性化现代简约风格 造型色彩细节 2、建筑风格建议： 造型上选择现代建筑风格，能与项目 商住氛围有机融合，张弛有度的立面 造型，在细节上可考虑个性化的几何 设计。 立面色调适当融入鲜亮颜色，以契合 目标客户群体年轻有活力的特征。 以底层架空自然形成泛会所，以此 增加小区绿化，提升居住舒适性。 将架空间进行情景设置，作为业主 享用的休闲、娱乐、健身的场所。 架空层泛会所 通过景观围合，打 造私密园林。 精巧布局，打造一轴两园 景观布局，使住宅组团有相 对独立、私密的空间。 更重视园林细节、层次感 及特色的营造，形成独特的 场景。 注意景观均好性，景观环 境与建筑的融合。 3、园林风格建议： 园林设计上注重空间的合理利用以及景观的整体协调性，尽可能地实现 园林绿化的覆盖，增强宜居性，弱化产品高容积率的特点。 住宅户型创新，以增加 产品竞争力，如户型带入 户花园、空中庭院、落地 凸窗等、借用政策“偷面 积”，一方面可多赠送面 积，更能实现n+1创新设 计（二房变三房、三房变 四房）等。 户型面积： 住宅主力户型以7-100 二房为主，做少部分 100-130的三房，不 做四房； 公寓户型以35-75一 房一厅、二房二厅为主 。 空间拓展： 4、产品户型建议： 户型以两方为主，主力面积在70-100之间；设计上注重加大赠送面积， 尽量做到零公摊的高性价比户型。 户型 设计面积 （平方米） 实际面积 （平方米） 面积 配比 备注 一房35-50405510% 二房 6070657515% 通过设计凸窗、阳台等 方式赠送部分面积 72-8278-8825% 通过设计凸窗、阳台等 方式赠送部分面积 85-10389-10830% 通过设计凸窗、阳台、 入户花园、空中花园等 赠送部分面积 三房 105-120110-12515% 通过设计凸窗、阳台、 入户花园、空中花园等 赠送部分面积 120-125125-1305%凸窗、阳台赠送面积 户型配比建议： 5、产品智能化建议： 安防智能设施 引入霍尼韦尔安防智能设施，一卡通远程控制系统，居室红外线安防报警 系统。 环保智能设施 置换新新风系统：新风传输方式采用置换式，所有房间新风都从房间下送出。新风的来 源80米高空，无污染且略低于室内温度。新风在送入室内前，都经过调温调湿、除尘、过滤 与消毒。送进来的新风保持在14度的露点温度。 地暖系统：水暖即低温热水地面辐射供暖是以温度不高于60度的热水为热媒，在加热管 内循环流动，加热地板，通过地面以辐射和对流的传热方式向室内供热的供暖方式。 同层排水：采用浮筑楼板阻隔垂直方向的噪音；用降板同层排水系统避免传统排水方式带 来的噪音；用铝合金隔热复合型材窗结合氩气填充三层玻璃隔绝来自外界的噪音，享受婴儿般 的睡眠 环保玻璃的运用：采用低辐射镀膜中空加惰性气体的环保型玻璃，6+16a+6的玻璃厚度 及中空间距，更好地保证了外窗的保温、节能、隔音、隔热效果。在有效回避不安全光线的同 时，将舒适阳光最大限度的引入到室内，让人与阳光和谐共处。 营销推广策略 项目一期工程节点预估 工程节点时间 局部达正负零2011年9月 预售许可证获得2012年2月 局部园林展示2012年1月 项目一期工程节点预估： 1 1 营销阶段划分营销阶段划分 1.2 项目一期营销阶段划分 2011.6 诚意客 户咨询 市 内 咨 询 处 开 放 秋 交 会 展 示 2011.9 开始 认筹 样 板 房 、 局 部 园 林 展 示 现 场 营 销 中 心 开 放 2012.1 二期一批正 式开盘 预售证 2012.22012.3 1.营销推广原则： 营销总目标 以产品特色 占领市场制高点 树立项目品牌 营销三原则 新起点 新品位 新立意 营造一个差别化的基点、一种个性 鲜明而时尚的生活概念 2、项目整体营销推广策略： 子品牌子品牌 子品牌 主品牌 一期以整盘概念推出，以后各期结合各自特点运作 统领全盘，贯穿始终的楼盘概念 品牌形象：风格、品质、规模 主品牌、子品牌：结合分期、结合各期卖点的具体概念 品牌形象：依附主品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明 3、项目营销总策略： 差异化入市竞争策略 圈层客户积累策略 针对性营销策略