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第十六章 国际商务谈判 国际商务谈判，是指在对外经济贸易中，买卖双方为了达 成某笔交易就交易的各项条件而进行的协商过程 谈判是我们进行对外经济贸易活动的一个极其重要的环节 n 一、什么是谈判 n 1.杰勒德i尼尔伦伯格论 n 他是美国谈判学会会长，1968年出版谈判的艺 术一书。提出谈判是“人们为了改变相互关系而交 换意见，为了取得一致而相互磋商的一种行为”，是 直接“影响各种人际关系，对参与各方产生持久利益 的”一种过程。 n 2.荷伯科恩论 n 他著有人生与谈判一书。提出谈判是“利用信 息和权力去影响紧张网的行为”。 n 3.比尔斯科特论 n 他著有贸易谈判技巧一书。他只将谈判解释 为“双方面对面地会谈的一种形式，旨在通过双方共 同努力，寻求互惠互利的最佳结果。 n概而言之： n谈判双方（或多方）基于一定的目的，所进行 接洽、协商、交流、沟通的过程以及由此而达 成的结果，它是现代社会中人们解决彼此矛盾 纠纷的重要途径之一。 二、谈判存在的前提基础 n “需要”是谈判存在的前提基础。 n 1.需求层次 n 美国人本主义心理学家马斯洛提出“需求层次” 理论，具体如下： n （1）生存生理的需要 n （2）安全的需要 n （3）社交（归属或爱）的需要 n （4）自尊与尊重的需要 n （5）自我实现的需要 n2.杰勒德尼尔伦伯格“谈判者与需要的关系”模 式： n（1）谈判者顺从对方的需要 n（2）谈判者使对方服从其自身的需要 （3）谈判者同时服从对方和自己的需要 （4）谈判者违背自己的需要 （5）谈判者损害对方的需要 （6）谈判者同时损害对方和自己的需要 三、谈判赖以存在的要素 主观要素 n 1.关系人 n 这是指谈判的参加人。 可以是具体个人，也可以 是组织或国家。 n 2.目的 n 这是指双方或多方所希 望达到的状态、期望值。 n 3.协商方式 n 谈判各方都愿意通过交 流、对话、协商、对话方 式解决问题。 n 客观要素 n 1.信息 n 这是指背景资料、情报 ，直接影响了谈判者的决策 。 n 2.时间 n 这是指谈判的时间限定 性、确定性和每一方的“死线 ”。 n 3.权力 n 这是指参加人员对于洽 谈局势的控制力、洽谈过程 中拥有的竞争力、具体问题 的决策力。 四、商务谈判的特征 n所谓商务谈判是指为了实现一定的经济目的，明确相 互的权利义务关系，当事人之间所进行协商的行为以 及达成结果的过程。 n商务谈判具有以下几个特点： n （1）经济利益性。一切商务活动的目的都指向经 济效益。商务谈判的核心是“价格”。 n （2）法律性。谈判的主体、目的、方式以及结果 的达成都有严格的法律要求。 n （3）政策性。商务谈判人员必须严格遵守国家、 地区或行业的政策性规定，才能保证商务谈判的正常 进行。 n （4）惯例性。每个行业都有行业内部特定的惯例 性要求。有些惯例可能发展为行业规则、甚至法规。 第一节 谈判前的组织准备工作 一、谈判班子的组成 组织一个坚强的谈判班子 （一）谈判人员应具备的素质：p386 （二）包括的人员种类 1.技术人员 2.商务人员 3.法律人员 4.财务人员 5.翻译人员 6.谈判领导人员 （三）人员的层次 1.第一层次的主谈人：领导人或首席代表 2.第二层次的人员：懂行的专家和专业人员 3.第三层次的人员：必需的工作人员，如速记员 或打字员 二、资料的收集与准备 （一）国外目标市场信息资料 1.对国外市场进出口商品的调研 2.对市场供求关系的调研 3.对国际商品市场价格的调研 （二）国外交易客户的信息资料 1.支付能力 2.客户背景 3.经营范围 4.经营能力 5.经营作风 （三）国际技术信息资料：p390 （四）谈判对方政治法律信息资料：p390 三、谈判环境的选择和安排 （一）谈判地点：可选在对方公司，或选在我方公司， 也可选在中立的第三地 （二）座位安排： 双方一般是面对面坐在方桌或长桌前，双方领导者应坐在 中间平等相对的位置，各自成员分坐其两边 （三）谈判厅的布置：应使人心旷神怡 四、确定谈判目标和方针 （一）谈判的目标：谈判想获得什么? 分为三个层次： 第一层次：最低目标。必须要实现的目标 第二层次：可以接受的目标。可努力争取或作出 让步的范围 第三层次：最高目标。本方在商务谈判中所要追 求的最高目标，也是对方所能忍受的最高程度 第二节 谈判过程 一、导入阶段形成最初印象的阶段 谈判双方见面后，在进入具体实质性交易内容 讨论之前，相互介绍、寒暄以及就谈判内容以 外的话题进行交谈的那段时间和经过 二、摸底阶段 谈判双方通过旁敲侧击的交谈方式，以推 测对方的意图 1.开场陈述 2.提出倡议 3.重新审查谈判方针 4.明确各自的意图 n摸底的技巧具体可表现为投石问路、声东击西和不吝 赐教等技巧 （一）投石问路 （二）声东击西 声东击西是指把谈判对方的注意力或兴趣集中在 我方不甚感兴趣的问题，以增加以方的满足感。声东 击西文称作“佯攻”。 声东击西技巧提示我们：在解决自己所关心的问 题时，要求说服对方同意己方的建议，行之有效的办 法之一就是先提出一项与己方意图恰恰相反的主张 。 （三）不吝赐教 每一个人都希望能够被别人看重，都希望被视为 组织中拥有较大权力和具有较强说话声音者，这也正 是人的弱点之所在。 三、报价阶段 谈判过程的核心和最重要的环节 n报价，泛指谈判的一方对另一方提出自己的所 有要求，包括商品的数量、质地、包装、价格 、装运、保险等交易条件。 n其中价格条件具有重要地位。 n一般情况下，谈判都是围绕着价格进行的 n 1报价 第一、所报价对报价者最有利化。 第二、所报价获得对方认可的可能性最大化。 n 在报价时，谈判人员应注意掌握以下技巧： 第一、报价果断。 第二、报价明确。 第三、报价简洁。 n 2还价 还价人员应注意掌握以下技巧： 第一、善于提问。 第二、就事论事。 第三、还价合理。 报价的技巧 n （一）喊价要狠 n 杰尼科尔曼曾经花费四年时间和从事 商务谈判活动的两千名主管人员做了许多次 试验，从而归纳出良好的谈判人员在喊价上 应遵循的三条规则： n（1）“假如买主出价较低，则往往能以较 低的价格成交”； n（2）“假如卖主喊价较高，则往往能够以 较高的价格成交”； n（3）“喊价高得出人意料的卖主，假如能 够坚持到底，则在谈判不致于破裂的情况下 ，往往会有很好的收获”。 n 在采用“喊价要狠”策略的案例中，近年来最为成功的 要数彼得尤伯罗斯承办 1984年美国洛杉矾奥运会。 n 宣布：1984年第23届奥运会赞助单位仅定为30个 ；每个赞助商至少出资500万美元；同行业厂商只接受 一家赞助。赞助费再加上广播、电视转播权的巨额转 让费，尤伯罗斯解决了第23届奥运会所需全部资金。 而在此之前，1976年蒙特利尔奥运会亏损达10亿美元 ，1980年莫斯科奥运会耗资达90亿美元，在1984年美 国洛杉矾奥运会圆满结束时，蒙特利尔奥运会造成的 亏空还尚未填完。正是由于美国人的承办奥运会方式 和尤伯罗斯出色的谈判和组织领导工作，不仅美国政 府没有花费1美元，而且1984年洛杉矾奥运会反而赢 利1.5亿美元。 （二）虚假承诺 n可以选择以下技巧： 1价格一旦谈定应签定具有法律约束力的文书，即 使简单几条也可以，其中要明确罚则。 2要求买主预付大笔的定金，使其不敢轻易反悔。 要求卖主提供自我限制的方法，使其随后不会抬 价。 3一开始就找一个中间人在场，中间人要立场中性 。 4对轻易得来的承诺，要三思而行，不要轻信。 5在交易正式完成之前，不要丢掉其他客户。在交 易活动中“普遍撒网，重点培养”和脚踩几只船都 会对自己有利。 （三）吹毛求疵 n吹毛求疵是在讨价还价中惯用的压低对方报价的 技巧，一般是指谈判一方再三挑剔并提出一系列 问题和要求，出难题，最后谋求原报价的降低。 在商务谈判中，压低对方商品价格时，常常采用 此方法。 n在运用“吹毛求疵”技巧时，“求疵者”要有耐心和 细心，所谓耐心是指能够不厌其烦地挑剔对方毛 病，所谓细心是指在寻疵时要仔细地搜寻对方的 疵漏和疵点，以为自己讨价还价提供依据和佐证 。因为只要你耐心地和细心地去寻找，表面上再 完善的东西也都有其不足之处。 （四）最后出价 n 针对最后出价的破解可以从以下几个方面人手 ： 1认真倾听对方所讲的每句话，分析一下是否在闪 烁其词。 2观察对方的非口语信息，分辨对方是否表里如 一，其语言表述是否具有确定性。 3不必过份理会对方所说的话，可以继续听对方讲 话或照自己话题谈下去。 4装出退出谈判的架式，以试探对方的真实意图。 5预感到对方要采取“最后出价”时，可以先出些难 题以遏制、阻止对方。 （五）报价先后 n所谓报价先后是指在谈判过程中先报价还是后报 价。先报价能够先声夺人，后报价则可以后发制 人。至于先报价有利还是后报价有利，要具体情 况具体分拆，不可一概而论。 1抢先报价 n抢先报价有利也有弊处，其弊处有二： 一是先列示己方报价容易暴露自己的底细，对方可以根据你 的报价迅速调整报价； 二是先报价一方难以发现对方底牌，在对方对报价发起进攻 时，先报价一方往往较被动，难以迅速调整策略。 2推后报价 n 推后报价是指等待对方报价，而不轻易暴露 自己底牌。后报价的利处在一方能够根据对手 先报之价及时调整自己的想法，较晚地暴露自 己的意图。 n推后报价也有其弊端。其弊处有二：一是后报 价者在场上的影响较小，讲话声音较弱，在对 谈判场合的控制上较被配角。二是先报价一旦 形成影响，后发制人便成了一句空话。 n 一般而言，只要是出现下列情况之一时，我 方应采取抢先报价策略： （1）谈判各方处于高度紧张和高度冲突的气氛 中； （2）谈判各方参加人员都是行家里手时； （3）谈判各方实力相当势均力敌时； （4）准备集中力量先发制人时。 n 只要出现下列情况之一时，我方可以采取 推后报价策略： （1）谈判对手是行家里手，而我方则不是，拟 以对方报价扩大视野时； （2）以摸对方底细为谈判目的，让对方先暴露 意图； （3）准备集中力量后发制人时。 四、磋商阶段 谈判中最紧张的阶段 n首先，应该有勇有谋，不断朝着自己所要求的 目标前进 n其次，要有资料和心理上的准备，随时回答对 方的质询，陈述自己的理由 n第三，应该沉着冷静，尽量避免对谈判进展毫 无帮助的争执，努力使双方分歧缩小，以求符 合双方利益的解决方案 n （一）谈判人员在磋商阶段应遵循的原则 1据理力争，善待分歧 2原则在先，具体置后 3容易先谈，困难后议 4互为让步，善于妥协 n（二）磋商过程中应注意的问题 1对所有问题分别提出原则性的意见 2寻找与对方谋求合作的可能性 3横向地向纵深发展 五、妥协阶段 双方妥协还是一方让步？ （一）妥协让步原则 1.不要做无谓的让步，应体现对我方有利的宗旨 ； 2.让步要有主次之分，主要问题力求对方让步， 次要问题，可虑考虑先让步； 3.考虑作出让步时要三思而行，不要随随便便， 掉以轻心； 4.一次让步的幅度不要过大，节奏不宜过快，应 作到步步为营。 （二）妥协让步的方式 p398 1.从高到低的，然后又微高的让步方式 2.先高到低，然后又拔高的让步方式 3.等额地让出可让利益的让步方式 4.小幅度递减的让步方式 （三）让步的注意事项 1.要谨慎。 2.要敏捷 3.有原则 4.要记录 六、成交阶段 n双方下决心按磋商达成的最终交易条件成交的 阶段。 n主要目标： 1.力求尽快达成协议 2.尽量保证已取得的利益不丧失 3.争取最后的利益收获 第三节 谈判的策略与各国商人的谈判风格 一、谈判的战略 1.强制 2.诱导 3.教育 4.说服 二、谈判策略与技巧 n （一）软硬兼施 n 软硬兼施又被称为“黑白脸搭配”或“鹰派与鸽派 相结合”。其涵义是指，在谈判一方人员中的一个历 一部分人采取强硬的立场，做出狮于大开口的要求。 而其内部另一个人或另一部分人在谈判中一直很少开 口说话，在谈判双方处于僵持状态时，后者提出看似 合情合理的折衷性的解决问题的办法，从而使谈判各 方都容易接受。 n （二）彼得原理 n 美国著名管理学家彼得卓克尔指出：一个 公司90的销售，只有通过产品本身的力量表现 为10，购买的人却把90的注意力，放在产品 的本身，这一要诀在管理学上便称为 9010的原 则，又称为彼得原理。在谈判中，彼得原理具体 运用就是，让对方花费90的时间商谈一些占总 值10的无关紧要的事情，而用10的时间解决 90的重要议题，即谈成占总值约90的交易。 n n当有人找你谈话时，对方一开始就声称“没什 么大事，只是想和你聊一聊”，你就得多一个 心眼了。在现代社会中，生活和工作节奏都如 此紧张，想必不会有如此多的闲聊时间，而一 旦对方在最后几分钟告诉你“对了，你看我差 一点给忘了”。怎么样？这才是对方此行 的目的。 n（三）顺手牵羊 n 在谈判中，常常见到这样的储况，双方谈定某一 问题时，顺便捎带上其他间回，使两个问题同时解决 ，后面的问题本来并没有事先放到协商的议程中，但 最后也一并得以解决，这种方法就被称为顺手牵羊。 n 其实质是扩大洽谈范围和议题，使一次洽谈的成 功，带来比预期要大的结果，这一技巧有时也被人称 为“把馅饼做得再大一些”。 n（四）远利诱惑 n 远利诱惑是在某一议题的洽谈中出现危机之 后，为了使对方能够做出妥协和让步，提醒或承 诺在随后的交易中给对方此次损失以补偿，以诱 使对方在目前问题上做出让步的技巧。就每一个 人而言，都不可能无视或无法回避将来利益对自 己的诱惑。在谈判中，一旦一方抛出将来诱人的 利益一会有许多人在目前利益的谋求上产生犹豫 不决。从广义角度而言，人人都是因为远利而不 断地追求的。 n （五）人质战略 n 这是在谈判中，为了使自己控制洽谈局势、使结 果朝着有利于自己一方发展，在洽谈开始前或洽谈中 拿对方一手，以使对方就范的技巧，称为人质战略。 n 作为人质的可以是人、财、物或者个人的名誉。 当然，采用人质战略时，要考虑到你用的“人质”是否 会触犯法律，如果仅仅是一种洽谈手段和谋略，那自 然是可以使用的，但如果属于违法行为，切记不可玩 火。凡是采用人质战略的人都会以“假如你不答应我的 要求，后果将自负”来威胁你。 n（六）虚张声势 n 怎样分辨对方在谈判中是否在虚张声势呢？在洽 谈具体议题时，可以询问一些你已经知道答案的重要 问题，把已知的答案和对方的回答或反应作一对照， 以此来衡量对方是否诚实，从而也可以推断对方在其 他事情上的诚实度，并且探知其许多事情。 n 采取虚张声势的技巧，是一件冒险的事，因为一 旦被人识破，对自己来说不但极为尴尬而且可能因而 失去信用，让许多人敬而远之。 n（七）欲擒故纵 n 这一技巧在谈判中的具体表现是：施此计 的一方不断做出较小的或者非实质性的让步， 让对方觉得有利可图，不断进取、获得，而等 到适当时机会出现时则使关键的或者实质性的 问题得以解决。“故纵”看起来是给了对方许多 利益，让对方感到已经较大地获益，但问题的 根本在于对方可能是在某些关键问题上认识不 清。 （八）蚕食获利 蚕食获利又称为“蚕食计”或“意大利香 肠”策略，即“意欲取其尺利，则每次谋其毫 厘”。 蚕食获利技巧的反策略是：不要视谈判对 方在细小利益上的要求为微不足道，而不屑一 顾地给予；时刻记住千里之堤溃于蚁穴的道理 ，尽管可以放弃某些利益满足对方，但不能允 许对方得寸进尺的发展趋势，及时遏制对方蚕 食的势头。 （九）限定选择 限定选择在西方常被称为“从一张有限的菜单上 选择”，其涵义是指主动给予对方两种或两种以上的 有一定限定的选择，使对方能够在你指定的战成类别 中做出有利于你方的确定或选择，从而引导谈判局势 翩曾与你方有利的方向发展。限定选择是给对方留有 余地，不轻易说“就这样，否则就算了”。 这样会造成一种形势使对方感到你方是在为对方 考虑，并且是设身处地的考虑，从而做出自认为对自 己比较满意的某一选择。 n （十）走为上策， n 走为上策又称“不动声色地退却”，是指在 洽谈中发现自己有明显失误或者对方已指示出 你的错误时，不要为自己辩解，退出谈判，问 题暂时搁置，或者是立即提出休会，给自己一 个台阶，以遏制对方的狂轰乱炸。 三、各国商人的谈判风格 （一）美国商人的谈判风格 n美国是一个移民国家，每一种文化都可以找到生存的 空间和机会。而多元化的文化进行交流融合，容易生 成新的更具有生命力、创造力的文化。 n 美国人的商业谈判文化特点： 1.功利。讲究实际利益的获得。 2.开诚布公。乐于公开自己的观点、见解和偏好。 3.善于讨价还价。 4.能够迅速把谈判推向实质阶段。 5.务实。这在政治、经济、文化各个领域都能够体现出 来。 （二）日本商人的谈判风格 n日本人的岛国意识比较明显。日本一直幻想“脱亚” 。日本作为经济大国，在国际经济领域起着举足轻重 的作用（承担联合国19.5%左右的会费）。 n日本民族有着强烈的忧患意识：“日本国土狭小，资 源匮乏，人口众多，只有靠努力，靠技术，否则日本 是要亡国的”。 n 日本体制被西方经济学家称为“儒家资本主义” 。 n 日本人谈判特点：时间观念强，讲究团队协作精 神，看重人际关系，敬业精神强烈。 （三）德国商人的谈判风格 n德意志民族应该视为优秀民族。其科学发明、 创造、文学、艺术、哲学以及自然科学等各个 领域，都产生过世界顶级的杰出人物。 n 18101920年，德国是世界科学中心。 n 德国谈判文化特点：逻辑性强，严谨，一 旦提出报价往往不可更改。德国企业讲究赚取 “合理利润”。 n 德国与中国合作的主要领域：汽车制造业 ，磁悬浮列车（时速：341公里/小时）。 （四）法国商人的谈判风格 n法国是启蒙思想运动最普及、资产阶级革命最 彻底的国家。在英国之后，成为世界科学中心 。 n法国人谈判特点：热情奔放；坚持使用法语； 偏爱一揽子式。 n 法国与中国交流比较多的领域：中法文 化，汽车制造业，贸易等。 （五）英国人的谈判风格 n英国人的谈判特点：比较冷静、持重；十分注 重礼仪，崇尚绅士风度。 n缺点：英国人经常不遵守交货时间造成迟延， 造成他们在谈判中的被动地位；不善于从事日 常的业务访问 （六）韩国商人的谈判风格 n韩国人被西方发达国家称为“谈判高手” n韩国人的谈判特点： 1.非常重视谈判前的准备工作； 2.很注重谈判礼仪； 3.逻辑性很强，做事条理清晰 4.谈判时也注重技巧 （七）阿拉伯商人的谈判风格 n阿拉伯人家庭观念较强，性情固执而保守、脾 气也很倔犟；重朋友义气，热情好客，却不轻 易相信别人，整个民族有较强的凝聚力 n阿拉伯人谈判文化特点：重信誉；谈判节奏较 缓慢，特别重视谈判的早期阶段 四、 影响谈判的心理因素 n、第一印象与首因效应 n第一印象 n近因效应 n第一印象与近因效应的特点 n认知具有肤浅性、表面性，也就是说，具有 非本质性。 n具有长期不变性。 、近因效应 近因效应就是指在印象形成过程中，最近得到的 信息和资料对印象形成具有重要作用。 n 首因效应与近因效应的不同 n 时间不同 n 首因效应是一开始形成印象后，产生的心理效应。 n 针对人群不同 n 首因效应针对的是陌生人