汾州老酒坊媒介提案.ppt

汾州老酒坊 山西经济频道媒介提案 目 录 白酒行业综述 07年白酒行业媒介投放分析 山西省白酒行业媒介投放分析 消费者分析 08年汾州老酒坊电视媒介投放建议 整体策略与预算分配 具体电视投放建议 卫视/地面频道 市场综述-行业背景 白酒行业景气继续高位运行 在中国经济持续增长的大背景下，产业政策逐渐宽松。2006年的粮食白酒消 费税比例税率的下调以及2008年开始实行的两税合并的税制改革对白酒行业未来 的发展构成实质性利好。 随着白酒文化的回归，白酒行业的盈利模式已经完成了由总量增长向结构优 化模式变迁的过程。白酒行业在总量基本稳定的背景下，中高档白酒的销量增长 迅速，低档酒逐步缩减。 行业未来面临的风险。 1）在当今国际和国内粮食供应偏紧，粮食价格持续走高的大背景下，白酒 行业作为非生活必需品的粮耗行业，有可能面临“消费引导”的政策性风险； 2）定价策略是公司的品牌建设和市场营销的关键，考验公司管理层的智慧 。稍有不慎会使公司处于被动的境地，甚至有可能造成量价配合的反转； 3）白酒类公司多地处山区，临河而建，不排除因重大的自然灾害，如：地 震、洪水、泥石流等造成损失的可能性 市场综述-品牌背景 汾州老酒坊是山西汾州酒业有限公司2008年推出的一个新的营销项目-散酒 专卖全国连锁。 千百年来，历史的辉煌一直映照着隋炀帝曾经行宫饮酒的这块充满传奇色彩 的土地，勤劳智慧的汾州人在这块既古老又充满生机的文湖岸边辛勤劳作，传承 了千年的古老酿酒工艺，创造和光大了博大精深的汾州酒文化。今日的汾州酒业 已由沿袭1400年的小作坊，1954年公私合营改建成汾阳县酒厂，而今发展成为拥 有资产数千万元，占地近百亩，员工200余人的新型民营企业。 汾州酒业，于1988年被山西省政府授予“省级先进企业”称号，1991年 被国务院命名为“国家二级企业”称号。汾州老酒于1994年荣获首届全国食品博 览会金奖。同年，荣获巴黎国际食品博览会金奖。1997年汾州牌商标被山西省工 商局命为“山西省著名商标”。企业通过iso9001 2000质量管理体系认证，先后 被吕梁市和山西省命为“守合同重信用单位”，被中国消费者基金会授予“消费 者满意品牌”，2004年又再次荣获“山西省著名商标”。 白酒行业媒介投放分析 数据来源：ctr 时间：2006.1-6vs2007.1-6 万万 行业品牌投放变化 全国性品牌占据优势地位，地方品牌伺机而动 全国性 品牌 行业品牌投放变化 地方品牌挤进全国性品牌 万万 数据来源：ctr 时间：2007.1-6vs2008.1-6 使用媒体组合 是否使用央视成为区分全国性品牌与区域性品牌的重要依据 万 行业投放小结 q 行业投放排名上，全国品牌凭借其央视的投放量占据前列，五粮液 、泸州、茅台、剑南春仍然位于前列，杏花村则是后来居上，投放额居 然比五粮液还高一些； q 地方品牌投放量有增大的趋势，但目前主要集中在地方媒体； q 近年来比较注重对重大节日的运用； q 从今年上半年的投放来看，衡水属于异军突起，整体投放仅次于泸 州，但是衡水注重地方媒体的投放，地方媒体的投放比央视+卫视的总 和还要高一些。 山西省品牌投放分析 山西省品牌投放分析 山西省品牌投放小结 q 从上面数据可以看出，只有杏花村国藏汾酒和杏花村青花瓷汾酒 在央视上有投放，地方媒体投放的比例相当大。 q 百家老根只投放了山西卫视，形式为15秒的全天套装；汾阳王酒 投放了山西卫视的气象与交通和太原3套(社教法制频道)的百姓 说法；杏花村青花瓷汾酒的投放是央视+山西经济频道，杏花村在山 西经济频道采用了简明新闻冠名的形式。 消费者分析 品 牌：汾州老酒坊 品牌定位：高端酒 品牌文化：晋商文化 消费者分析： 目标消费群特征： q 偏中青年男性，奋进 有活力 q 收入和生活状况中档 而且比较稳定 q 有较高文化、技能来 支撑自信与优势感 q 商务应酬、日常交往 较频繁 q 经受了一定的磨练但 认为时世成就了自己 q 爱前瞻并有美好的未 来预期 核心受众： 25-55岁中等以上收入为主的男性 轻量级受众： 产品主要实际购买者（家庭女性受众） 具实力的经销商、销售商 更广泛受众，公众口碑 消费群体渗透消费群体渗透 消费者分析：消费者分析： 核心受众 18:00-24:00 作息规律 收视偏好 及习惯 新闻综合类 经济类 体育类 益智娱乐类 综合类 76.6 72.3 60.7 54.1 48.5 43.6 新闻综合类、经济类、 体育类栏目男性观众比 例较大，娱乐类偏重女 性。 轻度受众 针对核心受众选择 的节目也能够很好 的完成媒介投放对 于轻度受众施加影 响的作用。 目标群经常收看的电视栏目类型目标群经常收看的电视栏目类型 08年汾州老酒坊电视媒体投放建议 整体策略整体策略 作为一个新的产品，新的品牌，依靠山西卫 视辐射全国，巩固品牌形象，根据各地实际情况 采取媒介策略，突出传播旺季，把握传播热点。 山西经济频道为主，以高频次套装（增加暴光度 提高产品知名度）+栏目植入（栏目软性宣传增 加品牌文化与品牌美誉度）。 硬版广告和植入式广告七大特性对比 硬版广告植入式广告 形式制作一定秒数广告片，在特定广告时段插播 根据品牌需求将品牌形象融入合适的栏 目内容 传播方式固定的信息，不断重复方式，形成消费者记忆以较间 接的方式，传达品牌信息 收视率 消费者对广告普遍存在排斥心理，因此广告收视 率一般低于节目收视率 由于品牌讯息融入节目当中，讯息的传 递“润物细无声”，因此收视较 广告时 段高，也较为稳 定 接触 关注度 观众在广告时段的收视关注度较低，广告效果大 幅降低 观众选择 收看一档节目，对于品牌出现 视为节 目内容的一部分，因此在收视关 注度上，一般不会存在太大起伏 商业性 由于受到广告秒数限制，硬版广告通常偏向产品 销售，商业性较强，但也容易引起观众反感 视栏 目内容发展，巧妙地把品牌利益融 入其中，诉求较为 直接，但排斥性较低 相对优势利于不断重复固定讯息方式，建立品牌知名度 利用栏目内容的结合，争取观众的品牌 好感度 限制性传播讯息单一而固定，容易造成讯息疲乏 需要技巧性融合，避免粗糙植入，造成 观众反感 通过以上对比我们发现，常规硬版广告和植入式广告并非对立不可共存，常规广告 具有稳定性和持续性的优点，而植入式广告具有灵活性和多样性的特色，两者结合才能 发挥广告宣传的最大效果。 预算分配 启动期：08年8月到08年11月 预算100万 高潮期：08年12月到09年2月 预算200万 稳定期：09年3月到09年7月 预算100万 400400万万 预算分配的其他理由： 山西卫视：150万（天气预报前后广告） 山西经济频道：250万（高频次套装+栏目植入宣传） 理由：作为一个新品牌初期是风险投资，不宜冒险，所以注重投放广告的性价 比，谨慎投放。央视费用太高，卫视费用较高，省内地面频道费用不高，合作 方式灵活，利于产品知名度与品牌形象的提升。 品牌启动期（2008年811月） 针对初期阶段，我们将采取植入式宣传+传统广告的方式，依托山西经济频道 天下晋商栏目逐渐开展晋商酒文化的宣传，以高频次的暴光度达到产品的有 效到达率，扩展产品的知名度。 传播策略-策略实施 品牌高潮期（2008年122009年2月） 这个阶段是产品的销售旺季，可以借助元旦和春节两个节日来冲击销量，加 大市场占有份额。在些期间不仅要加大广告的暴光频次，还要使广告多元化，多 个媒体和活动全面启动。 品牌稳定期（2009年37月） 经过前两个阶段的投放，汾州老酒坊在山西地区已经有了一定的影响力和知 名度，这个阶段将以植入式广告为主，传统广告为辅。借助名牌栏目提升产品品 牌文化，企业形象与美誉度。 山西经济频道分析 山西经济资讯频道成立于山西经济资讯频道成立于20052005年年3 3月月1818日，全天播出日，全天播出2222小时，覆盖全省小时，覆盖全省1111个市、个市、 108108个郊县，拥有良好的观众声誉、忠实的收视人群。旗下拥有山西省内第一档大型个郊县，拥有良好的观众声誉、忠实的收视人群。旗下拥有山西省内第一档大型 直播民生新闻栏目直播民生新闻栏目直播山西直播山西、第一档综艺类专业文博鉴定栏目、第一档综艺类专业文博鉴定栏目珍宝档案珍宝档案、 第一档娱乐类大型真人秀栏目第一档娱乐类大型真人秀栏目才艺大比拼才艺大比拼；以及；以及鲁豫有约鲁豫有约、天下晋商天下晋商 、今日世界今日世界、世界众览世界众览、旅游山西旅游山西、绿色山西绿色山西等汇集多家国际知等汇集多家国际知 名电视机构制作的电视节目及高清纪录片，涵盖经济、社会、人文、地理、科技等名电视机构制作的电视节目及高清纪录片，涵盖经济、社会、人文、地理、科技等 众多题材，为频道注入一股强大的活力，让受众亲身体验多元文化营造的众多题材，为频道注入一股强大的活力，让受众亲身体验多元文化营造的“高清视高清视 觉之旅觉之旅”。经过三年多众志成城的努力，山西经济频道已经具有相当的品牌认知度。经过三年多众志成城的努力，山西经济频道已经具有相当的品牌认知度 和受众口碑。成为三晋大地充满活力、影响力不断提升的新锐电视媒体。和受众口碑。成为三晋大地充满活力、影响力不断提升的新锐电视媒体。 20082008年年1 1月月1 1日，山西经济频道将以全新的面貌热力升级。做三晋百姓媒体心声日，山西经济频道将以全新的面貌热力升级。做三晋百姓媒体心声 ，创频道与客户水乳交融、热烈双赢。，创频道与客户水乳交融、热烈双赢。 经济频道的收视群体为三高人群，具有经济能力、购买能力和决策能力。经济频道的收视群体为三高人群，具有经济能力、购买能力和决策能力。 山西经济频道媒介选择 频道总冠名 300万/年 常规回报: 1、全天不少于12次“xx与您相约山西经济资讯频道”5秒标 版； 2、全天不少于白天6条，晚间3条共计9条15秒品牌广告； 3、全年不少于2次冠名企业大型活动支持，直播山西、简明新闻将以 新闻报道的形式向市民传播活动信息； 4、全年怀旧剧场2集挂角广告； 附加回报: 1、山西经济资讯频道直播山西栏目常年新闻支持； 2、所有山西经济资讯频道举办活动，频道冠名企业均已协办单位名誉出现； 3、简明新闻给予冠名企业产品或企业领导人一次10秒左右新闻宣传支持； 4、冠名企业大型危机公关活动支持和协助。 经济频道天下晋商栏目特约广告播出方案 天下晋商栏目播出时间：首播周一至周五22：39；重播次日-11：36 冠名播出方案：半年总费用：40万元