营销管理规则学习.ppt

中原工学院 胡 源 1 友情提示： v在前期模拟时发现，若七组数据运行时，会有一组 数据全部或部分丢失，所以建议两班分成六组。 v爱护设施，人人有责。保持室内卫生。 v一切听从老师指挥，在老师提示下按步骤进行，不 要随意输入数据，否则可能会出现数据运行错误。 v若一桌有两台电脑，只能使用一台，否则引起教师 端机器误读数据。 v若服务器出现问题，请耐心等候检修。 v一切数据以原始表单为准，擅自在电脑上改数据者 一经发现要加以重罚。 v营销总监担任小组组长，每组固定一人领取模拟所 需的物品。 v结果不重要，过程最重要！ 2 v 培训师代表：顾客、政府、银行、生产商 v 企业必须连续经营并按期支付费用 v 未经审批并备案, 公司之间不得进行私下合作 v 不要违反竞争规则 基 本 规 则 3 各部门分工细致研读规则 v市场规则 v产品规则 v调研部规则 v促销部规则 v直销部规则 v中介部规则 v客服部规则 4 在老师的引导下摆放沙盘教具 营销总监 m1 中 间 商 一 部 m1 中 间 商 二 部 可 自 由 增 减 直 销 部 中 介 管 理 部 市 场 调 研 部 促 销 部 客 服 部 m1 一 部 m1 二 部 可 自 由 增 减 集团公司 5 v财务： 2000年末营销分公司具有现金80； 公司管理费用51（直销分部个数中间商个数） v人力资源： 营销分公司现有总监一名，五个职能部门。m1市场有2个直 销部（可自由增减），中介管理部现有2个中间商（可自由 增减），其他部门无需调整。 m1、m2、m3市场的工作人员不能调换使用，只能在本市场 使用。 同一市场的中介业务人员与客服人员不能通用。 6 宏观环境及市场信息以公开信息的方式每年 发布一次。共有m1、m2、m3三个市场。 若每个公司认为公开信息为营销决策提供的 参考价值不足，可以向专业调研公司咨询。 调研公司只能提供本年度及下一年度的调研 报告。调研内容与调研公司协商。 单个市场的单项产品调研费为4。每增加一项 产品调研费增加2。 7 市场销售量以订单的方式出现。 在m1、m2市场根据促销力度和定价情况分为两类订单：促销竞 争订单与价格竞争订单。 在m3市场有四类订单： 促销竞争订单 价格竞争订单 质量竞争订单 服务竞争订单 获得的订单大小将受市场环境、产品特性及促销力度、定价及 公司实力等多种因素影响。 8 单个直销分部或单个中间商在这里统一称作单个销售点。 m1市场竞标规则与m2, m3竞标规则完全不同。在m1市场竞标时 ，比单个销售点投入的促销费及价格大小，获得的订单也是单 个销售点的最大销售能力。 在m1市场，各公司之间及公司内部的各销售点分布在不同的地理 区域，互相之间没有区域的交叉。 在m2, m3市场竞标时，比的是公司在这一市场对某产品投入促 销费的总额及其它指标，获得的订单也是公司的总订单（最大 销售能力）。 9 在m1市场各公司一年内最多增加4个销 售点（分部中间商）。 10 单个直销分部或单个中间商在这里统一称作单个销售点。 m1市场竞标规则与m2, m3竞标规则完全不同。在m1市场竞标时 ，比单个销售点投入的促销费及价格大小，获得的订单也是单 个销售点的最大销售能力。 在m1市场，各公司之间及公司内部的各销售点分布在不同的地理 区域，互相之间没有区域的交叉。 在m2, m3市场竞标时，比的是公司在这一市场对某产品投入促 销费的总额及其它指标，获得的订单也是公司的总订单（最大 销售能力）。 11 各公司最多销售三种产品：a、a、b。 a与a是互为替代的产品，产品的主要 功能相同，质量及辅助功能具有差异性 。 a产品的价格需求弹性较大，a产品的 价格需求弹性最大。 b产品的价格需求弹性最小。 12 a产品是用化工合成原料制造的，a产品是用 天然原材料制造的，b产品是高科技产品， 软件成本占总成本的70%。 集团公司位于m1市场国家。2001年集团公司 仅能生产a产品。2002年可生产出a产品。 2003年可生产出b产品。每种产品生产数量 依据表中数量确定，生产成本随之变动。 13 生产成本与数量关系 a 数量（千件） 10 2030406080100 单位成本（万/千件） 6543.5333 a 数量（千件） 10 2030406080100 单位成本（万/千件） 10 876666 b 数量（千件） 5101520304060 单位成本（万/千件） 15 1087654 14 b产品可以投入一定的生产成本进行质量改 进，质量每提高一个星级档次，生产成本增 加1，没有上限。质量改进需年初报集团公司 。质量未改进的产品为无星级产品。 各公司总监年初要向集团公司提交生产计划 。若出现压货，每年损失为压货生产成本的 1/5。损失由营销分公司承担。 15 各市场最高限价 m1市场a: 11 m2市场a: 12 a:18 m3市场b:30 16 v根据宏观环境及市场信息完成可行性分 析报告，为市场决策提供有价值的信息 及指导意见。 v负责与专业调研公司合作。 17 制定促销策略，包括广告策略、对中间 商的激励策略、对客户的优惠策略等。 决定广告投放量。 18 可选择的广告媒体： 电视 报纸 户外 信函 网络 19 选择每个媒体有不同的效果。效果由广告设 计和媒体决定。在第一年至第四年a、 a产品 分别代表不同的产品（由培训师随机指定） 。根据产品的特点各公司策划广告内容并选 择媒体由大家评分（即效果指数）。 广告投放量x效果指数有效广告量 评分权重由培训师指定。 20 每招聘一个分部的直销人员（含主管），招 聘及培训费用为3，辞退费用为3。 在m1、m2、m3三个市场单个分部人员的固 定底薪最低标准分别为：4、5、6。 在m2、m3市场，当期招聘后上岗的人员能 力只有正常值的1/2，在m1市场不受影响。 21 各公司可以自行确定对员工的薪资制度，可选择固 定薪资但不可低于各市场对销售人员底薪的最低 标准。 每个直销分部对a、a两种产品在m2市场的最大销量 相同，都是10；每个直销分部对b产品在m3市场的 最大销量为3。 但在m1市场的最大销量不能确定，它受促销力度和 产品价格的影响。 a, a产品可由同一个分部销售，自行确定配比数量。 22 v每2个中间商需一组中介业务员，单个 中间商在m2市场对a. a两种产品的最大 销量为10;单个中间商在m3市场对b产 品的最大销量为3。 v在m1市场，中间商的销量受促销力度 和产品定价的制约。厂商与中间商自行 结算费用。在三个市场上厂商都向中间 商支付销售额的10作为代理费。 23 不同市场的中间商渠道建设时间、费用及中介业务员费用如下： 市场 建设时间 （年） 建设（维护）费 中介业务员 最低年薪 招聘培训费 辞退费 m101年211 m212年322 m322年422 24 v各公司可招聘客服人员维护老客户（老客户 相当于产品定单），1组客服人员可维护的产 品数量最多为10，对老客户的持续维护可以 把去年总销量的20转为第二年的定单。 v每2单位的维护费用为1，客服人员的待遇及 费用与中介业务员相同。 v维护从初次购买后的第二年进行，每年投入 维护费用，维护费用或客服人员不够，客户 就会按比例流失。 v同一市场a、a产品的客服人员可以相同。 25 v代销： 在m2. m3市场，订货充足而梢售能力不足的公司 （销售能力订单数量），可以委托销售能力过 剩的公司（销售能力订单数量）代销本公司的 产品。 委托方向受托方支付代销费，代销产品的售价以 委托方的产品定价为准，销售收入计入委托方， 受托方只计代销收入。 v库存处理： 在m2、m3市场上，出现压货的公司（订货量 订单数量），可以将部分库存产品便宜转卖给获 得订单较多的公司（订货量订单数量）。 卖方（压货方）计营业外收入，买方计营业外支 出；买方以本公司的产品定价出售所购买的库存 产品，销售收入计入买方。 26 公司管理费用51（直销分部个数 中间商个数） 27 经营示例演示 28 10分钟 起个好名字 确定公司目标 29 7分钟 营销总监介绍公司、团队 和经营目标 30 模拟经营 第一期（2001年） 31 市场开拓 与风险控 制？ 如何进行市场 调研？ 分工与协作？ 我们的资 金能力？战略定位、 经营目标？ 如何进行营 销组合？ 15分钟 32 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 q申请购买市 场信息 q发放2001年 收费信息 q填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 q根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 q确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 q登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 30分钟 q填写并提交订 货单 q根据订货单 发货 33 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 q申请购买市 场信息 q发放2001年 收费信息 q填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 q根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 q确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 q登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 q填写并提交订 货单 q根据订货单 发货 34 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 q申请购买市 场信息 q发放2001年 收费信息 q填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 q根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 q确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 q登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 q填写并提交订 货单 q根据订货单 发货 35 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 q申请购买市 场信息 q发放2001年 收费信息 q填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 q根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 q确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 q登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 q填写并提交订 货单 q根据订货单 发货 36 填报竞标单 制定、展示广告方案 评价广告方案 m1市场开标 公司任务 助教任务 q填写并提交 竞标单 q收竞标单统计 各公司广告额 和价格 q选择媒体，制定广告 方案并展示 q协调、辅导 q根据各公司的 方案为其打分 q统计得分，根据 效果指数进行打 分排序 q按竞标顺序依 次选择订单 q配合组织选单 并记录结果 30分钟 37 填报竞标单 制定、展示广告方案 评价广告方案 m1市场开标 公司任务 助教任务 q填写并提交 竞标单 q收竞标单统计 各公司广告额 和价格 q选择媒体，制定广告 方案并展示 q协调、辅导 q根据各公司的 方案为其打分 q统计得分，根据 效果指数进行打 分排序 q按竞标顺序依 次选择订单 q配合组织选单 并记录结果 38 填报竞标单 制定、展示广告方案 评价广告方案 m1市场开标 公司任务 助教任务 q填写并提交 竞标单 q收竞标单统计 各公司广告额 和价格 q选择媒体，制定广告 方案并展示 q协调、辅导 q根据各公司的 方案为其打分 q统计得分，根据 效果指数进行打 分排序 q按竞标顺序依 次选择订单 q配合组织选单 并记录结果 39 填报竞标单 制定、展示广告方案 评价广告方案 m1市场开标 公司任务 助教任务 q填写并提交 竞标单 q收竞标单统计 各公司广告额 和价格 q选择媒体，制定广告 方案并展示 q协调、辅导 q根据各公司的 方案为其打分 q统计得分，根据 效果指数进行打 分排序 q按竞标顺序依 次选择订单 q配合组织选单 并记录结果 40 盘点销售情况， 领取销售收入 计算成本、收入， 填报财务报告单 清 盘 公司任务 助教任务 q根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数） q统计销售量、压货 量（违约数） q逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单 q收取报告单，统 计各项经营数据 q配合助教清理 沙盘 q清理沙盘 30分钟 41 盘点销售情况， 领取销售收入 计算成本、收入， 填报财务报告单 清 盘 公司任务 助教任务 q根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数） q统计销售量、压货 量（违约数） q逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单 q收取报告单，统 计各项经营数据 q配合助教清理 沙盘 q清理沙盘 42 盘点销售情况， 领取销售收入 计算成本、收入， 填报财务报告单 清 盘 公司任务 助教任务 q根据订单和库存计 算出实际销售量、 压货量（违约数） q统计销售量、压货 量（违约数） q逐项计算成本费 用、销售收入， 填报报告单 q收取报告单，统 计各项经营数据 q配合助教清理 沙盘 q清理沙盘 43 模拟经营 第二期（2002年） 44 竞争状况如 何，我们的 优势劣势？ 如何进行市场 调研？ 有无隧道视野 ？ 现金流是 否紧张？ 经营目标有无偏 离，如何调整？ 营销策略是 否调整？ 15分钟 45 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 q申请购买市 场信息 q发放2002年 收费信息 q填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 q根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 q确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 q登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 30分钟 q填写并提交订 货单 q根据订货单 发货 46 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 q申请购买市 场信息 q发放2002年 收费信息 q填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 q根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 q确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 q登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 q填写并提交订 货单 q根据订货单 发货 47 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 q申请购买市 场信息 q发放2002年 收费信息 q填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 q根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 q确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 q登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 q填写并提交订 货单 q根据订货单 发货 48 购买市场信息 提交人员变动 表、中间商建设表 确定薪资计 划、支付费用 向集团订货 公司任务 助教任务 q申请购买市 场信息 q发放2002年 收费信息 q填写并提交人员变动 计划表、中间商建设 计划表 q根据各公司提交的表 格数据，发放人员及 渠道标志牌，调整各 公 司变动 q确定薪资计划 提交给助教，支 付相关费用 q登记各公司薪资 计划，监督检查 费用支付情况 q填写并提交订 货单 q根据订货单 发货 49 填报竞标单m1市场开标 m2市场开标 公司任务 助教任务 q填写并提交 竞标单 q收竞标单统计 各公司广告额 和价格 q按竞标顺序依 次选择订单 q配合组织选单 并记录结果 40分钟 q按竞标顺序依 次选择订单 q配合组织选单 并记录结